这篇文章，教你如何策划活动，获取群体认同感。
不论是做品牌的，还是写文案的，谁都想呼风唤雨——文章一出，犹如一声令下，千万人转发，无数 “自来水” 声援支持。
文/李叫兽 (Professor_Li)
就像前段时间的 “六小龄童上不了春晚” 的事件，众多网友发愤支持，有的甚至声称 “再也不看春晚”。
就像在之前的 “D8 远征 FB” 事件中，无数 D8 网友放下手头工作，严密组织，让三联新闻等 FB号“寸草不生”。
就像罗永浩，让粉丝起来反对不对称手机设计，就真的有大量人疯狂响应。
或者像在互联网时代到来之前，三十几年前苹果的经典广告《1984》，号召 PC 消费者一起反抗 IBM 的垄断暴政，吸引大量认同和支持，并传唱至今。
谁都想建立群体认同感，谁都想获取支持，但是为什么有人能做到，而大多数人不能？
大多数文案、策划、品牌设计，总是说着不痛不痒的话，做着日复一日的事情，那就是从来没有唤起一个群体的支持。
那么，如何建立群体认同感，获取一个群体的支持？
如果你要卖车，你就要知道一个人为什么需要车；同样，如果你要唤起群体认同感，就要需要真正理解：我们为什么需要一个群体？
任何生物，所有底层心理动机基本都是为了 “基因的延续。
男人喜欢腰臀比合适的女人，因为这有助于提高分娩成功率，让自己的基因得以延续。甚至可口可乐的瓶子都设计成这形状。
但这貌似无法解释一些个体在群体中的行为：
有的士兵会为了国家赴汤蹈火，献出生命。工蜂为了保护蜂巢，有时也会射出毒刺，让自己丧命。
大量的群体凝聚、认同和奉献的现象，貌似反驳了上面的结论——生物都想让自己的基因延续，所以本质上生物都是自私的。
然而实际上不是这样：生物在群体中的行为，本质上也是为了自己基因的延续。
这其中的关键区别是：一个民族、部落的士兵虽然死了，但比起外族人，这个部落的人跟他拥有更多的相似基因，所以这种牺牲本质上提高了自己基因留下来的概率。
工蜂虽然死了，但保护了同一个蜂巢，而同一个蜂巢内的其他蜜蜂，也拥有跟自己类似的基因。也就是说，自己虽然死了，但自己的绝大部分基因留下来了。
这是因为：进化的基础不是个体，而是基因。
只不过有的时候，自私一点更有助于基因留下来；有的时候，帮助自己的亲属更有助于基因留下来；而有的时候舍小家为大家更有助于基因留下来。
这种远古进化留下来的本能，让我们所有人具有了这种特点：当某种威胁或者不合理出现的时候，我们会团结在感觉上跟自己有相似基因的人，形成群体，反抗他人。
比如六小龄童事件（可能是某公关公司策划的）中，如何让六小龄童得到群体的支持、认同呢？
（1） 划分相似性群体（Us）
首先，你得找到和六小龄童有关的大众相似点，比如 “我们都是看西游记长大的”。
（2）寻找敌人（Enemy）
然后，需要给这个群体找敌人。央视春晚节目组在大众心目中总是年年 让人失望，还独断专行，不顾广大人民群众需求的形象。太适合当敌人了。
（3）制造不合理（Cause）
敌人一直是存在的，但什么时候会激起我方群体反抗？当然是制造了不公平、不合理的现象的时候，给了我方威胁和战斗的理由。
比如春晚节目组 “猴年春晚，宁让 TFBOYS 上，不让真正代表猴年的齐天大圣上？”（TFBOYS 本身和这件事没关系，但为了制造冲突和不合理，也只能拉上他们了。）
（4）领袖召唤（Follow）
这么大的群体举动，必须有人号召，然后其他人跟随。比如有的意见领袖说抵制春晚等。
所以，号召群体支持，建立认同感，你需要做到这四点：
1. 划分相似性群体（Us）
出于进化的本能，人总是喜欢与自己有相似之处的人，因为这意味着我们拥有共同基因的可能性更大。
两个人刚见面，发现竟然都是福建的，顿时好感倍增——有相似性，基因的共同性可能更高。
