文/王新喜
当前，三星在中国市场面临颓势，新推出的主力“机皇”Galaxy S5新意寥寥，被外界唱衰，三星被认为已遭遇创新瓶颈。三星第二季度营收和利润出现双双下滑，目前，在中国智能手机市场的第二季度出货量方面，三星首次从榜首跌落，被小米赶超。加之全球智能手机市场整体萎缩，三星又持续面临苹果的专利诉讼。种种迹象表明，三星颓势明显，而另一种声音则是，中华酷联为代表的国产手机正在强势抢夺三星份额，甚至有业界人士已在讨论中华酷联小米干掉三星苹果之后的问题。三星衰落，是否真的意味着中华酷联为代表的国产手机已经顺势崛起了呢？
在思考这个问题之间，首先来看三星在中国市场显露颓势的几点原因。
笔者认为首先是三星市场策略的失败，表现之一便是三星相对忽视低端机型，走高端路线，但目前来看，高端市场已经渐趋饱和，尽管国内智能机市场增长趋缓，但低端机型市场则有着国内庞大的主流消费群体，依旧呈现巨大的增长空间。而国产机包括中华酷联大部分机型定位于中低端，恰恰处于一个市场的风口上，甚至许多与三星旗舰手机硬件配置相差不大的国产手机，其售价与配置相对三星同价位的机型具备非常明显的性价比优势，在中国无论是千元机还是2000元以下的市场，三星同等价位的手机遭遇中华酷联、小米等众多新千元机的狙击。三星在低端机市场的产品设计与配置方面，对消费者没有特别大的吸引力。国产手机在低端市场大大冲击了三星旗舰手机在国内的销量。
第二，用户需求与口味变化与三星市场营销策略的失当。三星的销量的下滑另一面表现为对中国国情与用户欠缺研究，国内手机厂商包括中华酷联小米都学会了通过社交媒体近距离接触用户，从情感层面玩转粉丝经济，“不再发烧”的小米4以“一块钢板的艺术之旅”赢得众多业界与媒体人的解读与米粉的大声叫好，也提升了手机品牌的逼格，锤子手机一面世就以”情怀”来打用户痛点。而另一方面，我们明显感知到，三星作为一家传统手机制造商的表现非常明显，即依然是通过硬件配置来取悦消费者。三星在社交媒体平台也极少出现，三星的营销策略依然是通过电视媒体等媒介投入巨资，不接地气，却因此忽略了通过社交媒体面向粉丝的情感口碑营销来拉动与用户关系的升温。
第三是三星在4G时代表现不佳，在社会化渠道方面投入欠缺。目前三星推出的4G手机大致有note2、note3、S4、S5的LTE版本这么几款，并且3G和4G手机同时开卖，基本处在四五千这个价位，而国内中华酷联却快速抢跑4G，布局中低端产品线，对三星在4G的布局与销量均造成很大冲击，这其中可看出三星对于4G手机的推出过于保守，缺乏对未来市场预判的前瞻性。另外，在社会化渠道方面，互联网手机的兴起对三星的传统渠道也造成很大冲击。
我们仔细思考就可以知道，导致三星销量下滑的因素却不足以支撑说明三星从此走向衰落的理由。因为高端市场的饱和部分原因是由经济大环境即国民收入水平决定的，销量下滑一部分原因在于智能机市场整体饱和，人口红利消失，加之三星市场定位失误，导致低端市场被国产手机牢牢掌控。另一方面，三星下滑趋势与其市场营销策略失败与国内市场硬件配置同质化等因素相关。我们看到，尽管今年小米已经在销量上超越了三星，排名国内第一，但依然在以利润换销量，三星与苹果两家依然占据行业利润超过100%。
因此，三星销量下滑，遭遇国产手机冲击不足以证明国产手机已经顺势崛起。因为我们知道，中华酷联目前迅速做出可观的市场规模，所倚仗并非是什么无可复制的核心竞争力，而是长期以来主打低端市场，打性价比牌，依赖价格优势以及依附于电信运营商定制渠道，得以迅速占据原属于三星低端手机市场的若干份额，取得接近50%的国内市场份额的靓丽成绩。而在低端机型之外，国产手机高端机型却迟迟量产，成为中华酷联这种传统手机厂商们共同瓶颈。由于长期主打中低端，利润被长期摊薄，中华酷联的手机产品与品牌形象进一步向低端固化。另外，长期依赖电信运营商渠道销售，导致产品设计与体验与消费者也逐渐疏离。
