品牌公关到底怎么做？
最近和颐酒店事件、魏则西和莆田系假医疗事件，都反应出了大量社会问题。但与此同时，也反应出中国企业普遍缺失真正品牌公关的意识和能力。
有人把品牌公关等同于危机公关，认为出了事能抹平就是公关。有人把品牌公关等同于做广告，认为把各种渠道都信息填充就是公关了。
其实要我说，品牌公关的本质是多种信息运用、角度调整之后的再释放。最高境界是让受众听出品牌的弦外之音，从公关渠道中看出企业的态度和人格。这个说来简单，操作起来却复杂的很。
真正的品牌公关，是把负面事件、企业活动、最新数据、用户反馈，全都当成机会来抓取并巧妙处理，是一种高级的心理游戏。
有鉴于最近观察到的品牌公关行为实在不尽如人意，今天我选取一个聪明的案例，来好好八一八，到底什么是品牌公关之道。
最近，中兴手机在华尔街日报刊登了整版广告，内容很简单，就是感谢美国消费者因为更好的用户体验选择了中兴。但这句简单的感谢背后却藏着大故事，包含着中兴希望传达出的大量品牌信息。
今天咱们就从这开始，聊一聊品牌怎么样能少说话，办大事。
【第一句话对美国说，中国品牌的自信和气度】
任何故事想要读懂，都必须连接上下文通观全局。中兴在《华尔街日报》打出整版广告，恰逢三件大事：一是中兴在美国市场累计销售手机达到3000万部，成为美国第四大手机厂商；第二是中兴AXON天机系列即将发布新一代产品，主打体验、品质和全球范儿；第三是中兴与美方谈判渠道全新进展，美方暂时取消了对中兴的出口限制。
而中兴这次发声巧妙之处就在于，它把对美国市场消费者的感恩；对美国官方的气度；对自身实力的信任，都凝结在了一句感谢里。
这种简单、直接的品牌宣传策略，首先显露出中兴对品牌战略的认知和设计。中兴这次“低调中见高调”的广告，展现出了大将之风。要知道中美市场之间，尤其是手机等数码产品市场，存在着技术壁垒、文化差异和不同群体对产品品质的差异要求等等，中国手机企业在美国做大做强经历着太多风雨，本来能说的有很多，最后却归为一句感谢。
这样的品牌定调使我想起C罗喜欢说的那句话，称赞让我坚强，逆境让我不可阻挡。
【第二句话对中国说，中国孩子的执着和坚守】
前一阵子，《太阳的后裔》女主演宋慧乔拒绝某日本汽车品牌代言邀请的事件在网上一时激起千层浪。有人说她太狭隘民族主义，也有人说这才是民族精神。
要我说，这件事本身是个人选择而已，没有什么是非曲直，但背后折射出的一些东西却能让人动容，那就是韩国人的心理层面普遍怀有对民族工业的热忱和理解。
中兴的这次品牌公关耐人寻味之处，就在于它虽然打在《华尔街日报》上，但更多的情愫却是对千里之外的家乡父老说的。
中兴的海外开拓史，是一部确确实实的《从0到1》。中兴手机在美国出头，是从替别人代工贴牌开始的，到后来有了自己的品牌，开始慢慢打出属于自己的市场。产品从最初的低价销售路线，逐步打造有品质有格调的手机，一改“中国制造=廉价”的传统偏见，一直到现在中兴能高调打出广告，感谢因产品体验选择中兴的美国人。从后向前看的时候才觉得，“中兴”两个字，真是大有深意。
中兴的宣告，情感深处是在向中国市场讲述着选择民族工业、坚持中国创造的执着和不易。背后隐藏着对祖国用户认同的渴望。
要我说，中兴的这句感谢，更多是说给中国人听。
【第三句对手机行业说，手机巨鳄开始加入势能营销战场】
任何品牌策略，在面向消费者之余都必然拥有面向行业的目的，尤其在手机这个一草一木都风云际会的江湖里。
向来“不善言辞”的中兴，这次选择高调感恩的方式表达对产品体验的自信，其实也是在向整个手机行业宣布，手机巨鳄中兴也要来加入势能营销战场了。
2016被中兴定位为渠道年，想来是要大举发力渠道和宣传端口。而这次借《华尔街日报》之势和此前重重事件之势，表明中兴其实也深得互联网势能营销之三昧。
不出意料的话，接下来手机行业的品牌宣传之战将更加激烈。会有更多传统巨头和新锐力量加入对势能的争夺和整合中来。具有硬件基础优势的中兴，一但大力杀入营销、宣传战场，势必很大程度改写手机市场格局，引发无数好戏。
