文/手稿2012
本周早些时候，纽约风险投资基金广和投资创始人弗莱德•威尔逊TechCrunch的活动中预测：“2020年苹果将不再是当今最重要的科技公司，而且也不会位列前三甲。”他认为十年之后，世界最重要的科技公司将会是谷歌、Facebook以及另外一家还没有进入大众视野的公司。弗莱德•威尔逊向来不是一个口无遮拦的炮仗，他这么说自然有他的道理。有不少迹象表明，苹果正在远离科技创新的前沿。大屏幕iPhone6发布之后，iWatch、iPad和iPhone能在下一个十年继续支撑5000亿美元的市值吗？很多人的回答都是悲观的。
但是，如果十年之后苹果，苹果不再是一家科技公司，而是一家时尚公司。那么答案又将是什么呢？
史上最大收购：看不懂
就在昨天，从硅谷传来的消息表明，苹果即将以32亿美元收购时尚耳机制造及流媒体音乐服务商Beats。在错过了智能家居Nest和锁定蓝宝石GT Advanced Tech之后，这是苹果最引人瞩目的收购，也是苹果史上金额最大的一单并购。Re/code 撰稿人 Peter Kafka 的观点是苹果短期内想要Beats的硬件业务，长期来看是为了整合其音乐流媒体业务。国内不少科技媒体附和了这一的评论。
然而这笔收购让创新工场投资总监张亮觉得莫名其妙。“买技术？Beats的耳机技术并不算好。买设计？苹果不需要。买流音乐播放的市场机会？20万注册用户的产品对苹果来说杯水车薪。看不懂！”36Kr的编辑“果子”也觉得“32亿美元的价格是不是贵了点？”。毕竟去年9月份Beats从HTC手中回购25%的股份时，这家公司的估值仅有10亿美元左右。今年超级碗期间Beats上线了流媒体业务，用户数量只有Pandora和Spotify的五十分之一，也没有明显的产品或者技术优势。这对苹果的iTunes Radio的帮助只能说聊胜于无，无论如何很难支撑20多亿美元的估值增长。
难道苹果真的做了一笔亏本的买卖？但是如果苹果志在成为一家设计和价值观主导的时尚公司，这一切是否有说的通了呢？
我们当然不能只靠“如果”来分析苹果这家全球最有价值的公司。不过苹果跨界时尚圈，已经不是一次两次了。巴宝莉前CEO阿伦德茨去年离职，今年她加入苹果，担任负责零售的高级副总裁。这位“奢侈品零售女王”之前已经在伦敦2014春夏时装周上将iPhone5s用于巴宝莉春夏秀场宣传视频的拍摄。正是这次合作，让苹果高层发现了阿伦德茨对于数码产品和奢侈品跨界的理解。
A Wall：一面时尚的墙
去年8月底，在Beats从HTC手中回购股份的几乎同一时间，苹果从耐克公司挖来了资深设计师 Ben Shaffer。和之前已经跳槽苹果的耐克 Fuelband 团队成员Jay Blahnik不同，Ben Shaffer是一名“常规”设计师，并没有可穿戴设备的设计经验。和这些时尚精英一起到来的，还有苹果Apple Store的一面新墙，“A Wall”，这是苹果用来展示最新周边产品的区域。
和之前的配件区不同，“A Wall”展示的产品更具科技感也更具时尚感。这里有最新的四轴飞行器、健康监测仪还有Kors和贝尔金的包包。创业公司Zepp的高尔夫训练套装GolfSense入驻了“A Wall”。创始人韩峥用了一年时间和Apple Store的相关负责人沟通，不断改进产品。苹果方面对入驻“A Wall”的产品非常挑剔，“是让消费者认识到这些和苹果有相似美学的新产品”，《第一财经周刊》记者马宁忆是这么认为的。
而且和全球“百店一面”的Apple Store主功能区相比，“A Wall”的在不同地区的Apple Store也是完全不同的。即使是相同的产品，比如飞利浦的Hue智能灯泡，苹果也会在北美上架用带滚轮的盒子包装的独家版本，当然价格也要比亚马逊上要高出不少。“贵”！这是“设计感”和“科技感”之外，“A Wall”上售卖商品的共同点。和iPhone、iPad不同，这些商品的昂贵不是所有人都愿意承受的。在百度“炉石传说”贴吧里，一个叫“加减与乘除”的网友发帖问，“女朋友竟然在苹果店直接买卡包，是不是应该分手？”
“A Wall”它更像是奢侈品旗舰店、而不是苹果旗舰店里的一面墙，除非苹果也变成一家奢侈品公司。这不是不可能的，在乔布斯去世之后，库克加速建设全球各地的苹果旗舰店，数量从100多家猛增到416家。这些旗舰店都处于国际化大都市的黄金地段，装潢考究、人流密集。在数码产品同质化越来越严重的今天，一旦iPhone无法支撑较高的的利润率(这种现象已经在iPad身上发生了)，那么这些旗舰店的价值将会大打折扣。所以苹果正在同运营商谈判，要求将iPhone6的价格提高100美元，更大的屏幕要求更多的面板(屏幕一直是iPhone上成本占比最高的单一部件)和外壳原料供应(这些原料不满足摩尔定律，无法快速降低成本)会显著提高iPhone的单位成本。
Beats和iPhone：最廉价的奢侈品
