SNS2.0：用归属感打败微信

文/李智勇

人们曾经把以UGC为代表的各类互联网产品统称为Web2.0，用以与之前单纯的门户网站相区别。与此相对应，我们似乎正在迎来SNS2.0的时代。如果把Facebook这类以建立普遍的人与人之间的关联为目的的社交网络看做SNS1.0的话，那么SNS2.0则会以“归属”为普遍特征。这种归属可能是由于认知，可能是由于情感等，当前逐渐兴起的兴趣社交则可以看做是一种前兆和子集。也许这只是种错觉和虚妄，但也许这是新一轮的窗口期正在打开，毕竟在移动互联网中SNS始终是最高级的入口，得SNS者得天下，基于SNS可以讲述太多的故事了。

　　SNS衍化的一条必然逻辑

在之前的两篇文章(参见：《互联网思维的核心：抢占意识空间的制高点》与《错维竞争：怎样避免陷入红海僵局？》)里我们分别提到了互联网思维与错维竞争，这两者与这次提到的SNS2.0之间有一种必然且本质的关联。

如果把互联网思维定义为一种从意识空间入手，先抢占意识空间制高点再以产品、营销、社区等手段巩固这种占领，让人们对这制高点产生归属感的新式产品开发模式，那么就一定会有错维竞争。因为意识空间中的制高点实际上是一种概念，而概念总是可以依据主观选择划分成许多维度，比如：发烧对朴实、工匠精神对极度浪漫、真实平等对我就是黑等。产品一旦围绕这种不同维度上的概念切入市场，又由于同样争夺用户的时间就必然会产生错维竞争。而如果错维竞争确实存在那就一定会产生SNS2.0。

微信这样的产品是基于普遍联通概念的，联通是一种人的根本需求，就像吃饭喝水一样，所以它适用于所有人，因此才会有当前这样的用户规模。而微信上的联通更像是现实社会关系的一种映射，它联通的是我认识的人，我崇拜的人，会帮助到我的人，这种联通是非常现实和偶然的。但在历史和现实中却存在着另外一种联通方式，1921年7月中国共产党成立的时候与会者并不是因为具体的个人利益走到一起的，而种种驴友组织成员在加入前也并没有过多交集。这意味着在联通之上可以附加其它的属性，这种属性很像一种标签和旗帜，人们因此而走到一起来，它可以是历史、旅游、钓鱼随便什么。这是一种绝对可获得旁证的事实，贴吧和知乎的火爆就是一种旁证。据此打造的产品就可以称为SNS2.0产品，它不只是满足人们单纯的联通需要，还满足了归属的需要，是对联通这样的基本概念进行错维的结果。这里也就隐含了SNS2.0能够成立的最关键的一个预设前提：人们会因为某种标签走到一起来。

在SNS2.0时代，更可能是某些虚化的概念会成为旗帜，而不单只是兴趣这样具体的概念，因为具体的概念涵盖范围有限并且往往不可持续，想象下人们能记住的始终是法国大革命提出的自由、民主、平等、博爱这样的虚化概念，但在朋友圈聊天打屁则会很快失去新鲜感。这样就会导致SNS2.0的出现它在满足人们联通这样的基本需求之外还满足某种精神上的归属需要。而虚化的概念通常要与行动结合起来才能持续，否则它的传播是极为缓慢的，这就导致需要一些东西来体现自己所提倡的概念，并制造短期的兴奋点，这样一来大家就会同时入戏很深，进一步就可能会干涉生活。说回来SNS2.0可能会在更深层次上重构人与人之间的关系。

