“知识变现”这个词，说的本来是内容售卖的一种，为了区别于手机直播、网络小说那类知识含量较低的内容，改叫“知识”。但又不同于学校里老师传授的那种知识，那种知识打孔子那会儿起就是收费的，并非2016年眼眶一热突然开始变现。
在有版权制度和知识产权法律之前，知识如果不是用来教授，而是用来传播，它本身是无价的。洛阳纸贵并不是因为左思的《三都赋》这篇文章卖得很贵，而是因为文章写得漂亮，“豪贵之家竞相传写，洛阳为之纸贵”（《晋书·左思传》），大量公号转载导致纸张供不应求因而价格上涨。所以你看，值钱的是纸，而不是文章。
畅销书如《金瓶梅》、《红楼梦》之类的，赚钱的从来都不是兰陵笑笑生、曹雪芹这样的作家，而是各种印坊书肆，或者说，是产品和渠道。西方也是一样，古登堡活字印刷机的出现，让文本内容的复制变得容易，用来保护出版商而非写作者利益的“复制权”（copyright）就出现了。直到18世纪，英法等国开始在法律上明确作者的各项权利，知识变现才成为可能。
所以，知识变现并不是一个新话题。这一届知识变现，说的主要是网上内容的变现，仅仅两三年前，这件事还被普遍认为是不可能的。一件不可能的事，竟然发生了，而且还颇有愈演愈烈之势，这就有点意思了。更多知识解读：www.yangfenzi.com/tag/zhishi
方军近来对知识变现做了大量专题研究，并出版了相关的专著。他认为，知识本身是没法定价的，只有知识变成产品或服务，能够帮人解决问题，才能实现价值的转移，才可以定价、销售。“知识无法买卖，买卖的都是知识的形式。”
这话说得有点绝对。知识当然可以买卖，比方说，为了制造和销售智能手机，手机厂商需要向专利持有方支付大笔专利费，换回的不是任何有形的产品或服务，而是专利技术的使用权。你看，知识可以定价，也可以买卖，只不过这种交易并不属于知识消费的范畴，不在本文讨论之列，但知识可以直接售卖则是确定无疑的。上世纪九十年代，有个叫何阳的，外号是“点子大王”，《人民日报》头版报道，“何阳卖点子，赚了40万”，这就属于知识直接变现。
把知识包装成产品，不是因为不包装成产品就无法买卖，真正的原因是，把知识产品化，实际上就是把知识标准化，一旦实现了标准化，它就变成了特别便于规模化销售的产品。这在由物理介质承载知识和内容的情况下，是成立的。
想象一下你所购买的那些CD、报纸和书，它们各自有着基本一致的规格，价格大致上是按照产品的介质确定的，而不是按照内容的品质。崔健的CD和宋祖英的CD、曾轶可的CD在同一个价格区间内，莫言的书、郭敬明的书和吴晓波的书也都价格相近，不会因为莫言拿了诺贝尔文学奖，书就卖得更贵。
任何有着物理介质的知识或内容，产品化是在物理介质的框架内进行，定价相对简单。1块钱就是一沓报纸该有的价格，10块钱就是一本杂志该有的价格，30块钱就是一本书该有的价格，65块钱就是一张新发行的CD该有的价格⋯⋯卖内容就是卖介质。一旦内容从介质中抽离，成为数字内容，价格又该怎么定？
一张CD有十几首歌，可连续播放四五十分钟，这被定义为一个完整的音乐产品，叫做音乐专辑。当年Apple做iTunes音乐商店的时候，乔布斯完全不理会唱片工业的产品定义，凭借iPod惊人的销量，他要求拆散专辑，单独为一首歌定价。在iTunes音乐商店里，一首歌无论如何都不能算是一个产品吧？
其实在更早之前，新浪的新闻超市模式出现后，一张报纸作为一个完整的产品，就被新浪给肢解了。用户在新浪读到的是新浪编辑筛选的，由数百个标题构成的，永远都在变动的“首页”，以及来自不同媒体的一篇一篇的文章，而不再是报纸的版面、版式。伴随着报纸版面、版式的消失，报纸的品牌也被空前地淡化了。在新浪新闻中心，一篇文章无论如何都不能算是一个产品吧？
