互联网总是带来许多意想不到，热点题材是一波未伏另一波又起，今年来最有意思的是“筷子兄弟”的电影宣传曲《小苹果》MV，火得让人若说没听过就不好意思的地步，还有一个是《西贝员工卧底海底捞万字日记》的文章，在互联网、手机微信上是疯传，后者不像前者那样有着很多娱乐元素，有什么奥妙呢？
其实这篇卧底日记文章并不是最新写出来的，而是一篇旧文，两年前就已经在网上传开了，用“海底捞卧底感言”等作为标题，只是没有广为人知罢了。
在理性占主导的工商界，这篇旧文突破火起来，是个特别有意思的事。涉及餐饮业两家赫赫有名的企业：西贝、海底捞，敏感的“卧底”现实版剧情，彻底引爆了这篇《西贝员工卧底海底捞万字日记》文章。
我们重点不是去谈这篇文章，而是看看其背后对我们有启发的事。
社会化营销，就是要学会讲故事
《西贝员工卧底海底捞万字日记》这篇文章，为什么之前淹没在信息的海洋里，而现在却通过手机微信的发酵，逐渐火热，最后是全互联网疯传呢？
先从传播的角度来看，文章的内容是一样的，也没作什么编辑变化，只是标题的变化比较大。
“海底捞卧底感言”就像是在发牢骚、发感慨，在网上能看到类似的感言太多，爆发力有限，而“西贝员工卧底海底捞万字日记”则是像讲故事，两个商业竞争对手之间的卧底类狗血故事，而且竟然有“万字”日记，让人产生一种窥视欲。
当今，在互联网大潮之下，各企业、个人都想如何才能借助社会化营销之力。传统的营销传播模式是由某主体来主导，定制想传播的信息，然后传达给目标受众，同时消耗金钱配以各种推广手段，最终达到目的。而社会化营销，可能由某主体引导，创造热点题材，也可能是题材很有意思，由用户主动挖掘，总之，结果就是能够自然地演变成病毒性内容，引发社会各人的关注，让用户自发传播，变身为人人参与的营销力量。
说到社会化营销，很多人下意识地认为就是如何利用微博、微信、社区、博客、视频、游戏、百科等工具来作营销，实际上，最核心的还是你的题材，而最要害的，就是你会不会讲故事，一个能让大家都想分享或参与争论的故事！当然，故事的类别可以多样，娱乐、好玩、有趣也行，情感、哲理也行，热点、事件也可以，内幕、秘诀也没问题。
从“感言”变身为现实版的“卧底”故事，具备了社会化营销的条件和标签，引发用户自发传播。
故事的主角要让人关注
在刚结束的巴西足球世界杯的时间里，除明星球员外，国内最红火的就是央视主持人刘语熙了，为什么？网友们在观赏球赛之余需要一些有趣的事情来调剂，刘语熙是直播的主持人之一，年轻漂亮的美女主持人本来就是焦点，而网友们发现她穿哪个队的队服哪个队就输，这就好玩了，直播时大家都关注这女孩穿谁的队服预测谁赢之类的花边，网友还亲切地称呼她为“乌贼刘”，加上央视的力捧、微博的重推和她个人的“配合”，爆红了。可以看出，社会化营销有故事之后，还要看谁是主角，是不是明星不重要，重要的是一个能让人关注的主角，带来话题的主角。
回到正题，关于到海底捞去卧底可不只一篇文章，网上还有一篇关于到海底捞卧底的日记，标题也是很吸引人的，叫《“海底捞”的卧底日记》，为什么不红呢？主角是主要影响因素之一。这篇日记的主角是潘洋，24岁的女孩，是北京大学光华管理学院的在读研究生。
