一个人口不足300万、GDP不到350亿元的地级市，却拥有一个粉丝接近60万、在全国都“叫得响”的微信公众号，这是一个值得业界去关注和思考的媒体现象。
位于秦巴山特困片区的陇南市，聚集着甘肃省三分之一的贫困人口，是全省乃至全国脱贫攻坚的“主战场”之一。但就在这样一个欠发达的西部贫困市，其市委市政府官方微媒体“陇南发布”的传播力、服务力、互动力等综合排名在全国城市党报新媒体和政务新媒体中名列前茅。
提高政治站位，做大党报品牌效应
在陇南各级党政部门和广大市民的心目中，“陇南发布”和市委机关报《陇南日报》一样，都是陇南声音的权威传播者、陇南故事的深情讲述者、陇南形象的生动展示者。全市重要政务、重点工作、重大项目和惠民政策，全省全国发生的重大时政要闻，与陇南有关的重要资讯等，“陇南发布”都会第一时间准确高效地推送到陇南人的“朋友圈”。甘肃陇南市委书记孙雪涛：“互联网+” 弯道超车的新机遇
“陇南发布”始终把政治方向摆在第一位，自觉置身于全市改革发展大局思考谋划工作，让党和政府的声音成为陇南人网络舆论场上的“最强音”。党的十九大期间先后编发《今天，陇南人集体对“她”深情告白～》《走心了！这是陇南儿女对党的深情告白》等微信，真切反映陇南基层群众的心声，获得了一大片“点赞”。
如今，普通的会议报道、领导调研等内容，24小时阅读量都在2万左右，“陇南发布”已成为名副其实的全市党务政务信息公开“第一平台”，在当地的影响力和号召力与日俱增。市内有村子荣登2017中国名村影响力排行榜，“陇南发布”编发的《甘肃唯一！陇南这个地方在全国出名了～》，24小时阅读量达到48000多；《投票啦！请为你心中的“陇南市全民阅读形象代言人”投上一票！》单条微信阅读数达到10万＋。
“陇南发布”坚持文字信息的易解读和可视化表达，微信内容做到长短适宜，用市民喜闻乐见的形式表达，使市民能快速知晓和解读信息。尤其是在解读重大活动和重要政策时，更容易让市民易读易懂，如“一图读懂两会”“独家策划：我与陇南的五年之约”等图文内容，建立了“陇南发布”的“一张图看懂”品牌，让用户简明清晰地了解陇南发生的热点新闻。实践证明，只要我们表达方式得当，严肃的时政新闻一样可以为人民群众喜闻乐见。“陇南模式”：互联网+时代西部贫困地区的破局之举
“本土性”是地市党报媒体最大的优势，“陇南发布”突出陇南特色：重点推送具有陇南本土情怀的历史、文化、人物、民俗、特产、美食、美景等内容；讲述陇南故事：重点推送全市各级组织、企事业单位和广大干部群众在建设幸福美好新陇南的过程中的创新和创造；从形式到内容都打上了明显的“陇南印记”，得到了陇南人的认同。更多陇南解读：www.yangfenzi.com/tag/longnan
今年8月16日，推介当地景点“官鹅沟”的微信《惊呆！第二个九寨沟被找到了！就在陇南这个地方，人少景美！！！》，24小时阅读数超过17万，点赞近2000次。在近期策划的“寻城记”系列微信中，通过美图美文展现陇南各地的历史文化等，如《寻城记|美景、古迹、特产……陇南这座小城的搭配太有“心意”！》，阅读量达33028，点赞518次，宣传效果良好。
践行为民宗旨，打造便民服务平台
“陇南发布”围绕为民、利民、便民，开发了“服务大厅”“政务数据”“村大数据”等三个功能版块，使自身兼具信息发布、对外宣传、网络问政、便民服务、数据查询、应用体验等功能，很好地发挥了政务新媒体服务人民群众的作用，成为深受陇南人信赖的复合型移动平台。全国电商扶贫陇南试点工作实录：当精准扶贫遇上“互联网+”
“服务大厅”目前共有4项内容：“便民服务”包括查询、缴纳、天气、充值、购票等项目；“陇南大全”收集陇南地域、历史、人文、物产、经济等方面的基础性数据资源；“微报纸”即《陇南日报》数字报；“微媒矩阵”集中展示全市各县区、委办局、重要机构的公众微信号，目前进驻县区微信公众号9个、委办局微信公众号60个、重要机构微信公众号34个。
“政务数据”功能通过叠加政府各部门、各行业相关业务信息，围绕各部门资源共享范围和授权使用范围，建设信息化支撑平台，加快促进跨部门协同应用，为各部门间信息共享、各单位数据服务开放和行业产业融合应用，提供了有力的技术支撑。
“村大数据”即“陇南乡村大数据”，是由政府引领、社会协同、公众参与、多元主体互动的综合性系统化的互联网服务体系，涵盖了地区概况、政务公开信息、基层党建、精准扶贫、社会帮扶、办事指南、法律援助、乡村电商、价格行情等信息，该系统把宣传、基层党建、综治维稳、民族宗教、扶贫、民生等职能下延到每一个村和绝大多数家庭，具有政策信息下传、提升服务水平、加强政务公开和社会监督、共建精神家园提升自我管理、进行宣传引导、收集社情民意等功能。通过认证后，可以通过此系统发布和了解本村拼车顺带、红白喜事、好人好事、通讯录、村好货美图美景等各类信息，随时随地获取村务信息、基层党建信息和便民信息。脱贫攻坚看甘肃陇南：当精准扶贫遇上互联网+，带来了哪些变化？
