菜单成本
作者：薛兆丰
菜单成本（menucost）是凯恩斯经济学派的基础概念，他们很多政策建议，都从这个概念引申而来。菜单成本是指：餐厅的菜单得花钱印刷，印好了就不会天天换。尽管就餐人数每天都在波动，客人点菜的价位也丰俭有别，但每天更换菜单成本太高，餐厅老板就以不变应万变了。
生活中类似的例子俯拾皆是：医院的医药费是不常变化的，公共汽车和地铁的票价是长期稳定的，到超市里看看，不少商品——尤其是耐用品——的标价非常稳定，几个月甚至一两年都没有变化。
而凯恩斯主义者至爱的例子是报刊杂志。没有哪种产品的菜单成本比报刊杂志更低的了。报纸杂志本身就是印出来的，即使每天都改变标价，也不会增加任何印刷成本。但事实上，绝大部分的报纸杂志，其标价都是经年不变的。
这些“价格呆滞”的例子，为凯恩斯学者们提供了依据，为政府微调经济的政策鸣锣开道。他们的理由是：明明应该调价而不调价，经济就无法达到均衡，就会出现失业、衰退、需求不足和萧条等现象。这时候，如果政府能鼓励大众消费，或者干脆由政府自己来消费，那么就能绕过“菜单成本”，把经济带出困境。
但在真实世界里，商人对经济波动作出反应，又何止调整价格这一招？就拿报纸杂志来说，其真实价格恰恰不是不变，而是变得非常剧烈；只是报刊杂志的内容天天不同，质量差异很难被察觉，这便给了出版社很大余地，用价格以外的途径来调整成本罢了。
美国《时代》杂志的零售价经年不变，但杂志社雇佣了多少获得普利策奖的新闻记者，在世界各地派了多少记者，每页广告价格的高低，每期杂志的销量以及由此确定的平均成本，还有为长期订户所作的大幅优惠，都是报社更容易不动声色进行调整的因素。
一般地，越是容易一眼就判别质量高低的产品，如任何一种期货商品，其价格调整就越显著；而越是难以一眼判别质量高低的产品，如出版物、医疗服务、高档餐饮等，其价格的波动就较不明显，而商人更倾向于在质量上作调整。不是商人不应变，只是外人未必容易察觉。
大半个世纪以来，凯恩斯学者从“菜单成本”等概念出发，提出过林林总总的经济调控政策。他们自己也承认，这些政策只有短期效应，不是长久之计。但当其他经济学派呼吁要正视短期干预政策的长期副作用时，凯恩斯的著名回答是：“长期而言我们都难免一命呜呼。”
凯恩斯是说，生命苦短，有酒今朝醉。是的，但今天就是昨天的明天！今天的麻烦，可能是昨天造成的；而今天的错误，可能要明天来承担。今天美国面临破产的社会保障制度，天文数字的财政赤字，恰恰就是由上一代人为了绕过“菜单成本”造成的。认清这一点，我们就不应照搬外国的凯恩斯。
罗胖曰：
在万物的关系中，“不变”，从来只是一个假设。
但假设的时间长了，就会有人当真。
神转折。