百度的冬天：出现今日危机，管理、文化的原因对百度的挑战更大

“没有一家公司是被舆论和公关危机打倒的，只有在战略、产品、公司文化等一系列环节中出现了系统性风险时，这家公司才会在一次又一次的问题中被击垮。”

□《财经》记者 宋玮 刘一鸣 实习生 申玉哲/文

6月8日，大理希尔顿酒店顶层行政酒廊，刚刚结束完一场演讲的李彦宏半倚在一张舒适的白色沙发上，考虑到过去一个多月中百度遭受到的攻击与压力，他的容光焕发令人略感意外。

“我一直在想我们为什么会走到这一步？”李彦宏对《财经》记者说。

2016年初时，即使最悲观的互联网分析师也不会想到，这家总市值650亿美元、2015年净利润超过51.9亿美元、同比增长155％的中国互联网巨头，在本土会遭遇如此重创。

4月12日，一名患有癌症的大学生魏则西通过百度的一个赞助商链接尝试接受治疗后不治去世，接下来的一个多月中，百度成为质疑的焦点。舆论认为，百度应为此承担重要责任。

与百度历次危机不同，魏则西事件带来了罕见的一边倒指责——包括官媒《人民日报》和新华社在内的大量媒体，对这家上市公司进行了铺天盖地的批评。社交网络上，用户呼吁抵制百度，另一些人呼吁让谷歌回归中国。而一些中等规模的竞争对手，则借机发挥——一位网站CEO给李彦宏写公开信，称百度崛起成为中国最大的流量入口，导致大量企业衰败。

同时，百度首次成为政府部门的调查对象，此前它一直作为谷歌的对手、政府的监管窗口受到官方支持。“百度背后的政府保护伞已收起。”一位互联网评论家对《财经》记者说。

6月13日，百度下调其季度收入预期。百度预计2016年第二财季收入为28.1亿－28.2亿美元，低于此前预计的30.5亿－31.2亿美元。评级机构穆迪6月15日发布报告，预计百度2016年收入增速将从2015年的35％放缓至15％。

更直接的影响是股价。截至6月17日美股收市，百度股价在163.71美元，两个月内下滑15.7％，市值从680亿美元跌至约563亿美元，缩水约117亿美元。不及阿里（1927亿美元）和腾讯（2048亿美元）市值的三分之一。一些言论认为百度正在告别BAT阵营。

在国内最大的问答社区知乎上，有一篇名为《百度员工如何看待魏则西事件》的帖子，百度的员工、前员工、合作伙伴贡献了672条回答。一位员工引用《肖申克救赎》中的一句话：“刚入狱的时候，你痛恨周围的墙，慢慢的，你习惯了生活其中，最终你发现自己不得不依靠它而生存。”另一位百度在职员工则称，有一周时间他在餐厅吃饭已经不敢开发票了，因为不想让服务员和邻桌听到他是百度人。

从声誉到股价，从收入到信任，百度正在陷入危机。

此时距离百度股价最高点刚刚过去19个月（2014年11月28日，百度股价达251.99美元，市值868亿美元）。在更早的2011年，百度市值首次超过腾讯成为中国互联网企业第一。同年李彦宏成为中国首富，并发表演讲，称百度要“为中国赢得全世界的尊敬”。

业界多数评价认为，百度今日的境遇，并非因为某一具体事件，而是一个日积月累的过程。它反映了系统性问题，这个问题是以商业伦理为基础，以业务、战略、企业管理为导向，同时在舆论和竞争的放大之下，出现的综合性结果。

只有抽丝剥茧地研究、探讨百度如何陷入危机，才能知道这家中国的明星科技公司该如何走出危机。

被异化的竞价排名

在不违法的前提下追求商业价值最大化，是百度商业价值观的体现，也是李彦宏的底线。但在关系到社会民生等重要问题上，仅有商业价值观是不够的

迈入2016年夏季的第一周，对百度而言无疑是冬天的开始。

这家全球最大的中文搜索引擎，因为陕西青年魏则西之死被推上风口浪尖。由国家网信办牵头成立的联合调查组公布的调查结果认为，百度搜索相关关键词竞价排名结果，客观上对魏则西选择就医产生了影响。