这一功能得到陇南人特别是农村干部群众的普遍欢迎，截至今年11月30日，认证用户达到66万多人，占全市总人口的21%，覆盖70%以上家庭，有智能手机的家庭基本实现了全覆盖。访客数达到389万多人，每天访问量达到11万多人、产生的信息量在10G以上，运行非常活跃。有养殖大户把自家鸡蛋、松花蛋等产品的信息上传到该系统的“地方特产”栏目，卖出了好价钱；有人把老人走失的信息发布到该系统的村聊平台，2个多小时就被安全送回家。一系列的“贴心”服务，让欠发达地区的群众也真切享受到了“大数据”时代所带来的便利，同时也大大增强了党报新媒体的用户粘性。
创新体制机制，深入推进媒体融合
“陇南发布”的成功，一方面得益于当地党委政府的大力支持，另一方面也离不开陇南日报社在推进媒体融合发展和党报转型方面所做的努力。甘肃省陇南市市委书记孙雪涛：陇南用电子商务 开扶贫新路
近年来，陇南日报社围绕“建设区域强势新型主流媒体，尽快抢占互联网舆论主阵地”的目标，秉持“导向为先、用户为本、内容为王、创新为魂、一体发展”的理念，在人才、资金、技术相对有限的情况下积极兴办新媒体，大力推进媒体融合发展和党报转型。打破体制机制束缚，将原有的13个部室整合为全媒体策划中心、全媒体采集中心、全媒体发布中心、全媒体推广运营中心、全媒体督查考核中心、全媒体大数据中心等“六大中心”；转变办报观念，坚持报纸和其他新媒体同等重视、同时策划、通盘考虑，探索形成了一体化的组织结构、传播体系和管理体制。目前成为拥有报纸、网站、手机报、微博、微信、数字报、客户端等7种媒介形态的媒体集团。
经过几年的探索，陇南日报社已形成一套相对完善的“陇南发布”编采管理办法。在发布时间和内容定位上，按照每日发送三次的权限，10：00左右的第一次发送，重点推送本市范围内发生的重大时政信息，市委、市政府主要领导活动，以及全国全省范围内发生的与陇南有关的重要时政信息；17：00左右的第二次发送，重点推送与广大人民群众生产生活需求紧密相关的诸如天气、交通、教育、医疗、社保、就业等信息，以及具有陇南本土情怀的美文美图、音乐美术作品及历史、文化、人物、民俗、特产、美食、美景等；第三次则为机动发送，“预留”给突发新闻。
为解决报社媒体平台多、编采力量严重不足的难题，整合报社采集中心和新媒体部编辑部人员，分组分批轮流承担“陇南发布”编辑工作，形成了“比学赶帮超”的良好氛围，培养了一批全媒体编采人员。在策划创意上坚持集思广益，设立“金点子”微信工作群，随时征集大家的策划创意。坚持效果反馈，由全媒体督查考核中心牵头负责，定时对“陇南发布”的微信、微博阅读、点赞、评论、排名定期定时进行统计，并进行实时的评估、总结和讨论，通过阅读量、转发量的升降趋势来总结选材和编辑经验，不断提高平台的传播力、服务力、互动力。最美宣传片震撼来袭，8分钟让你爱上美丽陇南（陇上江南）
如今的“陇南发布”，俨然成为陇南党政信息网络发布的权威“通讯社”，是这个西部贫困地级市一张“亮灿灿”的城市名片。今年8月初，陇南遭受暴洪灾害，“陇南发布”编采人员加班加点核对灾情，多方联系搜集材料，及时编辑推送了微信《多图！昨夜陇南暴雨，多处塌方、道路阻断！快看最新路况……》，第一时间向广大人民群众通报了灾情信息和抢险自救工作，稳定了人心和舆论，该条微信24小时阅读数超过13万，点赞500多次，留言400多条。8月8日21时19分46秒，四川九寨沟发生7.0级地震，距震中直线距离不过90多公里的陇南市区震感强烈，但“陇南发布”编采人员不顾余震的危险，及时编发微信《刚刚，地震了！陇南震感强烈～》，当天阅读数即达到10万＋。
媒体融合发展的成效，有效激发了党报新闻工作者的事业心和奉献意识，促成了报社各媒体平台的“大合唱”。目前，《陇南日报》的发行量达5.6万份，是甘肃省除兰州外市州党报中发行量最大的，“陇南发布”粉丝近60万。（本文作者石鼓、杨丽君、李敢峰系陇南日报社全媒体记者）
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微博、微信等新媒体的迅猛发展，使地方党报受到了很大冲击和挑战，主要表现在受众分流、广告投放量降低等。如何应对这种挑战，本文结合实际工作，阐述了地方党报应发挥自身优势，报道重要政务活动和重大新闻、推出深度报道和解读、加强理论宣传等，同时要和新媒体融合，实现共同发展。
