近一、两年来，关于媒体与营销的新观念、新观点可谓是层出不穷。媒体即服务、媒体即电商、营销即内容、公司即媒体等等，原本似乎是毫不搭界甚至是互相对立的概念和内涵，正悄然融合，不仅如此，也许在不少传统媒体人看来，正是这些混搭的概念，在抢夺着他们的份额和饭碗。
周末参加了一个“媒体变革”的媒体圈论坛，这个活动是几个21世纪经济报道的前同事组织的。一个月前接受邀请时获得的信息，还是一个小范围的沙龙，没想到最后变成了一个好几百人的大活动。这也许从侧面说明了，新媒体这个词，在多么激烈地的搅动着媒体人的神经，只是不知道参会者的内心里，到底是憧憬、激动还是恐惧。
老实说，这个活动的干货还真不少，演讲嘉宾们的内容充斥着技术和新思维。今日头条的CEO张一鸣，用一个程序员的思维解释了今日头条的信息和媒体逻辑;小米公司的联合创始人、副总裁黎万强演讲的主题则是每个公司都是媒体，而营销即内容，这和我之前介绍过的市场营销大师科特勒最新的观点似乎不谋而合;胡泳的演讲，媒体与时间，则以Twitter和Facebook等美国互联网公司对媒体的理解和认知(虽然这两家公司离我们还多么遥远啊)，解释了新媒体的逻辑;我曾经的老领导、21世纪经济报道前主编刘洲伟的疑问也让人思考：自媒体联盟这个概念里，自媒体的自由、个性等特质，如何与联盟的商业化、组织化互相融合?
近一、两年来，关于媒体与营销的新观念、新观点可谓是层出不穷。媒体即服务、媒体即电商、营销即内容、公司即媒体等等，原本似乎是毫不搭界甚至是互相对立的概念和内涵，正悄然融合，不仅如此，也许在不少传统媒体人看来，正是这些混搭的概念，在抢夺着他们的份额和饭碗。
如果死守我们过去对媒体高、大、上的喉舌的理解和思维，媒体人首先把自己视为“无冕之王”，写篇报道不惊天动地、语不惊人死不休，写篇评论先把自己置于批判者的道德高地、无批评不新闻、无说教不评论等等，我觉得这样的媒体和媒体人的路确实会越走越窄。因为随着技术的发展，在每个人、每个公司都分享了技术进步、拥有了话语权之后，谁还会在意那些言之无物、与己无关的内容呢。在信息爆炸的时候，在每个人主要关注自己社交圈的“新闻“的时候，在传播的渠道已经唾手可得的时候，过去因为各种原因而拥有的“垄断”的信息优势传统媒体思维，不去努力研究和适应新技术、新传播、新模式，而一味的抱怨，在我看来，差不多可以说是刻舟求剑的现代版了。
范氏途说乱曰：对于媒体业来说，“内容为王”没变，但是，“内容”确实变了，而这可能就是传统的媒体思维与新经济模式的距离吧。默罕默德说：“山不过来，我们就过去吧”。这个典故常被用来讽刺政治骗子的谎言，但另一方面，在客观环境改变了的时候呢?
