【案例】
6月3日清晨，长春宝源丰禽业公司发生火灾，已造成121人遇难。截至6月6日，宝源丰禽业有限公司事故救援指挥部新闻中心共召开新闻发布会四次，德惠市委在米沙子镇也举行了两场新闻发布会。然而，这些发布会要么言少时短，无记者提问环节，比如6月4日的新闻发布会，仅4分钟即结束，长春市政府副秘书长赵显被记者追了几层楼，始终拒绝回答提问;要么花大量时间感谢各方援助，回答偏题，6月6日下午的新闻发布会上，吉林省卫生厅厅长用了一个小时的时间，详细梳理了医卫人员救治事故伤员的情况，对医务人员“紧张忙碌、夜以继日的工作，作出的巨大牺牲”表示“骄傲”。
一方面是公众和新闻媒体对真相的期待，另一方面是新闻发布会虽多次召开，却不能回答事故原因及遇难者名单等实质问题。那么，重大事故之后，新闻发布会到底应该如何开?
【析因】
公众为何大失所望
一个普通工厂的火灾，竟然能导致这么多人员伤亡?一时间，网上遍布人们的质疑，大家都把目光投向了新闻发言人，希望能迅速获得准确、权威的消息。但是，当地政府的新闻发布会却让人们大失所望，主要有以下方面的不足：
第一，新闻发布有名无实。
6月4日下午2点，救援指挥部召开第3次新闻发布会，但只进行了4分钟，对公众最关心的事故原因和遇难者名单公布等问题没有进行回应。4分钟的新闻发布会，毫无疑问不能满足社会对此重大事件的关注。在第2场新闻发布会上，吉林省卫生厅厅长用了一个小时的时间，详细梳理了医务人员救治事故伤员的情况，主要内容是表扬医务人员工作努力及时。这次发布会虽然长了一些，但没有传递公众急切想知道的信息，不是公众最关注的火灾本身的情况，却占据了宝贵的新闻发布时间，导致新闻发布会有名无实。
第二，新闻发布变成“表彰”。
在宝源丰禽业公司火灾中，再次出现了将新闻发布会变成“表彰会”、“庆功会”的现象。在上面提及的第2场新闻发布会上，吉林省卫生厅厅长对医务人员“紧张忙碌、夜以继日的工作，作出的巨大牺牲”表示“骄傲”。提到长春市救护车在40分钟内就赶到事故现场，“有多么不容易”。这样的长达一个小时的发言，硬生生将新闻发布会变成了“表彰会”。该厅长的做法我们并不陌生，“领导高度重视”、“紧急进行部署”、“全力进行救治”等字眼，充斥很多重大事故发布会，已经成了“事故变表彰”的一条“铁律”。
此外，官方微博也是一种官方信息发布渠道。@吉林发布3日晚22时33分发布消息，“500余名消防官兵不怕疲劳、连续作战，不间断地进行地毯式的搜救。”网民@梁小飞侠直斥道，“别把灾难变表彰大会!”
第三，顾左右而言他。
在6月6日上午10：00德惠市米沙子镇人民政府内召开的火灾事故第四次新闻发布会上，对于记者的提问，发言人没有正面回答，而是顾左右而言他。
问：现在事故现场还有失踪人员吗?
答：事故发生后，长春市相关部门组织了500人的核实队伍，连续工作了48个小时，严肃认真地不留一个死角，不放弃一个细节，对失踪人员、逃生人员和伤者进行核实，并及时地向社会进行发布。
虽然失踪人员的认定需要事故调查组确认，发言人确实一时难以给出清楚准确的回答，但这是所有人非常关心的关键问题，应该正面回答“有没有”、“有多少”这个问题，而不是顾左右言其他，大谈自己怎么努力工作。
第四，生硬回避问题。
同样在6月6日上午10：00德惠市米沙子镇人民政府内召开的第4次新闻发布会上，被问到“事发企业的生产车间是如何通过消防审核的?”这个比较敏感的问题时，发言人回答：“该企业已通过了消防备案。”简短生硬回避了问题的实质，玩太极推手，将问题推开，而不是公众所期待的直视问题、检讨消防工作方面的失误。
据《新民周刊》报道，宝源丰禽业公司从建造之初就脱离了应有的监管。其厂房建造违规使用可燃苯板和极易燃烧的发泡材料，公司内还存放了近50吨用于冷却的极容易引发化学事故的液氨。然而，宝源丰一直以来都被列为非消防安全重点单位。公开资料显示，2009年11月16日，宝源丰经网上消防设计备案未被定为抽查对象，同年12月16日，宝源丰经网上竣工验收消防备案未被确定为抽检对象。
对比报道，再回过头看发言人的回答，其逃避责任的意图明显，产生的直接后果则是招致更多不信任和质疑。可见，回避问题非但不能消除公众怀疑，反而使事态变得更糟。
【实招】
遵循危机传播规律
火灾、地震、泥石流、重大交通事故等引发严重后果的事件，容易引发公众的信任危机，甚至可能演变成群体性冲突事件，影响社会安定，因此，迫切需要政府或组织进行有效率的危机传播。危机传播就是在危机前后及其发生过程中，在政府部门、组织、媒体、公众之内和彼此之间进行的信息交流过程。
在我国，对于企事业单位等组织的管理，责任在当地政府。而每当发生重大事故之时，单个企业或组织往往受到毁灭性打击，无力进行危机管理。因此，危机管理、危机传播的主体主要由政府来承担。危机传播是危机管理的有机组成部分。
在吉林长春德惠市发生的这起重大责任事故中，虽然发生火灾的是私营企业宝源丰禽业公司，但事故发生后两个老总被刑拘，企业遭受巨大破坏，无法自救或自我管理。因此政府部门迅速介入，各相关部门进场救助、调查，政府成为这场事故信息发布的主体。
那么，重大事故应当如何进行信息发布呢?