近年来，在微博、微信等新媒体迅速发展的环境下，地方党报受到了很大冲击和挑战，其发展空间被挤压，主要表现在由于即时性和便捷性等方面的不足，导致受众分流、广告投放量降低等。面对新媒体的挑战，地方党报应充分发挥自身优势，突出特色，从而守住阵地。同时要顺应潮流，积极同新媒体融合起来，优势互补，实现一体化发展，共同唱响主旋律，传播正能量。
发挥优势
相较于新媒体，党报的优势是明显的。由于党报是党委机关报，它的权威性和公信力强，可信度高，拥有较多的新闻资源，既报道重要政务活动及重大新闻事件，也可关注民生之事，推出深度报道及解读，还可就某类现象、某个事件、某项目标进行理论阐述，满足读者多样性、深层次的阅读需求，体现党报作为主流媒体的价值。
1.报道重要政务活动和重大新闻
地方党报对党委、政府的重要政务活动、重大工作举措等，应予以充分报道，这是地方党报的职责所在，也是党报的一大优势。笔者所在的榆林日报是榆林市委机关报，对党政领导的重要调研视察、市委全委会、每年市”两会”等都做了及时全面的报道，同时对地方上其他具有重要价值或重大意义的新闻，在报纸的重要位置也及时予以报道。2015年3月，笔者了解到一条新闻线索，榆林成为全国唯一实行农产品质量安全追溯系统整市推进的地级市，笔者深入采访后，写了一篇消息，很快刊登在榆林日报头版头条位置，产生了良好的宣传效果。榆林是国家级能源化工基地，眼下正是产业转型升级的关键时期，科技创新的支撑和引领作用日益凸显。2015年12月，笔者到陕西未来能源化工有限公司等多家企业和相关部门，进行了深入采访，撰写了”榆林能化产业六项技术世界领先”的消息，随后在榆林日报头版头条位置刊登。该新闻报道后，新华网、人民网、陕西省政府门户网站等都转载转发，产生了巨大影响。此外，对一些传播正能量，具有普遍意义或引领作用的事迹，地方党报要给予足够的关注和宣传。中宣部编写的全国宣传系统干部培训教材《宣传思想文化工作案例选编》，其中《让好人成为老百姓身边鲜活价值观》一文，介绍了榆林市开展”榆林好人”评选的具体做法和先进经验，长达7000余字，榆林日报不惜版面，全文刊登，受到了社会各界好评。
2.推出深度报道和解读
地方党报的另一个特点或者说优势，正是对新闻的深度报道，它有利于读者全面了解新闻事实真相，不仅让读者知其然，而且让读者知其所以然，从而增强可读性和影响力。近年来，榆林市的许多工业企业，靠创新驱动，积极转型升级，其中10家企业被市政府评为转型升级示范企业。2014年5月，榆林日报采用系列报道的形式，深度挖掘了10家企业在转型升级中的具体做法和成功经验，起到了示范作用，收到了良好的宣传效果。2015年3月，神华榆林循环经济煤炭综合利用项目获国家发展改革委正式核准批复，意味着世界上首个单体投资超过千亿元的煤化工综合项目，从此进入实质性建设阶段。为了充分报道这件大事，榆林日报用深度报道的笔法，揭示了该项目的开工建设，对榆林、对陕西省乃至对国家的能源结构调整和综合利用所具有的重大意义。报道还重点反映了从企业到政府，为了项目的落地所做出的不懈努力和付出的大量心血，发挥了党报的宣传优势。2015年11月，榆林首家企业正式上市，记者除了用消息报道外，还用通讯形式，深度报道了该企业从小到大、从弱到强的不平凡发展历程，对全市其他企业具有一定的示范引领作用。
解读一词，近年来常被应用于党报等纸质媒体中。对一些重要的新闻现象进行解读，更易被受众理解和接受，也有利于统一认识，凝聚力量。2015年一季度，榆林市经济运行呈”低位开局”态势，下行压力加大，对此，榆林日报用一个版面进行分析解读，从运行基本情况到下滑的主客观原因，从对困难的估计认识到榆林经济增长基本面没有改变的定位，最后形成共识：只要全面落实好中省市关于稳增长的系列政策举措，榆林未来的发展大可期待。2015年8月，榆林市委召开三届六次全会，总结全市前八个月的工作，安排部署了后一阶段工作。榆林日报用两个版面，从对工业经济缓中趋稳、农业经济稳步发展、民生保障水平不断提高等八个方面取得的成绩，到面临的困难和发展的机遇，再到全力冲刺全年目标任务，详细地解读了全会精神，不久后，榆林日报再次推出”全力以赴稳增长、持之以恒推动结构调整”等7篇系列述评，把全会关于做好经济工作的精神，全方位、多层次地解读和评述了出来，赢得了各界的好评。作为一家地方党报，还应对党委、政府出台的关于开展某项重要工作的实施意见和办法进行解读。前不久，榆林市委出台了《关于全面加强和改进党的基层组织建设的意见》。榆林日报就该实施意见的指导思想、目标要求、主要任务进行了详尽解读，有助于各级党组织和党员，深刻理解市委加强和改进基层党组织建设的重要意义，更加明确工作思路和任务目标。