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作者：范锋，速途网创始人兼CEO
本文转载自新周刊（微信号：new-weekly）
可视化的短视频，让政务宣传和城市推广不再一脸严肃，它的好处还在于，对于一些平时与大众联系不是那么紧密的公职部门，也能够通过“官抖”走向前台。
警察屏住呼吸，等待时机破门而入，将惊慌失措的传销人员一举抓获，这如警匪片般惊心动魄的一幕，是江苏警方的一手抓捕资料。在时下最火的短视频平台上，江苏省公安厅官方抖音账号“平安江苏”发布的这条短视频，目前已经收获了40多万个赞。
作为最早一批入驻抖音的公安机关，截止6月中旬，“平安江苏”在抖音共发布作品72件，累计获赞450.4万，吸引粉丝关注70万人，总播放量16184.4万次。
在抖音上火起来的政务新媒体和地方新媒体，远远不止“平安江苏”。像北京市公安局反恐怖和特警总队开设的“北京SWAT”抖音号，凭借一条反恐演习视频赢得了近900万点赞；共青团中央和中央政法委官网的粉丝量，都已突破100万，多个短视频播放量超过1亿次……
6月28日，河北省正定县宣布与抖音达成战略合作。这是继西安之后，抖音正式达成战略合作的第二个城市，正定地处河北省西南部，城市不大，但在抖音上搜索“正定”可以发现，拍摄当地景点的视频，有不少点赞上万。
从政务宣传和城市推广的效果看，这样的数据在以往难以想象。在传统媒体主导信息传播的年代，一份发行量破百万的报纸，在全国都能排得上名。如今这些入驻抖音的政府部门、中小城市，很容易聚集起数十万甚至上百万的粉丝数，形成城市宣传和官民互动的信息基站，传播效率大大提高。
正定古城。
国资委：“我为什么要上抖音？”
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6月12日，抖音公布的数据显示，这款年轻的音乐短视频产品，日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿，显然它已经成为人们“杀时间”的国民级标配应用。从受众导向的传播原则来讲，政务宣传和城市推广如果想让影响力的圈层扩到最大，当然不该错失这样一款潮流的平台。
在谈及为什么要上抖音时，国资委官方提到，“用户在哪里，我们就去哪里”。的确，良好的政务宣传从来都不是单向度的灌输或说教，政府宣传部门如果不去主动找用户，而是等着用户来找自己，这种居高临下的姿态，很难让自己融入大众的兴趣点和审美习惯中，导致政务宣传有表演者，但是缺少观众，费尽心思制作的政务内容，得不到好的“舞台”效果。
国资委也玩起了抖音。
正是考虑到这点，当下很多政府部门都在抢滩登陆，目前已经有超过500余政务媒体号入驻抖音平台，以短视频的形式进行政务宣传。事实上，对于这些政府部门而言，它们不仅能够通过抖音的流量借势营销，短视频、可视化、评论社区等等产品特征，还能为它们提供让人眼前一亮的互动形式，让政府形象显得更亲民、更接地气。
随着社交媒体的出现，政务宣传解决了新和快的难题。通过官方微博微信，政府部门能够与网友互动，并且就热点事件第一时间通报发声。但随着大众注意力的转移，更加立体、生动的短视频火爆之后，传统官微也面临着缺少趣味性、灵活度的弱点，容易形成审美疲劳。
此外，通过发起挑战，政务宣传还可以走向线下。“国资小新”发起的“回到童年”主题挑战活动，由中建二局捐出610份公益物资的署名权，在丰富政务宣传的形态同时，也让政府部门能够发挥动员作用，线上线下连接更加紧密，强化整个内容领域的公益导向。
当然从信息公开的角度来看，“官抖”在政府形象建设的作用之外，首要的功能还是满足大众的知情权，为公众监督提供依据。而信息公开，最重要的是准确、及时。
抖音上政务号动辄数万的点赞数，说明短视频形态的“官抖”，人们喜闻乐见。其实对于公职部门而言，短视频的形式，15秒左右的时间，能提供传播层面的无限可能。
小城市：“我也能撬起大传播。”
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最新的典型案例，就是正定县与抖音的合作。正定地处河北省西南部，紧邻省会石家庄，城市不大，但在抖音上搜索“正定”可以发现，拍摄当地景点的视频，有不少点赞上万。