那在《西贝员工卧底海底捞万字日记》中，主角不是一个连名字都不知道的小人物吗？如果你仔细琢磨，就会发现主角看似是西贝员工，其实不是，而是西贝员工所代表的西贝及其老板贾国龙，或者说主角就是西贝和海底捞。人们关心西贝为什么派员工去海底捞卧底，又发现什么秘密等等，大家都会带着此类的念头去看这篇文章，虽然这些疑问没有给出答案。
对比一下，同一篇文章，在“海底捞卧底感言”中，主角则是一个没有什么看头的人，是个觉得没脸告诉别人，到最后才在文章最后部分显示他来自西贝，不像前者那样很直白地告诉你，一下子抓人眼球。
我们来看看两个主角的关注度。先看西贝，西贝西北菜餐饮近来可是风光无两，被各方誉为《舌尖上的中国》所引发商机的大赢家，很受人关注。《舌尖上的中国2》开播后，西贝重拳出击，宣布引进第二集《心传》中张爷爷挂面的传承百年的手工空心挂面制作工艺，在全国66家店内现挂现吃，并与张家签订600万元包销协议和买断未来3年张爷爷家生产的所有手工空心挂面。而在2012年，西贝就偿到甜头，西贝借力《舌尖上的中国》，签约黄老汉黄馍馍，引起轰动，让西贝品牌一夜蹿红，全国连锁店在两年内从38家店迅速扩张到62家，2013年西贝全年营业额快增至16亿元，西贝董事长贾国龙被评价为“中国餐饮圈最大的投机分子”。
相反，海底捞经过一段时间的热捧之后，陷入了诚信和食品安全的麻烦—-由“卧底”带来的麻烦：2011年记者“卧底”海底捞青岛店，爆出“丸子和肉类不称重；熟食会被员工偷吃；筷子掉到地上会被捡起来继续用；骨头汤和饮料都是兑制的，并非熬制”等问题。海底捞又火了一把，不过是负面的。另外，海底捞还被爆海外扩张出现水土不服，创始人张勇被迫承认过于主观和急于求成。
所以，当看到《西贝员工卧底海底捞万字日记》这样的题材，两个都有“故事”的主角，能不引发大家关注和好奇吗？
故事有料才掀引“解读”热
引爆社会化营销，题材、主角是重要，但故事有料更重要，这才是源动力。大家受题材、主角的吸引，来之后一看，里面却空洞无物，谁还去自发传播呢？
在《西贝员工卧底海底捞万字日记》中，里面包含了很多信息，对大家是有借鉴作用的，而更有意思的是，转发文章时大家都会附上自己的一些看法，多数是谈谈自己认为值得向海底捞学习借鉴之处，甚至还有在内文里一段段作解读的，当然也有骂西贝派员工去卧底这种不道德做法的。
体验海底捞，从一个员工的角度，看看海底捞是如何运作的，以及有什么感触。西贝的这位“员工”还是很有水平的，从海底捞如何感动员工开始切入，涉及管理的多个方面，所披露出的海底捞的做法，让大家引起许多共鸣，从而反思自己所在企业做得不到位的地方。
好东西触动了与朋友分享的欲望。而手机微信的特点，让很多人借助这篇文章对自己的朋友圈展示了自己的思想、看法，随后，各网站与其他媒体当然也不甘落后。
日记里披露的海底捞许多“秘诀”和做法，有兴趣的可以去详细看看日记的内容，我们把这些称作干货，干货是不能缺少的，而能不能产生共鸣在社会化营销中更重要。什么让人产生共鸣呢？我们只挑选一些有意思的能引起大家思考的片段作参考：
最让我惊奇甚至不解的是：在经过长时间、高强度的工作以后，员工还能保持心情愉快，甚至面带笑容。海底捞员工之所以做得好，是因为用心在做；之所以不累，是因为对工作有激情。而之所以用心，之所以有激情，则是因为自己受到了感动。被同事的感动，被火热的工作环境感动——而最重要的是被企业所感动，被领导所感动。