按照奢侈品，或者时尚快消品的模式定价，当然可以摆脱摩尔定律给数码产品戴上的“价格紧箍咒”。但是到目前为止，没有一家奢侈品公司可以做到5000亿美元的体量。他们的用户太小众、太挑剔，一旦批量生产，价格围墙就荡然无存。如果不想面临股价跳水、投资者指责的窘境，这一问题是苹果必须要面对的。巧合的是，Beats对于这个问题居然已经有了完美的答案。
通常的观点认为，Beats的耳机性价比一般，除了低音部分很有特点之外，难以配上其高昂的售价。然而大部分用户对于音质的理解远远比不上对于外观的认同。对于Beats的外观仁者见仁智者见智，不过类似LV的大logo策略非常有效，让魔声耳机的辨识度非常高。北京的地铁旁边，常见“面条耳机，十元一条”的叫卖声，这大概是对Beats外观设计和品牌价值的一种认可吧。同时，Beats的联合创始人艾欧文作为资深的音乐制作人，在歌手中具有强大的号召力。他让beats耳机成为Hip-Hop的代名词，迅速征服了流行音乐的受众。
将耳机按照时尚品定价，在耳机这一极其小众的市场做到10亿美元，这就是Beats的价值。如果苹果的产品都按照类似Beats耳机的模式进行定价，那么每年销售上亿部iPhone、数千万台iPad和Mac的苹果将成为史上最大的轻奢侈品牌。这并不是耸人听闻的设想，在中国、拉美这样的发展中市场，iPhone和iPad已经被视为最低阶的奢侈品成为送礼的首选。
当然这其中也隐藏着一些问题，Beats的和苹果的设计理念并非无缝对接。新浪科技驻硅谷记者郑峻就在微博上抱怨，“Beats是hip-pop典型的黑人音乐，这笔交易真不符合苹果以往的高冷品味。略感失望。最大金額收购买了一个街头音乐耳机厂。”郑峻的意见代表了相当部分苹果产品爱好者的意见，这也是苹果未来消化Beats的最大风险。
无可奈何的转型：错失互联网
苹果做出这样的转型尝试，并不是完全出于自愿。虽然创始人兼精神领袖乔布斯是销售出身，但是这仍然是一家有着非常强烈技术自豪感的公司。苹果也尝试过一些先锋技术，比如Siri和3D FlyOver，但是无法与谷歌的X实验室的天马行空还有微软Raymond研究院的厚重积淀相提并论。苹果的研发团队从来没有黑科技的色彩，如果完全依靠技术演进同微软和谷歌竞争，再往前走，就是对手布下的张张大网：智能家居、人工智能、大数据、云计算、Project Glass还有Project Tango。
无论是IPS屏幕、蓝宝石玻璃还是指纹识别，苹果都采用拿来主义弥补自身研发能力的不足，收购创业公司、协议锁定产能和挖人是苹果常用的办法。说话这会儿，苹果又从诺基亚挖来了负责PureView拍摄技术的工程师Air Partinen。这种打法，建立在苹果对技术趋势超强的前瞻能力之上。苹果在硬件设计与制造方面拥有微软和谷歌难以企及的经验。然而在未来的大数据和云计算面前，硬件带来的用户体验边际效应越来越小，而互联网和快速迭代才能真正Make A Difference。
即使是在乔布斯时代，苹果也完全玩儿不转互联网。Mobile Me，Game Center、Find Friend接连失败，Mobile Me团队在解散前被乔布斯骂作狗屎。iCloud虽然对于用户来说非常方便，但是完全找不到赢利点。库克也尝试了用自家的地图服务取代谷歌地图，结果是“小乔布斯”福斯特尔被迫离职，苹果破天荒向用户致歉。不谋一世者不足谋一时。错失互联网大潮目前暂时还不能动摇苹果的根基，但是技术迭代的速度如此之快，十年之后苹果能否延续其对技术趋势的毒辣眼光，还要打上一个重重的问号。
艾维与库克：时尚的心
“强尼·艾维是苹果的灵魂和乔布斯的精神伴侣”，《Jony Ive：苹果最伟大作品背后的天才》这本书说的有点肉麻。但是艾维目前确实掌握着苹果的软硬件设计大权，对苹果产品的影响完全超过了库克，甚至乔布斯。“他无与伦比的设计美学已经在超过十年的时间里成为推动苹果产品外观和感觉的主要力量，在苹果宣布艾维接管iOS设计团队的新闻稿里，苹果是如此评价的。”一名设计师尊荣至此，这在微软、谷歌和亚马逊看来是不可想象的。但是在奢侈品的世界里，这是常态。
很多时候设计师便是一个品牌的全部号召力。“看看那些引人簇拥购买的经典奢侈品，它们的背后都有一个响亮的设计师名字。因为他们不仅仅设计着产品，而是更多地塑造着品牌的气质和魅力”，《中国经济周刊》在报道Reed Krakoff和Marc Jacobs两位设计师分别从Coach和LV单飞时如此说道。非常巧合的是，把苹果和beats联系在一起的也是一名设计师Robert Brunner，他是魔声耳机的早期设计者，当年正是他把强尼·艾维招进苹果。他去年曾经开了一个玩笑，“我的墓志铭应该是发现强尼·艾维的人”。
除了艾维，我们不要忘记库克。这位钻石王老五全年被《Out》杂志评为最具影响力同性恋者，他是是这样形容iOS7的，“这是最具颠覆和最性感的系统”。这样的一个CEO，加上全世界设计师心中的男神艾维，还有那个台风万分妖娆费德里奇，不把苹果做成一家时尚公司，实在是有点可惜了。