罗辑思维旗下的“得到”最早定义了互联网付费专栏这种产品的形态和定价。一个专栏更新一整年被定义为一个产品，订阅费199元。在被新浪和Apple拆散肢解了很多年以后，数字内容重新找到了整体打包售卖的产品形态。今天我们谈论知识变现，在某种程度上可能仍然是谈论知识如何产品化。以得到为代表的知识变现产品基本上属于课程式产品，它所包裹的内容，也多为课程类的，最好是实用技能课程。
听刘润每天讲5分钟工商管理课程，一年花199元，贵吗？和长江、中欧的MBA课程比，便宜得跟白给一样，所以刘润的课程有7万多人订阅。李笑来的《通往财富自由之路》更是收获了13万订户。但非课程类的专栏，比如和菜头的随笔专栏《槽边往事》，卖得就比课程类的低得多，尽管单论作者的网络知名度和文字功底，和菜头比前面两位可能都要高得多。所以你能说刘润、李笑来的内容，比和菜头的内容更好、更有价值吗？
在“豆瓣时间”上花128元订阅102期的“北岛和朋友们的诗歌课”，也是课程式内容，却不是实用技能，每周一三五你可以听到北岛和朋友们朗读和讲解的五十一首经典现代诗。对于一个把几乎所有时间都浪费在各种庸俗琐事上的庸庸碌碌的当代中国人来说，这个精心设计和细致打磨的诗歌课产品，不贵，但过于奢侈——我们太忙，没有多余的时间浪费在诗歌、艺术等美好的事情上。所以我有兴趣持续关注这个产品最终能够卖出多少份。
另一个知识变现平台分答的成功证明，在数字时代，知识并不一定非要产品化才能规模化售卖。和得到、开氪、豆瓣时间这种专栏产品不同，分答自己就是一个内容产品，在分答上，偷听一次别人的回答，无论是王思聪的个人八卦，还是刘慈欣的创作计划，或者是许纪霖先生讲的人文科学研究的基本功，都是一块钱。这些不断滚动的问答，自身并不能成为一个个独立的产品，它们共同构成了分答这个产品的内容。
在知识变现这个大潮流下，知识多少钱一斤可能真的不是一个值得关注的问题，更值得关注的大概是什么样的内容适销对路，什么样的知识变得出更多的现。很明显，王思聪的八卦更适合售卖，而许纪霖的基本功则乏人问津。所以最终，知识变现可能真的跟知识无关。
本文首发于36氪“开氪”收费专栏《keso的互联网洞察》，欲第一时间读到最新文章，请订阅。
【文/keso（keso怎么看 微信号：kesoview）】
——————— 氧分子网（www.yangfenzi.com）精选评论 ———————
小马同学：知识多少钱钱一斤？我只知道毕业时楼下收废品的价格，2.5一斤的基础课课本。3.5一斤的专业课课本。哪个专业用哪样的课本，收废品的大爷门儿清~David：大多数所谓的知识付费，和陈安之的成功学有的一比。听的时候激情澎湃，听完之后人生依然如此。
刘润：精辟。知识作为服务时，比如咨询，比如我在传统商学院授课，边际交付时间很高，受体量和效率限制，单价也就很高。知识作为产品时，比如“keso的互联网观察”，边际交付时间几乎为零。在足够内容价值，充分用户关注下，大家有机会用极低的价格，抛弃形式，获得知识。
雪峰：原来信息流通性差，所有容易形成壁垒而赚钱。现在信息智商流通性强，但是过多的信息知识让人无从选择。搜商这个词是前几年，我从一位教授那听来的。现在考验的是人们能从海量知识中的搜到自己想要的。公众号，付费专栏，我感觉其实是人们为自己的搜商付费，让自己想要的唾手可得。
Shaw Shank：再次证明了我们互联网屌丝经济的本质。学校里没学到啥，花点钱感觉从大V那边学到些精华，更多的是想尽快得到一些对生意投资的快速回馈。刘世杰产品经理：文学类非有趣不读，工具类非有用不读。大家本着功利之心求知，知识当然也该走上商业之道。知识像任何实体商品一样在市场上以其价值和供需来定价，是社会的进步。支持支持
