自媒体们热情拥抱视频脱口秀

徐佳 王思齐

上海交通大学媒体与设计学院学者魏武挥认为，进入互联网时代，很多具有才华和个性却由于各种原因并不能登上电视平台的人，借助互联网平台，他们的生产和创造能力得以爆发。而自媒体人想在商业上获得成功，必须从自媒体运营转型为利用社群平台，否则难以获得商业成功。

第一财经日报：这波出来的互联网脱口秀，大多以知识类为主，不同于周立波、王自健那种逗笑类的脱口秀，为什么知识类的成为趋势？视频网站什么时候成了求知的场所了？

魏武挥：目前大众的生活被以微博、微信为代表的互联网碎片化信息所掌控。根据相关数据，现在国人的阅读率很低，大家没有培养起读书习惯，缺少了获取知识的重要渠道。知识类的脱口秀节目其实扮演了知识二传手的角色，虽然只是“知道分子”，但在碎片化的信息中，能满足人们获取知识的需求。在这个情形下，视频网站自然是一个很好的获取知识方式：十多分钟的节目，一些只言片语，就能让你觉得别有洞天。

日报：名人视频专栏比起微博性质的专栏，是不是门槛更高（平台、技术、资金），更需要团队协作，立足之初的商业意味因此也更浓？比起文字类专栏（博客、微信），它的商业运作有什么不一样？

魏武挥：视频制作门槛确实会高，只保证最基本的硬件设备需求是不够的。从拍摄到剪辑、后期制作，这需要一个团队来推动和运营。事实上，制作视频专栏本来就是商业行为——在前期的各项投入之后，自然需要获得商业回报。

文字类专栏获得回报的形式比较单一，大多依靠平面媒体或者是其他媒体转载的稿费。而视频因为其形式的特殊性，可以依靠媒介特点进行商业运作，比如贴片广告销售，从而取得不错的收益。

日报：像《罗辑思维》这样的产品，商业效果已经出来了，除了围绕罗振宇做了一系列的衍生产品开发，它还非常注意与用户的连接，商业定位也从自媒体运营转型为社群平台，这是不是自媒体未来发展的趋势？

魏武挥：出书、朋友圈、会员服务等等，都是罗振宇整个商业计划的一部分。就商业定位而言，自媒体人想在商业上获得成功，如果只依靠一个简单的平台，很难在商业上变现。因此必须从自媒体运营转型为社群平台。

日报：在自媒体的商业环境下，“魅力人格”是可以被复制的吗？换句话说，《罗辑思维》是可以被复制的吗？

魏武挥：自媒体本身是不能复制的，它具有强烈的个人色彩和特征，罗振宇呈现在大众面前的形象和其他人就是不同的。但商业模式上，从自媒体转型为社群平台，是自媒体人获得商业利益的重要方式。《罗辑思维》的社群构架模式是一个例子。至于社群的构架方式，则可以探索多种其他的形式。

自媒体需要张扬自己的个性，这和明星完全不同，而个性和观点也是自媒体人的重要标签和品牌形象。

日报：像袁腾飞这样已经被传统媒体验证过的知识类脱口秀高手，是不是来到互联网，已经具备天然的优势？换个角度，有粉丝基础的名人来做互联网脱口秀，是不是更易成功？比起覆盖率，强调用户黏性的粉丝经济在未来是不是对于自媒体运营更加重要？

魏武挥：传统媒体检验过的名人进入自媒体，本身就具有了相当的品牌识别度。袁腾飞进入自媒体领域，大家自然能想到，他会以自己特有的犀利的方式讲历史。这在运营初期会为他迅速累积大量的关注度。在注意力经济的时代，有人注意就会有他的商业价值。而有粉丝基础的名人在这方面的优势更显而易见。

粉丝经济在未来运营很重要。虽然罗振宇目前已经不承认自己是“粉丝经济”而转称社群经济，但实际上，他所宣扬的“魅力人格体”就是粉丝经济的最直接体现。

日报：去年，你在专栏里说自媒体将迎来大批死亡，那么视频脱口秀的趋势是高潮，还是死亡？

魏武挥：文字自媒体的缺点在于辨识度低，即使你阅读了一个作者的所有文章，也不能真正认识作者。而如果采用视频记录，在镜头前将文章读出来，这种形式下，作者本人的识别度便会提高。具有辨识度的自媒体人才有可能得到广告、赞助，甚至代言等一系列商业上的收益。