3.加强理论宣传
理论宣传在一定程度上讲，是报社的旗帜，也是党报的传统优势之一。多年来，榆林日报专门设一个版面，深入开展理论宣传，主要围绕榆林的中心工作。如榆林市委确定的”中国经济强市、西部文化大市、塞上生态名市”三大目标，榆林日报理论版先后刊登了《深化改革：榆林路线图和动力系统研究》《以循环经济为路径打造榆林经济升级版》《关于榆林文化大市建设中存在的问题和建议》《对榆林北部山区发展生态产业的构想》等一大批理论文章。根据”榆林是经济发展较快的落后地区”的市情判断，选登了部分市县领导的调研文章和理论界人士的建言，统一了全市上下的认识。针对干部队伍中存在的”四风”问题，刊登了市县领导学习习近平总书记系列讲话精神的理论文章，使社会各界深刻认识到反”四风”的重要意义。2015年在理论版开设了践行”三严三实”征文等栏目，推动了”三严三实”教育活动的深入开展。为了丰富理论宣传的形式内容，榆林日报在其他版面开设了《百家言》《大家谈》《我来议事》等栏目，大大拓展了理论宣传的多样性，满足了不同群体的阅读需求。
融合发展
当下，新媒体之所以迅猛扩张，与它自身拥有的优势是分不开的，如它的即时性、便捷性、海量信息及覆盖面广的特点，这是党报等纸质媒体所欠缺和不足的方面。发挥党报的优势，突出党报的特色，守住党报的阵地，并不意味着排斥新媒体，相反，党报应积极探寻和新媒体的融合之路。笔者认为，要做到融合发展，首先，要取长补短，良性互动，形成合力。其次，要把党报的权威性、公信力和新媒体的技术等优势结合起来，把内容和形式结合起来，取得最佳的宣传效果。第三，创新管理体制，为党报和新媒体的融合发展提供保障。总之，在新的形势下，地方党报要发挥自身优势，同时要认清方向，加快与新媒体的融合，使地方党报迈上持续发展的必由之路。
作者：刘维斌 陕西省榆林日报社
来源：2016年2月上《中国报业》杂志
传统媒体和新兴媒体融合可以实现优势互补、取长补短，能进一步拓展传播渠道，培育事业增长点，提升媒体的竞争优势，地市党报要抓住这一历史机遇。
推动媒体融合发展，不仅是传统媒体面临的重大而紧迫的课题，更是欠发达少数民族地区党报转型发展的重要机遇，民族地区地市党报要积极适应媒体融合发展的新形势，主动作为，深入推进传统媒体与新兴媒体融合发展，构建党报新闻传播新格局，提升党报主流媒体舆论引导能力。
媒体融合是提升舆论引导力的新机遇
据第37次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，网民规模全球第一。互联网普及率50.3%，手机网民规模达6.20亿，使用手机上网的比例为90.1%，QQ空间、微博网民使用率分别为65.1%、33.5%。舆论传播渠道广泛而庞杂，新媒体信息无时无处不在，每一个人都可以在网络上发声、交流、互动、扩散，虚拟的社区文化突破了时空的边界，新媒体迅速融入人们的生活，成为广大受众尤其是青少年获取资讯的主要途径。
据国家相关部门发布的数据显示，近年来报纸、广播、电视三大传统媒体受众规模不断缩小，老年化趋势明显，越来越多的人首选从网络渠道获取信息，新兴媒体的影响力不断增强，正从”边缘媒体”变为新闻传播主阵地。但新媒体也暴露出不少问题，如低俗虚假信息泛滥、公民隐私受到侵犯等。
由于多方面的原因，不少地市党报尤其是欠发达地区党报在新媒体建设方面较为迟缓，网上舆论引导不力，有被边缘化的趋势。面对新媒体的冲击，我们要清醒地看到，新媒体虽然发展迅速，但不具备传统媒体多年来在受众心目中形成的地位和影响力，党和政府的权威信息更多还是来自传统媒体。
如果传统媒体与新兴媒体融合优势互补、取长补短，就能提升新闻业务水平，拓展新闻传播渠道，培育事业增长点，为融合发展的新闻机构带来竞争优势。地市党报要抓住这一历史机遇，积极推进媒体融合发展，抢占网上舆论引导的主动权、制高点，形成新的舆论引导格局，巩固党报主流媒体地位。
建设新媒体平台，探索融合发展之路
黔西南日报社高度重视新媒体建设，多年前就提出”构建舆论引导新格局，报网融合，让纸质媒体与新兴媒体两翼齐飞”的发展思路，在全力办好纸媒的同时，注重新媒体平台建设。
2010年，报社顺应新媒体发展形势，推出了《黔西南手机报》，在移动、联通、电信三家平台同时发布，这在贵州省内尚属首家。手机报分彩信版早晚报和短信版早晚报，开设今日关注、金州聚焦、民生在线、国内国际、世态万象、文体娱乐等十多个栏目，同时，还为读者提供天气、健康、彩票等全方位的服务资讯，每天更新量在60条左右。手机报充分利用报社的新闻资源，发挥传播快捷、覆盖面广的优势，努力实现重大事件、重要地方时政新闻第一时间发布，为手机用户提供最新最快的新闻信息，目前用户超过2万。