Max：工作后再回看大学专业课本，才发现知识就在那，不去翻看，自己永远不知道错过了多少知识背后的“一句顶一万句”。福君：知识作为信息不对称的产物，才有价。古人花钱买消息，今天花钱订内容，知识有价无市常常是因为信息离应用较远的缘故，诗歌、专利都不少，可是有些制式成为必不可少的认知，有些则真的是洛阳纸贵。
柳世伟：老师，我们在做婚恋情感类内容，也是在艰难创业阶段。您能否针对互联网婚恋市场写一篇内容呢？感觉互联网婚恋行业好尴尬。明明市场那么大，需求量那么大，但是互联网化十几年来，几家大佬（世纪佳缘、珍爱、百合）的市场量级和同期互联网化的其他行业相比要小很多。但还是不停的有人进入这个婚恋市场，尴尬的前行。对于我们这批在婚恋这个行业扎根了十年，互联网创业两年的人来说，觉得很是困惑。keso回复：这个行业有哪家把服务做的特别让用户满意吗？没有，都是奔着市场大，钱多来的。
韩武少儿素质教育：知识在平台变成对读者有价值的内容，就会在平台上产生价值，同时，在平台下又会衍生和扩大价值，当平台上的用户量达到一定数量和粘度，就可以赚下一波大钱了，开个大课，或者来一次线下课程。多少钱一斤……没称过
JC：拜互联网所赐，“内容变现”“共享经济”这些，只是商业模式的网络版，信息化版本，内容门户搜索社交电商共享…信息既由网络传播在不同环境下的不同形态展现。文武：知识若不能加以经验，会大打折扣，从这点来说，有些东西速成不得，所谓的付费模式，只是被资本催熟的泡沫。
腾跃Tencky：作为一个产品经理，我认为知识的价值标准化才是最大问题，没法标准就无法进行统一分发与传播，毕竟同样的知识对不同认知的读者在理解层面就有相当大的差异，更别说将知识应用到实战上的效果如何，标准化的产品在体验上可以被量化，而知识在理解，实施到反馈整个过程都是相当模糊且具有不确定性的。
谢工@GitChat&图灵：知识+交流=文章+阅读，这是GitChat不同于那种收割粉丝的内容产品的地方，二三个经济学家，就能把大半个中国讲明白，但技术知识总在变化更新，那个技术专家能讲2000万收入？XMAN：知识变现，听起来诱人，闻起来变味，尝起来恶心。
水煮饺：我上初中那会儿经常在电视里看到壮阳药的广告，对比里面的参数，一种莫名的焦虑萦绕心头。好多年之后才缓过劲来。总结一下:一方面，该长大的自然会长大，焦虑并没有卵用。另一方面，不要听那些卖假药的瞎忽悠，把问题说的越严重，假药卖得越好。性功能重要吗？重要，但是关心有爱更重要。知识重要吗？重要，但是三观端正，有理想有道德有担当，可能比学那些针对你的焦虑制造的急功近利的假知识更重要。
何金龙：有订阅北岛的「醒来」，总体上讲有点失望。诗歌本来就是难以翻译的，他们又基本讲的都是国外的，我反正听着没啥共鸣。— —我又不懂俄语瑞典语，更不知道人家的逻辑与文化背景，怎么欣赏？戴双飞：知识是好东西，同时大多数知识不一定对我有用，我没必要了解与吸收。最好的方式是它像商品一样摆上货架，方便供人挑选，有导购员进行介绍，得到做的不错。
YIYIYIYI：对于粉丝来说，花钱去订阅到底意味着什么呢？是真的获取了完整的知识体系，又或是用碎片化的时间了解了一点点碎片化的知识，还是听完每天的推送感觉真有道理，买这课值了的心理安慰？毫无疑问，我是碎片化知识的受益者，每天更多的阅读优化了我的知识体系，但我依旧认为由阅读所产生的思考甚至在相应问题上的深耕形成知识体系才是这些碎片化知识的真正价值所在，而外在的知识其实一文不值。
·氧分子网（http://www.yangfenzi.com）综合整理报道
·氧分子网（http://www.yangfenzi.com）延伸阅读：
罗胖说，内容付费还远远不是一个风口，因为风口的意思就是，猪也能飞起来，很显然，目前一头猪在内容付费的领域是飞不起来的，所以它不是一个风口。
但它是一个商业模式。
尽管从孔夫子“十条干肉”开始就已经是付费模式，到后来的培训和出版同样是付费的，只是互联网把内容付费又打扮了一番，好多家玩出了新花样。