　　SNS2.0时代的一些根本特征

如果人们会因为某种标签走到一起来，那事实上你可以对社会人群进行无数种切分，这种切分的维度则远不止是兴趣，甚至说兴趣可能只是其中一个不太成气候的支流。

　　对通用型(微信、微博)产品进行分化

可以成为标签的东西很多，但从历史发展来看标签越虚化普适性越强，但所需时间越长，反之则是容易迅速成功但可持续性不好。足彩，驴友等比较具体，但受众有限同时有一定时限性，以这类概念为标签虽然可能瞬时聚集起来一定的人气，但却格局有限，甚至很难持续。陌陌是个现实的例子，它正在苦恼于如何摆脱人们对它既有的定位。而虚化了标签比如像V众投想做的真实平等则可以与所有现实领域相交错，不谈政治风险其最难的地方是这类概念本身不利于产生迅速爆发式增长。脸萌因为好玩可以瞬间传遍互联网，慈善组织大爱清尘就需要慢慢渗透让人们逐渐认知，这是一样的道理。但是必须要认识得到是不管那类标签，只要运作得当就都可以有自己的一片领地，只要它的规模大过某个临界点，足以支撑他的存在，那怕它很小众。

这就牵涉到与微信微博的关系。

讲历史的时候，我们总是讲分久必合合久必分，如果加入一点发展的眼光来看，大家就进一步发现历史是螺旋式向前演进的。同时我们也说各种科技在使社会加速向前衍化。从这个角度看，微信现在虽然如日中天，但它更可能会被分化。从满足需要的角度看，单纯的满足联通需要的很可能是干不过同时满足联通归属的，这就和福特的T型车干不过后来的各种车，各种宗教总是会分化为各种流派，单纯的吃饭喝水最终会败给高层次需要是一个道理，虽然我们很难猜测这需要多少时间。

这就是SNS2.0的第一个根本特征，分化之后，更可能是几类SNS分享现在微信的市场地位，而非一家独大。到那时候也许人们会苦于分裂，重新有一种更新的产品形态来满足所有层次的需求，但这是现在无法预知的。

我们无法看到微信等后台的数据，如果有朋友圈等的活跃度数据，那么就可以更好的与上述认知相验证，来确定它是否真的这样。从V众投上的问答来看，确实有一部分人感觉到朋友圈的活跃度在下降。

　　社区自治

一旦基于虚化的标签来打造产品，那就不只是在“有趣”，“有用”这层次的概念上做文章，而是必须有具体的东西进行依托，比如如果主打真实，那什么是真实？如果是平等，那么什么是平等？没有具体的东西来诠释这种虚化的概念，是不足以聚拢人气并持续发展的。

这时候会有一个关键的选择：由纯虚的概念到具体的产品这一过程中，用户是单纯的看客还是参与者。理想状况肯定是更多人的要成为参与者，这里可以想想小米吸纳用户意见的形式，因为这是营造归属感的有效方法，深度归属与深度参与两者是相互促进关系。

这会衍生出一些其它的问题，它可能预示着需要把虚化的概念和标签从公司中解脱出来。深度参与的人对产品没有所有权，他们就始终徘徊在圈子之外，进一步限制深度参与的程度。

尤其对于那些牵涉到可靠、真实、平等的产品。为了让虚化的概念更加可靠，它应该属于社区自身，而不属于公司。雷军投资了Zealer，Zealer是一个手机评测类网站，这种情形下不管怎么宣传没人会相信Zealer对待小米会真的一视同仁，这是人之常情。与此相对应，大家并不怀疑开源组织的开源精神。

这意味着需要重新定义公司、产品、用户之间的关系。产品要更多的属于用户，运作规则也应该更多的属于用户，公司可以负责执行与开发，这就需要一种协作方式来统一决策。这并不容易，但所幸开源社区已经提供了相当多的案例以供参考。比如：个人权利与对社区的贡献相关，委员会以投票形式决定未来发展等。这很可能就是SNS2.0的第二个特征：在SNS2.0中用户与产品并不简单的是使用关系，也会在特定组织形式下参与其创建，以践行自己的理念。这与现在的我做一个产品比如微信，不要钱，你上来玩玩，我想定什么规则，你必须遵守很是不一样。

