上海报业的裘新在2月的最后一天做了一次内部讲话，而前一阵子，黎瑞刚在上海文广内部也做了一个讲话，上海两大媒体集团的老大讲话，都是新官上任，不免引起很多人的比较。
先说一下我一位友人的观点。这位友人认为，相比较而言，裘比黎保守。论据是这样的：基本上，上海报业是把自己已有的存量资产捂住了，然后跑到外头去搞新玩意儿，而这个新玩意儿的搞法是可以接受外部力量合作。而黎瑞刚虽然在讲话中没有提及，但他上一次在主政SMG之期，做了不少把自己的存量资产拿出来吸引外部合作。这个差别，在友人看来，至关重要。友人提出的差别是很有见地的，的确都是搞资源整合资本运作，实则是有差的。但要说谁保守谁开放，倒也谈不上。这个差别来源于背后的逻辑原因，而不能完全说是境界眼光。
说白了，黎瑞刚搞的是“制播分离”。在制这个以前完全由电视台掌控的领域，黎瑞刚力推与他人合作，或者吸引外部力量来制，这个的确是事实。关于制播分离，我稍微来阐述一下。如果很了解这事，可以略过。
————————————————-
【关于制播分离】
全世界的电视行业，有两个模式。一个模式是美国为代表的“赤字财政”，一个模式是英国为代表的“成本附加制度”。赤字财政就是电视台几乎不管制片，很少投入或者压根没有投入，产品是否能为市场接受的风险与利益，几乎全部由制片方承担，很自然的，产品的著作权大部分为制片方所有，比如衍生品，比如二级三级销售权。成本附加制度就是电视台在制片上有很大的投入，甚至就是电视台自产的，风险与利益都归电视台，衍生品与二级三级销售权等权益归电视台。这两条路径走了很久，不是什么新鲜事物，赤字财政就是“制播分离”，不是中国人的发明。
所以一般说来，美国人的东西，都是说某某制片公司的，比如迪斯尼的米老鼠。迪斯尼不是没有电视台，但它主要以内容制片为主。英国人的东西，就说某某电视台的，比如BBC的天线宝宝，因为的确是电视台自己砸钱砸人做出来的。从最终效果看，美国人的制度对内容产出量很有好处，英国人的制度容易出精品。当然，必须补充一句的是，这两个制度不是泾渭分明的，美国电视台不是什么制片都不做，英国电视台也不是什么内容都要投入一下，更何况美国大制片也有电视台，所以只是一个表述上的主要差别。而美国人有时候会抱怨自家的制度羡慕英国人的，反过来也一样。所以这两制度，谈不上谁是真理的代表，各有利弊。
——————————————————-
早些时候，中国电视台搞的其实是英国成本附加制度，自己投入做节目，很有名的就是老版《西游记》和《红楼梦》（都有央视版之称）。到了近年的时候，开始刮“制播分离”之风，始作俑者，黎瑞刚算一个。必须要说的是，当时那是顶着很大阻力的，广电总局若干人是不满这样做法的。
中国电视台都是国有媒体，属于体制内的单位（还是事业单位），英国人的BBC是政府贴补的电视台，并不是完全意义上的商业电视台，两者有异曲同工之处。一个事实也必须认可：无论是中国人制播混业，还是英国人成本附加，产量不高但有精品。
但中国人的问题在这里：产权。英国人虽然有政府贴补，但还是比较商业化的运作，有很清晰的利益分配制度，所以英国人搞完精品以后，还忙不迭地继续挖掘内容的价值，做更大的买卖，内容产品卖来卖去不亦乐乎。但中国人基本上就是拍完了事，后续的事儿，几乎不做，道理就是产权不明晰，缺少利益分配机制，没有动力去干这事。
黎瑞刚的改革，表面上是搞制播分离，其实是在一个产权不清的电视台整体结构里挖了一个局部——这个局部具体而言就是“制”，来搞产权清晰。制播分离真心不是新鲜事儿，但沿着制播分离的道路，把制这一块产权化，那就是改革，是向前的。电视行业里的“制播控传”四件大事，制已经市场化，传已经企业化，把住播和控即可。对于黎瑞刚来说，经过多年努力，今天面临的天地，相对上报而言，宽广很多。
现在来看裘新掌握的上报集团，看着都是媒体，但其实根本逻辑完全不同。上报集团以纸媒为主，媒介形式就是文字图片。文字图片这块我们国家的政策是怎么样的呢？正好倒过来。我姑且把采访写作看成是“制”，把网络刊载看成是“播”，在文字图片的全媒体范畴下，大的政策就是“制”不可以市场化，“播”可以。
我有一个很好的例子来支持我这个观点，一直到今天，新浪搜狐等商业门户网站只有新闻刊载权，没有新闻采访资质。也就是说，它可以“播”，不可以“制”。裘新所面对的情况，与黎瑞刚所面对的情况，是完全不同的。