中兴这次的《华尔街日报》广告，玩了一招漂亮的“一句顶一万句”。这种一语胜千言的宣传策略，也暗示出中兴在品牌塑建上，有着态度坚决却不流俗的战略思路。这种玩法或许值得整个行业借鉴参考，更有可能带动手机市场品牌营销战术的新一轮升级。
【结束语】
中兴这次充满诚意、毫不花哨的品牌宣传攻势，用最简单的方式吐露出了庞大的信息。在达到了品牌营销目的的同时，还保留了一直坚持的低调、谦逊、质朴的品牌形象。堪称品牌战略的典范。
这样的品牌公关不仅适用于手机，对其他各种行业，尤其是处在转型期的企业来说，都具有非常强的参考价值。
最近“初心”这个词好像有点被用滥掉，但我还是想说，必须守着一点初心不放才能纵横捭阖。
无论做企业的品牌还是做人的品牌，先知道自己是谁，别人才能记住你是谁。
【文/王冠雄（微信号：wang-guanxiong）】
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本文转载自公号插坐学院
很久之前的一个访谈，我回答了12个问题
至今看来，大部分回答我依然认为是对的
有些观点我做了一些修正
采访 / 张瑜 整理 / 章新宇
/ 01 /
好多课APP：什么是营销？
小马宋：我们最常听到的一个观点是，“他们公司营销做得特别好”。实际上大家都会觉得：所谓的做营销就是特别会炒作，或者说特别会做广告，可能他们家产品并不好。
但其实真正的营销是从产品开始研究的。
当你拿到菲利普·科特勒的《营销管理》，其实他在讲你要如何发现消费者需求？然后如何研究产品，如何做出一个消费者喜欢并且愿意购买的产品。然后如何定价才是对的？怎样才能够获得最高的利润？定1700还是定1800？因为1700到1800可能感觉差不多，却有100块钱的净利。定价是非常有学问的。
还有就是选择什么样的渠道去销售商品，不同的渠道可能需要不同的产品设计或者销售政策。
最后，营销的4P理论——即产品 Product 、价格 Price 、渠道 Place 、宣传 Promotion ——里讲的Promotion 才是我们通常认为的营销，就是那些事件营销，什么PR，什么广告投放等等这些东西。
所以，什么是营销？其实有一个最简单的定义，我忘了谁说的，叫有盈利地满足顾客需求。
/ 02 /
好多课APP：什么是广告？
小马宋：广告就是你要找到你的消费者所在的地方，在那里告诉他们，你有一个商品能满足他们，大概就是这样。
如果你做高校生意，那你就跑到高校里面去设计一个广告，或者一个海报，或者一个活动，或者是找那个高校的学生会，发布一个信息，然后通知到这些大学生，这就是做广告的一个过程。
至于广告需要发朋友圈，还是说要做海报，还是要做一个视频，还是要做一个活动，那些都只是广告的物料和投放渠道的选择。现在因为大数据的崛起，精准的广告投放越来越多了，这是值得注意的趋势。
/ 03 /
好多课APP：什么是品牌？
小马宋：品牌的英文名字叫Brand，它原来的意思，其实是一个烙印。最早时什么叫品牌呢？其实叫做商标，是用烙铁烙在牛身上的。
这个烙印有两个作用，一个是区分，这是你的牛，这是我的牛，避免在同一块地方，我们分不出出哪个是自己家的牛。第二个是做比较，我买了你们家的牛，觉得你们家的牛更好，就形成了品牌。
但不是说次一点的牛就没有品牌了，次一点的也有品牌，只要你有一个产品，然后你有一个牌子，那你就是有品牌。苹果是品牌，华为和小米也是品牌，大可乐手机也是品牌，只是知名度不同而已。我们常说“有品牌”和“没品牌”，其实不是，我们都有品牌。但不同的是，知名品牌和不知名品牌。
后来，有一些工匠会把自己的名字刻下来。比如说做鞋的，可能会刻在鞋底上；做灯具的，可能会刻在灯座上；做陶瓷的，可能放在瓷碗背后。
其实就是标志着，这是我生产的。
