世界杯开赛以来不断爆冷，球迷的心情可以用一个段子总结：如果买英格兰赢的球迷想不通跳楼寻死，他不可能会死，因为下面已经铺了一层西班牙球迷，其实西班牙球迷也不会死，因为地上已经铺了一层意大利球迷，其实意大利球迷也没死，因为下面铺了一层葡萄牙球迷。
足球是圆的，体育营销是众多营销中风险甚高的一种。不仅是普通球迷，广大品牌赞助商也只能靠撞运。一旦下错盘口，巨大的营销投入(今年世界杯的广告支出高达570亿美元)便付之东流。
耐克为此次世界杯拍摄了一部长达三分钟的广告片，中文名为《踢出传奇》。出演广告片的明星都是德罗巴、卡纳瓦罗、里贝里、鲁尼、罗纳尔迪尼奥、C罗等全球顶尖的足球明星。C罗更是耐克力捧的本届世界杯背负广告投入和社交媒体讨论量最多的超级明星。
然而，这些明星所在的球队都在本不该被淘汰的阶段被淘汰了，耐克的这则广告因此被戏称为“被踢出的传奇”，乌鸦嘴直逼贝利和“乌贼刘”。不过好基友阿迪达斯也好不到哪去，其赞助的卫冕冠军西班牙队最先打道回府，如今正和那些淘宝两周包退的小商家一样，为处理印有西班牙队装备的库存焦头烂额呢。如果要跳楼，他们早就把天台占满了吧。
趁着球迷朋友们有序排队的当口，在此贴心奉上世界杯营销跳楼指南，帮助大家跳出风格，跳出水平，跳出托马斯转体三周半。
中国人接触世界杯是从用广播收听1986年墨西哥世界杯开始的。近三十年来，七届世界杯过去，中国媒体正好经历了从广播电台，《体坛周报》，彩色电视，门户网站，博客论坛，微博社交，移动视频七大发展节点。随着2014年中国进入互联网元年，这届世界杯也开启了明星代言、名嘴解说、多屏联动、内容自制、社交互动、整合营销、O2O、病毒营销以及网络博彩的互联网营销大战。
多屏，短视频，伪球迷
艾瑞调查数据显示：86.1%的人表示更倾向于通过互联网观看世界杯，比4年前的数据翻了一倍。InteractiveAdvertising Bureau根据11个国家的市场调查显示，48%的用户表示将会使用智能手机收看世界杯，仅次于电视(63%)，35%的观众会同时跨屏收看。AC尼尔森数据则发现60%的英国观众会在观看比赛时去推特发博。这是第一届移动互联网化的世界杯。乐视甚至通过众筹模式签约C罗担任乐视世界杯代言人，深得“互联网思维”精髓。
英文里有句谚语叫Shooting fishes in a barrel (桶里射鱼，可理解为“瓮中捉鳖”)。Innerscope研究公司CEO Carl Marci打了一个有趣的比方，在数字时代想要定位准目标客户，就像从射鱼变成射蝌蚪，用户们变得更快，行为更碎片化，留给我们的时间粘性也更少。这就像是微信的打飞机游戏，后期目标越来越快怎么办？那么只有让子弹更广(多屏)、更密集(短视频)。
腾讯打造了9档世界杯原创视频栏目，腾讯新闻客户端＋视频客户端＋微信＋手机QQ＋微视＋看比赛＋微博＋腾讯网，媒体报道无间隙覆盖涵盖腾讯旗下全部移动＋PC平台。新浪微博则与央视五套在世界杯期间围绕台网联动展开一系列“台网联动”合作，包括联合发起#微5世界杯# #乌贼刘# 等话题讨论，在微博佩戴小国旗支持喜爱球队，在《我爱世界杯》等专题节目中呈现微博网友互动的讨论内容等。
短视频的产生则离不开“两大伪”： 伪4G，伪球迷。
