文/李悦
最近笔者参与一个餐饮O2O研讨会时，大家提出了这样一个议题——涉足餐饮O2O的互联网公司目前有点不受商户的欢迎。
O2O所连接的线上线下两端，本该是具有高效率、低成本属性的线上用户，目前获取成本已经越来越高，就像本该高效率通行的高速公路，一旦进入堵车的状况，就再无效率可言。
而如何去线下商户端获取性价比更高的、更精准的客户，换句话说，如何让商户更心甘情愿与互联网产品分享用户，却是一条曲曲折折的小路，迄今许多公司在探索，但尚未有一家公司取得比较大的进展。
目前，传统O2O巨头美团采用了从行业、区域扩展的方式，而大众点评则采取了B端C端同时布局，打造立体生态的方式。此外，还有一些中小型创业公司，直接选择了从B端发力的方式。
哪个布局最为有效还需要时间来证明，但可以达成共识的是，未来餐饮O2O领域将会诞生很多市值超过10亿美元的公司。
线上用户成本增加
互联网线上用户的获取成本越来越高，之前“挟用户令商户”的成本越来越不可控制。
说起来，O2O公司的用户来自两个方向，一部分是通过预装App、自有营销活动等吸引来，另外一部分则是通过商户的折扣本身吸引来的。后者占据绝大部分。
具体到移动端App推广，去年预装一个软件只需要两三元的成本，现在要七八元。移动端广告千次展示价格已经从去年7月的5-8元涨到现在的30-40元。随着互联网产品种类的增加，各种活动的狂轰滥炸，通过线上手段获得用户青睐的成本越来越高。
而另外一个通过折扣等线下途径吸引用户的方式，则必须与商户达成共识，商户、平台、用户的利益链条才能正向运转，否则，就成了用户获利、平台获利但是商户损失。这种单方面受损的利益链条肯定不能持久。
前团购网站24券COO彭雷分享了他自己经历过的团购喧嚣。24券采用包销的方式跟餐饮商户签力度相当大的折扣套餐之后，用户像水一样汹涌而来，然后又消失无迹。
看着24券烧掉几千万美金之后，彭雷对这种依靠大力度折扣吸引用户的营销方式产生了质疑。因为一波一波销售热潮过去之后，对于商户来说，用户留存率极低。
对于团购平台来说，真正有价值的用户和流量是经过时间沉淀之后的存量，而非短期活动中来去如风的变量。
线下切入很难
如何把线下的精准用户直接导到线上，这是互联网平台公司一直在尝试的事情。通过营销、团购等多种合作，表面上实现了把线上用户导给商户，但在线下商户端摆放X展架、易拉宝、门贴等物料，则希望把线下用户再导到线上。
然而这种单纯展示的方式吸引用户的效果有限，而且会遭到一些传统商户的反感。经过几年的熏陶，商户对互联网产品的认识从最初的盲目跟风到越来越清醒理智。
目前，线上O2O平台切入餐饮的几个比较常见的产品有团购、优惠券、预订、点餐等。对于这些产品，俏江南高级销售总监赵锡刚分享了一个有趣的观点：所有拿着线上客流作为谈判筹码的互联网产品，都要求我们提供一样东西，折扣。
举个不恰当的例子，互联网产品拥有大量线上用户，就蓄满水的管道，而折扣就是出口。折扣越大，导来的用户越多，而事实是，这些用户未必都是我们需要的，但是却要为这些用户买单。
虽然赵锡刚的话只代表一部分商户的需求，但中国的餐饮商户有数千万家，从高端品牌连锁商户到街边小店，每个商户的需求都千差万别，因此找到一个标准化产品进行切入是很难的。
拿俏江南举例，客单价在200元左右的正餐商户俏江南，其用户去消费的不仅仅是饭菜，还有优雅的环境、以及各种提升用户体验的人工服务。在这样的消费场景中，手机点单这类产品并不能为俏江南提高效率，反而会降低用户的体验。
很多互联网平台要求对接商户的收银、供应链系统，以开发一些可以提高效率的互联网产品，但是这个需求仅仅是中等规模商户的需求，品牌商户有独立的IT系统，涉及到财务数据，跟互联网公司直接打通数据会让这些品牌商顾虑重重。
而低端的小商户目前信息化需求也不是很强烈，只有中等规模的商户，有管理客户、提升效率的需求，其交易数据机密程度又不会那么高，才会有动机采用跟互联网公司合作。
其实说到底还是一个定制化和标准化平衡的问题，定制化意味着高成本，无法突出互联网产品高效的特征，而标准化意味着适合的受众会有限制。如何找到合适的方式切入商户端，成为O2O公司需要解决的难题。
协作整合是一种方向
目前O2O公司进行深度整合的大约以下几个代表。
以餐饮点评信息起家的大众点评采用了提供“组合拳”的方式，把商户网页展示、团购、预订、优惠券、外卖等产品作为打包方案，根据商户的不同需求进行组合。当然，除了表面上看到的这些之外，大众点评接受腾讯的微生活在跟商户会员系统进行对接整合。
业内人士表示，这种场景将是未来用户做决策的常用场景。因为用户的需求不仅仅是折扣，还可能是服务，甚至有没有自己喜欢的位置或者菜品。
而另外一个O2O巨头美团则采用了区域、行业扩张的方式从体量上寻求突破口，美团不断增加三四线城市分站的数量，以及从餐饮、休闲娱乐行业向电影、酒店等行业进行拓展。当然，拓展的主要方式还是团购。
有人对美团模式表示了担忧，这种商业链条断裂的风险，会随着商户的意识觉醒而越来越大。
当然，“条条大路通罗马”。无法说哪种方法是绝对正确或者错误的，但有一点可以被确认的是，谁能真正实现商户、平台、用户的三方共赢，谁就能有真正的未来。
