[每日一干]一个特别特别奇葩的粉丝经济案例

[每日一干]一个特别特别奇葩的粉丝经济案例

粉丝经济除了小米这种大的玩法，以及陈坤这种脑残粉的玩法，看到一个很奇葩的电商粉丝的玩法，很有意思。

一家文艺风格的淘宝小店，规模很小，去年才800万收入。只做一些特别细分的服装，旺旺永远不在线，全凭顾客自助购物，却保持着百分百的好评率，以及近50%的熟客回购率。但是，它也遵循和小米一样的粉丝经济玩法：

1、不大众，只做小而美。贩卖适合旅行时穿的衣服。“首先是‘不一样’，你不会穿着平时很随意的衣服出去，也不会穿职业装出去，其次是要‘呈现自我’，在旅行路上释放自我，服装要带给人一种自由的状态。”

2、只做个性。有一个明星级的自媒体轴心。店主茉莉有一个人气较旺的博客，网友看到博客上的照片，对她穿的衣服很感兴趣，就建议她分享服装。于是茉莉开始尝试卖衣服，每次一上传就被抢光，效果出人意料地好。

3、不讨好用户，甚至不开旺旺。但粉丝的参与感很强。一个淘宝网店的讨论区，买家在上面写心情日记，大家能跟帖盖到五六百楼，一些许愿帖甚至盖到三四千楼。大家在一起聊生活点滴，发布影评、书评，气氛相当热闹。

当然，这种模式不易复制，也不易做大。但是，她深度搞定不止1000铁杆粉丝，生命力会很强劲。

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来源：天下网商 俞晓燕

“一切很美，我们一起向前。”在万千淘宝店里，叁陌绽放有点特别。

打开它的店铺首页，一帧帧异国他乡的旅行图片、一段段旅行日志和碎碎念，都在为这句抒情的Slogan作注解。而更有个性的是，这家店的卖家旺旺永远不在线，全凭顾客自助购物，却保持着百分百的好评率，以及近50%的熟客回购率。

叁陌绽放的掌柜叫茉莉和三儿，是一对定居苏州的年轻夫妻。他们在一次西部旅行中相识相恋，尝过异地恋，也经历了在北京的辛苦打拼，一个是电视旅游节目导演，一个是图书装帧设计师。

2008年7月，茉莉辞职创办了“叁陌绽放”，两年时间做到了三皇冠。2011年春天，两人选择落脚三儿的故乡苏州，一起经营这份事业。把他们眼里，叁陌绽放，是一个女孩的成长故事，也是两个人的生命之旅。

旅行的载体是衣服

2013年8月的一天，《天下网商》记者在苏州见到了掌柜夫妇，茉莉身穿一袭紫色的宽松麻质长裙，绾着松松的发髻，温和随性；三儿则是简洁的棉麻休闲装，外形阳光，说话爽朗。一坐下他们便从旅行聊起：最近两人正带着不足两岁的小宝宝参加一个180天环球旅行的活动，7月刚完成了保加利亚的旅行。

旅行一直是茉莉和三儿共同的爱好，他们一起走过了国内外很多地方。开店才两个月，茉莉就把小店交托给朋友代管，和正在休假的三儿一起去了西藏。与很多淘宝掌柜不同，这份工作反而让他们有了更多可以自由支配的时间。

说起旅行，他们津津乐道，对于旅行的意义，也有很多独到的理解。茉莉说：“旅行路上会发生很多事情，认识很多人，两人也会争吵，但是问题解决后，你会发现收获非常大，这些都是平常生活中不会遇到的。”

相比茉莉的感性，三儿显得更加理性，更善于归纳提炼。他说：“旅行是开放型的，平常尤其城市里的生活是自我保护型的，这是两种非常不一样的状态，你在旅行中会放下包袱全身心地接触世界，这是人的重要本质，也只有在这样的状态中才能感受到人和世界的美妙，回来后将这种美带到自己的生活和工作中。”

