做不了渠道，把内容生产这个事做到位，也一样有价值。无非就是，商业价值，可能比渠道小就是了。尽管是无奈之举，但作为内容生产方，一定要明白的是：碎片化是它的大敌。越碎片化，内容生产方越不值钱。
早在两个月前，粤传媒（广州日报集团的上市公司）曾经发布过一个公告，大意就是用自有资金1.03亿元，买了广传媒持有的上海第一财经报业有限公司25%股权——这起关联交易有它的特定背景，但有一点也值得关注：通过这起交易，大致上第一财经报业有限公司可视为估值4个亿人民币。而第一财经报业有限公司的主打业务就是《第一财经日报》的发行和广告。再说的直白一点，创刊于04年的一财日报这张报纸，值4个亿人民币。
就在这几天，市场上冒出来一个消息，投资收购爱好者阿里巴巴牵头拿出来5个亿元投资广东21世纪传媒股份有限公司，占股20%。简单运算一下，就是21世纪传媒值25个亿。21世纪传媒旗下的业务稍微庞杂一点，包括《21世纪经济报道》、《理财周报》、《21世纪商业评论》、《福布斯》中国版以及21世纪网等，其中最具影响力的是《21世纪经济报道》这张创刊于2001年的财经类报纸，也是这起投资案中的最主要的资产，毕竟这个报纸的广告收入据传一年可以达到数亿元。
两起传统纸媒的估值故事讲完，另外一头，新媒体。今日头条刚刚融资完成，估值5个亿，那不是人民币，是美金。算起来值30多亿人民币。今日头条创始于2012年8月，满打满算至今都不到两年，年收入大概也就一个亿人民币上下。今日头条最近关于版权方面的麻烦很多，但的确实打实的拿了一个亿美金的投资（占股20%），而做了十几年的21传媒，集旗下所谓全媒体之力，拿了五个亿人民币，做了十年的一财日报，拿了一个亿人民币。两下比较，数目悬殊。
展开讨论之前，不得不先说一下今日头条最近的版权麻烦。这个事我接受过好几轮采访，所有的采访都会问及这样一个问题：往下会怎么发展？我的看法是：今日头条受此事的影响其实很小。
早年门户和传统媒体们也爆发过类似的纠纷，大致上就是门户稍做退让，给了一些非常大的传统媒体集团一点其实微不足道的版权费用，更多的则是以一纸“战略合作协议”免费获得授权。一边是坐拥数千万日活的传播渠道，一边是成千上万家大大小小的纸媒（也包括网媒），谈判优势是明摆着的。绵羊再多，斗不过一只狮子，商业道理，就是这么回事。至于搞什么内容联盟集体要价谈判，实践证明，那是行不通的。
嗯，其实内容生产方，在整个信息生态中的商业位置就是“绵羊”，而传播渠道方，就是狮子。动物世界里，有一个食物链，商业世界里，文绉绉地起了个名字叫“生态链”，大致意思其实就是食物链。谁掌握用户谁就拥有谈判优势，放之充分竞争的市场经济里的任何一个行当，都是真理。
互联网时代，渠道为王
传统媒体当道的世界里，内容生产和传播其实是合一的。只要生产就有人看这条规律建立在两个上头：做内容生产者有一定的门槛，因为需要建立一个组织机构来做这件事，中国还有特有的国情，需要牌照；随之而来的就是第二点：内容生产者不多，供给不大，需求很大，自然不愁看客。我在很多场讲座中都会提到，早年我中学里的一位年级排名第一的优等生，每天要花1-2个小时看上海的一张晚报，仔细到连报缝都要读完，因为一来他好学，二来除了教科书实在是没啥可读的。那可真是纸媒的黄金岁月。
这两点其实是一点，那就是成为内容生产者门槛很高。互联网兴起后，这个门槛大大降低。一方面个体可以发布内容，另外一方面，成立一个做内容生产的商业组织比以前容易很多，这是拜与互联网密切相关的风险投资所赐。内容生产门槛一旦降低，信息供给就蓬勃发展，需求没有太大变化，真正意义上的供给方的整体地位就会越来越低，渠道就出现了。
有人说，互联网是消灭中介环节的，它能让真正的供给和需求直接发生关系。但互联网——至少发展到今天——在不断消灭各种中介环节的同时，培养出一个巨大无比的中介，那就是渠道。门户是信息传播渠道（其实门户自己生产的东西并不多），搜索也是信息传播渠道（它生产的可读信息更少），社交还是信息传播渠道（用户生产用户消费，互相发生供求）。
一个微博账号再怎么坐拥数千万粉丝，还只是微博场域中数亿账号的一个；一个微信公号再怎么号称影响力巨大，微信出一条政策还是得仔细研究琢磨，照它规矩办事。搞来搞去，内容生产者越来越郁闷，越来越成为“绵羊”，越来越成为游戏的玩家之一，而不是游戏的规则制定者。