品牌产生了两个作用：第一个叫做区分。就是说，我能够区分这是LV的，这是Gucci的，这是无印良品的。另外一个叫信任背书。我觉得 LV 一定不会出现特别烂的东西，我愿意去买它。
品牌其实是一个结果，对于有品牌的企业来说，主要有以下三方面的作用：
第一个是降低了消费者的选择成本。
比如我去京东买个净化器，那可能有100个牌子。但我听过的品牌可能是BlueAir，或者是飞利浦，或者是小米，那我可能仅仅会在我知道的品牌里面去选。
如果你告诉我有一个品牌叫大江净化器，我可能就不选，因为我从来没有听说这个品牌，所以，我就会直接自动把它排除在外，哪怕它再好，这叫做降低消费者的选择成本。
第二个是降低了社会的监督成本。
什么是监督成本？就是如果你这个品牌非常知名，你是不敢出事的，或者说你出了事我可以追诉的。假设一家街边的麻辣烫店，他出了问题，你很难去找他，你无法监督，但是如果是肯德基出了问题，那很容易找到他。
第三个是降低了厂家的销售成本。
或者叫降低了营销成本。因为如果是一个全新的品牌，比如我要卖一台手机，那你的广告要做到特别棒，才能够销售出去。但如果本身就有品牌的话，那广告仅仅是助推一下，然后它就出去了。
还有一个特点就是它会有口碑，不光是你的广告产生了效果，而是你的消费者也自动帮你传播。
所以，知名品牌的企业营销成本会大大降低，消费者的选择成本会大大降低，政府和社会的监督成本也会大大降低。
/ 04 /
好多课APP：为什么很多家喻户晓的品牌，还要大量去做广告呢，比如苹果、麦当劳？
小马宋：首先，不存在家喻户晓的品牌，哪个品牌是家喻户晓的，没有。如果你说可口可乐家喻户晓，好，你到云南乡镇去，好多人一样不知道他们。
如果你说苹果，这有一个很典型的案例，我忘了曾经是 iPhone5 还是 iPhone6 新品发布会之前，有个人拿着一部iPhone4S，跑到街上做随机采访，结果有40%的人，认为这是苹果手机的新品。
所以你会发现，我们觉得苹果好牛逼，非常大的牌子，但实际上就竟然还有40%的人，不知道苹果的新品是什么，竟然认为两年前的iPhone4S 是苹果的新品，说这个好，这个很好，很多人还评价说，这个苹果的新品非常非常好。
就像很多人都觉得，罗辑思维是一个非常知名的公众号，结果我回家跟我高中同学一聊，没有人知道，然后我跟我大学同学聊，因为我是学锅炉专业的，也没有人知道。
所以，根本不存在家喻户晓的品牌。
其次，消费者从熟悉到陌生是非常容易的。你所谓的熟悉，其实是因为它在大量做广告，因为不可能所有人都只拥有一个品牌。
比如，有多少人知道宝马或者说有多少人拥有宝马？可能大部分人只知道宝马，但大部分人是不拥有宝马的，它一旦不做广告了，你会突然觉得，这个品牌好像没有声音了。因为还不到你买宝马的这个时间，所以就需要长期做广告。
/ 05 /
好多课APP：衡量广告效果的核心标准是什么？
小马宋：原来业内衡量一个广告是否有效的标准，一个叫知名度，一个叫美誉度，这个需要通过消费者调查才能够确认。比如说我去随机调研100个人，未提示的那个知名度，或者提示之后的知名度，会有很多很多标准，我们可以用它来衡量。
后来有了网络广告，网络广告是非常直接的，比如我在淘宝投了一个直通车，那它的衡量标准就是转化率多少，点击率多少。
我投了一个手机百度或者说今日头条的信息流广告，就知道它的点击量有多高，它的转化率有多高。不同的广告有不同的衡量标准，但我觉得最终的一个标准就是销售额多少。不管它产生了远期影响（这种可能测量比较困难），近期影响，还是马上的影响。
如果你做机场大牌，可能是一个远期的影响，因为不可能对着户外立柱直接下单。如果你做中央电视台，可能是一个中期影响，比如做快消品广告，第二天可能超市就会产生购买。如果做公众号广告，或者手机百度广告，或者线下扫码，那可能马上就会产生转化率。
所以，衡量广告的最终标准还是销售。但因为有时候不容易测量，所以就有别的衡量标准。
