[信海光]重构媒体业：贝佐斯的全盘布局

亚马逊 CEO Jeff Bezos 以 2.5 亿美元收购华盛顿邮报公司的传统出版业务，其中包括《华盛顿邮报》报纸。这笔交易看起来不大，甚至只是百度收购91助手的八分之一多一点，但反响却似乎要大得多。

这不但是因为贝索斯是全世界最大电商公司的老板，《华盛顿邮报》是全世界最有影响力的媒体之一，还因为这笔交易极具象征意义，成为互联网公司边界继续扩张，传统媒体江河日下，纸质报纸趋向灭亡的又一标志物，有人赞叹，有人唏嘘。

对于这笔交易，收购者和出售者都说了很多套话，比如华顿顿邮报董事长兼CEO Donald Graham照例称贝佐斯“是极佳新主人”，贝索斯称格雷厄姆家族是诚心诚意、坚持原则的价值守护者等……但双方并没有直接解释一些大家更关心的问题，比如格雷厄姆家族为什么一定要把有135年历史的、声誉隆重的《华盛顿邮报》出售？贝索斯为什么要买《华盛顿邮报》？买《华盛顿邮报》的为什么是贝索斯？

巴菲特间接持有《华盛顿邮报》几乎23%的股份，是其最大股东之一，而且近两年巴菲特也热衷于纸媒收购，先后入手60多家报纸，为什么不是他把这颗纸媒皇冠上的明珠摘到手？这其中或许有另外一段不为人知的故事。

由于完成这笔交易的是贝索斯个人，而不是亚马逊公司，而贝索斯在事后又声称尊重《华盛顿邮报》的使命和价值观，不干涉其日常运营。这使得很多人认为贝索斯收购《华盛顿邮报》只是出于他的个人趣味，2.5亿美元的收购价，对于拥有280亿美元净资产的贝索斯来说，就像买个宠物那么简单，但却可以更好的满足亿万富翁的虚荣心；有的人则认为贝索斯此举有政治目的，是为了提高自己在公共事务上的影响力，是属于另一类的有了钱就想当红顶商人、政协委员。

但问题是，数字巨头收购媒体巨头，这样的交易怎么会没有重大商业目的？那就太小看贝索斯了。再思及这次交易做得是如此隐秘，使人不得不怀疑贝索斯的言论都是在放烟幕弹，是在有意的减小市场反应。或许，用不了多久，贝索斯就会从头到脚重构《华盛顿邮报》。

原因很简单，《华盛顿邮报》拥有的新闻原创业务，正是贝索斯拥有的数字出版业务所需要的，作为产业链的上下游，两个业务存在重要互补，而且事实也表明，贝索斯对新闻内容销售正表现出越来越强烈的欲望。

除了“一键下单”，贝索斯对世界最大的贡献是通过销售kindle阅读器改变了人们的阅读方式，并宣告了电子出版时代的来临，现在贝索斯拥有数以千万计的阅读终端用户，拥有自己的支付渠道，他最渴望的就是原创内容。

亚马逊通过kindle销售图书，但它同时还有一个Kindle Singles模式，致力于销售精短内容。就在最近，贝索斯通过Kindle Singles表现出对新闻原创的巨大的野心。7月30日，奥巴马视察了亚马逊物流中心，抓住这个机会，亚马逊对奥巴马做了一个独家高端访谈，谈及很多政治话题，然后，贝索斯把访谈内容拿到Kindle Singles去卖，而在此之前，亚马逊还访谈了以色列总理西佩雷斯，在Kindle Singles上售价0.99美元一篇。

我不知道是否正是因为看到奥巴马访谈的良好效果，才促使贝索斯“瞬间”收购邮报。但很显然，通过kindle出售独家新闻内容，不但可以赚取出版收入，还能带动kindle的销售与市场占有率，未来的亚马逊，将非常需要独家原创内容。

