文/村泉
据报道，HTC本周一时宣布，公司7月份营收为106亿新台币(约合3.53亿美元)，去年同期为157亿新台币(合5.22亿美元)，同比下降33%；而与今年6月份相比，环比下降幅度近52%。有观点认为，HTC受到了来自竞争对手产品的挤压，加上最新推出的旗舰手机未能获得青睐，也是营收持续下滑原因之一。
上月HTC发布的2014年第二财季财报显示这家公司已扭亏为盈，可上面这份最新的，显示HTC仍在下滑业绩说明，他们其实并未脱离险境，从各方面来看，都让人替他们捏了把汗，下面分析一下。
笔者先得承认，HTC一度是全球华人引以为傲的品牌并非徒有虚名，这不光是说他们推出过全球第一款Android手机，并因此迅速崛起名噪一时，更是因为他们不输任何对手的设计与研发实力。尤其是最近两年，他们推出的HTC One、HTC One (M8)等这些产品，让笔者十分赞叹，在业界也有着很好的口碑，据说苹果在设计新机型时，并不会参考三星的产品，却会看看HTC是怎么做的。前几年，有人也告诉过笔者，“玩Android手机，还是得选HTC的”。
这么一家放在全球范围内都很厉害的厂商，为何近几年却越来越走下坡路呢？说起来笔者挺为他们惋惜，近两年由于对手的发力和自身策略上的种种失误，造成了HTC用户的剧烈分流，也让HTC的业绩迅速滑了下来，说白了就是，HTC犯了诺基亚的毛病，沉醉在过去的辉煌之中，忘记了危机，也迷失了自己。
这表现在他们最初对品牌的盲目自信上。从建立到现在，HTC这个品牌也不过才五年的时间，最初时取得的成绩，让他们在打造自己产品的时候的态度变成了“高不成、低不就”，一味盯着高端产品，当然这个也没错，三星就是靠高端手机的高溢价来获取大量利润的，可是HTC光看到了如何做高端，却没看到实现高溢价是需要做好长期的品牌营销工作的，结果就是HTC的产品定价混乱且随意，HTC One最初推出时的价格高达5000元以上，HTC Butterfly的价格也近5000元，直指主要对手三星的S系列。可是，HTC没有三星式的品牌价值在背后支撑，也没有三星花大钱搞营销的实力，仅凭着硬件配置、设计和一厢情愿，是唤不起消费者花大价钱购买他们的旗舰手机的，结果就是，一年以后，这些机型的价格纷纷“跳水”，下降了一半还多。
后来意识到了自己在品牌营销上的短板，HTC又开始在这方面穷追猛赶了，从去年起“品牌”、“营销”这两个词不离口，给笔者的感觉是，HTC认为自己是“万事具备，只欠东风”，好象唯一的短板就是品牌营销，只要把这块补上就万事大吉了。
笔者觉得，品牌固然重要，但如何打造一个深入人心的品牌，确非一日之功，HTC在品牌营销上，还缺乏经验。这表现在，去年HTC的一个高管批评三星只懂营销不懂创新，可营销其实也包含着创新，这二者并不是两码事，去年HTC开始邀请好莱坞影星小罗伯特唐尼作为代言人，可笔者听到身边的朋友议论说，HTC的新广告看起来怪怪的，本来比较期待能看到像电影《钢铁侠》那么酷的广告，结果看到的却是一个偏喜剧类的广告，不是很喜欢。
在营销学中，品牌定位的关键元素中还包含产品、价格、渠道等，在不断打造品牌的同时，对于其它这些方面，HTC也需要有清醒的认识。我们不妨顺着手机这条产业链再往上推一推，HTC在软件技术研发这块一直偏弱，长期以来未能实现对智能终端生态链的掌控，这也非常容易让其处于不利地位。在移动互联网时代，手机厂商的竞争，已经不是单靠某几款产品就能保持优势的了，更多的是产业链上的竞争，像之前黑莓、诺基亚、摩托罗拉在消费市场遇到困境就是典型例子。
站在这个层面上说，HTC要做的功课实际上还太多，他们在软件上一直处在尴尬的地位：在垂直系统的建设上无法和苹果比，在产业链的掌控上，又无法和三星比，在产品的“低价高配”上，大陆的竞争对手又迅猛异常，这些虽然都催促着HTC跳脱传统的硬件性能的竞争，在操作系统上建立自己的用户体验体系，从而实现另外一种品牌化优势。可是，操作系统和核心硬件留给手机厂商的空间已经越来越小，现在建立这些已经有些晚了。
HTC比较迟到的另一块还在于渠道。他们更擅长的是欧美市场的运营商定制路线，然而这难以复制到大陆市场。因为进入时间短，HTC的水货一度充斥大陆市场，在运营商渠道合作上，无法与在国内深耕了多年的三星相比，也无法与“中华酷联”相比，而在社会渠道上又无法与VIVO、OPPO等品牌相比，虽然也在尝试运作，却迟迟未见明显效果，这需要很长时间的悉心建立才行。总之，他们在国内渠道体系建设等等方面要做的功课还非常多：运营商、电商、国代，省代等手机渠道体系的建立等等。