文字图片为主的媒介能不能在制上市场化？不好讲，中国有司对纸媒的态度和对视音频媒体的态度非常不同，以前的解放日报集团一把手是市委委员，文广倒不是。越重视，越不好讲它会变化，而且，平心而论，这个动作，不是裘新这一级能做出来的，要看更高层的意思。除了意识形态方面的考虑，也有商业层面上的考虑，需要谨慎。
所以才产生了友人所谓的裘捂着自己的东西，在新领域折腾，而黎可以把自己的东西拿出来折腾这种比较，这个现实，除了裘黎二人性格经历不同外，背后的逻辑是非常主要的因素。以前有句行话叫做媒介可以办公司，公司不可以办媒介。这话差不多就这意思：国有媒体向外拓展是可以的，但外部力量介入媒介是不可以的。黎瑞刚把制拿出来吸引外部力量一起做，往本质里说，并没有让公司办媒介：你做出来的节目不行我不播就是了，所以做节目的吧，不能算完整意义上的媒介。
友人还捎带和我提及了她和一位圈内大佬的聊天，在后者看来，中国媒体有一个至关重要的问题急需解决，这个问题就是：媒体的退出机制。做不好，怎么退出？万物有生有死，无死就谈不上生，没有新陈代谢。退出问题是很关键的问题。但更关键的是，怎么个死法？
现在有很多人说：裁员嘛，关闭嘛，说这话的都是外行话，我说的外行话不是说他们不了解中国媒体制度，而是说他们压根不了解商圈里的游戏规则。商业公司发现自己的业务不行，是怎么退出的？最差的做法才是关闭，一般寻找的方式都是：卖出。
明星经理人韦尔奇执掌通用时，曾说做不到领域前三的业务统统不做了，所谓不做，他的做法是关闭吗？并非如此，他找机会给卖掉。你眼睛里的垃圾，在合适的人看来，说不定就是黄金。所以，退出机制绝不是关闭，而是可售卖。关闭——且不论社会问题不社会问题，单就商业账来说——对自己的财务，就是个零，怎么做账也都是零。出售，那就截然不同了，有可能在财务账上增加收入，有可能在别的公司里握有股权体现新的利益（如果是换股的话）。一关了之，那是头脑极其简单的人才会想出来的馊主意。
看看今天的互联网大鳄的玩法吧。雅虎把雅虎中国扔给了阿里，你去玩吧。有传言说腾讯要把视频拿出来给搜狐，把易迅拿出来给京东，虽然都还只是传言——已经证实发生了的是把搜索给搜狗，逻辑是很清楚的：我自己做的确没做好，那我就卖了呗，资产打包重组。哪里会简单到“算了，裁员，关门”这种退出方式。
黎瑞刚搞制播分离后，制片这一块，就可以有退出机制了，这个制片公司做得不好，那就卖嘛。这世界没卖不出去的东西，无非就是价格是多少。一旦产权清晰，就使得出售成为可能，也就使得退出成为可能。但播控绝无这个可能可以卖来卖去（不过可以授权收钱，后面再讲）。
友人认为，今天媒体供给太大了，很多纸媒就是重复建设，毫无意义。我的看法是，重复建设就是市场经济的核心。不搞重复建设，那不是计划经济是什么。网络媒体我看也供给太大，中国人有必要有三个门户，七八个视频网站？知道么，中国有300万独立域名网站（不是域名哦，是正儿八经有站的哦），高峰期1亿个博客，5亿微博账号，200万个微信公众账号，光科技那点破事百八十个网站总是有的，这也太他妈的重复建设了，没关系，这就是市场经济。
市场经济根本不在乎重复建设，但它在乎的是可交易，所有的东西都可以作价买卖。我们现在来看，纸媒能不能买卖？这里面的情况更复杂，报纸和杂志，在这个问题上，又是两回事。
杂志可以吗？可以的，前一阵子拥有新世纪杂志的财新集团就被买卖了一回，结果就是这个媒体从浙报手中到了上海世纪出版手中（注意哦，异地哦）。买卖有市场化成分，也有行政化成分：参与者不是阿狗阿猫都可以的，而且要相当一级的权力部门点头。但总是可以买卖了。
报纸可以吗？太难了。
理论上来说，中国报纸有两类，一个叫“全国性报纸”，一个叫“地方性报纸”。全国性报纸都是央字头的，比如中共中央机关报人民日报，报业中的老大，还有各个中央部委办的报纸，有行业色彩或人口属性细分色彩（比如共青团报）。地方性报纸，遵循的是属地管理原则。换而言之，就算是报纸要换东家，一般也得在本地。比如前一阵子青岛日报（青岛市委机关报）把旗下一些报纸转让给了大众报业（山东省省委机关报）。还有一个报纸换东家的趋势是异地（部门）办的报纸归当地管理，比如人民日报旗下的京华时报、光明日报和南都报合办的新京报归了北京市委。属地管理在加强，而不是减弱。
所以，上海新闻晚报能不能卖给（或者说，转让给）…唔，比如说浙江日报？几乎不可能。这张其实年收入还是过亿（不过亏损）的报纸最终被合并了同类项，休刊了事，委实是大的体制下的无奈之举。年收入过亿啊，如果能交易，怎么着也能作价一点吧，哪里就是个休刊变成个零字？