最近一段时间，连最文艺的豆瓣都有了豆瓣时间，可爱的生意人丁磊推出了“蜗牛读书”，分答推出了“小讲”，小鹅通发布了3.0，最近我还玩上了小密圈。
内容付费这件事越来越有有意思了。
跟其他一开始没想着赚钱的互联网商业模式不一样，内容付费最大的好处就是，它是有钱赚的，否则为啥叫内容付费呢？
今天我们总结一下，各家玩的内容付费模式。
1、看病模式
这种模式的代表是在行、分答、知乎live、简单心理、微博问答、好大夫在线等等。
我把这些模式称为看病模式，因为你花钱买到的是一个具体的解决方案或者答案。比如你现在在产品设计上有困惑，你可以去在行约个行家问一下，你也可以去分答找人提问，或者参与知乎live获得提问机会，总之你得到的是一个具体问题的答案，也就像是一个医生给你的病开出的处方，而你要为这个处方付费。
尽管各家模式各不相同，分答衍生出了偷听，知乎live是围观+提问，简单心理则是典型的看病模式，本质就是看病。
这种模式的核心在于你的医生资源，转换个视角的话，你的竞争力取决于你拥有的各行各业的专家资源，以及你对专家资源的管理和控制能力。
这种模式对平台来说，收取的是佣金，对专家来说，收到的是诊费，好处是不用专门设计内容产品，而是根据具体病情和自己经验来开处方。
坏处是，平台流量太贵。
所以能做出来的，大概就是那些本来就有流量的，在行和分答是从果壳衍生出来的，live背后有知乎的流量支持，微博问答有微博的流量。没有流量，这种模式太难玩，所以山寨在行的一堆后来者，几乎没几个幸存的。
或者，就只能走细分路线，像简单心理这样的心理咨询平台。
这个模式的第二个难题可能是这样的：如何快速匹配“病人”和医生？这在好大夫在线、简单心理这样的专业网站就不是那么困难，但是我要去分答或者live找一个合适的大夫，还是有难度的。
所以这几个平台，都是大V的舞台，不知名但是有料的内容提供者很难在上面赚到钱。而平台对与大V们的关系显得有些微妙，大部分钱都被大V们赚走了，佣金比例过低，那就只有指望GMV的大幅增长，但现在看来，各个平台都遇到了各自的问题。
2、吃药模式
这种模式的代表是得到、喜马拉雅、多看、爱奇艺。
居然还有爱奇艺？是的，不要惊讶，我觉得爱奇艺是最典型的内容付费，它就是一个药店模式：自己批发进货，然后散装卖给客户。据说2016年爱奇艺的会员费收入是40亿，这是一个网络视频的内部人士告诉我的。
但是爱奇艺的成本也很高，我这里只是说它的会员收费，没有算成本和利润。
多看是对电子书收费阅读，这个就比较好理解。
得到最典型的产品是付费订阅，按年收费，199。其他产品类型还有“说杂志”、“每天听本书”等。
简单点说，吃药模式和看病模式的区别是这样的，看病是先付费后有产品，吃药是先有产品后付费。看病是“服务业”，吃药是“制造业”。
得到这样的模式，它是在“制造”产品，当然爱奇艺是药店，做的是经销代理的生意，就像711；得到是药厂，做的是药物研发生产制造模式，就像拜耳。
既然做的是产品，你浏览一下得到收费专栏的订阅数就可以理解销量的差异了。
我买一副药，对于吃完之后是有预期的，六味地黄丸，治肾亏；广西金嗓子，利咽止痛；伟哥，雄起。
那我买一个产品，预期是什么呢？如果没有明确的预期，我就不容易（记住，是不容易，不是不可能）下决定。所以你看《薛兆丰的北大经济学课》和刘润老师的《五分钟商学院》看起来卖相最好，为什么呢？因为有明确预期，有严格的产品规划。
在这种模式下，大V并不是一个商品好卖的必要条件。薛兆丰当然是知名的经济学教授，可是真的听过、了解他的人有多少？刘润是中国最贵的管理顾问，但真正知道刘润的也不多。
其实你看王煜全、熊太行、卓克、老浦、万维刚、郝广才、王烁等等都不是知名人物，但贵在他们能提供好的内容产品。
