文/何川
受惠于终端渠道的普及与便利，最近两年突然有大批产品(尤其是内容产品)宛若除夕夜的烟花一般，接连绽放，争相璀璨。
除了国内人尽皆知的《爸爸去哪儿》等亲子系、《中国好声音》等选秀系、《罗辑思维》&《晓说》等自媒体系、《屌丝男士》等自制剧系，国外也有众多类似的产品获得成功，由Jerry Seinfeld主创的高概念网络节目《谐星乘车买咖啡》，就是其中的典型代表，这档节目自2012年开播以来，已经在索尼旗下的视频网站Crackle获得了超过3500万的浏览量。
这些大火的产品，挟掩耳不及盗铃之势，不仅为发行方赚得钵满盆满，还接连带动起周边衍生品市场以及后来者的学习和反思。
事先说明一点，我并非这类节目的拥簇，甚至常常不屑一顾，但我非常同意一位出版界前辈——方希老师的观点：当一个产品已经流行到你无法回避的程度时，你就有必要去深入思考它成功的原因(这句话是脱不花老师半年前转述给我的，当时我们谈到的产品是《来自星星的你》)。
于是，我尝试着站在一个旁观者的角度去感受与思考：一款引爆潮流的产品背后，应该具备哪些基本面？
一、完全抛开已有基础去探索，是最大的前提。
这里所指的完全抛开，不是完全否定，而是完全忘记；不是完全忘记你所储备的认识与积累的能力，而是忘记市场上已有产品的表现形式……
《谐星乘车买咖啡》主创Jerry Seinfeld有一句话非常生动也非常走心：最好玩的游戏，就是从未玩过的游戏，我们一边前进，一边创造。(引自7月4日上街的《21世纪商业评论》)站在眼前去回忆过去两年的所有大火的内容产品，他们都是在这种模糊不定的前提下开始了漫漫征途，也正是在一边摸索，一边突破，才达成了今天的高度。
其中《爸爸去哪儿》第一季爆红后，多家赞助商直白大腿，恨当初看走了眼。罗辑思维更是在很多人至今都不解其所的的前提下，完成了数个“奇迹”实验与“社群”启蒙。
所以，完全抛开已有基础去探索，从更多的“不可能”处着手，才有可能赢得未来。我们也都不妨现在就思考一下，眼前还有哪些“不可能”？
《新闻联播》、《非诚勿扰》、《快乐大本营》……它们有可能被干掉吗？
二、大众化的故事场景，让每一位观众、每一个家庭都能引起共鸣。
其实大众化还有另外两个层面的表达，一个是大多数互联网产品必须具备的“小白心态”，还有一个就是“感同身受”。
小白心态是大众化的基本衡量标准，这个内容要做到让每位观众、每个家庭都能有共鸣，感同身受。这其中最关键的一点要素就是，你的内容一定能做到在每个观众、每个家庭身上零成本的推演与复制。比如，每个《中国好声音》的观众，动情时可以转身就对着家人唱一句，实在痒痒了还可以去KTV吼个巴小时；每个《爸爸去哪儿》的观众，都可以在消费明星亲子秀的同时，也把这种情感传递给身边的或将来的孩子。
说到底，就是每个观众都能唱歌，每个家庭都有孩子，这是最基本的要素。互联网发展到今天，绝大多数“奇招”已经不管用了，因为观众的见识早已今非昔比。
当然，这里有必要澄清的一点，就是内容本身大众化，但制作标准还是要稍微高出那么一点儿，让普通观众力所不及。包括我最近在和一些朋友探讨类似问题时，也尝试着总结为：把“通往牛B的意境与路径”传递给大众。
比如，罗胖子每天都过“罗辑思维”为200万粉丝“开脑”，讲的都是一些并不高深莫测的知识，但能够坚持365天死磕的非他莫属，于是，自然就磕出个人格体。
三、娱乐化，除了逗观众玩，还要让观众逗身边的人玩。
所有内容门类中，最具传播杀伤力的就是“幽默”内容，只要有点意思，就一定会被更多人知道，这是毫无疑问的。