媒体的买卖，就涉及媒体产权改革，这在我看来，比什么员工持股重要得多。员工持股计划，其实产权改革的附属品。没有产权上的改革，不用谈什么员工持股，几乎不可能，有也是偷偷摸摸做的，我这里放一句话，当年强力推进的主事者一旦离开，做不做数都两说。
媒体产权改革这个话题，其实本世纪初就有探索。魏永征教授曾经在2001年于《新闻与传播研究》上发表过一篇“中国传媒业利用业外资本合法性研究”，专门收集了当时传媒业利用外部资本（包括外资和民营资本）案例，并阐述了一些看法，是本领域学界引用率排名前五十的文章。有兴趣的，可以找来一看。
制播分离的巧妙之处就在于部分可交易。理论上讲，媒体依然不可交易，电视台怎么能交易呢，但其组成部分“内容制片”可交易，这已经搞活了一部分。同样的，报纸整体在市场（这个市场并不开放，只向特定组织开放，但也总是个市场）上被转让，相当困难。但有没有可能搞类似电视行业里的制播分离，把内容制作剥离出来，成为一个公司来进行转让呢？报业也可以遵循“制播控传”体系，把制独立出来搞市场化，把播控管理住就行了嘛（所谓播控，报业里就是晚上副总编辑看大样，签字核发）。播控这一块，其实耗费成本很低，就几个人的事儿。至于时政社会方面的新闻事儿，属敏感内容，电视台也从来没制播分离过，纸媒当然也不可能。一些娱乐体育理财之类的生活服务板块，其实没什么了不得的意识形态风险。
在实操层面，已经有报纸这么干了，把某个版面外包出去做，名义上叫“合作”，也是市场化的运作方式，虽然不是一步到位，但在大的政策层面上严禁的，只是底下已经松动。具体例子有，不过既然放台面上是违法生意，就不点出来了。
大的政策层面上有无松动可能？有。请注意十八届三中全会全面深化改革决定那个文件里的一句话，这句话特别重要特别关键，第三十八条：“在坚持出版权、播出权特许经营前提下，允许制作和出版、制作和播出分开。”所谓制作和播出分开，就是在中央层面的纲领性文件上，对视音频行业的制播分离给了一个肯定的说法（所以黎瑞刚底气十足啊），所谓制作和出版分开，这话就是对纸媒说的。政策的趋势上已经给了通路，怎么操作，还要具体研究具体探索。
上海报业搞界面项目，很多人并不看好，项目本身我也比较悲观，成得了成不了两说。但我依然很关注这个项目，因为这个项目其实是“制播分离”的，内容团队基本上是市场化运作，请外部人来操盘，还搞什么期权记者，内容的审核控制传播依然在上报手里。从这个角度上说，这是一次尝试，是国有媒体在内容制作市场化的探索，并试图让这一块产权清晰化，有它的意义所在。
好了，现在到了电视业已经制播分离了，纸媒行业制作出版分离正在前夜，有中央红头文件发话，为什么后者不能立刻开搞，为什么还要扭扭捏捏地在那里研究和探索？
我对制播分离的看法是中性的，我承认它的积极意义，但反过来，也必须看到，既然制放开了，播就需要垄断化。所以视频到了互联网电视这个概念起来后，出现了所谓“互联网电视牌照”，目前核发了八张半，基本都是广电势力组织，这些牌照本身不能买卖，不过可以授权经营，CNTV旗下的未来电视专营牌照有偿授权，赚了不少。
播如果没有牌照来进行特许制的垄断化，整个电视业以及后续的国有视频产业就要崩溃。故而，我可以这么说一句，制越开放化，播越垄断化。而视频领域，有这个条件做这个事。我很早以前就说过，在网络视频领域，游戏规则其实是传统媒体（电影电视业）制定的，不是什么网络视频公司制定的。
简单说来，视频行业里的播控是能产生商业价值的资源，但纸媒行业里的播控，不是。
纸媒行业，文字和图片，在播这个问题上早就出现了碎片化的态势，大大小小的网站哪个不在搞所谓的内容出版？播这一头把不住，制那一头再急急忙忙开放，一个不好，就是早死早超生。所以这事要“具体研究具体探索”，摸着石头过河，不是有了第三十八条一句话就立马可以操作，所以我前文说，这里有商业层面的考量。
裘新与黎瑞刚的差异，背后所折射出来的，就是国有媒体在纸媒行业与视音频行业里所面临的现实性差异。黎瑞刚当初在电视业里大刀阔斧的改造和推进，形成了今天局面比较宽广的态势。纸媒行业，客观讲，由于各种各样的原因，的确落后了，这个当口，同样需要一个强人，而且这个强人所面临的商业态势，可能更恶劣一些，因为纸媒的播控并不像视音频的播控那么值钱。政治层面上要逻辑自洽，符合意识形态根本需求，商业层面上要有所建树，的确能够获取利润。这里所需要的政治智慧与商业智慧，非常高。
作者：魏武挥，新媒体的实践者、研究者和批判者。