　　收益的分享机制

如果前面说的都成立，产品也获得了成功并建立了盈利模式，那就会面对一个之前从未面对过的问题，用户深度参与了产品与社区的创建，那收益就不只属于公司，也属于社区。这样一来公司与社区，社区的人与人之间就需要一种利益的分配规则。这也是个很有意思的特征，我们经历了付费用的产品比如微软的Office，免费使用某个东西比如微信，到这里很可能进化到第三个阶段：有收益的使用某个东西。如果这个可以达成，那么无疑的这产品会进一步走进生活。这似乎是不可能的但其实只是一个人数比例问题，比如：一个主打真实的社区在有500万人的时候，如果这其中5万人是忠实用户，达到某个分享收益的标准，比如他们可以持续产生极为可观的有价值内容，同时这5万人通过自己的行动建立起了自己的信用。那假设说这种信用的真实性已经获得了普遍认可，那就可以尝试真人版的效果广告，商品制造者需要为这平台上的真实广告付费，不管这种评价是好还是坏。如果这种模式成立，那么这5万人就可以从中受益。这是SNS2.0的第三个特征：SNS2.0中部分参与者可以从中以某种形式分得收益。

　　潜在的盈利模式

如果我们相信未来个人的权重会越来越强，那么就必然需要一种支撑这种新形态的产品。而这种产品更可能是SNS2.0类产品而不是搜索或电商。在工业时代，个人是没什么发言权的，工人们很像是装配线上的螺丝钉，在互联网时代这情形则有所好转。那在SNS让人可以深度关联后又可以做些什么呢？

当人们与一个社区更加深度的关联，它的一切行为将深受这个社区影响，想象下逻辑思维中大家买书的方式。而当这社区推崇的概念对它人也有价值的时候，那这种影响力就也有价值。这都像一种催生新广告模式的素材。

我一直以为广告可以分为三代：第一代广告是无相关性的，广告就是广告，内容就是内容，报纸上的广告，电线杆上小广告，甚至电视上的都是这个模式。其中最神奇的是微博，虽然形式很新，但做广告的时候仍然用的是这个模式；第二代广告则是以Google为代表的加入了相关性的广告，你给提示(关键字)，我提供的相关信息中同时包含了内容和广告。StackOverlow的招聘广告虽然看着与第一代相像，但本质上却是第二代的，它体现的是领域上的相关性，很像是同一领域的信息被分成了上下游。

但第三代广告应该是注入了个人色彩的广告，这是一个潜在的盈利模式。

同时又因为一个人与社区的深度关联它的信用在社区里是可追溯的，这就可以变成一种信用。而信用则是威客这类网站的基础。所以以SNS为前端就更容易建立有效的威客网站。当注入信用后，不管是分类信息还是威客甚至电商等都可以以一种新的面目走到人们的面前。这也是潜在的盈利模式：对现有的各种盈利模式注入信用。

所以说真正的互联网上SNS更可能是一级入口，而搜索引擎(想想把朋友圈那地方放个搜索)与电商(想想微信小店)则可能会被降级。

　　这是SNS2.0的第四个特征：以信用广告重定义广告的形式、基于可追溯的信息以及人与人的关联升级现有的商业模式。

　　必然与偶然，本质与细节

上述所描述的是未来发展的一种可能性，这里所能保证的是它有一种逻辑支撑，是一种本质上的趋势，但没办法保证它的发生时间点。

本质上的趋势决定大尺度时间上的走势和必然性，而细节则决定具体差异(包括短期成败)，具有极大的偶然性。比如说：人的本质特征是能思考，有一个头，会衰老，寿命有限等，这是人的本质特征，但区别不同人却不是这些，而是性格、肤色、发色等细节。

再比如说：软件本质上是只有人才能处理的东西，因此公司中程序员群体的衰落一定会导致软件自身的衰落，只有优秀的程序员群体，才能保证软件的持久成功，这是必然性。但优秀的程序员却不一定确保当前项目成功，任何人在细节上的小疏忽，都可能导致软件在市场上崩溃，死锁，进而导致灾难性后果，这就是偶然，是细节决定成败。

所以成败自身虽然万众瞩目，对个体而言却只是一种偶然和机巧。当事人可以很努力的平衡本质上的追求(长期视点)和细节上的追求(短期视点)，但变更的始终是一种成败可能性。

我预感到SNS2.0的时代回来，并坚信它不是错觉，但确实无法预知产品的具体细节。

成功需要本质与细节的叠加，他们共同决定了结果。