我们对于无法直接测试效果的广告（比如电视、户外、贴片等），还可以有个更直接的判断标准，就是华杉老师提出来的品牌广告创意四问：
当消费者看完你这个广告后，他能不能回答这四个问题
1、这个品牌是谁？
2、它让你干什么？
3、你会不会干？
4、原因是什么？
/ 06 /
好多课APP：新一代消费者，比如90后00后，更喜欢什么类型的广告？
小马宋：我们讨论这个问题，其实有点悖论。为什么呢？就是不管我这样的70后，还是90后，一定更喜欢那种有趣又不打扰我，或者怎么怎么样的广告。
如果你去调研一个消费者，问你相信什么样的广告？假设你让他去做选项，第一个是电视广告，第二个是新媒体广告，第三是公号广告，第四个是朋友圈广告，第五个是来自于朋友的推荐。他一定会选朋友推荐。我觉得这个毫无疑问。但问题是，我们怎么才能够做到，足够多的朋友推荐呢？
所以，搞不好最后得出的结果结论是，我们不能做广告了，因为大家都不喜欢现在的广告。消费者喜欢什么样的广告，和我们应该做什么样的广告中间，其实有一个GAP：你说你很讨厌脑白金的广告，但你去看长辈时，还是可能会买一盒脑白金。
广告起效的原理，并不是说你喜不喜欢看这个广告，而是这个广告的信息能否影响你。
当然，如果你能够做到消费者特别喜欢这个广告，还可以去传播这个广告，自然是更好的。但你不能以这个为标准，因为你可能做不到，或者说做出一个消费者特别喜欢的广告，是非常非常难的。
既然非常难，那你是不是要去做一个更容易的事情呢？
比如在“小马宋”这个公众号里放一条广告，我可以给你写得很有趣，然后你也觉得这个广告特别好。但结果呢？你给了我3万块钱，阅读量只有1万，那你说这个广告是好还是不好呢？
因为从好的方面来说，是大家特别喜欢这个广告，从坏的角度来说，你其实没有赚到那个钱，因为你花了3万块钱只获得了1万个点击或者1万个阅读。而实际上微信公众号的CPM（每千人次到达费用）也就3000块钱，所以究竟哪个更好，我不知道。
因为我最后还是要去衡量，我们做这个广告的回报率是多少。
再比如说微信朋友圈的CPM可能是100，而公众号的CPM是1000，那你觉得哪个好呢？我无法比较，因为不光要有质量，还要有效率。
所以，广告的效率必须要考虑。假设我给你1亿广告费，你说你投朋友圈吧，或者你去投公众号吧，确实是有些公众号能写出很让人喜欢的广告，可你也不能这么投啊。因为无法做到大规模的广告投放效率。
所以假如你问我这个问题，说所有人都喜欢那种有趣的、好看的内容，可这个内容仅仅是因为有趣，而忘了这个广告的目的是什么，他忘了这个广告最核心要表达的是什么，怎么办？
很多人经常会发现这样情况，一个广告很有趣，但他说了什么，不知道。你可以对比一下上一条的广告四问。
所以，大家要回归广告思维。广告思维就是告诉你这个东西是什么，如果一个消费者喜欢，他就需要这个广告，也一定会关注。只要这个广告能够影响消费者，那大家喜不喜欢其实并不是特别重要。
/ 07 /
好多课APP：现在有哪些很有效，但是经常被忽略的广告渠道？
小马宋：我们假设你的产品是一个快消品，或者说是一个销量比较高的商品，假设这个商品的销量一年是1000万个，我觉得并不是太多，可口可乐一年要几十亿罐是吧，所以一年销售100万份或者1000万份，并不是一个特别大的销量，但这些销售出去的商品本身，就会产生100万次或者1000万次的曝光机会。
也就是说，我通过包装也好，设计也好，能够让消费者在打开我的包装盒的同时，也就是所谓的开箱体验时，能够马上产生发发朋友圈（比如80%的消费者发朋友圈）的冲动，实际上就产生了至少千万次的曝光机会。
另外一个，当你选购商品时，如果这个商品的包装本身就自带推销功能，其实也是一个广告。但大部分公司其实没有在乎说我的包装如何做推销，或者我的包装如何在朋友圈产生二次的曝光销售。