正定古称常山、真定，历史上曾与北京、保定并称“北方三雄镇”，是国家历史文化名城，中国民间艺术之乡，是三国时期著名历史人物赵云故里。截至2010年正定有国家级文物保护单位9处，省级文物保护单位6处。其中，始建于隋开皇六年的隆兴寺是中国著名的十大名寺之一，被著名建筑学家梁思成先生称为“京外第一名刹”。开元寺钟楼是中国现存的唯一唐代钟楼。
此外，正定县还是87版红楼梦拍摄地之一。1983年，中央电视台筹拍大型电视连续剧《红楼梦》，寻找地方政府共建荣国府临时外景基地，最终选在正定。荣国府与宁荣街于1984年动工建设，最终成为《红楼梦》及之后多部电视剧的拍摄地。
正定荣国府。
6月28日，河北省正定县宣布与抖音达成战略合作。这是继西安之后，抖音正式达成战略合作的第二个城市，双方将共同深度挖掘当地的历史文化，并通过抖音进行推广传播。
在传统传播环境中，大城市因为人口更多，拥有更多资源，所以更容易打响自己的知名度。像正定这样有着独特的历史文化底蕴，却往往不广为人知。抖音的崛起为正定这样小而美的城市带来了更大的舞台，越来越多的小城市、小地方也通过抖音向世界展现了独特的风景、文化，打响了自己的知名度。
类似的案例还有湖南长沙县，此地距离长沙中心城区10多公里。今年以来有一处“南楚古城”因其特色建筑风格和独有的“室内飞雪”节目，走红抖音。相关负责人表示，因为抖音上的相关视频，虽然地处偏僻每天的客流量比肩长沙中心城区商场。甚至有游客表示自己是看了抖音穿越了大半个中国特意过来的。
可视化的短视频，让政务宣传和城市推广不再一脸严肃，它的好处还在于，对于一些平时与大众联系不是那么紧密的公职部门，也能够通过“官抖”走向前台。
像国资委或者@自在正定 这样的账号，远远不像警方那样，与大众产生日常的联系。但是作为公权力机构和城市宣传单位，它本身又有面向社会开诚布公的必要。过去的政务宣传和城市推广能做的，通常是建官网、开发布会，但哪怕在微博上卖萌，因为远离日常的生活生产，也很难形成持续的关注度。
现在“官抖”流行后，即便是旅发委、国资委这样的机构，也能借势营销。短视频的形态，要求它们适应新的传播规律，定制更加生动的政务内容。从效果反馈来看，这种尝试很成功，留言区“这才是官媒宣传自己的好方法”的最高赞跟帖，便是例证。
用户拍摄的正定的古城墙、夜景、广惠寺等著名景点。
“用户在哪里，我们就去哪里”
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有人会质疑，抖音这种娱乐化的平台，会不会消解政务宣传的严肃性？
这其实是一种理解误区。首先政务宣传，未必只能是板着脸孔，过去的经验也证明严肃说教式宣传行不通；再者把“抖音”理解为纯娱乐平台，也是忽视了那些正能量的公益内容。
像中国铁建，通过短视频记录青藏铁路陶力车站轨道平移的珍贵瞬间，评论区热泪盈眶、向工人兄弟致敬的声音此起彼伏，这说明哪怕是打发时间地娱乐，打动人心的正能量内容，也会带动人们思考正能量背后的人情冷暖、社会凝聚力。
中国铁建在抖音记录青藏铁路建设工作。
从技术上讲，用短视频进行信息公开，不仅能更加及时，还能提升准确度。有阅读新闻习惯的人可以发现，很多新闻事件的行政执法的通报，都是靠简短的文字描述。但对公权部门而言，这种文字通报缺少现场感，容易遭到自说自话的质疑。所以，一些政务短视频，开始将执法现场的细节，搬到抖音上来，一方面警示大众，一方面面向社会开放监督。
在未来，通过短视频监督来规范执法，或将是信息公开的一种常态。当然，这里面要考虑公开的尺度问题——执法涉及当事人的隐私，地方政务号所要做的是，拿捏好公开的边界。
正如那句“用户在哪里，我们就去哪里”，在资讯泛滥、信息狂轰滥炸的当下，城市新媒体、政务新媒体要想做出彩，用户思维非常重要。所谓用户思维，准确地说，便是了解大众的兴趣点，基于此来定制传播内容。这本身是个学习的过程。不像官网网站，“官抖”的传播效果，通过点赞数和跟帖数，直接明了的显示在用户面前，这可以倒逼作为运营者的政务新媒体部门，找准传播和运营的规律。与最广大的群众接轨，才能想其所想，急其所急！
第一批00后已经高考，在互联网环境下成长起来的新一代，他们的生活已高度数字化，更加潮流，时髦，热衷于新鲜事物。这对政务新媒体提出了很大的考验，当然，暂且不论城市宣传的方法论问题，最基础性的是，地方政府部门要去占领抖音这样的流量高地。它是一种话语权和注意力之争，政府新媒体部门不去占领，这个阵地就会被别人抢过去。
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