聊天时，发现竟然都是巴塞罗那球迷，好感更增加——有相似喜好，也暗示着共同基因多。（如果另一个人是曼联球迷，也可能找到相似性，他们会说都是欧洲足坛球迷）
我们会更喜欢跟自己来自同一所学校、拥有同样肤色、居住在同样地方、谈话时做出一样的手势、甚至昨天吃过同一家火锅店的人。
所以，如果你想获得群体的支持，就要先利用某个相似特点，划分出群体。
- 帝吧出征：都是帝吧的人，都热爱自己足够。
- 苹果 1984 系列广告：我们都渴望自由。
- 乐纯酸奶：我们都是渴望健康的普通消费者。
- 西少爷肉夹馍：我们都是北漂。
- 三个爸爸空气净化器：我们都爱孩子和妻子。
- 马丁路德金：我们都有一个梦想……（人人平等）
- 陈胜吴广起义：我们都是被逼上绝路的平民老百姓。
- 热文《携程在手，想走走不了》（批评携程卖假机票的事情）：我们都是想要享受假期的普通消费者。
- 罗永浩：我们都是有理想有情怀的人。
总之，当你想鼓动一群人支持你做一件事的时候，第一步就是先找到你跟他们的相似点，让他们潜意识觉得你们有共同基因。
“世上本没有群体，划分的人有了，就有了群体。” ——李叫兽
比如孙悟空、林志玲、蝙蝠侠和奥巴马在一起，假如每个人都想呼吁其他人支持自己，反对某个人。每个人找相似性划分群体的方式都不同：
- 孙悟空说：所有的雄性团结起来！（反对林志玲）
- 林志玲说：所有的碳基生物团结起来！（PS. 孙悟空是石头生的，属于 “硅基”。）
- 蝙蝠侠说：所有的非混血儿团结起来，我们不接受混血！（奥巴马是混血儿）
- 奥巴马说：所有的非富二代团结起来，打倒富二代！（蝙蝠侠是富二代）
总之，表面上大家看似是一起的，但要建立认同，必须揪出某个相似点，划分出一个群体，然后建立群体内部的自豪感、认同感。
毕竟，提示 “我们的相似”，就相当于暗示：我们拥有共同基因，为了让我们的共同基因延续下去，来支持我吧！
2.寻找敌人（Enemy）
划分完群体，必须找到共同的敌人，给这个群体施加一定的外部压力，才能让这个群体内部凝聚，并且真正支持你。
因为一定外部压力，可以强化对群体本身的感知——比如日本人嚣张的时候，我们更加容易意识到自己是中国人。
所以，如果你想让消费者支持你，就得给他们找到敌人。
- 帝吧出征：TW 某些言论偏激反对大陆的媒体。
- 苹果 1984 系列广告：独裁者 IBM，垄断操控消费者。
- 乐纯酸奶：中国无良大型奶企。
- 三个爸爸空气净化器：不安全、不健康的空气净化器和雾霾。
- 马丁路德金：种族歧视的人。
- 陈胜吴广起义：王侯将相。
- 热文《携程在手，想走走不了》（批评携程卖假机票的事情）：携程网。
- 罗永浩：行业权威和领导者。（比如骂小米，骂三星，骂诺基亚——“当年诺基亚如日中天的时候，在我眼里也是一坨如日中天的屎。”）
正是共同敌人的存在，才让一件事有了意义，才能够凝聚群体。而缺掉这一环，给人的感觉就会像 “说废话”。
当说到 “乐享生活” 的时候，任何人都不会感觉到动力，因为这个文案没有暗示任何敌人——难道谁不想享受生活？
而很多品牌在创建期的成功文案，则几乎都为自己的消费者定义了一个共同的敌人。
比如：
- 今日头条 “你关心的，才是头条”，反对 “无差异化的小编推荐”。
- M&M 巧克力 “只溶在口不溶在手”，反对的是 “太容易融化的巧克力”。
- NIKE 的 “Just do it”，反对的是 “犹犹豫豫，不想行动”。
实际上，创业者，就是要带领你的消费者反抗世界——反抗原有产品坑爹，反抗行业第一的垄断，反抗大众的普遍做法等。
这种对敌人的塑造，会给你划分的相似性群体制造一种 “外部压力”，它会进一步凝聚群体，刺激行动。
有个心理学研究证明了这一点：
给两组大学生看不同的视频，一组看的是 “大学生的迷茫未来”，另一组看的是 “植物的光合作用”（中性视频），然后测试他们对学校这个群体的认同感。