视频媒体和文字类专栏不一样的是，它需要一定的前期投入，并依靠团队力量进行经营、运作、推广。从形式上来看，一个视频自媒体团队，更像是一个小规模的制片公司，不单单依靠一个人的力量运营。这也决定了视频类自媒体的数量不会出现微博、博客、微信公众账号式几百万上千万的巨大体量，在受到冲击时也不会迅速死亡。但不可否认，在市场选择和商业浪潮中，依然会有大量视频类自媒体倒掉和死亡。

“现场有《罗辑思维》的会员吗？”罗振宇拿起话筒喊了一嗓子，“首先给我的衣食父母——会员们鞠躬”，在6月“优酷全新‘说’时代”发布会上，他先办起了自己的私事。

2012年12月，曾经的传媒人罗振宇，自创了视频脱口秀节目《罗辑思维》。不到两年，这款互联网产品，逐渐延伸为中国互联网知识社群第一品牌。仅在去年12月27日，《罗辑思维》在名为“史上最无理的会员招募”的第二次社群招募中，一天便轻松募集800万元，无怪乎罗振宇本人要向“衣食父母”道谢。

《罗辑思维》向大众展示了自媒体平台的可能性，也助推了视频脱口秀的自制高潮。在“说时代”发布会上，优酷宣布同时推出三档全新的脱口秀节目——梁冬的《梁言》、袁腾飞的《袁游》、《货币战争》作者宋鸿兵的《鸿观》，都将在七八月上线。

不同于周立波或王自健的逗乐，这三档节目被定义为“知识类”——正是近期袭来的一大波视频脱口秀频频被冠以的关键词，暗示了名人自媒体的阵地从文字转向了视频。

“我替大家读书，作为人类从文字文明到口语文明的缓冲器，我作为有阅读能力的人，可以用口语的方式翻译给大家听，并做出相对优质的产品。”罗振宇调侃说，《罗辑思维》的定位就是“代公子读书”。

优酷总裁魏明直言，互联网消费的这一代人群中，读书者越来越少，更多的人是通过快捷的影像或碎片化的时间来消费内容和信息，所以视频脱口秀是一个更容易让大家接受的传递知识的形式。

同样是现象级的互联网脱口秀节目，《罗辑思维》时常被网友拿来与高晓松的《晓说》比较，有人留言给罗振宇，“胖子，你不是贵族出身，你再努力三辈子也赶不上高晓松”，对于这样的“贬低”，罗振宇四两拨千斤，“自打我看到中国的互联网上出现了甜咸粽子之争就想清楚了，连罗玉凤都有人喜欢，有小清新的存在就要允许有重口味的存在。”

“萝卜白菜、各有所爱”让自罗振宇想清楚一件事：自媒体要做小，只做点，不再试图做线和面。一言以蔽之，自媒体带有很强的个人属性，而它的商业模式就是基于人格魅力而运营的粉丝经济。于是，《梁言》《袁游》《鸿观》都有清晰且差异化的定位，梁冬对中医的研究将频现于《梁言》；早已被“百家讲坛”验证过的“脱口秀”高手袁腾飞带来“历史+旅游”的谈资组合；而宋鸿兵的“段子”仍然偏向财经领域。在优酷这样一个积累了四五亿观众，每天能产生5亿播放量的平台，覆盖率已非自媒体追求的重点，如何建立自己的粉丝群，并维持社群里的用户黏性才是命题所在。

罗振宇像运作品牌一样经营《罗辑思维》，它的背后有一支人数不少的团队，不仅策划视频节目的内容，也负责维护订阅号，推广一些线下的活动，它的朋友圈组织过抽奖、午餐，甚至是相亲活动。据说，《罗辑思维》这个品牌目前的估值超过一个亿，俨然自媒体风生水起的一个商业范本，且范本效应已经显现。不久前，吴晓波就中止了与其他所有纸质及门户的专栏合作，投入到视频脱口秀《吴晓波频道》中，打出的口号是“一个人的财经频道”，节目微信公号上线当天的订阅户为4582人，到一个月后的6月8日超过十万。

自媒体们热情拥抱视频脱口秀，《晓说》和《罗辑思维》的成功是可以复制的吗？在接受《第一财经日报》采访时，上海交通大学媒体与设计学院学者魏武挥认为，个性是不可复制的，不管是文字还是视频，80%的自媒体都会死掉。