所以在这个模式上，大V没有那么重要，重要的是产品的设计和打磨，就像一瓶老干妈辣酱。我们也很少能说出《人类简史》的作者赫拉利，也不知道《新华字典》的作者是谁，但这些是我们乐意付费的内容产品。
相比看病模式，吃药模式有几个好处：
1、自主性强，不过于依靠大V，可以把主要精力放在打磨设计产品上。
2、收入高，这里并不是指流水，而是指分成。相比看病模式的低比例佣金，得到与作者的分成基本是对半，因为双方都高度参与了内容的研发。
3、可重复出售。看病模式，一个医生对一个病人，一个处方卖一次出诊费，效率不高（尽管存在知乎live这种变体）。但是吃药模式，可以大批量出售产品，比如《薛兆丰北大经济学课》，即使订阅一年结束，这个内容是完成了，它完全可以批量再卖的，因为想快速提高经济学认知的人还有很多，但经济学的基本知识是变化不大的。
说了这么多好话，吃药模式的难点在哪呢？
难点在于产品研发。你来看病，我只要搞个知名大夫放那就好了，具体怎么看我平台是不关心的，但是要研究药物，我就不是平台，我是药厂，我要有研发人员专门研究。
所以各有好处，看你的能力在哪。
3、入教模式
内容收费，还有第三种模式，叫入教模式。
这就是各种收费社群模式。
社群当然也存在内容输出，但它既不会针对某个具体病人开药方，也不会制造特定的药物出售，它出售的是一个社群关系、一种信仰和崇敬包括一种心理上的安慰。
这就像一群信仰基督教的人，他们每周去教堂做礼拜，有事了还要去忏悔，还能跟其他教友互相交流，但教会只提供信仰，不提供具体服务。
社群是一个互相激发的学习群体，本质上就是信教，它往往是基于一个核心人物，如某个互联网大V组织起来的。
冯大辉在小密圈的读者群，有超过一万的付费用户，但是冯大辉并不承诺说我每天要给你们发多少帖子，也不一定会回答你的问题，但是这些用户却能提供不错的内容。
冯大辉起到的是组织和筛选的角色。
探讨了知识付费行业的前世今生及竞争格局，详细分析了各细分领域领先企业的探索历程、盈利模式及各自的优势与瓶颈，并对未来的市场空间作出预测。
本文来自微信公众号“华兴资本”
有别于互联网上大部分内容都以免费的形态存在，知识付费充满了强烈的戏剧性与颠覆感。为知识付费并不是件新鲜事，整个教育行业千百年来一直如此。但教育在本质上是反人性的，而源于教育内核的知识付费，通过娱乐化、偶像化消解了教育逆人性的种种不堪，略带仪式感地让用户为“成为更好的自己”慷慨解囊。
知识付费行业巨大的市场潜力，引发各路玩家竞相参与：得到和知乎率先撕开了口子，喜马拉雅、分答、豆瓣及微信生态上的内容方等跟进，它们的探索、模仿和竞争，共同勾勒着行业的发展路径。
这份报告里，我们探讨了知识付费行业的前世今生及竞争格局，详细分析了各细分领域领先企业的探索历程、盈利模式及各自的优势与瓶颈，并对未来的市场空间作出预测。
来源 | 华菁证券
作者 | 白洋、薛婷婷
报告获取通道：关注华兴资本微信公众号（ID：iChinaRenaissance），后台回复“知识付费”，获取PDF版完整研究报告下载地址。
摘要：
○ 主动学习“逆人性”的特点使其长期游走在教育产业边缘，但每一轮介质的变化都会促进知识的再生产，随着移动互联网的发展，知识服务的提供与需求形式出现了巨大的变化，直接的付费成为可能。
○ 得到和知乎是目前在知识付费领域最领先的两个玩家，他们分别代表了PGC与UGC的行业高度，在一个很大的未知市场上撕开了一点小口子。
○ 知识付费的群体和高学历、白领、买书者三类人群都有高度重合，估测人群基数约1.5亿，动态来看2020年可达2亿人。
○ 知识付费行业在2020年有望具有320亿收入规模的潜力，与之对应的平台盈利有近50亿的潜力。以30倍估值计算这个全新的行业，有望支撑1500亿市值。
1、知识付费的前世今生：移动互联网催生的新变革