2011年，黔西南日报社对2008年上线的”中国金州行网”进行升级改造，于当年9月推出全新的”中国黔西南网”，促进报社加速报网融合，向全媒体方向发展。”中国黔西南网”是贵州省委宣传部批准的具有新闻发布资质的门户网站，开设有新闻、政务、专题、文化、旅游、社区、社会、法治、民生等栏目，同时链接《黔西南日报》数字版、《今日黔西南》画刊。同年，报社在新浪、腾讯开设了”中国黔西南”官方微博，现有粉丝超过7万。此外，报社还拓展网站覆盖面，负责”中国美丽乡村·万峰林峰会””黔西南山地旅游网”等官网的建设与维护。
进入2015年，报社在形式和内容上提升《黔西南日报》和”中国黔西南网”新闻报道质量的同时，还攻坚克难，在2月初创建了”掌上黔西南”APP手机新闻客户端、”中国黔西南”微信公众号、黔西南日报”微报刊”等媒体平台；紧接着，报社与电信合作推出”中国黔西南”易信公众号，着力推进以《黔西南日报》、”中国黔西南网”为主，APP、微信、易信、微博、微报刊、画刊并重的”2＋N”媒体传播格局。
近年来，黔西南日报社提出了”报网融合、全媒体传播”的理念，重要新闻、重大活动、突发事件等第一时间在网站及微信、微博等新媒体上发布；报纸追踪跟进，深度加工，形成完整信息。特别是对一些重大活动如自治州30周年庆、三届万峰林峰会、国际山地旅游大会等，进行网络图文直播、微博直播、微信推送，受到网友好评，有效提高了网友对重大活动的关注度和参与热情。2016年春节期间，报社推出以”美丽黔西南’旺’你来”为主题的连续报道，报纸、网站、微信、微博、APP等同步推出，短短几天时间，新媒体上”美丽黔西南’旺’你来”话题的阅读、点击、评论和转发量就超过200万人次。
目前，黔西南日报社已经形成了三报（黔西南日报、贵州手机报黔西南版、今日黔西南画报）、两网（中国黔西南网、黔西南山地旅游网）、两端（”掌上黔西南”APP客户端、黔西南山地旅游APP客户端）、两微（微博、微报刊）、三信（中国黔西南微信、易信，黔西南山地旅游微信）的主流媒体格局，成为黔西南对外宣传的重要平台。
整合各类资源，推动媒体融合发展
融合发展是主流媒体抢占信息传播制高点、提高传播影响力和舆论引导力的必由之路，是新形势下更好地满足广大人民群众信息需求的有效途径。
坚持传统媒体和新媒体优势互补、一体发展，要紧紧抓住中央对推动融合发展作出重要部署的机遇，坚持融合发展的指导思想，遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，立足新的起点，以《黔西南日报》和”中国黔西南网”为主体，统筹各类新媒体平台，充分依托党报品牌影响力，整合传统媒体与新媒体的内容、渠道等，生产顺应互联网传播规律的新闻产品，以内容优势赢得发展优势，构建全媒体传播格局。
第一，发挥传统媒体在新闻传播中的权威性，做强做实主流报道。2015年初，《黔西南日报》再次改版，定位”黔西南百姓自己的报纸”，从百姓的角度、读者的关切入手做时政新闻，多做解读性报道。一是改变现有的新闻传播理念，顺应读者需求，发挥传统媒体固有的优势，重点放在做后续报道，对新闻事件进行详细、权威、负责任的解读，使读者通过报纸了解更多的新闻真相，发挥党报的舆论引导力。《黔西南日报》先后推出《市场”寒流”侵袭册亨蔗糖业》《打通基层权力监督”最后一公里”／民生反腐的黔西南探索》等深度报道，受到读者普遍关注。二是地方党报要适应全媒体时代受众热情参与的特点，针对各种舆论倾向进行正确引导。《黔西南日报》在一版开设”微心愿征集”栏目，了解民生心愿，传递民意呼声，服务民生发展。如读者”希望建立村级土地流转服务站””希望科技示范园能真正示范起来”的呼声，都得到回复或妥善解决。通过做足做实做强主流报道，进一步提升党报的权威性、影响力和公信力。
第二，充分利用新媒体即时性、互动性强的特点，拓展传播渠道。与传统媒体时效不强、受众缺乏参与相比，新媒体即时信息推送、网民众多参与的优势凸显，二者的融合要扬长避短，新媒体在第一时间传递信息，传统媒体重在客观呈现事实，挖掘价值。黔西南日报社在”温暖之翼·爱心在飞”、中国自行车联赛兴义万峰林站比赛、环万峰林国际持杖徒步大会等活动宣传中，针对大学生、年轻网民关注度高的特点，在微博上设置话题，引发网民讨论互动，报纸做延伸报道和深度综合性报道。这些话题的阅读点击量，少则五六十万人次，多则一二百万人次，传统纸媒新媒体传播力大大提升，成为受众关注的重要传播渠道。