旅行是两人生活中不可或缺的一部分，也一直是店铺分享给买家的主要内容。这是他们的特色，也是擅长的东西，慢慢地，“旅行”被融入到产品中，成为一种风格。他们表示，搬到苏州后，产品定位逐渐清晰起来，即做“旅行时穿的休闲时装”，把叁陌绽放打造成一个旅行范儿的服装品牌。

从服装的面料、颜色、款式、版型，到相配套的营销、企业文化，都精确地定位到这一点，无疑是一项系统工程。

旅行时穿什么样的衣服，这是因人而异的，没有特定的风格，那么叁陌绽放怎么把衣服做出旅行的味道来？茉莉告诉《天下网商》记者：“我们去旅行穿的衣服风格上不一定固定，但都是自己喜欢的，比如我很喜欢长裙，棉麻、雪纺都会有。很重要的一点是，我们希望在旅行中呈现一个不一样的自己，人在上班的时候要穿中规中矩的衣服，甚至穿职业装，但是在旅行的时候会希望更放松、更接近自己。”

茉莉也是叁陌绽放的服装设计师，当然目前自主设计的衣服还不多。店内自制服装仅占两成，大部分衣服都是从韩国进口的。从店铺现在陈列的服装来看，棉麻、宽松、文艺范是主流，尽管大部分是外来的，但在风格上呈现出鲜明的一致性。

三儿笑称茉莉是“感觉型的设计师”，说到风格定位，他认为很难用语言描述清楚，其中的核心正是茉莉的感觉，或者说直觉。“首先是‘不一样’，你不会穿着平时很随意的衣服出去，也不会穿职业装出去，其次是要‘呈现自我’，在旅行路上释放自我，服装要带给人一种自由的状态。”为此，他们提炼了一些关键词，自由、随性、文艺、温暖、和平……赋予自家的衣服，而这些恰恰是一个人本真的状态。

茉莉有这样一个想法，把服装和去的地方融合起来，比如去希腊可以配蓝色系长裙，去墨西哥可以穿鲜艳的民族服装，可以针对不同风格的旅游做不同的服装系列。对面料等要素只会有一个大体的把握，而不是精确的细分，如面料不会太硬，也不局限于棉麻。

对此，三儿很有信心。他说：“旅行会成为越来越多人的重要需求，无论是身体还是心灵，有一件衣服可以承载它，帮助人们更好地释放自我，更轻松地进入状态，这是非常必要的。”从这个层面上，他们认为自己在做的不只是服装，更是一个品牌，一个理解旅行是什么、懂得旅行魅力的服装品牌，让买家穿上这样的衣服后更加愉快，更接近旅行的本质。

在旅行范儿的背后，叁陌绽放希望呈现一种慢生活的理念，一种自由和本真，这与两个人的性格和喜好是密不可分的。生活的本质是什么？“每次在经济和自由生活之间进行考量的时候，我们都会首选自由。现在很多都市人是反着来的，总是认为有了很多物质就幸福了，其实不是这样的。”三儿认真地说。

不开旺旺慢生长

灰色的旺旺小头像，全场自助购物，这在淘宝上是相当罕见的。叁陌绽放却已如此干了4年，目前的成绩是四皇冠，去年的销售额是800多万，而受到店铺搬迁影响，这个成交数字其实低于前年。

创业之初，茉莉也经历过旺旺从早到晚响个不停的阶段，这令她相当头疼。当时她一个人做店铺，经常忙得连喝水的时间都没有，一刻不停地打字。“有时候顾不上回复，对方一不高兴就会来埋怨你，她根本不知道我已经忙得脚不沾地了，我还得花时间去安慰她。”茉莉说。买家还会问很多重复性的问题，如衣服有没有货、能不能便宜等，而这些其实已经在网页上写得一清二楚了。

疲于应付的茉莉，终于在开店即将一年的时候决定关掉旺旺。从那时起，她家的旺旺再也没有亮过，这样的选择也许会损失一部分客户，但茉莉一点都不后悔，她更喜欢关掉旺旺后的状态。