知识付费是近一年来内容市场的大热，有别于互联网上大部分内容都以免费的形态存在，知识付费充满了强烈的戏剧性与颠覆感。但细细想来，为知识付费不是件新鲜事，整个教育行业千百年来一直如此。只是知识付费强调主动性学习的动作，而教育的逆人性又导致其难以坚持，以至于所谓的主动学习，长期都游走在教育产业边缘。
1500亿风口探秘：得到、知乎们如何玩转知识付费？
图1：主动学习占据人一生更多的时间，但实际产业规模却很小（来源：华菁证券）
随着移动互联网的发展，主动学习拥有了新变化的条件：
1.信息生产的门槛降低和信息的圈层化。在此背景下，用户对学习内容的权威性、多样性、高效性和互动性提出更高的要求。
2.移动互联网侵蚀并碎片化了人们的时间。用户希望利用最少的碎片化时间学习获得尽可能高质量的知识。
3. 人们的焦虑感提高。如果说中国所有在教育里挣大钱的公司只有一个商业模式，就是最大程度地发现、制造、利用和变现家长的焦虑，那么这些缺乏独立思考能力的家长培养出的孩子，在杀出重围考上大学进入社会后，会发现大学别说终点，连起点也算不上，在他们的焦虑感没有集中转移到孩子身上时，就需要一个释放的通道。
4. 基础设施完善，付费习惯养成。当解决了上述三个痛点、提升了用户的付费意愿后，主动学习，或者说知识付费，就拥有了起步的条件。
2、竞争格局：得到和知乎率先突破，竞争者模仿创新
知识付费正处在发展前期，市场空间尚无明确定论，各个细分领域的领先者是行业风向标，他们的成长也是行业成型的过程。
知乎：成功圈出“知识型准中产”，但前期货币化尝试不足
知乎精准且大量地圈出了中国互联网里年轻、高学历、相对高收入的“知识型准中产”，手握如此多高质量、有粘性的用户，几乎相当于拥有若干块低成本可供试错的良田。然而在相当长的一段时间内，知乎在变现方面并没有倾注太多精力。
1500亿风口探秘：得到、知乎们如何玩转知识付费？
图2：知乎营造了最好的知识社区环境，却隔断了大部分货币化的可能（来源：华菁证券）
得到：开创PGC类付费订阅的全新方向
“得到”的成功论述了一件事：知识的变现不必然回到媒体的逻辑如卖广告、抑或回到传统的如卖书这样的老路上，直接的收费就是可行的、甚至是更有效的。当然其中有几个条件：
1. “得到”风格鲜明的调性精准的把握了它的受众——有持续学习的紧迫感，却又因各种原因无从入手的用户；
2. 得到筛选出各行各业适于打造的知识型人才、全方位多维度的包装他们的个人及内容，去赢得用户像对罗胖“一样”的认同感；
3. 机构运作（PGC）的规范性，持续、有规律的产出质量稳定的较高水平内容并按照一致的高标准进行产品交付；
4. 产品所包括的知识内容是体系化和高效的，大部分内容在“得到”之外的渠道无法找到同样特征（包括选题、体系化的组织方式、知识传递效率等等）的替代品。
从这个角度上，“得到”是把产品往后退了一步，没有做那么复杂的功能，直接就用好内容收费了，不要说互动，甚至前期得到连售卖产品的评论都没有。但良性的交易也是通往社区的捷径，得到产品逐渐改善，用户试读、分享、评论也形成了良好的社区氛围。此前从未有人成规模的、系统性尝试，而“得到”却独立完成了从内容生产、传播到分发的全流程，以一己之力开创了一个全新的方向。
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图3：得到没有绕圈子，直接实现了产品的收费功能（来源：华菁证券）
喜马拉雅FM、蜻蜓FM：从娱乐流量中洗出学习需求
“得到”在知识付费上的成功给了音频行业的玩家巨大启发，喜马拉雅和蜻蜓借助知识付费重新焕发生机，其核心逻辑是现有产品存量的流量优势。