美国学者斯特芬·芬克提出，危机传播可分为五个阶段：潜伏期、爆发期、延续期、痊愈期和评估期。他认为危机在不同的阶段具有不同的特征，因此传播者要在了解这些特征的基础上，选择相应的传播手段,才能达到传播效果的最大化。
在重大事故突然发生时，处于危机爆发阶段，这个阶段的传播要素主要有：
▲承认危机的出现，表达同情
▲使用简单朴实的语言向媒体和公众阐明可能出现的风险
▲树立和维护政府组织以及发言人的公信力
▲向公众提供切实可行的行动方案(例如从哪些部门可以获得帮助等)
▲承诺向公众及时传送最新消息
因此，在重大事故发生时，抓住这些传播要素进行有效传播，才是应对危机的不二之途。
直面问题，解决问题
每当发生重大灾难事故，都会引发全社会的关注，吸引广大民众的注意。在网络时代、微博时代，这种关注和聚焦显得更为突出，其中裹挟着众声喧哗的强大民意。面对重大事故，面对公众期待与追问，政府应当从以下几方面做起。
首先，第一时间告知真相。
危机发生之时，真实信息在与谣言赛跑，一旦政府的信息发布没有跟上，各种猜疑会立刻出现，甚至谣言四起，政府需要花更多的精力去辟谣、去证明自己。如果信息发布快速及时，第一时间将所掌握的情况告知公众，既能安定人心，又能取得信息发布的主动权。当年的“抢盐”风波就是因为政府信息发布不及时造成的，可为前车之鉴。长春禽业公司火灾发生在6月3日上午6时许，吉林省消防总队6月3日上午即发布消息称，火灾事故是由于厂房内液氨泄漏引发爆炸所致。6月3日下午13时,事故现场救援指挥部召开新闻发布会，通报当时发现的伤亡人数。反应比较迅速及时，使人们对政府主导的新闻发布产生信任，充满期待。
第一时间告知真相不仅指第一时间告诉大家事故发生了，还包括对事故进展的迅速告知，事故发生到什么程度、事件调查到哪一步，都应该第一时间告知公众，及时消除不确定因素，建立政府公信力。宝源丰禽业公司火灾事故发生后，官方虽然迅速公布了火灾发生，但在后续阶段没有迅速及时告知进展，以致于才有了4分钟的第三场新闻发布会。
其次，态度要坦率真诚。
事实表明，任何的搪塞和掩饰最终都会造成政府工作的被动。在长春禽业公司火灾中，原本火灾第一天，政府信息发布比较及时，但是在后面第二、三、四场新闻发布会中，某些发言人回避问题、掩饰过失、架空新闻发布会的行为，招致诸多质疑，甚至有评论的标题就是“新闻发布会别跑调”。
虽然在新闻发布会中，的确有很多问题无法当场回答，比如公众所关心的火灾原因，肯定需要认真仔细调查才能确定，需要一段时间的等待。但是如果发言人本着坦率、真诚的态度，直接回答情况进展，就不会招来质疑和嘲笑、动摇发布会的公信力，也就不会出现“7.28”动车追尾事件中，新闻发言人“不管你信不信，我反正是信了”这样雷人的话。
第三，要直面问题。
“对灾难事故要从正面进行报道”，这是多少年来在现行体制下媒体形成的熟谙的套路。这种“事故变表彰”的老套路已经为公众所反感，更不用说在信息飞速传播的网络时代，一切都处在公众的视线之中，任何玩花样、耍诡计最终都经不起群众雪亮的眼睛的检验。因此，现在的新闻发言人一定要下决心告别过去“事故变表彰”老思路，致力于回答问题、解决问题。
总之，新闻发布会应回答公众关心的问题，真诚、直率、透明、务实，这样的发布会才会赢得公众的信任，才能有助于危机的解决和社会的安定。(赵振宇 作者单位：华中科技大学新闻评论研究中心)