打开每个产品的详情页，都能看到茉莉写给买家的信：“绽放的新朋友您好，我们是一家不开旺旺的自助购物店，在万千店铺中，希望保守一份不同。员工不要太多，但要像家人一样；产品不要太杂，要让顾客真心喜欢；发展不要太快，能时常回头望望来路……正是这些目标让我们一直坚持不开旺旺，请相信关掉旺旺的小灯，只为让您听到更多美好的声音。”

为了解决自助购物可能产生的不便，茉莉整理了购物流程和一些常见问题解答，放在详情页中。“不开旺旺不代表没有服务和交流。”茉莉说。在售前、售后专门的页面上，客服会及时回答买家的问题。不用整天盯着旺旺，客服有了更多精力提升服务质量，更专业地回答问题，还能面带微笑。茉莉相信顾客可以感受得到这一点，相反，如果同时开了几十个聊天窗口，客服是很难有笑容的。

“有了旺旺，顾客会很依赖这个工具，什么问题都来问，没有的话，他们也会慢慢习惯这样的自助购物方式。”茉莉发现，最终留下来的是一批认同自己、素质很高的买家，彼此沟通起来也更畅快。她认为，不开旺旺也是他们做到今天还保持百分百好评的一个原因。自助购物，买卖双方都不着急，店铺安安静静的，恰好营造了一种慢生活的感觉。

在三儿看来，这是一个购物习惯的问题，中国人习惯买东西时讨价还价，也是出于不信任，需要通过一对一的沟通来解决这个问题。“网络购物刚兴起时，旺旺是非常重要的一环，在看不见的情况下，如果没有旺旺，消费是让人不放心的。但每个人内心都是有信任基因的，只要给他足够的空间、足够的信息，他也是可以沉下来的。”

“消费市场会越来越成熟，网上购物就是为了便利，为什么还要讨价还价呢？”三儿说。也有买家建议开旺旺，但他们认为目前时机未到，还是希望把时间和精力放在更重要的地方，提升产品品质，同时完善自助购物的客户体验。叁陌绽放的衣服多为均码，茉莉正在考虑提供不同身材的人的试穿效果，方便买家参考。

叁陌绽放的平均客单价在300元以上，到目前为止，店铺退货率约为6.5%。从今年8月起，店铺开通了七天无理由退货服务，他们预计退货率会有略微上升，但应该不会超过10%。

作为一家买手型公司，叁陌绽放主要货品都是三儿和茉莉亲自去韩国挑选的，平均每月一次，他们也在韩国找了一家代理公司进行合作。选择韩国货，也是因为当初在北京批发来的服装品质达不到要求，才开始往海外找的。三儿告诉记者，面对市场，他们有很大的选择权，只要选择质量好的，品质就可以把控。相反，自制在不成熟时期反而是不可控的，因为赶工期、设计偏差等因素会出现问题。

不过，自主设计依然是以后一个很重要的发展方向。

茉莉在北京时就开始尝试服装设计，从一窍不通到慢慢上手，走过很多弯路，也摸索出了一些经验。对品质严格要求，则是贯穿始终的，小到包边的细节，大到面料的选择，都是在反复摸索中找到门路的。

在他们看来，产品定位这个最关键的问题已经解决，江浙地区服装产业基地众多，给自制创造了很好的生产条件。现在要做的是不能把标准降低，同时“注意不要走得太快”。

“我们对销量有追求，但这不是最重要的东西。现在是练内功的时期，需要慢慢来，因为品牌发展就是一个缓慢积淀的过程，不妨慢一点，掌握节奏很重要。”他们说。两人希望在社会快速行驶的列车边上行走，裹挟其中反而容易看不清自己。

买卖之外 分享有价值的信息

茉莉说她开店的初衷就是分享。

当初她有一个人气较旺的博客，时常在上面分享看过的电影和书，转让闲置的碟片、图书。网友看到博客上的照片，对她穿的衣服很感兴趣，就建议她分享服装。于是茉莉开始尝试卖衣服，每次一上传就被抢光，效果出人意料地好。叁陌绽放最初店名为“十分钟年华不老”，因为这批热心读者的带动，淘宝店起初生意就不错，第一年经历了爆发式增长。