比如现在的快递公司，它那么多快递车在大街小巷的跑，但你能识别出是哪个快递公司的吗？最容易识别的可能是顺丰，但顺丰把自己的英文放那么大，中文反倒很小，那宣传作用就会打折扣。这种高效且免费的广告牌，被浪费了。
其实这就是一个很有效但免费的广告渠道，但是大部分企业没有重视。
很多企业只重视包装的设计是否美观等表层功能。可美观并不一定能够带来销售。为什么？因为它不带有强烈而明确的自我推销功能。
/ 08 /
好多课APP：企业做广告是先选择内容，还是先选择渠道？
小马宋：肯定是先选渠道，你的内容是根据渠道来做的。而且理论上，你的内容是基本不变的。
你要明白，你对外传播的核心信息是什么？
当然我说的这些话不绝对，比如说，我发现一个公众号，卖货特别强，可能发一篇文章，就能够卖几千件。那可能确实是因为你的产品本身也好，然后他的推荐功力也非常强，那这其实就是马上产生销售的一个广告。
有点像淘宝的宝贝介绍，其实你需要非常多的角度，或者说方法去告诉别人这个产品为什么要好。
所以，你发一个公众号的文章广告，和你发一条广点通的尾部推荐广告，是完全不一样的。广点通就是一句话，一个图片，想传达太多的东西非常难，而是你想让别人第一眼就知道是什么。
如果你要去做一个杂志广告，或者分众广告，或者中央电视台的广告，那又是另外一回事，你想让消费者记住什么？这里面每个渠道，其实需要的内容（尤其是内容呈现形式）还挺不一样的。
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好多课APP：广告背后涉及到哪些心理学知识？
小马宋：首先，我想让大家去思考一个问题，一个广告为什么会有效？有的人可能说创意好，有的人可能说内容好，或者说形式好等等。
但我问你，为什么机场高速路边那些个大牌子，几乎是没有创意的，它只会是说蒙牛牛奶，平安保险……只有一个品牌的名字，为什么会有效？它既没有内容也没有创意。
这里其实就涉及到一个心理学原理，叫多看效应。多看效应，就是说一件东西或者一个人，你见到他越多，你就会越觉得他好。
品牌也是一样的，你每天上下班，都会看到这个广告——比如，光明乳业——然后你去逛超市的时候，就会莫名其妙地觉得光明乳业要比蒙牛好，因为你见得多，这就叫多看效应。
再说一个心理学原理，叫比例歧视。这个可能跟广告不是特别相关，跟消费行为学有关，尤其是消费心理学有关。
比例歧视是什么呢？比如说，我刚领了一个500块钱的代金券，那代金券是什么？玛莎拉蒂的代金券，很多人觉得就会一笑。
这里面就涉及到比例歧视。因为一辆玛莎拉蒂几百万，然后你给我一张500块钱的优惠券，我就会说你什么意思啊？
那么，咱们假设同一个人，他确实买得起玛莎拉蒂，在逛超市的时候，会不会因为一瓶箱农夫山泉降价了10块钱，而买这箱水呢？会的。
这就是比例歧视，因为原来这箱水是30块钱，现在卖20块了。虽然他很有钱，但他也会觉得，降了10块钱相当于降了好多钱。
可他不太会因为玛莎拉蒂优惠了500块钱，就去买玛莎拉蒂，他认为这个完全不值得。但实际上，这确确实实是省下了500块钱（比10块钱多得多）。
所以，打广告的时候千万不能这么打——玛莎拉蒂直降500块钱——这会被人笑话。
你可以这样说——现在在我们4S店购买玛莎拉蒂，还可以用一块钱换购一 部价值500块钱的蓝牙机械键盘——你会觉得这个好划算，这个一块钱就可以买500块钱的一个蓝牙键盘。其实是同样的一个手段，只是换了一个说法，或者说换了一种形式而已，然后你就中计了。
这就是一种带有比例歧视的消费心理。
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好多课APP：你比较推崇的广告人是谁？
小马宋：美国的广告历史上，有两个派别，第一个叫做科学派，第二个叫做艺术派。
科学派认为，广告是科学的。就是说，为什么广告会有效，或者说大家喜欢什么样的文案？什么样的广告更卖货？是有研究的。这个理论的代表，就是以大卫·奥格威和霍普金斯等人为主。
