如何科学、有效地主导市场&用户研究，是产品经理在日常工作中经常碰到的问题。本文结合“VR设备是否进入网吧”的开放式问题，给出“发现好需求”的一些用研技巧。
第一步 定义起点
从市场&用户研究的基本流程说起
1、起点——定义清晰的调研目标，即产品在当下阶段碰到的问题
以下是用户与市场研究中的常见流程：
1）明确当前阶段的问题
· 新产品阶段的核心研究问题：产品基础体验打磨
· 市场推广期和成熟运营期的核心研究问题：商业化与市场推广
2）定义研究目标
3）研究设计（方法、大纲、问卷等）
4）得出结论
举个CF穿越火线的例子，不同运营阶段有不同的产品目标：
· 早期——前期筹备：中国FPS市场前景如何？全面的中国市场摸底研究（网吧）
· 中期——本地化修改：怎样改造中国玩家适应的产品？用户是谁？核心玩法是什么？
· 后期——公测准备：怎样降低玩家的进入门槛？怎么做营销？
再举个VR项目的例子，研究“VR设备会不会像早期的计算机一样，先于家庭，以网吧租赁的方式推广”这个问题，这个用研项目的结论会直接关系到硬件如何设计、渠道如何建设、设备管理软件如何设计等一系列问题。需要考虑到许多例如“VR设备的手柄都是无线需充电的，但是在网吧环境，明显存在易丢失的状况”、“多对手柄无法快速分辨”、“间歇充电无法满足24小时续航”等硬件设计问题。更多产品经理经验：www.yangfenzi.com/tag/chanpinjingli
2、注意事项——执行中的精力8/2分配原则
用研经理的工作循环圈：需求发现（产品跟进重点）->问题分析（产品跟进重点）->研究方案（用研同学脑力产出重点）->项目执行（可外包）->结论建议（用研同学脑力产出重点）->跟进验证（产品跟进重点）->需求发现。
· 80%精力用来沟通目标：让用研经理十分具体地了解你的调研目标，再讨论调研路径。调研的需求方往往会花20%精力沟通需求，80%精力确认具体的调研路径；然而从实际操作来看，调研需求方往往不懂得“如何科学地调研”，所以不懂如何科学地组合简单问题来实现调研目标。用研需要知道的是“问题”本身，而不是“产品经理认为的潜在的解决方案”。
· 20%精力用来核实调研细节：了解通用调研方法，对用研经理提出的方案提出合理质疑，给予对方压力，确保研究质量。比如理清楚什么时候做定性研究，什么时候做定量研究，定性与定量有哪些方法，有效的样本量是多少，科学的执行流程是什么样，在产品不同阶段用研考虑的问题区分，问卷设计的tips等。
第二步 研究设计
1. 研究路径——非必须，在问题过于复杂时，需先解构成小问题，再串联逻辑
还是以VR设备是否要进入网吧为例，会涉及两个方面：
· 网吧用户愿不愿意在网吧玩VR
· 网吧业主愿不愿意合作，潜在的合作方式是什么
2. 研究方法——基于目标，根据不同方法特点，选取不同的手段
宽泛一些的研究方法（实际比较常用的方法）：
· 案头研究：行业报告解读分析
· 业内专家访谈：获得一些行业内部信息，并对二手信息进行核实
· 焦点小组座谈会: 每场6-8人，每场持续2h-3h，定性研究
· 体验观察：人数不限，一般8人以下，用户根据任务操作，用研人员辅助观察并在体验后访谈
· 问卷调查：定量研究
· 概念卡RTV：在产品没有出来时，让用户选择概念之间的组合
深入一些的研究方法（根据项目的重要性与业务的体量选择）：
· 眼动和脑电：类似于网页的注意力分布
· 人类学民族志（参与式观察）：进入到用户的环境中了解人群
· 创意工作坊：给出问题，让用户脑暴
· ZMET 隐喻抽取技术
· 日志法
还是以VR设备是否要进入网吧为例，我们围绕B端与C端，采取了不同的调研方法：
· B端用户：主要是案头研究与业内专家访谈，研究网吧行业报告，知道网吧行业主要的玩家与商业模式；通过专家对信息二次确认
· C端用户：主要是体验观察、结合问卷调查，体验观察获得用户的定性反馈，问卷调查获得定量的结果
常见问题1：定性与定量，哪个在前，哪个在后
· 对市场了解不够多：先探索性定性研究，然后量化数据，定量研究（验证）
· 对市场很有把握：定量研究摸底，再聚拢问题进行诊断性的定性研究。比如一个成熟产品，先进行满意度调查，再定性研究
常见问题2：定性与定量如何组合
· 回答多少（测量、排序、对比）：用定量
· 回答新问题：用定性
· 回答为什么：用定性
常见问题3：问卷如何设计
问卷调查的多轮设计
· 往往先开始于用户访谈，整理主要问题
· 基于主要问题，按照基本原则，设计第一版问卷，小规模投放测试
· 根据用户填写问卷的反馈，与用户访谈，修改第二版问卷，再大规模投放
问题铺排——简单的在前面，复杂的在后面
· 前面：熟悉、简单、引起兴趣的问题
· 中间：原因类的问题、表达态度、意见、看法类的问题
· 最后：开放式、私密的问题
语言描述
· 准确性
· 真实性
· 逻辑性（问题不能有双重含义，选项之间排他、完整）
常见问题4：做用户访谈时如何说话，访谈结束后如何整理
访谈时，应该做的：
· 倾听
· 重复和总结
· 自我暴露（同好；自己显得渺小，显示对方牛逼）
· 认可和鼓励对方
访谈时，不要做的：
· 论说型
· 价值评价型：不能说“你这么说是对的/不对的”；应该说“你这么说很有意思”，“你说的很好，请继续”
· 掌握回应的时机
· 避免诱导
访谈后，整理的原则：
· 要分析核心体验，而不是罗列吐槽点，因为有时候用户说话前后逻辑不统一，产品经理很容易掉到这个坑里
· 用研需要与产品经理充分地讨论，因为用研无法把用户的行为转化为具体的功能
第三步 整理研究结果
整理研究结果时，需要回溯到研究问题本身，要清晰解释项目目标。
还是以VR设备是否会进入网咖为例，用研目标是支持硬件定义、支持软件方向探索、支持商业模型搭建，以下是用研部分结论示例：
以TO C为例：
尝试VR的用户较少的三个原因
以TO B为例：
软件定义和内容生态
（作者：周扬，毕业于浙江大学，现腾讯智能音箱产品经理。多段腾讯内部产品孵化经历，主导策划腾讯云VR秀场直播解决方案、蘑菇VR等产品。）
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