“感动员工”应该是对所有管理人员的基本要求。一名管理人员一天感动10名顾客，还不如一天感动5名员工，因为受到感动的五名员工绝对不止感动10名顾客。只有要求管理人员感动员工，才能与要求一线服务人员”感动顾客”在逻辑上保持一致。
在海底捞，带徒弟是一件很光荣的事情，只有优秀员工才能带徒弟。并且，指定师父是在例会上进行，全部员工都看在眼里、记在心里。
海底捞的店长、经理在店里都有很高的个人威望。主要原因并不是他们的职位，而是所有员工都会有这样一种概念：如果我需要帮助，店长和经理一定是最可靠的人——不管是生活上的事情还是工作上的事情，只要我开口，他们就会帮我，甚至不用我开口，他们也能知道并做到。
“分红”这个词绝对比”奖金”更有魅力。因为很多单位都给普通员工奖金，而只有他们海底捞给普通员工分红；绝大多数企业都只给股东分红，而只有他们海底捞给普通员工分红。
西贝也有很多很详细的服务标准，很多很好的管理制度。问题是，我们的制度在打瞌睡，而海底捞的制度却精神抖擞。制度本身并不是最重要的，而比制度更重要的是制度靠什么在运行。如果只学一些制度，到自己这里来就成了空壳，因为制度还是没有执行下去。
海底捞的秘诀其实很简单，就是他们提供的待遇能够使很多普通员工改变命运，而且领导真正关心员工，与员工一体。用企业的利润改变员工的命运，而不是只改变几个人的命运；让领导真正去关心员工，而不是”管理”员工。
围绕业务的本质
不知道是有意还是无意，《西贝员工卧底海底捞万字日记》以社会化营销式的红火，让海底捞重新树立餐饮业榜样的好形象，不久前因“卧底”受伤，现在却因“卧底”受益，世事难料。而西贝，也收获了品牌知名度扩大的好处，一场若无中生有的“海底捞与西贝的卧底之战”，都免费让双方在营销上喜获硕果。
一场社会化营销，我们还要去看业务的本质，社会化营销必须要围绕业务的本质来展开。海底捞做的是火锅，门槛低，产品容易同质化，服务创新是竞争的制高点，“成功的秘诀是把优质服务落实到实处”，从海底捞创始人张勇的总结里，我们不难理解海底捞的业务模式就是在产品相对变动创新不大之下，把“海底捞式服务”落到实处，让顾客满意，那么背后就是先让员工满意。这就形成了海底捞的特色业务管理系统，每新开一家分店，海底捞就把这套业务管理模式复制到分店中。
西贝做的是西北菜，菜品和厨师是竞争的制高点，“产品创新和管理创新”，这是西贝董事长贾国龙一直强调的，而菜的品质和创新，除内部之外，也需要外部的力量，西贝连续两次牵手借助《舌尖上的中国》，不难理解。
西贝派人进海底捞进行调查，了解海底捞的运作细节，从日记中可以看出贾国龙亲自打电话问进展，应该是非常重视，他应该是希望在管理上能学到海底捞好的的做法，西贝从2012年的38家店迅速扩张到现在的士66家店，也许起到些推动作用的。
遭遇竞争对手卧底这种事情，在商战中可能很容易就碰到，把自己的事情做好才是最关键的，这才会让你立于不倒之地，就像海底捞一样，“卧底”风波必将消失。我们看到，海底捞与西贝的“卧底”之战已经告一段落，但更多的西贝们还会陆续来的，当然，他们可能不会写什么卧底日记。
每年因卫生问题被曝光的餐饮大亨多不胜数，全聚德某店被曝出后厨不卫生也才是上个月的事。海底捞不是第一个也不会是最后一个，可它是最受关注的那个。
网上一片为海底捞“公关”叫好的文章，这是一种对管理真相追问的避重就轻，只顾比烂，不分对错，这种“侥幸”可能在未来害了海底捞。这只是一个假设：假如“海底捞”是一家日本企业？估计不论海底捞怎么真诚道歉，也绝对会被口水淹死！