正因为如此，以华为为代表的手机厂商开始主打高端机型试图重塑品牌，改变过往拼手机数量和销量的刻板印象，转而学苹果、三星主推精品和旗舰产品。华为消费者BG CEO余承东日前表示，华为机型会“砍掉”80%以上，总机型不会超过10款，启动精简战略的主要目的是赶超三星、苹果。
但以华为为代表的国产手机厂商走高端市场又有多少胜算？前面说到，国内智能机市场增长放缓，但低端手机市场依旧空间广阔具备巨大增长潜力，中华酷联放弃低端走高端意味着放弃自身的核心用户群转而把自身逼近死胡同。HTC就是一个很好的反面例证。在2012年，HTC通过“机海战术”一度在中国销量第一，后来缩减机型转高端精品战略，意味着放弃了原属于自身的大批中低端用户群体，如此一来，在销量上却迅速被各方面优势更为明显的三星超越，而HTC到如今一条道走到黑，坚持高端，如今HTC的没落已是有目共睹。
事实上中兴今年也早就在终端策略上的做出了调整，即大幅压缩产品线，走高端、高利润的路子，但中兴在智能手机的创新、品牌、设计、产业链议价能力并不足以支撑这样的发展模式，结果就是出货量的大幅下滑，这种策略的后果就是中兴已经在全球智能手机市场前十的位置都已经岌岌可危。从联想到华为均开始打高端市场，以及从过往HTC等品牌的案例看出，从HTC到国内手机走高端路线之所以失败，主要还在于其规模、实力、品牌溢价、技术根基和创新方面与巨头的差距还非常明显，还不足以形成冲击高端市场的能力。
而说到底，国内手机厂商并没有类似苹果对于产业链掌控、议价能力以及产品创新与品牌本身那种无法复制的核心竞争力，也缺乏三星从芯片、摄像头、传感器、CPU、面板、存储器和处理器等硬件层面的核心技术优势，从硬件到软件到产业链的掌控，还是三星与苹果牢牢掌控着话语权。
因此可以说，产品品牌，核心技术、产业链掌控能力的缺席，是导致国产手机无法冲击高端品牌的直接原因，无论是最先进的芯片、传感器等核心元器件，还是手机操作系统，国内手机厂商均缺乏突破。也许有人会说，这些核心技术的优势并不影响国产手机继续进行手机组装与配置，甚至也有人嘲笑三星仅仅是一家硬件厂商，缺乏互联网思维。要知道三星掌控的产业链优势可以有效控制成本，国产手机习惯以同档次更高配置的手机在千元级市场奋力搏杀，但如果三星通过供应链环节、采购与价格环节等策略压制对手，那么对国产手机将形成巨大打击。当年华为发布全球最薄手机P1S之时，正是因为三星不肯供应屏幕而夭折，这也是华为投资开发海思K3和麒麟系列芯片的外部驱动力。
因此国内手机厂商由于长期游离在核心技术之外，出货量大但利润极微，手机行业又是更新换代、技术革新非常明显的行业，国产手机作为技术跟随者面临的未来变革风险是可想而知的。
所以我们知道，三星在国内市场营销策略的失误可以调整，其品牌溢价与创新能力、生产技术等核心的东西却是无法复制，三星作为一家市场反应敏锐，技术积累与颇具产品研发底蕴的国际化企业，一时的销量下滑可以通过产品设计、市场策略调整与研发跟进来达成改善，不可否认三星有着众多问题，但总体而言，其终端销量下滑在媒体过度解读下被放大，而国内的手机厂商在出货量与销量的数字光环下，反而掩饰着众多致命的短板。
当然，纵观整个国产手机市场，中华酷联作为传统手机厂商，均积累起了不少产品研发优势。无论是华为海思芯片、还是中兴自主研发4G芯片和手机系统，都证明了这方面的发力，加之国内集成电路、芯片制造业、代工企业的技术等相比过去有了不少进步，但与三星横向一体化的供应链独占优势相比，差距还是相当明显。
今天，我们看到整个国内手机行业还是非常浮躁，国产智能机呈现出来的，更多的是外火内虚的表象。无论是做明星的，搞培训的或者是演相声的都可以做手机的时候，我们就得思考，当手机组装的核心元件都已经有别人帮我们准备好，圈得住粉丝、玩得转情怀，有着性价比优势就能做手机赚钱的时候，可能会导致智能机生产设计与研发等需要高成本重投入来支撑的技术创新被抛弃。而这一切，也必然在下一个技术大潮来临或者在国际巨头发动供应链战争之时，国产手机大而不强的脆弱将会展露无遗。在核心的东西不抓在自己手里的时候，手机厂商永远掌控不了话语权，所承担的，也只是陪练的角色，当潮水退去的时候，人们自然会知道到底是谁在裸泳。