第三，注重把握网络民意，顺应传播特点，做好新闻信息的综合处理和深度加工。媒体融合要发挥舆论引导作用，化解社会矛盾，凝聚正能量，既要按照新闻规律、传播规律办事，又要遵从相关宣传纪律，对各类新闻信息进行甄别、去粗取精，传递有用的信息，力求传播效果最大化。2014年12月，黔西南州经济工作会议召开，报社针对网民的阅读兴趣，釆用图说形式，配以卡通、矢量图在微信上推出，让严肃的时政新闻变得有趣味、有看点，网民纷纷点赞转发，点击量近万人次。2016年黔西南州两会召开时，州领导要求报社用同样方式”图说政府工作报告”在微信上推出，代表委员纷纷转发点赞，取得很好的传播效果。
作者：许新晓 黔西南日报社总编辑
来源：2016年4月上《中国报业》杂志
【内容摘要】各省份报业系统的基本构建，一般呈“一体两翼”的态势，即以报社为中心体，客户端和官方网站为侧翼。近年来，在互联网信息技术的冲击下，党报作为新闻信息的生产基地，新闻信息一键分发至网媒，纸媒（主要指报纸）在便捷性与制作成本上处于劣势，不但其新闻产品成本加剧，而且其市场份额连同话语权正在被网媒分割。纸媒转型被逼成大势，党报的报业系统如何融合网媒，融合之后的报业新媒体框架如何构建。
【关键词】报业系统；新媒体框架；话语权
中国特定的新闻信息传播环境决定了一切纸媒皆党媒，从中央到地方市县，各地党委机关都有机关报，密度之大，范围之广，影响之深，构成中国当下新闻宣传活动的党报系统。
2015年3月，零点调查公布的关于民众信息获得模式的调查报告显示，九成以上的大学生和白领最主要的信息获取渠道为互联网，半数以上城市务工人群和县城民众最主要的信息获取渠道为互联网，而城市务工人群、中学生、大学生和县城民众四个群体使用移动互联网的时间多于使用PC互联网。①同时，2017年5月，国家网信办发布最新版《互联网新闻信息服务管理规定》明确指出，微信公众号未经许可禁止提供新闻。此前，2014年10月，国家网信办与广电总局联合下发《关于在新闻网站核发新闻记者证的通知》要求，全国新闻网站正式推行新闻记者证制度。“持证采编”政策下，尽管纸媒的市场份额（市场力）被网媒大量切割，但是纸媒依然把持新闻产品的生产大权。
新闻网站与纸媒别称或者说其统称是官媒，如人民日报社官网人民网，换言之，官媒掌管新闻信息采编大权，新闻资讯门户网站（今日头条、腾讯新闻等）一般没有内容团队，或者注重技术团队，在新闻战线中承担“新闻搬运工”的角色。一般而言，官媒的新闻产品成色如何，新闻资讯门户网站只负责采购，有些为必购品（重大社会时政新闻等），有些为认购品（人物专访等）。
从2012年微信公众平台上线至2015年全面开放注册以来，自媒体与公媒体的博弈随即到来，官媒的采编大权被敲击，受到前所未有的挑战。许多社会热点话题的兴起往往不是公媒体的引导，而是自媒体点燃起来的；公媒体的官方说明尚未出炉，自媒体的猜测甚至是谣传就已经大行其道。网媒成为中国民众最主要的获取信息渠道之后，官媒的事先引导作用更多地演变为事后指导功能。
情况更加危险的不是官媒事先的引导功能演变成事后指导功能，而是官媒作为党和人民的喉舌的历史使命、时代使命同样遭受自媒体的敲打，并且官媒对自媒体“八大乱象”（2017年七月中旬，北京网信办对自媒体平台专项整治活动）的监督与引导作用日渐消退，甚至是“同流”。比如，标题党泛滥于自媒体，但也是许多公媒体的通病。公媒体的引导作用如何？当谣言横行，我们看到官媒手忙脚乱作疏导，答案尽在不言中。
从地方到中央严密的传统媒体新闻宣传活动网式党报系统，在新兴媒体的冲击下，于定格中转型；基于党报系统的新媒体框架设想是划分区域，成立社区：一，以北京为中心的人民日报社为主要阵地的人民社区；二，以广州为中心的南方日报报业集团为主要阵地的南方社区；三，以兰州为中心的甘肃日报报业集团为主要阵地的西部社区；四，以上海为中心的解放日报报业集团为主要阵地的解放社区。
四大社区分布图
以北上广为中心的东部沿海主要城市为重要新闻宣传活动战线，全面覆盖东部沿海地区并以人民社区折射东北地区，南方社区折射西南地区，解放社区折射中部大部分地区。人民社区、解放社区、南方社区三点齐射丝绸之路经济带，依托“一带”全面覆盖西部地区。
整个中国是一个舆论场，分东西部两个区域，东部是中国政治经济文化中心，东部政治经济以及文化通过新闻宣传活动引导和发展西部。所以，东部政治经济文化的先进正确发展是统筹东西部均衡发展的要害因素。
(一) 人民社区
以北京为中心人民日报社为主要阵地的结合央媒的统一战线——人民社区。人民日报社为龙头，结合中国青年报社、新华社、中央电视台等央媒为第一战线。北京作为中华人民共和国的首都，素来是中国政治经济文化的中心地。中国是一个超级舆论场，人民社区作为中央舆论场，引领并统筹地方舆论场解放社区、南方社区及西部社区。