结果发现，看 “大学生迷茫未来” 的一组（产生了外部压力和敌人），认同感更强，他们在问卷中更加认同这些话：
- 如果有人批评我的学校，我会捍卫它。
- 我很认同我的学校。
- 我很愿意承认我是学校集体的一分子。
所以，号召别人支持你，就先找到合适的敌人。
3.制造不合理（Cause）
仅仅找到敌人并不足够，你还需要为大家的战斗找到理由——我们的敌人制造了某种不合理，我们一起来干掉 TA 吧！
有个心理学实验证明了这一点：
研究者召集了 125 名数学系的学生，让他们先看一份学校理事会的信息。其中一段信息写了——“数学系有 200 人，社会学系有 800 人，理事会 10 名代表，2 名来自数学系，8 名来自社会学系。”
然后让他们在一份名单中为一项任务挑选队员，发现他们并没有表现出明显的群体偏好——几乎不太受这个队友来自于数学系还是社会学系的影响。
也就是说，即使已经划分了 2 个群体（数学系和社会学系），这些大学生并没有激起群体情绪。（类似 2 个不同群体的原始部落相安无事）
然后在第二组试验中，数学系的学生看到了不同的说明：数学系和社会学系人员数量一样多，但理事会中只有 2 个人来自数学系，8 人来自社会学系。
结果，在选队友的时候，几乎没有数学系的学生愿意跟社会学系的人一组。也就是说：他们对不公平的感知，激起了群体情绪，提高了对群体的认同感和捍卫感。
所以，如果想引发群体的支持，除了按相似性划分群体和找到敌人外，还必须指出当下的现状有什么不合理不公平的地方。
比如：
乐纯酸奶在定义了 “传统行业奶企” 作为敌人后，文章中说了这段话：
“传统酸奶往往用料成本不到一元，但售价 10-12 元，行业平均毛利率高达 80%-90%；但乐纯酸奶不仅使用真材实料（ 新鲜的黄柠檬和青柠檬、整颗的栗子、香草荚的籽、平阴玫瑰），而且零售价只卖 15 元，送货上门。”
在得到亿万网友声援的热文《少年不可欺》中，作者在划分相似性群体（相信原创、支持梦想的人），定义了明确敌人（优酷，抄袭其作品），然后说出了不合理的地方：
马丁路德金也在演讲中挑出了不合理：“一百年前，黑人就该被《黑奴解放宣言》释放为自由人，获得平等的权利，但 100年 后，种族歧视仍然存在。”
总之，你在按照相似性划分了群体，定义了敌人之后，还需要找到一个煽动性理由（cause），指出其中的不公平，不合理。
4.领袖召唤（Follow）
现在你知道自己属于什么群体，也有了敌人，还有煽动性的理由。激情澎湃，整装待发，就准备开始在网上撕逼了。
这个时候还差的最后一把火就是：你需要一个领袖，召唤你的行动，让你产生认同，知道怎么做。
在心理学上，“认同” （identification）就是指一个人向地位和成就比自己高的人的认同，以消除自己现实生活中无法获取成功和满足时，而产生的挫败感。
呃，换句人话来说就是：
- 认同，就是屌丝枕头边的《乔布斯传》。
- 就是失意年轻人的老罗语录。
- 就是不会踢球的人的梅西 10号球衣。
当相似性的人组成临时群体，遇到敌人，面临挑战时，可能并没有勇气、智力来去真正行动。这个时候就需要一个让他们自豪的领袖，来率先突破障碍，做出大胆举动。
- 在六小龄童的例子中，这个领袖可能是率先号召抵制春晚的大 V。
- 在农民起义中，是陈胜吴广。
- 在西少爷故事中，是放弃稳定工作去创业的北漂创始人。
- 在《少年不可欺》中，是视频被抄袭的少年。是的，这部分年轻人都对大公司的垄断、抄袭反感过很多次，但都觉得跟大公司博弈太麻烦，把过去的怒火压制在心里，继续生活。
这时，群体（us）、敌人（enemy）和不合理现象（cause）一直存在，但没有爆发出最后的行为。
直到他们看到有人真正花了数天时间写了文章来反对，自己瞬间就找到了释放过去怒火的行为——仅仅需要分享到朋友圈就行了，自然都开始行动。