海底捞公关获得一片叫好，才是最大的悲哀
以将服务做到“变态”地步著称的海底捞火锅“摊上事儿了”。
老鼠踪迹遍布洗杯间、配料房，用火锅漏勺掏下水道，洗碗机内厚厚一层油，扫帚、簸箕、抹布与餐具一池清洗……这是卧底记者拍摄到的场景。
海底捞在事发后迅速做出回应，承认上述情况属实，并称已布置门店进行整改。当事方认错态度诚恳、危机公关及时，此事仍不可避免地掀起轩然大波。
它太特殊了。
根据美团发布的《2017中国餐饮报告》显示，火锅贡献了餐饮业22%的营业额，是餐饮第一大品类。众多火锅品牌中，海底捞从2013年至今连续4年问鼎榜首。
口碑是其最”毒“的制胜法宝。
排队等位时，海底捞提供免费美甲服务、小吃水果、各种棋牌；用餐时的服务更是特别贴心，眼镜布、手机袋甚至发带，均可享受；就餐时只要喊声“服务员”，就有人满脸笑容小跑过来……
知乎上“海底捞有哪些让人难忘的服务细节？”的提问收获了335条回答。其中点赞最多的回答为：
（海底捞）门口排号的有免费瓜子，我嗑瓜子超快，一会就没了。门前的迎宾就又拿来一份，没事就和迎宾妹子聊。
我：“瓜子免费吗？吃多少都行。”
妹子：大哥 瓜子免费的 吃完了我去给您拿 你喝水吗 我给您倒杯水。
我：好啊 那我一会不吃饭走了咋办？瓜子白吃了。
妹子：你要有事走了，那就下次再来呗。
我：那我每次都在门口喝水吃瓜子，就不进去吃饭。
妹子：那别人看见了，会想 （你看这人老来吃火锅 经常在门外排号 这家火锅一定特别好。）这效果比花钱做广告好多了。瓜子才几个钱啊。”
此周到的服务使顾客真正感受到“做上帝”的感觉，同时回报以信任。可就是这样以顾客为绝对中心的餐馆，后厨竟然老鼠横行！
对此，大家心情十分复杂。
有人失望：本以为跟其他网红店不一样，没想到服务只是“糖衣炮弹”，真相令人作呕。
有人愤恨：人均价格近百元，直营店上百家，号称海底捞，实为沟里捞；
有人淡定：老鼠蟑螂，是多数餐厅的常客，没什么可大惊小怪的；
有人跑偏：公关做得很不错，勇于承认错误才是大企业该有的风范。
无论怎样，这件事必将成为海底捞发展史上的一个坎儿。今年，它本有望成为中国餐饮界第一个突破百亿的餐饮集团。
事实上，海底捞自2016年初起一直在“主动坦白”自身的食品安全卫生问题，它的官网上列出了黑历史明细，每月公布一次处理公告。
海底捞官网截图
总结而言，这些处理公告中披露的问题包括四大类：
一、食品处置操作不当，例如收货时西瓜全部放到地上，食材过期却还没扔掉；
二、服务员严重失职，有违规行为，例如在水果房喝西瓜汁、倒完垃圾不洗手就切菜、员工指甲过长；
三、后厨清洁不到位，比如饮料机热水箱有黄色污垢、制冰机内部盖板脏；
四、厨房用品未及时检修，如消毒柜上层臭氧发生器无法正常开启运行、洗碗机运行时出碗口喷淋头不喷水等。
事实上，这些问题中随便拎出一条都可成为爆点，是可置一家大型连锁餐饮企业于死地的负面消息。
但在此次记者历经4月卧底爆出后厨景象前，并没有人拿海底捞主动交代的“罪证”做文章。
面对一个敢于暴露自身不足的企业，多数人选择原谅它，因为这是唯一一家敢这么做的餐馆。在消费者的潜意识里，至少它是真诚的，敢于反思并在不断变好。
看似企业与顾客间达成良性互动，实质却是一种悲哀。
