从产品角度看好声音的流行基础与局限性

文/王新喜

目前，中国好声音第三季正式开启并已播出两期。从新浪微博的话题指数与百度搜索指数来看，好声音第三季开场依然表现不俗，但可以感知的，从微博、微信朋友圈等社交渠道的话题量与身边朋友的关注度上看，这档节目在人气上渐显疲态。

我们回顾一下，中国好声音自2012年开播以来，迅速红遍全国，当时几乎是仅靠口碑传播就得到了大众的关注。到好声音第一季正式落幕，好声音的关注度与知名度、影响力几乎全民有口皆碑。但到了好声音第三季，话题量与关注度却明显减少。如果从互联网产品的角度来看，好声音是否算是一款严格意义上的好产品？

先来看看，中国好声音具备了一款好产品的哪些基本面。

首先是站在恰当时间风口的颠覆式创新。我们知道，一款歌唱选秀类产品在巨头(湖南卫视)垄断的大环境下，如果需要突破当前的市场格局，依赖模仿是没有前途的，而好声音的流行背景恰恰处于一个对的时间风口，即观众对快男超女“流程式”的选秀节目已经审美疲劳。中国好声音以一种全新的选秀模式颠覆了原有的选秀规则，一张转椅，只听声音来选择学员，这让观众眼前一亮之余，也让观众与导师均参与到技巧、声线、情绪感染力的品评，也增加了节目可看性、话题性与用户对于支持的学员的一种内心期待，这种全新的模式是好声音在第一季迅速流行的基础。

第二是产品模式简单。好声音盲选阶段的规则足够简单，不看相貌，仅凭声音来打动导师，导师转椅后则由学员选导师，简单新颖的选秀规则，人人皆能看懂，这降低了节目即产品普及的门槛，全民大众化的普及没有难度。

第三是内容足够优质。内容优质包括许多的因素：好声音第一季的惊艳可以说是体现在足够多的方面，比如高质量音响、舞台效果、原版转椅、制作精良的节目、零点乐队贝斯手王笑东和黄金调音师金少刚。在节目本身的颠覆性创新之外，最重要的一点在于是选手各有特色，声音各有各的辨识度，歌曲选择多半是经典重新演绎，可以说，第一季选手的质量本身让节目惊艳，比如李代沫、吴莫愁、张玮、多亮、权振东、梁博等优质选手，可以说或清亮或摇滚或质感或有范，个性化十足，对经典曲目的全新演绎且许多均超越经典，也让大众感受到声音本身的魅力，当时笔者很多身边朋友均在感叹，这些学员不负中国好声音之名。我们从中得知，一款产品无论怎么造势炒作，前提是这款产品本身足够好。

第四是，实现了用户的心理需求与痛点。我们知道，在国内这种特殊国情与体制环境下，社会各领域均不乏有许多有才华者被关系户挤走进而被埋没之人，因此公平是社会大众的潜在心理需求。而在之前快男超女的选秀模式中，掺杂了太多外貌、舞台表现等各方面的因素，使得公平在选秀的舞台上无法很好的体现。在国内尽管好声音属舶来品，而中国好声音只听声音不看外貌这种独特选秀方式，给社会大众对公平的潜在需求一个释放的出口，也可以说，这种独特的选秀模式，打到了用户的痛点。

第五是，节目即产品本身有情怀。节目本身的情怀在于，选手的草根性与故事性延展了话题性与用户的痛点，如果说好声音的盲选阶段或惊艳或感人的声音是一把刀，那么好声音选手本身的经历与草根情怀则是一根针，那些在声音背后的故事像针一样插入用户内心，给用户一种心理共鸣，比如金志文的编曲经历，多亮的北漂经历等，这些故事让选手形象丰满，这些音乐的演绎更多是选手个人经历的一种情感宣泄，也让节目背后的观众有了继续追梦的理由。

以上是笔者一斑窥豹对于好声音作为一款好产品基本面的部分总结。而另一方面，笔者要说的是，从好声音后来的表现来看，好声音并没有很好的贯彻与维护好这些产品的基本面，比如从产品角度看，要维持用户的忠诚度，产品的新版本最好能做到超出用户预期。但从第二季看，虽然李琦、金润吉、萱萱等好声音学员的唱功、特色、实力基本具备，但总体来讲，好声音学员的辨识度与特色、惊艳的声音逐渐淡出，好声音表现并没有超出用户期待。

另外，从产品传播角度看，好声音第二季与第三季通过对搜狐与腾讯视频独家版权下发模式，收缩流量入口，虽说挣得了不少版权费用，但与好声音的节目推广与品牌普及本身则是矛盾的，但从长远看，节目生产的逻辑和节目传播的逻辑不对应，网络独播即仅有一个互联网视频入口的模式远逊于多个互联网视频网站播出带来的传播效应与话题效应，而社交媒体产生全民话题的基础在于，视频流量与传播渠道分散化。好声音品牌目前则处于收纳用户阶段，用户的忠诚度尚有待形成，而传播观看渠道的单一化无疑使得话题量收缩，受众面收窄，也是对好声音品牌与话题普及度的一种伤害。