不过，值得讨论的是，喜马拉雅和蜻蜓起家于休闲的音频节目，典型的用户画像，是听相声、听小说、听情感节目的，从这里面淘出来主动学习的需求，好比从下里巴人的需求中挖出阳春白雪，在用户调性的处理上、以及推荐符合主流用户调性的产品，还需要两家领先的音频公司下一番功夫。
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图4：喜马拉雅付费音频内容（来源：华菁证券）
分答、值乎等：探索UGC的付费知识问答
在得到探索PGC知识付费的同时，也有人开始探索UGC的付费知识问答项目，其中声势最大的当属脱胎于果壳网旗下 “在行 “的“分答”。该类产品的基本模式为“付费语音问答+偷听分成”。罗振宇、佟大为、汪峰等文化圈及娱乐圈名人进驻给分答带来了超高人气和不错的现金流。
几乎同时，知乎也推出了值乎这样类似的付费问答产品，然而影响力却不及分答。究其原因，分答并没有把自己完全限定在知识问答上，观点性、娱乐性、甚至内幕式的问答满足了用户的好奇心与窥探欲，自然获取了更多关注。
基于知识的付费问答迄今也遭遇到了瓶颈。我们认为，付费问答基本是UGC形式，逻辑是用户有长尾的知识需求，相应的也需要用长尾的、更有针对性的产品来覆盖；但它也是一种技能交易，技能交易的核心是有钱人出钱买没钱人的技能，但知识付费的提问者与回答者中，付费方往往是没钱的，那就必须凑一堆没钱的人来买有钱人的回答。也就是说，在UGC的长尾供需匹配模型下，需要极强的运营能力，才能为头部答案匹配到足够多的付费方，而且围观的内容也仅仅是60秒的语音甚至只言片语，其难度可想而知。
知乎Live：升级版付费问答
知乎在值乎1.0刮刮乐版本、2.0悬赏问答版本、3.0付费语音问答版本的磨合中，终于在知乎Live的上线后找到了更适合自己的“一对多”、“语音+文字+图片”的购票式群组问答模式。
相比单纯的语音或文字付费问答，更加丰富具体的产品更有观赏性。更重要的是，知乎Live引入类似直播的形式，加入了现场的紧张感和强互动交流，大大提升了用户和内容创造者的体验。
“得到”和知乎Live，分别代表了知识付费PGC和UGC两个方向的行业高度。“得到”和知乎Live，分别代表了知识付费PGC和UGC两个方向的行业高度。短期看，虽然潜在用户群相同，但二者各有立足点，尚看不到明确的竞争，长期看，把握海量用户群的产品还是有可能向多种形式渗透。
1500亿风口探秘：得到、知乎们如何玩转知识付费？
图5：知乎Live运营数据（来源：华菁证券）
小结：如果类比电影行业的发展，知识付费就好像2002年的电影，全年才9亿的票房，乍一看PGC的领先者“得到”就像张艺谋，一部《英雄》就占了全年30%的票房。在此刺激下各类玩家演化成了几个派系：手握创作能力的头部内容，摩拳擦掌期望成为接下来的姜文、徐克、徐峥；手握流量的小平台，开始对接各种内容资源，尝试如何成为发行公司；做UGC的平台则有几分神似做网大，看起来没有PGC发育那么快。
虽然罗辑思维和知乎风头正劲，我们理解他们是在一个很大的未知市场上稍微撕开了一点小口子。知乎自不必说，面向长尾的市场一直是互联网最迷人、但又最难以攻下的领域。“得到”初期有它清晰的调性——有渴望进步焦虑感却又没有毅力长期投入学习的上进青年，找到了清晰的用户定位，接下来提供的产品就拥有一个很高的活跃和付费比例。不过既然他定义了一类人群，我们相信还有很多调性是可供挖掘的，每一个新把握清楚的调性，就是发掘了一个新的细分市场。
然而，略有遗憾的是，无论在PGC还是UGC的市场上，出现的玩家更多是同质化跟随竞争：付费问答火了，之后就是各细分行业的付费问答，只有知乎和少数人把产品推进到更先进的模式。
1500亿风口探秘：得到、知乎们如何玩转知识付费？
图6：当前知识付费行业的格局（来源：华菁证券）
3、市场空间：有望支撑起1500亿市值公司
