人倒了还能扶起来，要微博倒了，春晚可就真扶不起来了！
刚刚过去的春节，这条段子在微博和微信上被大量转发。即使春晚请来了顶级名导冯小刚，依然没能挽回被吐槽的命运，不可否认的是，看春晚最大的乐趣已经变成在新浪微博看大家吐槽春晚。
面对可预料的欢乐吐槽，新浪微博却早早宣布成为独家二维码互动合作伙伴，推出独特的玩法。早就听说新浪微博要狠搞电视，从与春晚的合作效果来看，微博成功打造出一个合作案例，对电视台和广告主们具备足够的吸引力。
强大的热点汇聚效应
大年三十的晚上，即使春晚再无聊，绝大多数的国人还是会跟春晚扯上关系，毕竟这是三十年来养成的家庭式习惯。
这个时候，微博的价值就体现出来了，各种热闹欢乐全冒出来，要比春晚好看很多，而这种赶脚在微信永远找不到，即使朋友圈里你看到的段子，百分百来自微博。就连冯小刚也在春晚开场短片里来了一句，“春晚最大的乐趣是什么，吐槽啊！”
实际上，在微博围观和吐槽春晚早已成为网友除夕夜的一项欢乐的活动。欢乐的活动总会吸引大量网友的参与，官方统计显示，直播期间，3447万微博用户参与春晚互动，互动量(原创、转发、评论、赞)高达6895万，春晚的微博提及量最终达到4541万条，同比去年1900万增长1.39倍。
武汉大学沈阳教授团队观察到，凡是有微博的微信用户，年三十晚上很多都已经回流到微博当中来进行转发和表态，没有微博的微信用户还是在微信中进行交流，这或者意味着微博对新增用户的开拓还有比较大的空间。
该团队认为，微博和微信正在出现一种双项内容的筛选和排挤机制，也就是说，微信会把公共传播性质的这种内容自动筛选排挤到微博当中去，用户在使用微信时，更多地去进行私密信息的交流。除此之外微信具有一种意见隔离的机制，没有办法形成大范围的信息交流。从这个角度而言，微博仍然有其非常强大的生命力。
由此再次证明，在重大热点事件中，微博依然是网友获悉信息、参与讨论的最便捷平台，热点汇聚效应非常明显。即使强大如央视春晚，都通过与微博合作提升了曝光量乃至收视率，其他电视台与电视节目自然还有很多可以发挥的空间。
社会化营销的深层次思考
当然，新浪微博舍得投入重金成为独家二维码互动合作伙伴，并不只是要简单证明平台的热点汇聚效应，自然还会有社会化营销的深层次思考。
1月6日，新浪微博连续四年发起“让红包飞”活动。与往年相比，今年的活动邀请了更多企业参与，除了恒大这样的土豪，还有为数不少的中小企业共同造势。在拉来春晚这样的重磅合作伙伴后，今年的让红包飞无疑具备了更强的吸引力。
根据微博春晚的合作约定，网友参与春晚话题讨论或者直接扫描直播页面的二维码就能参与抽奖，在开奖时将看到是谁提供的奖品。对企业而言，这种通过奖品刺激所形成品牌曝光带给网友的印象，要比单纯电视广告投放所形成印象更为深刻，品牌曝光与粉丝互动同时进行，更为重要的是，并不是每家企业都有在春晚投放广告的实力。
官方数据显示，让红包飞#春晚#专场累计送出2300万个红包，参与企业粉丝累计增长950万，其中5家合作方粉丝翻倍增长，@俏十岁 @恒大冰泉 涨粉量均在300%以上。
微博与春晚联手打造的台网联动模式，给合作方带来了更多品牌曝光机会和社会化资产增值的机会。可以说，微博已经成为重要的营销工具和平台，使原本不能在电视媒体、平面媒体讲述的品牌故事，互动机会成为可能，也使企业把微博当成了互动营销的大舞台。
有消息透露，为了成为央视独家二维码合作伙伴，新浪微博投入了几百万，但是“让红包飞”的广告已经卖出几千万，即使与央视对半分成，收入规模至少达到了千万元。无论对于新浪微博还是央视，这都是个不错的战果，也为下一次合作提供了更大想象空间。
去年12月，新浪微博与央视索福瑞联手推出微博收视指数，新浪微博总经理王高飞喊出宣言，“互联网公司都是想让更多人不看电视，只有微博希望更多人看电视！”年底的冯氏春晚，新浪微博则同时狠赚人气和财气。1个月之内，新浪微博在电视行业先后点燃两把火，相信不用等到巴西世界杯，第三把火很快就会烧起来，而在做世界杯计划时，必然会有更多的电视台和广告主们重新思考微博的价值和意义。
作者：靳继磊