最近几年，我时常看到那些大火的内容产品，被一些专家打上“娱乐至死”的标签。其实这恰恰从另一个侧面说明了，当下是一个娱乐远远没有“温饱”的时代。这一点，电视电影以及互联网视频产品，反应表现最为明显，从《武林外传》到《爱情公寓》，从《失恋33天》到《分手大师》，从《万万没想到》到《屌丝男士》，从舞台剧《开心麻花》到脱口秀《今晚80后》……都具备相较于三俗有过之无不及的娱乐化特征，而且越来越明显。
他们除了让原生观众本身解压之外，还能成为原生观众带动次生观众解压的工具，正所谓除了逗观众玩，还要让观众逗身边的人玩……
理所当然的，这些产品，无一都被市场与观众深深的接受了。那些“意义论”的声音，也愈发微弱。
而我相信，这些尚处于摸索阶段的产品领域，在未来的三到五年内，一定会产生更高标准上的经典产品。
四、一定要有点“教育”意义，或者说煲几碗符合新时期观众的鸡汤。
好的内容产品一定是有些营养的。不见得是“山珍海味”，至少应该包含点“蛋白质、维生素”之类，也就是让观众在品尝的同时，多点儿嚼头儿。所以我说，一定要有点“教育”意义，甚至干脆煲几碗符合新时期观众的鸡汤。
比如利用《非诚勿扰》这个平台，孟非、乐嘉与所有嘉宾、观众一道，通过不同的场景和细节，重新解释爱情与婚姻；好声音学员不断向观众讲述为理想为坚持的故事；明星爸爸不断向所有年轻的父母，传递亲子的意义……等等。
这些“教育意义”都是基于最人类最本质的需求——爱情、婚姻、成功、梦想、家庭、父爱等出发，这些也都是每个人最常思考的问题，于是，产品本身只要稍微一加热、一点火，观众各自那锅鸡汤，自然就沸腾了，同时每个人还都可以根据自己的口味来调整。
所谓启蒙而非教化，我认为这才是好产品应该追求的境界。
五、快餐速食、入口即化，不要为观众增加过多的情感包袱。
我认为当下想要打造一款引爆潮流的产品，比如具备“以小博大”的心态。这一点最为恰当的形容就是徐志摩那首《再别康桥》：轻轻的我走了，正如我轻轻的来；挥一挥衣袖，不带走一片云彩……只要过程足够迷人，再加上事后那么一点点回味即可。
这既是站在生产方的角度减负，也是站在观众的角度减负。无论我们的内容产品如何精彩，都必须认清，这依旧是一个信息过剩的时代。
我们万万不可再追求《太阳照常升起》那种境界，能让观众在内容水准上一目了然是最好的，过程可以增加悬念，但理解程度上，一定要初级，也可以说是“入口即化”。
前几日，我抱着非常期待的心态去看《分手大师》，因为我觉得邓超还是很会搞笑的，但令我稍微遗憾的是，整场下来，我觉得笑点都太低了，段子都太老了。但不要紧，票房决定了一切，如此小制作的电影，短短一周多也过三亿了。
有人说，这只能说明市场太大了。那谁能解释给我，为什么去年冯小刚的《私人定制》就折了？我觉得最好的解释，就是产品本身增加了太多“拐弯抹角”“欲说还休”的色彩，说到底，没有多少人愿意花几十块钱去反思一个时代的问题。
所以，不要为观众增加过多的情感包袱，转身就相忘于江湖，才是最理想的。以上是我最近针对一款产品如何能引爆潮流的基本思考，我个人认为在如此激烈的市场，想打造一款能够引爆潮流的产品，以上五点基本面缺一不可……或许这些内容不见得多有新意，也许还有偏见，希望对一些人有帮助。
最后借用尼尔。波兹曼在《娱乐至死》中的一段话，与各位共勉：不论是释迦牟尼、摩西、耶稣还是穆罕默德、路德，从来没有哪个伟大的宗教领袖会给人们他们想要的东西，他们给的是人们应该具备的东西。