今年不少人在谈4G来了，视频将真正“移动”起来，球迷随时随地看世界杯的需求将得到满足，但各视频应用的“移动体验”槽点满满。4g不给力，流量不免费，硬件限制了移动。网友吐槽说 ，清晨许多去中关村(5.10, -0.02, -0.39%)、五道口的码农们终于挤上了地铁10号线，占了个位置打开了视频应用，可惜10号线里没有4G，甚至都不能聊微信。好容易找到wifi了，优酷视频残忍显示“页面加载失败，请点击页面刷新”；爱奇艺[微博]视频打开后，一段5分钟的比赛花絮残忍地贴了45秒的广告。
短视频于是应运而生。世界杯的“碎片化”时间里，1至5分钟的短视频占用流量较小，“移动”门槛较低。更重要的是，能坚持熬夜打开直播应用的真球迷是少数，这个世界归根结底是伪球迷的。在人挤人的地铁公交里，大量“伪球迷”们点开短视频应用，补习几条进球瞬间作为谈资。
短视频应用腾讯微视为球迷提供了很多8-10秒的简短内容，并调动各路当红明星“脱衣猜球”以博关注。 乐视视频则推出“路上看球”功能，在有wifi的网络环境中，会早晚自动下载5条世界杯当日高清视频，每条均不超过5分钟，满足球迷在公交地铁上下班路上移动观看的习惯和需求。
伪球迷的另一大需求是非专业评球节目，各种球星男模团， 太太女友宝贝照片绯闻，假摔咬人卖萌Gif图片等等，都能赚足他们的眼球。拿最先成为世界杯内容最先破亿的视频网站优酷为例，其最受欢迎的自制节目《大话世界杯》和《足球各种嘿》，并不是专业的评球类节目，而是通过娱乐、搞笑、调侃、八卦等方式，以脱口秀和网剧的节目形态，让伪球迷可以在节目中找到适合自己的内容。连吴莫愁和延参法师都参与到评球节目中，网友怎么会不配合互动呢？
互联网的优势在于互动性和社交化，互联网上的世界杯没有“观众”只有“参与者”，社交媒体变成世界杯最大的赢家。以阿迪达斯为例，品牌在社交媒体上的营销投入已超过传统的电视。而在2010年世界杯上，社交媒体投入仅占其广告支出的20%。
推特每天关于世界杯的博文平均高达35万条。阿迪达斯和耐克(如下图)不但会每天观测舆情实时调整策略，还会有针对性的让其代言的明星参与互动。耐克就让有近三千万推特粉丝的C罗转发促进二次转发讨论。
赌球也要移动互联大数据
四年一度精彩赛事背后除了广告销售商战，更是博彩业的盛会。在世界杯上，有很多兴奋的呐喊是源自心底的热爱，但有更多疯狂的嘶吼是因为赌赢了彩票。本届世界杯是中国互联网彩票2010年9月获取合法身份后的首个重量级大赛， 而今年最高1亿元的互联网彩票大奖，比啤酒和进球更刺激着球迷的神经。
在全球博彩市场中，什么拉斯维加斯澳门都弱暴了，赌场只占略高20%的市场份额，体育博彩才是整个博彩行业里市场份额最大，利润最丰厚的一块。
每年美国公民在体育项目上下注的赌金达到了近4000亿美元。中国紧随其后，位居全球第二。根据财政部和艾瑞的研究显示，2013年中国体育彩票机构销售1327.97亿元，同比增长20.2%。2014年第1季度中国网络彩票整体销售规模达到146亿，环比增长18.9%；其中今年中国竞猜型彩票的销售会因世界杯新增84.66亿-101.59亿元的收入。
目前我国互联网彩票的销售额已经占到彩票总体销售额的13.6%，其市场规模也从2005年的1亿元上涨到2013年的420亿元。互联网彩票的快速发展得益于政策松绑。去年1月15日，财政部出台的《彩票发行销售管理办法》明确，“发行销售彩票所采用的形式和手段，包括实体店销售、电话销售、互联网销售、自助终端销售等。”这一条款一举打破政策壁垒，申银万国[微博]预测，到2015年，互联网彩票可达到千亿市场规模。