网媒的兴起致使“两微一端”成为纸媒转型的基本标配，以人民日报社、新华社、央视为代表的央媒，在“两微一端”的基础上基本形成“一报一网一端一平台”（报社为中心体，官网和客户端为侧翼，新闻资讯门户网站为内容分发平台）的战略框架，各自履行新闻宣传活动的职责。人民社区继续以“一体两翼”为新闻宣传活动战略目标，网罗央媒，成立以人民日报社为中心体，人民网为官网，组建人民社区客户端。集合人民日报社、第一大通讯社新华社，以电视媒体为主要阵地的中央电视台，组建人民社区客户端，在现有的党报系统之上，分别负责全国各级报社、通讯社、电视媒体的新闻产品生产任务。
(二) 解放社区
上海是国家中心城市，中国东部沿海城市群重要门户；以上海为中心解放日报社为主要阵地的地方党媒的“江浙闽”统一战线，全面统筹覆盖鄂豫皖中东地区。
统筹“江浙闽鄂豫皖”的新闻宣传活动，解放社区以上海为中心开展新闻宣传工作，解放社区直属地的新闻宣传工作直接对上海负责，成立解放社区客户端，完成解放社区“一报一网一端一平台”的“一体两翼”新闻宣传工作战略布局。
(三) 南方社区
广州作为中国南大门，南方城市群的重要交通枢纽；以广州为中心南方日报社为主要阵地的结合地方官媒的统一战线，向南可以辐射南海地区，向北可以统筹湘赣地区，向西可以辐射桂贵云西南地区，向东可以执行对外开放的新闻宣传工作。
南方社区以广州南方日报社为党的新闻宣传工作重心，统领地方各级官媒，完成“一体两翼”（广州南方日报社为中心体，南方网及南方社区客户端为侧翼）的新闻宣传工作战略布局。
(四) 西部社区
西北地区甘肃是西部地区的咽喉，西北重镇，同时是参考西部发达程度的重要指标；以甘肃首府兰州为中心甘肃日报社为主要阵地的结合地方党媒的统一战线，依托“丝绸之路经济带（本土部分）”完成对“青藏新”高原地区的全面覆盖，同时往北可以统领宁夏地区，往东可以主导陕西地区，往南可以辐射川渝地区，全面推行党的中西部地区新闻宣传工作。
西部社区的有“丝绸之路经济带”做基础，整合并统筹地方官媒完成“一体两翼”的战略布局，直接将中西部下情上传人民社区。
(五) 四个社区的新闻宣传工作
人民社报社挂主帅旗，解放社区、南方社区、西部社区各自为大将，三位大将除了履行党的新闻宣传工作职责，直接对人民社区负责。人民社区是全国新闻舆论工作的中央，即“全国舆论中央”；各大社区分别是各区域新闻舆论工作的中央，即“地方舆论中央”。地方对中央负责，并传达“中央舆论场”的政治经济文化政策，使上情下达，又要将地方新闻舆论工作的情况向“中央舆论场”作报告，使下请上传。
基于党报系统的新媒体框架结构以人民社区为主轴的中央官媒，形成天然的“中央新闻部”，而解放社区、南方社区、西部社区为重点的地方官媒的党的新闻宣传工作，则形成天然的“地方新闻部”；统筹省份各自为战的新媒体战略布局，比如浙江省的新媒体融合“浙江新闻app”以及湖南省的“新湖南app”，形成全国新闻舆论工作的完整战略布局。全国划分四个社区，解放社区、南方社区、西部社区分别为各新闻宣传战线（阵地）的地方司令官，全权负责各自战线的新闻宣传工作，直接向人民社区负责。
人民社区负责上情下达，各战区负责下情上传，全面掌控并领导全国舆论场，发挥全国新闻战线的主要战场和重要战场的主导作用。
未来新媒体环境形成以人民社区为中心体，解放社区、南方社区、西部社区为“三足”的舆论场，表现形式为“一体两翼”，即以人民社区为主导的人民日报社为中心体，人民网为官网，人民社区为客户端，三大社区为辅助，全面引导社会舆论。
目前，以今日头条、一点资讯为代表的新闻资讯门户网站内容分发平台风头正起，以微博微信为代表的社交媒体完成了“社交+内容+服务”的建构。但是，分析新闻资讯门户网站的内容（新闻产品）来源，无非两个：一，自媒体；二，公媒体。网媒凭借其与生俱来的便捷性以及成本优势，在社交媒体上建设“两微”平台成为公媒体转型的基本标配，新闻资讯门户网站同样凭借其新闻产品采购的便捷性以及成本优势，可以轻而易举地成为公媒体的内容分发签约平台。
新闻资讯门户网站的两条内容来源渠道中，公媒体占据非常大的份额。以社交媒体微信为例，微信公众号称为其新闻产品源源不断的发源地，艾媒咨询公布的《2016年app与微信公众号市场调查报道》显示，2016年中国微信公众号数量超过1200万个，并预计2017年将增加到超过1400万个。同时，有52.3%的网民使用微信公众号获取最新资讯，通讯社交类应用最受网民欢迎，占比65.8%，新闻资讯类应用以57.9%占比排在受网民欢迎APP类别第二位。②由此可判断，微信成为社交媒体的翘楚，其中公媒体和自媒体的内容创作具有不可抹灭的功劳。但是，根据今日头条客户端2016年的统计数据，其自媒体平台“头条号”网罗39万自媒体账户，公媒体占9万，自媒体占30万，清晰可见，自媒体才是今日头条等新闻资讯门户网站的内容生产大军，公媒体在新闻资讯门户网站中的传播力远不如自媒体，社会热点的引燃，信息传播的趣味性（娱乐功能），公媒体都是处于劣势的。