霍普金斯曾经写过一本书叫《科学的广告》，我觉得霍普金斯确实是特别牛的一个广告人。为什么呢？他发明了一件东西，叫做优惠券，他在100年前就发明了优惠券。
他当时发现，原来如果一个报纸广告上放上一个优惠券的话，那它的留存率和使用率都会更高，这是一个非常伟大的发明，优惠券就是一个工具，跟我们平时所说的广告创意没什么关系。
霍普金斯这一辈子，都在研究怎么让广告更有效果。比如他要发一个邮件的话，他会写两个标题，然后这边发1000个，那边发1000个，监测哪个发出去的邮件，打回来的电话更多。
然后就会把这个回复更高的文案，再发到10万个消费者邮件里面去。
我觉得这种做法，对于广告的态度，是非常非常的正确的。
奥格威其实是继承了他的衣钵，只是现在的奥美已经是一个创意公司了，不是我们以前认为的那种广告公司了。所以，我确实会觉得霍普金斯这样的广告人非常值得尊敬。
另一个是当今的一位广告人，是华与华广告的华杉老师。他写过一本书，叫《超级符号就是超级创意》，我看了以后豁然开朗，原来我以前在很多广告公司的经历，和对广告的理解都是错误的。
如果说还有一个我崇拜的广告人，只是觉得崇拜，但并不推崇，因为学不来，就是乔治.路易斯这样的广告人。他写过一本书，叫《广告的艺术》，他是典型的艺术派的代表。
他为什么牛呢？因为他的每一个广告都做得极其轰动。就是说你会觉得，这真是太牛逼了，所以说他是一个创意人，他不是一个广告人。
乔治.路易斯眼中的创意是什么呢？就是让你的广告100万花起来像1000万，这个能力我觉得并不是所有人都可以学来的，但是我依然很崇拜他。
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好多课APP：你在广告行业从业10年，最深刻的一条感受是什么？
小马宋：自以为做得很牛逼的一些事情，突然之间会被另外一个理论，或者说另外一个认知直接颠覆掉。
这个是感触特别深的，你会一夜之间会把原来的东西全部推翻。但是我现在，不想告诉你，我推翻的是什么。为什么呢？因为可能过几天又会把我现在的认识推翻了。
所以，我的建议是说不要太相信，你现在认为的东西。如果你是一个广告从业者，不管做什么类型的广告，你一定要理解，这个圈子人外有人，天外有天。
第二个，就是这个行业的知识，并不代表最科学的知识，你可能需要到另外一个行业去学一些更牛的知识。营销永远都不能像计算机科学那样准确——你输入一个命令，就会得到一个确定的结果。营销永远都需要试错，但失败了没关系，只要你的成功大于你的失败就好了。而那些比你更牛的人，一定会有他自己的一些方法和认知，是你不知道的，所以我觉得学习是非常重要的。
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好多课APP：能否给今年准备投放广告的企业，一条具体的建议？
小马宋：首先，不要抱着“花小钱做大事”的预期。因为基本上这不太可能，即便有可能，也不太可能规模复制。广告就是一分钱一分货，你投了100万就是100万的价值，投了1000万就是1000万的价值。当然广告效果确实会因为你的广告内容有差别，我指的是广告媒体的价值。
其次，一定要有成本意识，要追求广告的投资回报率。打100万广告，卖了300万的货，其他成本是150万，那就赚了50万。如果其他成本是200万，就打平了，根本没有赚钱，白忙活。如果其他成本是250万，那你就赔了。还有就是要区分远期与近期的回报。
所以做广告，要有成本的意识。
第三，要有试错意识，尤其是互联网广告，现在是非常容易试错的。比如我要投一条今日头条的信息流广告，那你这个标题发出去之后，有2000个打开，然后明天再试一下另外一个标题，发现有20000个打开，就说明后一个标题对了，那就再投这个打开率更好的标题就行了。