对这个超过千亿元的市场，无论是传统的体育博彩公司，还是新兴的互联网彩票公司，都在想方设法带动更多人参与到体育博彩中来。
对于2001年就已经出现的互联网购彩业务，一直处在互联网业务的边缘地带和监管的灰色区域。直到2013年1月，财政部印发《彩票发行销售管理办法》，才明确了互联网彩票销售的合法性。但是目前真正获得互联网销售试运行“许可牌照”的企业还只有两家——500彩票网和中国竞彩网。
同消费行为一样，移动无线端称为彩票市场的主力军。据《移动互联网彩票市场分析报告(2014)》的统计，2013年互联网彩票销售额达420亿元，其中来自移动端的销量达89亿元，占互联网彩票市场21.19%。
伪球迷一般搞不懂赔率盘口等专业问题，投注只为凑热闹，给某个喜欢的球队或球星加油。互联网彩票一是下注方便，手机就可下注；二是量小，两元一注；三是领取奖金方便，小额奖金不需要去线下网点领取，直接转入绑定的银行卡，降低了普通玩家的参与门槛。小额支付，参与度高的产品在移动端非常适合用户购买。微信作为移动互联网的入口之一，不但获益于用户在微信中讨论世界杯和彩票，从社交的角度也带动了人们购买彩票的行为，“彩票”在微信中已经有了很好的入口，年初打开的信用卡绑定支付功能在此时火力全开。
在PC端淘宝彩票和500彩票网彩种较完善，6月13日世界杯开幕日，淘宝上就有1/2的彩民选择购买足彩，总人数超过200万人，当天，首次购足彩的球迷就有近100万人。为了增加粘性，网络彩站平台积极布局多种增值服务。淘宝彩票联合余额宝[微博]产品推出的“永不停彩”，在余额宝产品端增加了常见的定期代扣功能。彩票365与易方达基金[微博]实现系统对接，在PC端投注平台可直接实现购买与资金赎回。
而在天台上观望的小伙伴们，除了可以反压对冲“乌贼刘”，也可以试一试用百度[微博]的大数据预测来买彩票。百度号称通过分析过去5年，987支球队的3.7万场比赛数据，共涉及29610名球员，1.12亿条相关数据，构建了足球赛事预测模型。根据百度大数据部的多轮验证，世界杯预测模型预测比赛胜负的准确度达到75%~80%。
但是，世界杯过了后，互联网彩票怎样才能不退潮？
如何让赛事营销产生的影响力转化为后续的商业价值，让用户购彩不仅是一次参与而是持续的互动娱乐活动？以色列体育博彩中心就雇佣了一家专做长期CRM(Customer Relationship Management)客户关系管理的公司分析博彩数据，目标是最大化终身客户价值 (Customer Lifetime Value)。
博彩业向来是CRM应用的经典行业。20世纪90年代末，随着哈拉斯娱乐公司(Harrah’s)推出“整体奖励计划”(TotalRewards )，忠诚计划也延伸到了博彩娱乐行业。自开始奖励计划以来，其客户的博彩预算份额已经从36%增加到50%。博彩娱乐业忠诚计划的典型做法是：向会员提供一张会员卡(刷卡式)，记录全部的会员交易(博彩游戏，在饭店、商店、宾馆消费的情况)。
这一行为追踪技术使博彩娱乐业能够对客户的行为了如指掌，并据此设计行之有效的客户关系策略。他们从收集到的客户信息中计算出某位顾客会在何时光顾赌场，他进门后首先会去哪个游戏机前，他在不同的赌桌前将停留多久，他随着时间的推移消费习惯有何改变等等”Harrah’s会根据这些信息来优化场地布置和人员分配，调整赌博游戏。