渠道做两件事，其一提供海量信息，所谓一站式服务，人类其实骨子里是懒惰的，有一站式的app，为啥要装数十个app呢？其二是在海量信息上做匹配，这件事很重要。信息供给增大后，提供合适的信息成为提升效率的关键——正如安德森所言，一种丰裕必然带来一种稀缺。信息丰裕了，找到我想要的信息成为稀缺。搜索通过用户自行输入关键字完成匹配，社交通过用户人以群分完成匹配，至于今日头条这种app，就要说“数据挖掘技术建模用户阅读口味匹配”的故事了。
无论是海量信息，还是做什么匹配，其实内容生产方很难完成。我一直认为单个媒体（哪怕就是一个什么媒体集团）很难完成我们一般讨论时涉及到的传播渠道。虽然对于整个信息世界来说，渠道为王是用市值估值来证明过的，但对于单个媒体来说，内容为王我也不反对。做不了渠道，把内容生产这个事做到位，也一样有价值。无非就是，商业价值，可能比渠道小就是了。
“功利性预期”产生渠道
但是。
作为内容生产方，一定要明白的是：碎片化是它的大敌。越碎片化，内容生产方越不值钱。为什么在文字图片领域里，传统媒体干不过所谓新媒体，而在视频领域里，传统媒体话语权依然很强，就在于后者的消费场景并不是碎片化的。看一个电视剧，看一个电影，用户在消费前自我判断未来一个小时到两个小时，我有空。内容生产者去适应什么碎片化，越适应死得越快。
社交网络、类似今日头条这种新闻客户端都喜欢鼓吹碎片化，碎片化符合它们的利益，因为使用这些工具的用户预期都是填充一些碎片时间——比如等人的时候。真正意义上的深度内容消费，其实渠道的作用会降低。当一个用户对于一个内容生产方产生某种意义上的“预期”后，其实这个生产方本身就可以成为渠道。
这个预期是建立在“有用”，最好建立在“功利性的有用”这个基础上。我消费这个内容，要么就是比较深入全面的愉悦（不是什么简单的短时间的阅读快感），要么就是能帮我完成某件功利性的目标。前者属于视频的活，后者，至少财经媒体是存在这个可能的。
我昨天在一个群里开玩笑说，中国证券市场如果可以做空个股的话，像财新这种媒体集团，估值放大十倍都是小意思。为什么？揭黑一个贪官，就有可能会涉及到某些股票。财新的新世纪现在其实已经形成了一个阅读预期：揭黑揭成了中国相对来说最会揭黑的媒体。做空股票和利益直接相关，这时候的深度阅读就变成了一件极有价值的事，而这个时候，今日头条这类客户端在这个点上，是无法掌控财新这种媒体的传播渠道的——利益相关方会直接订阅财新的内容。
回到本文开头的两个估值故事。一财日报的交易，其实是粤传媒完成前阵子的某个承诺。而21传媒的交易，我认为是阿里抄了个底。时下媒体的价值出现两个动向：一些新媒体估值太高（我就认为头条估值太高了），而一些传统媒体估值太低。我和很多人说过，现在一些传统媒体就是个白菜价，但其实它蕴含的价值并不小——话说的直白一点，如果一个财经媒体的报道能真正影响到股价（或者公司估值），远远超过什么广告公关收入，尤其是做空。对于阿里这种金融帝国来说（嗯，阿里是一个金融帝国，投资收购爱好者嘛），在这个当口逢低介入，以待未来时势，很自然的事。
我曾经和一个崇尚内容本位主义的媒体人聊过，在他看来，传播工具的变化实在太快，博客热了一阵子，SNS来了，SNS热了一阵子，微博来了，微博热了一阵子，微信就冒出来了，谁知道后面是什么。作为一个内容生产方，拼命去追赶迎合掌握层出不穷的传播工具，不如把内容做扎实了，自有人会帮你做传播，而其实这一点并不需要太过介意。他的话有蛮大的道理，只不过我要补充一点的是，把内容做扎实了得往“有用”走，而这一点，我们的内容生产方，尤其是传统媒体，还有极多的课要补。但凡这一课补上了，就是内容生产门槛提高了，时势一旦有变，商业价值自然大幅提升。
影响有影响力的人，这句口号，在我看来，莫如改为：满足有功利需要的人。（本文为腾讯大家供稿）
【本文作者魏武挥，博客“扯氮集”博主。欢迎于微信/网易云阅读/腾讯新闻客户端中搜索ItTalks以订阅公众账号，或于钛媒体/搜狐新闻客户端科技频道订阅“魏武挥”。作者声明：本人不接受商业文章（俗称软文）撰写的合作，不要再询问我如何合作法。】