现在，贝索斯有硬件终端，有忠实用户，有销售渠道和支付渠道，有了初步的新闻内容销售数字化的盈利模式，它缺的就是有价值的原创内容，收购《华盛顿邮报》，为什么不呢？甚至，在未来，贝索斯还可能会收购更多的报纸。如果贝索斯能够通过亚马逊的力量建立网民为新闻付费阅读的习惯，贝索斯将成为美国媒体界最有权势的人，没有之一。

最后，就看起来正日暮穷途的传统媒体出版业说两句。

由于互联网的兴起，报纸这类传统媒体的彻底变革甚至“灭亡”已基本成为定局，几年前我以为杂志界或许情况会不一样，但IPAD的发明、智能手机的崛起使杂志也陷入困境。

传统媒体要自寻出路，但数字巨头们绝不应袖手旁观，尤其是那些在本质上还是依靠“内容”吃饭的数字巨头。

报纸的英文单词“newspaper”中，最核心的部分并非“paper”（纸），而是“news”（新闻）。”但news又不能仅指新闻内容，它更多的指向新闻内容的组织生产，是一种新闻生产力和新闻生产组织。有人或许对报纸的消亡无所谓，认为paper死了，而news永生，但实际上，一旦报纸整个行业式微，它的从业人员、职业操守、声誉、生产传统都星散。

从业人员一旦散了，成为所谓的自媒体人，散部于全互联网的各个角落，媒体巨头们想再把他们集合起来就很困难；而一旦新闻界的传统散了，再想凝聚就几乎不可能，因为这是一个数百年才建立起来的行当。顾炎武《日知录》里说，“有亡国，有亡天下。亡国与亡天下奚辨？曰：易姓改号，谓之亡国。仁义充塞，而至于率兽食人，人将相食，谓之亡天下。” 随着技术的发展，报纸这个新闻载体死了，只不过是亡国而已，但如果新闻界的传统从此断绝，那就无异于亡天下了。

异姓改号不可怕，但媒体传统不能绝。从这个角度讲，数字巨头在传统媒体未曾星散之前，介入的越早，介入的越深入，越好。因为随着传统媒体的式微，老的媒体势力，实际上已经担不起捍卫媒体传统与道统的责任。

贝索斯在收购《华盛顿邮报》后写了一封给《华盛顿邮报》的全体员工们的公开信，不知道有多少人仔细读过，他有段话表达含糊，却是如此一针见血。贝索斯说，格雷厄姆家族作为《华盛顿邮报》的拥有者，展现出两种勇气。第一种是努力挖掘新闻资源的勇气。第二种就是不计成本揭露真相的勇气。前一种勇气使真正有操守的人，以及他们的声誉、生计和家人，都处于吉凶难卜的境地，而后一种勇气需要经济实力的支撑……在表面上，《华盛顿邮报》或许继续运营下去没什么大问题，但格雷厄姆家族是否还有维持两种勇气的实力与底气呢？所以，还是让我来“做好牺牲的准备”吧。

在中国，数字巨头们甚少涉足媒体业，不是他们没有经济实力–这不需要几个钱，而是他们没有为新闻理想做出牺牲的实力与底气啊。

从这个角度说，中国传统新闻业的传统和道路，其前景比美国人更堪忧。

另外，传统媒体可以“轻”化，可以向互联网上转型，甚至记者也可以向互联网上转型，但传统媒体产业链上大量的从业人员却没那么容易“上网”。前天我发了一个微博，讲述地铁里发生的令人震动的一幕，引起很多网友转发：地铁里，一老者怀抱大叠晚报叫卖，很长时间都无人买，老者居然失态痛哭，大喊现在报纸太难卖生活日艰，有乘客看不过去，买了报纸，老人感动的鞠躬下跪……这一幕一景，不知是报业的尴尬，还是生活的尴尬。

传统媒体业发展几十年来，上下游有大量群体依附其上，比如卖报的，书报亭的，印刷工人等等，这些人未来，想起来也令人伤怀啊。

（作者系资深媒体人，微信公众账号信海光微天下）