所以，如果你想让群体支持的举动是 1（比如转发），那么你就必须先做出 10 的行动（比如学老罗当众砸冰箱），你的 10 倍行动，会形成一种召唤。
当然，还有个前提是：你必须持续地维持你所代表的群体的自豪感，否则一场支持运动很快就会烟消云散。
有研究发现：当大学球队赢球，这个大学的人会说：我们赢啦！（认同是一个群体）。但当球队输球，同样的人却会改口说：他们竟然输掉了比赛！（不再认同是一个群体。）
结 语
如果你想获取群体的认同和支持，就要知道本身自私的基因。
当某种威胁或者不合理出现的时候，我们会团结在感觉上跟自己有相似基因的人，形成群体，反抗他人。
所以，要号召大量用户在情绪上的支持，就要：
1， 按照相似性划分群体——我跟这些人，有什么共同点？
2， 寻找敌人——基于这个共同点，有什么敌人？
3， 制造不合理——我们和敌人的局面，有什么不合理？
4， 领袖召唤——先自己做一件 10 倍的事
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这是一年前在知乎上回答的一个问题，我又增补了一些内容
微博上的红人其实分两种，一种是娱乐或者企业明星比如姚晨、李开复，这些人自不必说，微博最初的政策就是向这些人倾斜，不仅自带粉丝，微博也会自动给他们加粉导流；一种是草根大号，这些人的成长还是有一定套路的，今天主要讲讲这些人。
草根大号又分两类，一种是内容号，比如魔鬼经济学、冷笑话、总裁语录等，这种号一般聚焦在某个垂直领域，但是不带个人色彩，其实算不上红人。
一种是个人号，而这些号又以段子手居多比如天才小熊猫、留几手、谷大白话等，也有一些独特的号比如逝者如斯夫等等，发家历史各有不同，但实际上分析下来，其实差不多。
我先说内容号，这种比较容易理解：
我朋友圈里有专门做草根号的，先给你说说他的经历。
这个朋友原来是暴风影音负责广告的，2010年微博起来的时候，暴风的老板冯鑫觉得微博是个机会，鼓励他去做微博。那时候大号还不多，急需内容，他本人喜欢电影，就试着做了一个电影的号，写影评。然后很多电影类的大号就转发他的微博，那时一次转发可以给他带来几百个粉丝。
他每天坚持写两条原创的影评，后来积累了一定粉丝。他觉得这个有前途，果断地决定加大投入，开始是把自己每月工资的三分之一拿出来，付给给那些大号让他们帮转。因为当时那些大号转一条才几十块（内部价），结果自己做成了一个电影类的大号。
有了这个大号后，他自己辞职专门做了一个公司，就是做这种草根内容号。因为有一个大号就可以带后面的分类号，后来的号做得就相对容易一些。大家可能知道的魔鬼经济学、实用心理学、职场女王手册等等都是他后来逐渐做起来的。
有了这些大号，再做新号就容易了。2011年我见过他从零开始做了一个叫“IQ伤不起”的号，其实就是每天发一些智商测试和逻辑推理的内容，每天涨5000到1万粉丝，一个月做了20多万粉。
那个时候，这些大号已经开始有江湖了，IQ伤不起这个号比较独特的定位，他又怕被那些做大号的公司盯上，所以没敢大推，粉丝是慢慢涨起来的。现在这个号有200多万粉丝。
现在他自己手里有50以上的大号，公司十几个人，也拿了一笔投资，但实际上完全赚钱的，而且开始做微博和微信的大号广告代理，日流水已经在30万以上。
业内在微博上做内容号的，冷笑话应该是最早的一批，现在也是一个不小的公司了。
下面我说段子手或者网红，我个人觉得，几乎所有的网红都不是一夜成名的，极少数例外，那需要重大事件才能达到，比如鞍钢郭明义这种。我们可以说说互联网上红人的几种发展轨迹。
最早的一批网络红人，是从BBS论坛上起来的。这个时期的代表人物是王小山、李寻欢、和菜头等人，这一批人除了自己发帖子，也在论坛上跟人对战。但是当时很多著名的BBS现在都不存在了，比如一塔湖图和水木清华曾经屡次被封。