其一，基于海底捞的服务与信披，消费者认为它值得信任。这说明在其他餐饮企业中，这两点都是奢侈品。
众所周知，作为第三产业中的主要行业之一，餐饮业的重头戏是服务。可在我国，服务差已广为诟病。从店员服务态度不佳、上班看报纸、玩手机到“包间最低消费”、受到不合理待遇，再到欺客宰客现象，就餐这件愉快的事常变为糟糕的经历。
去年，新浪上海做的一项调查显示，近9成以上网友认为老字号餐饮存在问题，而主要的问题是服务态度普遍较差。
这一现象背后，是参差不齐的员工素质与睁一只眼闭一只眼的管理培训，更是尚未建立起来的品牌文化。
如此大环境下，海底捞瞅准“服务”这一点，试图依靠“变态”服务拴住消费者，在行业内独树一帜。
另一方面，在信息公开方面，海底捞只是做了应该做的事，可这些事它的同行却从未做过。
定期发布对食品安全检查的处理公告，认真维护官网网站各个栏目只是其一。更重要的是，多数餐饮企业在出问题后，都不会站出来承认“情况属实”。
面对投诉，这些餐饮企业或死不认账，或试图搪塞掩饰甚至直指顾客造谣。
据澎湃新闻报道：
去年5月，上海市民李先生和同事在黄陂北路一家知名连锁西式餐厅吃饭时，一只活老鼠“从天而降”掉落到餐盘中，事后商家处理事情态度消极。服务员告知李先生一行人，店长需要3个小时才能赶到，同时提出私了，并且继续营业。
做到这样淡定收场的“底气”不知从何而来？
其二，回到食品卫生安全本身。
作为深受欢迎的龙头企业，海底捞的卫生条件都如此堪忧，让人不得不怀疑全国餐饮业的整体情况。
此事一出，有人直接表态“以后要自己煮饭吃，外面（餐馆）的饭不敢吃了。”
老鼠、油污等令人头皮发麻的元素，赫然出现在餐厅后厨，是一件常见的事吗？答案恐怕是悲观的。
2015年，经历两年阵痛期后，众多中国餐饮企业开始推出大举扩张计划，甚至计划进军海外市场。当年，73%的餐饮百强企业新开门店，比上年猛升近10个百分点，其中不乏因发展需要而加快扩张步伐的餐馆酒楼、火锅、快餐、团膳等企业。
当然，海底捞也以“变态”的服务为特色实现了“变态”的扩张速度，一位学者的企业观察《海底捞你学不会》甚至一度登上了畅销书榜单。
可伴随扩张与日俱增的，是餐饮企业缺乏资质无证经营的问题；是进货渠道混乱甚至用坑渠油、私宰猪等掺假造假的原材料问题；是一次性包装及餐具做二次使用的包装运输问题；是后厨场地卫生情况令人担忧的生产问题；更是监管部门力量不够导致出现监管真空的监管问题。
餐饮业并非一个狭窄的行业，它的卫生管理涉及诸多政府部门，政出多门容易造成监督管理不到位。厨房上，除非发生较大事故，一般都是责令整改加之以罚款。对于连锁餐饮，这些处罚措施并不能起到震慑作用。
迅速扩张带来一系列问题，连同跟不上扩张速度的监管一起，造成现阶段餐饮行业食品卫生不容乐观的局面。
实际上，在这种氛围下，消费者的忍受度变得极高，以致于将海底捞的迅速回应都奉为有担当企业的良心举动。前一秒，触目惊心的后厨场景让人愤慨，后一秒“还能怎么样，当然是原谅它”的自嘲却令人心疼。
诚然食品安全卫生一直是餐饮业的痛点，但它也是容不得半点含糊的问题。海底捞官网食品安全一页写着这么两段话：
海底捞可能有两种死法：一种是管理出问题，如果发生，死亡过程可能持续数月乃至上年；第二种是食品安全出问题，一旦发生，海底捞可能明天就会关门，生死攸关。
我们明白，抓好食品安全这条路虽然曲折而艰辛，但不会白走。