我们接下来大胆假设预测一下知识付费的市场。按照付费人数×ARPU值的常规思路，并把付费人数拆解为总人群与付费率两个指标，依次从人群基数、付费率和ARPU值三方面研究。
知识付费人群基数
行业发展初期，知识付费的人群基数是高学历、白领、经常买书人群的交集。主要特征：
1.年龄：越年轻的人群付费习惯越好。
2.收入：经济能力强的人群更容易付费。但以此做划分并不显著，原因在于低收入人群也可能付费，高收入人群未必有付费习惯。
3.学历：学历越高，往往继续学习的需求更高，同时付费习惯也更好。
4.职业：白领（包括公务员，事业单位）对事业进步的渴望更高，付费意愿更高。
上述四种口径中，学历和职业更具备显著性，静态来看，根据CNNIC数据，本科及以上的互联网用户8400万人，大专学历互联网用户6600万人，约1.5亿人的基数。公务员有3500万，白领/一般职员是14000万人，约1.75亿人的基数。
1500亿风口探秘：得到、知乎们如何玩转知识付费？
图7：从学历和职业角度分析知识付费人群基数（来源：华菁证券）
付费渗透率
我们仔细研究C端的付费，有很多形式，主要为以下3种，其背后的机制有所不同：
1. 单机游戏（按时长付费）、图书/电子书、单曲售卖、CD-key、网文千字三分（10元包月）等；
2. 视频会员、QQ会员/QQ音乐绿钻等；
3. 游戏道具、直播打赏。
知识付费的模型内核离第一种模型更近：它很直白，当它解决了用户的问题，就不需要绕那么多转化的路线，平台不是因为用户流量大而怎样（传统流量大就可以转化广告收入），而是直接拿好的内容逮着用户就能收钱了。
1500亿风口探秘：得到、知乎们如何玩转知识付费？
图8：知识付费的C端付费类型更接近第一种单次购买型（来源：华菁证券）
这意味着知识付费会有一个比较高的付费比例，理论上是无限趋于100%，远超第二类和第三类。保守起见，我们以第二类中视频的付费为参考依据来估算行业潜力。我们推测，2020年知识付费的用户数在9000万量级。这个用户群占2亿高学历人群的比例为45%，占互联网总用户的比例为12%。
1500亿风口探秘：得到、知乎们如何玩转知识付费？
图9：视频行业目前和2020年在高学历人群中的付费率情况估算（来源：华菁证券）
ARPU
知识付费商业模式的破局依赖于从单条的知识，进化到对有提供知识服务人群的认同，从而为知识+认同感+系统服务付费。
罗辑思维的“得到”目前付费用户79万，而付费专栏销量144万，意味着ARPU至少有360元。当然，因为罗辑思维高度介入内容生产，它所做出来的数据目前是远超全行业的水准，但代表了未来的方向。我们就以得到目前360元的ARPU值，来对行业未来空间做预测。
结论：2亿人群、45%付费率、360元ARPU值，意味行业在2020年有达到320亿收入规模的潜力。假设知识提供方分成比例为50%，则平台方有160亿毛利，分别假设64亿获客成本（20%）、30亿运营成本（9%）和17亿税收，则平台盈利49亿。以30倍估值计算，有望支撑近1500亿市值的公司。
能为用户提供知识服务的个体，和内容行业其他各种形式的创作者一样，应该是分散的，能提供这样服务的平台则应该是相对集中的，竞争格局分为两种情况：
1. 如果巨头如腾讯再次像其他行业一样抢走一半份额，则意味着还有750亿市值空间。按照老大50%，老二20%，老三10%来计算，有望成为知识付费平台型公司的估值分别是300亿和150亿；
2. 如果腾讯不发力，假设前三分别35%：20%：15%一共拿下70%空间，意味着前三分别有525亿、300亿和225亿市值空间。
风险提示：(1)模式可持续性风险；(2)竞争升级风险。
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