2016年十一月份，艾媒咨询的统计数据还显示，网民使用微信公众号用途分布方面，52.3%网民用于获取资讯，26.5%网民用户学习知识，15.8%网民用于方便；生活休闲娱乐类微信公众号文章以23735.6次阅读量居于首位。8月29日，今日头条被曝重金收购知乎大V用户一事，显示各大新闻资讯门户网站争抢自媒体的良苦用心。自媒体在政策限制下，不可能或者很难拥有与公媒体同等待遇的新闻信息的采编权，但这并不影响自媒体所生产的产品内容的知识性、趣味性、思想性，在研究受众的口味偏好方面，自媒体更胜一筹。比如，逻辑思维，papi酱等。
公媒体基于“两微一端”平台，在各大新闻资讯门户网站基本设立内容分发平台，将纸媒内容分发到各大新闻资讯门户网站，纸媒的内容在各大平台可谓千篇一律。对于没有内容团队的各大新闻资讯门户网站来讲，开发自媒体资源是打造独家精品内容的主要渠道。例如微信，其内容生产全部来自微信公众号基地，公媒体的内容与其他新闻资讯门户网站基本没有区别，最大的区别就是自媒体的内容。四大社区的建设，面临的重大挑战之一是公媒体与自媒体的内容竞争，公媒体与内容平台的主导问题。
公媒体天然的权威话语权，决定公媒体“放个屁都是内部动向”，在产品的成色与质量上，如何在保障内容产品质量的基础上不失色泽，2011年推出的全国新闻战线“走转改”（走基层、转作风、该文风）活动是理论基础。“改文风”尤其重要，不但可以拉近公媒体与自媒体的距离，还能引发受众的阅读兴趣。
尽管2017年5月，国家网信办发布最新版《互联网新闻信息服务管理规定》明确指出，微信公众号未经许可禁止提供新闻。然而，近年来谣言四起的自媒体频频如也，而四大社区的建设，公媒体须砸掉瓶瓶罐罐，全线下架“两微”平台，彻底切断“两微”以及各大新闻资讯门户网站的“奶源”（内容供给）。公媒体不是微博、微信以及各大新闻资讯门户网站的内容供应商，没有任何义务对网媒负有内容提交的责任，进而完成向各地区舆论场主导城市汇合，接受改编的新闻宣传统一战线工作。
四大社区的建设面临的重大挑战之二是各大社区直隶地方官媒是否愿意割舍现有的经济利益以及内部的精简机构问题。以微信公众号“毒舌电影”为例，2015年下半年，其关注用户达100万之众，2016年七月底，毒舌电影公众号完成了由BAI（贝塔斯曼）领投的A轮投资，估值3亿人民币。③一个上百万订阅用户的微信公众号，获得的收益是显而易见的；割舍香喷喷的火腿肠，对于官媒来说，不但意味着一条“财路”的断离，同时，解散了之后，人事的安排，也是一件麻烦事。
长期以来打拼得来的利益资源以及人事结构，前者需要割舍，后者是砸饭碗的事情，利益资源需要割舍，人事结构要精简；地方官媒是否有意愿，就算是有意愿，整合统筹地方官媒的困难是可想而知的。李克强总理的一句话倒是给出了整合地方官媒的难度提出了指导意见：“现在触动利益往往比触及灵魂还难。”
纸媒的公信力与影响度没有降低；尽管没有自媒体近年来的谣传四起，网民还是希望通过公媒体获取新闻资讯，官方权威的信息披露以及政策解读，成为民众判断政治经济走势的重要参考意见，这一点，过去没有更迭，未来也不会动摇。
就官媒话语权而言，四大社区的建设，对于官媒话语权的集中领导以及社会舆论的引导作用，是不可估量的，至少是重塑公媒体话语权的路径之一。而对于微博、微信为代表的社交媒体以及今日头条、一点资讯为代表的新闻资讯门户网站，应该是党的新闻宣传工作的外围布局。以微信公众号为例子，其生活休闲娱乐类微信公众号的阅读量居于首位，启发我们以社交媒体及新闻资讯门户网站为重点的新闻宣传活动外围布局主要执行娱乐功能，而党媒主要执行社会功能。
官媒整合并重组四大新闻宣传社区，是基于党报系统的新媒体框架构建的重要部分。其意义在于，一方面可以重拾公媒体日益下滑的公信力，重振公媒体话语权，领导舆论主权，另一方面是传统媒体转型的探讨之路，可以对当下散乱的新媒体分布格局进行战略布局的重整。
参考文献：
①1苏德悦.互联网成民众信息主要获取渠道【N】北京：人民邮电报，2015.3.24
②2艾媒咨询.2016年app与微信公众号市场调查报道 【R】广州：艾媒咨询，2016.11.29
③张玥、谢鹏.一个公众号凭啥估值上亿【OL】广州：南方周末，2016.8.22