希望它能知错就改，也希望有一天我们能够安心放心地在外吃每一餐。
食品出了问题，日本老板们得下跪自杀？
食品安全问题不分国界，日本国内也曾发生数起食品安全卫生事故。
民以食为天，对于日本公司来讲，出现食品安全事故等于自掘坟墓：要么社长引咎辞职、倾家荡产，要么产品停产、停销，更严重的还要以死谢罪，后果十分严重。
被投诉有蟑螂 方便面厂商停产停销半年
2014年12月，日本丸嘉食品公司接到消费者投诉称，他们生产的“PEYOUNG”系列方便面中混入了蟑螂。事后，厂商进行一系列整顿，停止了全部产品的生产和销售。
丸嘉食品公司“PEYOUNG”系列方便面混入螳螂
据丸嘉食品称，为防止类似情况再次发生，厂家新安装了摄像设备，对每一片方便面进行拍照检测，对工厂墙壁和地面进行翻新，并举行公司大会，对员工进行彻底的食品安全教育。
直到今年6月，丸嘉食品才在首都圈先恢复了产品的销售，7月全面恢复生产和销售。
“不二家”因食品卫生问题 社长引咎辞职
2007年，据日本媒体报道，日本糕点业巨头“不二家”公司出现食品安全问题。该公司在埼玉县的一个工厂过去7年间至少18次用过期原材料制造糕点。这些过期原料包括牛奶、冰激凌、鸡蛋、蓝莓果酱和苹果等，制造的成品则包括奶油泡芙和其他一些西式点心。
日本蛋糕糖果业巨头“不二家”
事件曝光后，“不二家”株式会社社长藤井林太郎宣布，因公司下属工厂用过期牛奶、鸡蛋等原材料制作糕点，他决定引咎辞职。
三笠食品售“问题大米” 社长上吊身亡
2008年，日本朝日啤酒公司宣布，全面回收65万瓶有问题烧酒，原因是使用的大米残余农药超标。大米是购自三笠食品公司，事件发生后，其代理商奈良广陵町米谷公司男社长，当晚在寓所上吊身亡。
三笠食品公司负责人冬木三男向社会致歉
据警方透露，当日晚间11点50分前后，该社长的长子(28岁)在位于广陵町的家中二楼卧室发现父亲用吸尘器的电线将自己的脖子勒住吊死，但未发现遗书。
烤肉店社长因食物中毒事件倾家荡产
2011年4月，日本某知名连锁烤肉店的食物中毒事件震惊日本列岛。该店由于使用问题生拌牛肉，造成5人死亡，181人食物中毒。
连锁烤肉店社长勘坂康弘下跪致歉
面对这一惨剧，该店社长勘坂康弘表示愿意接受惩罚，并在媒体面前下跪道歉。事故发生2个月后，勘坂称“我所有的财产都用来赔偿了”。据了解，勘坂在破产之后与妻子离婚，现在在金泽市内的租房内独自生活着。
冷冻食品“掺毒” 社长引咎辞职
2014年1月，据日本《读卖新闻》报道，日本大型水产公司丸羽日朗控股公司召开记者会，鉴于旗下子公司阿克力食品生产的冷冻食品中检测出含有农药“马拉硫磷”，造成消费者身体健康受到威胁以及日本餐饮业的不安，丸羽日朗社长久代敏男将正式引咎辞职。
警方调查人员前往丸羽日朗分公司工厂进行调查
在记者会上，久代敏男就“食品掺毒”事件向全社会表示道歉，并表示公司将减少包括2位社长在内的8名主要负责人薪金。
因过期肉问题 董事集体降薪
2015年，麦当劳日本控股集团在东京举行定期股东大会。由于接连发生使用过期鸡肉问题和异物混入问题，社长卡萨诺瓦（Sarah Casanova）在会上道歉称：“在商品品质和安全性上给各位添麻烦了，对此表示由衷的歉意。”
股东大会成卡萨诺瓦“道歉会”
她还表示：“可能会重新考虑薪酬”，暗示为明确责任将削减董事们的薪酬。
*本文原作者乔麦，来源华夏基石e观察。