每一位客户对于某项活动的反应(如增加对赌场的光顾率、利润率或交叉娱乐)都会被跟踪并被加以详细地分析。比如Harrah’s曾经想提高那些每月玩一次的玩家赌博的频率，他们就筛选出住在附近的，并且在老虎机上按键非常快这样的(高速率)玩家，在两周
送给他们免费的现金和食物。很快这一群体平均光顾次数从每月1.1次上升到1.4次。这种分析能力，使Harrah’s信息技术投资的内生收益率超过62%。
相对于体育营销成熟的美国，中国的营销者的赛事才刚刚开始(参考《看美国体育产业如何点球成金》)。天台上面，是更美的风光和更高的风险。
文/新浪财经专栏作家 林宸
(本文作者介绍：美国密歇根州立大学商学院助理教授、博士生导师，Emory大学市场营销系博士。)
忽如一夜春风来，体育营销就变成了一门大产业。
体育赛事版权的不断升温、体育内容创业的火爆吸金、智能运动设备花样翻新。但纵观全局，赛事IP等产业核心资源抢占布局，中外几大联赛流量配比完毕。
那么问题也随之而来，如何深度运营和培养泛体育用户群，新的产业流量入口又在哪里？
我的答案是，目前互联网体育垂直市场尚处于空白，还有很大的潜力待挖掘。以被称之为“贵族运动”的网球为例，近年来凭借“健、力、美”高度统一、品质圈层社交等众多优势，越来越得到中国精英阶层及家庭的关注。
前不久，腾讯体育成为美网独家数字媒体合作伙伴。也就是说，美网赛事期间，中国网民可以第一时间零距离地感受这场网球顶级赛事。
美网IP具有极强的观赏性和稀缺性，而且收入稳定、生命周期长；腾讯平台兼具体育营销经验、用户流量、跨媒体矩阵等优势，是国内首屈一指的赛事IP开发运营平台。网球赛事IP属于正处于市场培养期的“小而美”，体育商业化经验丰富的腾讯体育与之成功连接后，将会如何搭建自己的“商业范式”？今天我们就以“腾讯 × 美网”的合作为案例剖析一下小而美赛事IP的价值挖掘。
【脱离自嗨，体育营销要从场景上讲故事】
海外赛事内容在国内的爆炸式增长，并不等同于价值的水到渠成。体育IP版权的价格在2015年以后出现了井喷式的增长。黄金赛事的引进，也意味着版权、营销等多项成本，这就需要一方面重视对垂直化小而美的体育赛事进行价值重估，另一方面需要从长生命周期的角度进行价值的二次释放及深入挖掘。
如何让赛事成为价值延伸的资产，成为内容平台必须面对的课题。
我曾在以前的文章中强调，体育营销正在进入3.0阶段，用户价值第一、IP与平台深度结合、年轻群体主导。要玩转体育营销3.0，必须坚持全新的运营思路和用户视角，而了解用户需求的最好方式，就是构建用户的消费场景，从中寻找答案。
“场”表示时间，“景”表示空间，场景是时间中的空间，将用户放在更具纵深的时间和空间之中，基于高频、有识别度的众多连接，延伸体育赛事产业链的商业链条，将是体育内容平台未来的核心。
对于体育赛事的消费场景来说，用户最期待的是什么呢？顶级体育明星无可厚非排在首位，永远不要低估体育粉丝的能量，否则分分钟教你做人。另一方面，用户也渴求在观赏比赛的同时获得更多的参与感，单向传播已经不足以打动年轻用户了，娱乐明星助阵、包酒吧看比赛、跨品牌联动、美女网红直播等等创新营销手法层出不穷，而其中就隐藏着二次价值拓展的巨大潜在空间。
我一直强调，强场景就是强连接。如果能把场景的关卡打通，那么整个链接的各端口就迎刃而解。
【内容场景+社交生态+商业营销：体育营销三部曲】
说了这么多，咱们不妨看一下，腾讯体育如何从消费场景反切内容营销。