再者，从“产品经理”的角度来讲，把用户当“小白”，则是产品经理做产品的一个思路。而笔者感知到，好声音目前则渐渐远离“小白”即非专业的普通用户。前面提到，第一季好声音的流行基础基本还是来源于实力草根歌手对或经典或大众化歌曲的重新演绎并且超越经典赢得观众认可。比如第一季度李代沫的《我的歌声里》之所以流传度广，除了李代沫本身的唱功之外，也在于对歌曲的选择偏大众化，朗朗上口简单明快的曲风易于哼唱，这与如今《小苹果》的流行规律几乎类似，即通过强附着力与亲民大众的歌曲表达，接地气的达成最大化的传播，而节目中对于经典曲目的全新演绎则是节目产品口碑化传播的重要方面，歌曲流传度是一档节目流行的基础，丧失了这个基础，也往往会偏离“小白”用户，进而变得小众化。

可以看到从第二季开始，学员与导师对许多歌曲类型与曲目的选择逐渐趋向小众与冷门，流传度低，选手特色与演唱的曲目给用户记忆点逐渐不再鲜明。虽然好声音的优势在于，它是制播分离的产物，灿星公司的制作团队也相当年轻，对潮流的触觉敏感，但往往正是这种与国际接轨的潮流与时尚化，却有可能将好声音从有辨识度的好声音、实力唱将的全新演绎的标签转换成一种不接地气的小众、活力化的产品包装，丢掉选手本身的个性化与草根实力唱将符号，也会丢弃掉“小白”用户的情感基础，我认为这是好声音团队在节目产品定位方面偏离本土化的隐患所在。这样一来，使得好声音的特色淡化，进而有沦为一般的歌手选秀的风险。

另外，我们还看到，中国好声音面对的外部市场竞争发生变化进而使用户需求也在跟着变。在《中国好声音》吸引够足够风头时，湖南卫视却迅速敏捷的推出一款同样是彰显实力的歌唱类节目《我是歌手》，而且营销宣传、歌手唱功实力、品牌包装与噱头，灯光、舞美与音效等全部到位，成功卡位，这种外部竞争市场的加剧也拉升用户对于综艺选秀类节目产品的品味与需求。

同时，湖南卫视推出的强档节目《爸爸去哪儿》也强势分流了好声音用户在同一单位时间的留存率，我们看到目前《中国好声音》第三季与《爸爸去哪儿》第二季在大打收视数据战，双方都宣称自己第一，先不看数据本身，《爸爸去哪儿》的口碑效应成功弱化了同时段好声音人气与话题效应是事实。

因此，从应对外部环境与市场需求变化来看，好声音依然欠缺精准把握用户需求的互联网产品思维，产品思维的本质要求是以用户为中心，注重用户体验和价值，进而挖掘需求，超出用户期望。而我们看到的是，好声音导师在抢人环节台词、噱头以及各环节设置都已没有新鲜元素，缺乏爆点。引爆潮流必须在创造中前进，对于好声音这类现象级综艺节目本身有着线性的生命周期，即需要在下一秒给观众创造惊喜与悬念，主创团队需要有预设的环节上的爆点创新而不是依赖过去原有路径。

而观众对于好声音突破“一鼓作气，再而衰，三而竭”的规律有所期待，好声音的推出，也可以看成一种全新模式对巨头(湖南卫视)的逆袭。但如果“一招鲜”不断重复使用，就容易步入现象级产品的泥沼，即用户新鲜感与趣味性下降最终逃离该产品的使用。另一方面，用户需求在不断变化，如何实现本土化创新是难点。目前美国与荷兰好声音均显疲态，美国好声音通过改变赛制力挽颓势，荷兰根据观众意见进行节目调整，这其实也是互联网思维“快速迭代、小步快跑、用户参与”的互联网产品理念体现。但目前来看，中国好声音各环节均属于照搬，可以看到第三季的一成不变与套路化也非常明显，而观众本身是喜新厌旧的，节目并没有备足用户所期待的惊艳的亮点。

随着观众的口味被调高，加之网络独播渠道单一化，如果好声音在本土化创新方面没有突破用户的期待，也没有从好声音的产品本质即选手质量本身入手，那么在国内众多选秀节目争奇斗艳的大环境下，如果偏离好声音的声音质量本身与用户变化的需求等支撑用户痛点的产品内在核心，仅仅依靠躺在原有成功路径上，同时通过不断挖学员、导师内幕故事等制造话题效应，在观众审美疲劳的时间点上，好声音“三而竭”的规律就很有可能会成为必然。