后来在天涯也出现了一批红人，比如雕爷，就是因为在天涯持续更新的创富方法帖子走红。如今春水堂的老板蔺德刚，当时在天涯网名“拎菜刀”，以情感贴为主，后来自己创办了成人用品网站春水堂，目前是国内第一的情趣用品商城。
老互联网人可能还记得，2005年天涯论坛上周公子对战易烨青的故事，那时天涯也是一个红人基地啊。
当然每个专业领域都会诞生一批在该专业领域的红人，虽然这些人并不一定是该专业领域的大牛，但一定是有一定造诣的。所以专业领域的红人并不一定是顶尖高手，而是善于写作、勤奋耕耘的那批人。比如财经领域的叶檀，鲁政委，靠写文章红起来，但并不说他们是财经领域的权威。
同样在美食、汽车、军事等各个领域都会诞生这的红人，这些人一个共同的特征就是懂专业、爱写作。一般如果你每周能创作3-5篇帖子或者文章，质量有一定保证，坚持一两年，在博客那个时代，靠着站内导流和搜索引擎导流，基本都会出名。
到了社交网络时代有一个变化，就是存在一个非常短的红利期，而这个红利期内，有些红人会快速成长。虽然人人网和开心网都诞生了一批红人，但是影响最大的还是微博。而微信的红人前期基本都是从微博转过去的，但是微信也存在一个一年左右的红利期。
我有一个朋友，在微信公号刚开放的时候，注册了三个公众账号。后来因为忘了密码，三个月没有管。等三个月后他想起密码来，发现有一个账号已经有了6000多粉丝，这就是粉丝红利期带来的巨大优势。等一年后别人再进来，其实已经非常难做了。
微博上的红人，怎么红的，也分几类。一种是在专业领域持续的影响力，比如画漫画的伟大安妮，画卯卯兔的王卯卯。一种是一个意外的成功，把之前的积累爆发出来了，比如天才小熊猫，就是因为《右下角的战争》成名，比如做配音的胥渡之类的。
手哥和顾异属于从豆瓣转来的红人，而手哥从豆瓣转过来也转变了策略，以毒舌点评入手，算是定位独特。也有靠“歪门邪道”出名的，我就不建议大家模仿了，比如拉红十字会下水炫富的郭美美同学，比如三里屯优衣库的女主角，据说出场费竟然要5万了，有时候我也不知道这个世界究竟怎么了。
错过红利期的，确实有很多靠独特定位成名了，比如鼓楼那个撞钟的，专门写悼词的“逝者如斯”，专门做婚介点评的“人间指南”，后来的三体成员团伙，还有那个朝鲜作家，都是靠某种独特定位以及各种奇葩获得了关注。
当然获得初期的几万关注是最重要的，这个就是大家各显神通了。有的是把豆瓣或者天涯的粉丝搬了过来，有的是靠着别的大号给带，有的是弄出点事件来，就不一一罗列了。
现在如果你想做成红人，只要你有独特和有价值的内容，其实可以直接投奔那些段子手集团（最著名的：鼓山文化、楼氏传播、牙仙文化），他们有一套网红制造流程，很快就能把你捧上去。但是你不要以为真那么容易，我说很容易的前提是，你要有独特和有价值的内容。
这里请大家注意一个很特别的人，就是和菜头，他在互联网的任何一个阶段都是网红，这非常难得。因为一般来说，不同的互联网阶段会产生不同的网红。而和菜头从BBS、博客、豆瓣、微博、微信几乎从未落伍，令人叹为观止。在“网红”领域属于连续创业者，就像连续创办了携程、如家和汉庭的连续创业教父季琦一样。
李笑来曾经写过一篇文章《文字创作已经成为普通人在学校里就能学会的最赚钱的技能》，其实我很想说，写文章（或者叫内容创作）也是一个普通人获得影响力的最好的途径。因为99%的人从来都是只看不写的，那么你开始动笔的时候，就已经超过了99%的人了。
而且我观察了知乎一段时间，发现在某个领域关注人数特别多的人其实有两种：一种是以质取胜，比如李叫兽就是，一种是以量取胜，这个，我就不点名了。因为我发现他的回答质量都一般，但是人很勤奋，回答了上千的答案，也能有几万的关注量。
所以，我觉得写作和创作是做网红的必要条件。
当然，我们谈论的是微博网红，而不是直播时代的那些锥子脸们。