首先，腾讯体育采买诸多赛事版权，都不只是简单地直播或者转播，做分发者，而是十分重视内容再创造。最大化挖掘体育超级IP的价值，衍生出大量的内容，帮助国际体育赛事在中国传播的同时，收获更多注意力，最终放大了内容价值。
以美网为例，腾讯发挥中国领先的互联网体育平台优势和精细化运营能力，深入挖掘对网球运动的魅力，不断给用户创造新鲜内容。联动旗下腾讯体育、腾讯新闻、腾讯视频、天天快报、企鹅直播等PC及移动终端，以及通过直播、热门点播、比赛集锦、原创节目、专题报道等形式进行多元内容输出，为美网搭建了体量庞大的用户触达场景。
以社交生态为核心，腾讯挖掘出了体育营销的新玩法。充分发挥了自身社交生态产品矩阵的传播势能，通过“费纳十年”等话题联合推广，发起美网主题社交话题，让体育娱乐的玩法更多元，利用去中心化的社交传播优势覆盖泛用户群体。超级赛事的强入口与腾讯社交生态的碰撞，在体育内容联动性、整合性上先声夺人，建立了绝对的垂直内容门槛。
单一平台只能在赛事直播过程中给品牌主提供品牌曝光时段，然而随着社交生态的引入，腾讯则为品牌主提供了体育营销的一揽子解决方案。借助美网，品牌可以在不同的产品场景中获得事半功倍的用户触达能力。
总体来看，腾讯体育与美网的合作，就是从场景营销的角度，以垂直赛事IP为入口，对产业上下游资源进行深度整合，将流量导入其他产品体系中，从而进一步放大“小而美”赛事IP的产业价值。
【中国体育市场悄然成熟，商业范式逐步建立】
体育赛事IP热一方面催生了行业的浮躁和热钱涌动，另一方面更为成熟的头部玩家已经开始进行体育内容的生态布局，针对垂直赛事的社交、分享、商业化正在酝酿中。
在我看来，体育产业中的企业普遍缺失三大基础：可观的流量入口、准确的场景入口、合理的商业范式。
正如前文所说，腾讯体育已经拥有了两大入口，而如何基于不同产品建立多重供需、穿透社交屏障的体育商业范式，更高效地使小而美赛事向产业上下游延伸，是接下来腾讯体育的重点突破。
或许以美网为焦点，腾讯体育与麦当劳的社交实验，就是一场垂直赛事商业范式的全新实验。众所周知，麦当劳对体育营销很重视，但是此前都集中在大众赛事，切入网球这类具备品质、格调相对高端而小众的垂直顶级赛事，这还真是第一次。
借助美网，腾讯体育和麦当劳一起联手搞了不少大事情，充分挖掘了腾讯体育的媒体平台价值和社交生态价值。直播平台作为绝对的沉浸型内容传播载体，在品牌传播上可以说是相当的巧妙了。大家可以在社区话题中讨论赛事走向和周边八卦，也可以观看直播与评论员进行实时互动。腾讯体育在美网赛事直播过程中的多个环节都植入了麦当劳的品牌信息；刷礼物的时候也会有麦当劳定制主题的弹幕道具；参与【麦当劳符文帖】社区活动，还可以获得麦当劳的相关福利。增加品牌曝光的同时，也增加了活动的趣味性。所以腾讯体育在进行美网相关内容呈现时，也为麦当劳与用户的连接提供了更多的交互方式。
腾讯体育与麦当劳的合作案例，证明了小而美顶级赛事的流量吸附能力和腾讯的深度营销想象力。而这正是品牌主们不断寻找的最宝贵的营销结合点。
越是优质有效的渠道，越是珍贵。通过顶级赛事聚合精准流量，借助腾讯生态圈锁定核心人群，使商业合作伙伴获取新用户的速度和互动大大加强。
场景颠覆了传统流量入口，体育则成为新的用户连接。腾讯体育营销的商业生态正在逐步成型，通过美网，腾讯无疑找到了一个赛事营销的商业范式。
腾讯的社交生态群落已经很庞大了，只要运营好内部生态，不断产生新玩法，激发社交能量，将一次次站在商业化的最佳赛点，赢得“大满贯”。