分享生活成了叁陌绽放的“传统”，茉莉把买家当作朋友，买家们自称“绽友”。现在店里依旧有分享专区，放着推荐的书和影碟、旅行路上的墨镜、自制的明信片，甚至童装等，把自己喜欢的大大小小的东西拿出来分享，茉莉乐在其中。

而旅行日记就更不用说了，大到出国，小到苏州平江路一日游，他们都会写点细腻的文字配上精美的图片，分享给网友。

那些年还没有微博、微信和微淘，淘宝店铺设有交流区。叁陌绽放的交流区是茉莉的后花园，在她的回忆里，随便发个帖都能引来几十条跟帖，几乎是淘宝当年最热闹的一个交流区。买家在上面写心情日记，大家能跟帖盖到五六百楼，一些许愿帖甚至盖到三四千楼。大家在一起聊生活点滴，发布影评、书评，气氛相当热闹。在茉莉的经营下，叁陌绽放成了一个网上咖啡馆，聚拢了一批有共同爱好的文艺青年。

交流区的盛景最吸引三儿的关注，他发现这里不光是卖衣服的，也是一个小媒体。“如果让我从一个媒体人完全转变成一个销售，我是不会做的，但我看到有这样的环境，交互性很强，就觉得很奇怪，原来小店还是一个价值观相交互的场所。”三儿说。看上去这是一件有趣的事，当然也是为了更多地和爱人在一起，他选择告别出差奔波的生活，和茉莉一起经营叁陌绽放。

但是淘宝店铺弱化交流区功能，于茉莉而言多少有些遗憾。除了帮派，新兴的微博、微信、微淘逐渐成为他们与买家交流的重要平台。现在店铺的官方微博粉丝有3万多人，茉莉本人的认证微博粉丝已超过6万，除了偶尔搞活动，这里更是分享生活、交流感情的小天地。他们在微信中分享旅行故事和店铺宝贝，发布微刊，玩有声电台，粉丝已超过1万，打开率最高时能达到50%。

今年4月，叁陌绽放的微淘也上线了，短短数月粉丝涨到了33.9万，跃居淘宝卖家第二名。分享依然是这里的主题，沿袭了温暖的文艺风，内容既有旅行，也有生活。七夕节期间，他们分享了自己的爱情故事，同时展播了“绽友”的爱情故事。

在两人尤其茉莉眼里，做这些的出发点不是营销，而是情感使然，做这些事令人开心。至于做微淘以来，手机订单从4月总订单的14%涨到7月的43%，纯属意外的收获。

客观上讲，这些渠道的经营确实有效地增加了顾客的黏度。三儿认为，选择什么渠道不重要，最重要的是要提供有价值的东西，做出自己的特色。对他们来说，品牌文化中最有价值的是旅行，分享这些温暖的、有价值的东西，才会引来这么多关注。

从开店到现在，茉莉一直很关注买家的声音，店铺有什么调整，她都会向买家征询意见。一些网友反馈因为经济实力不够或没有合适的货品，没买过店里的东西，但他们一直关注叁陌绽放的故事。每每听到这样的反馈，他们一样很开心，因为精心制作的内容得到了肯定。

而随着淘宝店的发展，茉莉也在不断成长，她说自己少了任性，多了积极，这些变化多少受了三儿的影响，而这些成长的足迹也都被买家朋友看在眼里，一直被关心着，大家都乐于看到彼此的逐渐成熟。三儿说茉莉也影响了他，让他变得性格圆润了些，懂得了自我的限度。

既是生活伴侣，又是工作伙伴，天天相对总有分歧的时候。茉莉说，以前在生活中从来不吵架，但工作上就免不了了，不过他们慢慢地都学会了求同存异、互相包容，不把矛盾带到生活中。

不变的是他们对生活本身的热忱，就像三儿说的，如果文艺的定义是对生活的触觉，那么每个人都是文艺青年，都有生命的诉求。也许是因为这样，他们希望叁陌绽放不仅是一家“网络咖啡店”，更是一个成熟的服装品牌，这样的道路注定漫长。

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