竞价排名，指买断关键词搜索结果前几位的位置，再以竞价卖给商家进行广告目的的链接。其为goto.com公司（后改名为Overture）在1998年创立并采用，此后，几乎所有搜索引擎的商业模式均脱胎于此，包括谷歌。

自2006年起，百度已不完全按出价高低来排列结果。2009年，百度推出凤巢系统，在竞价排名中引入“质量度”（包括点击率、创意质量、账户表现等），价格和“质量度”共同决定排序。

“竞价排名本身是一个合理、合法，被广泛使用的商业模式。全世界所有的搜索、所有的广告都是竞价排名。”360公司董事长周鸿祎在接受《财经》记者采访时称。360搜索引擎在中国的市场份额仅次于百度，号称占有约30%份额。

搜索引擎是一个工具，工具是没有原罪的。百度竞价排名被诟病，问题并不在竞价排名这个商业模式，而在实现此商业模式的路径和准则上。

比如，在广告还是正常搜索结果的混淆度上，谷歌是强标注，百度是弱标注；比如，在2011年11月之前，谷歌不卖页面左侧广告，只出让页面右侧的广告位，而百度一开始就开卖左侧，并且每屏广告条数比谷歌多，后来则越来越多；在一些本应谨慎处理的领域——医疗，百度没能抵制住商业的诱惑。

2016年5月，李彦宏在他撰写的公开信中承认，对短期KPI（关键绩效指标）的追逐使该公司“与用户渐行渐远”。

2000年互联网泡沫即将破灭之际，李彦宏创立百度。五年后，百度在纳斯达克上市，创造了美国资本市场200多年以来海外公司单日涨幅的最高纪录。

过去十年间，这家公司就像一辆高速行进的列车。它的市值增长了27倍，总营收从2005年的3.19亿元人民币增长到2015年的664亿元人民币。它给股东以巨大的回报，并实现了流量价值最大化，还把这个优势迁移到了移动端（百度目前超50％收入来自移动）——从这个角度而言，李彦宏是一名成功的企业家，他缔造了一家商业价值巨大的上市公司。

在丰厚的利润和回报中，医疗客户对百度的贡献功不可没。据交银国际2015年4月发布的研报称，其估计2013年和2014年百度网络搜索收入分别为286亿元人民币、429亿元人民币，其中估计莆田系对百度收入的贡献分别为22％、19％，而整个医疗推广对百度收入的贡献更多。

在baidu.com诞生的第一天，李彦宏便提出了“搜索引擎三定律”。从其中的“自信心定律”可窥见百度关于竞价排名的哲学：谁对自己的网站有信心，谁就排在前面。而有信心的表现就是愿意为这个排名多付钱。

他告诉《财经》记者，对于用户来说，是不是商业推广不重要，重要的是这个结果有没有满足他的需求。“竞价排名结果和用户搜索结果相关性最高时，可能不会伤害用户体验。出于这种理念，我们一直没有把推广结果和自然搜索结果区分得那么清楚。”他停顿了一下，补充说，但这确实也带来了很多抱怨。

基于上述定律，李彦宏相信：有时候自然搜索结果反而没有竞价排名结果好。比如搜索“干洗店加盟”，广告主是百度经过审核、有资质保证的，而在“自然搜索”中出现的干洗店加盟，这个公司存在不存在，无人知道。

6月8日，李彦宏在接受《财经》记者专访时称，魏则西事件中，和百度签合同是一家三甲医院，它资质完整，显示在合法地经营。事后，百度撤下了所有军警系统医院的广告，这是和魏则西事件最相关的一个措施。

中国第三大搜索引擎搜狗CEO王小川对《财经》记者表示，“医疗是一个特殊的行业。我们需要承担帮助用户甄别的社会责任。”

周鸿祎则认为，“搜索引擎三定律”在医疗行业是失效的。因为医疗是一个严重供给不足的行业，正规的好医院是不会花钱给搜索引擎打广告的。

“最后导致在这个（医疗）行业里，出钱越多的，基本上都是坏人。”他说，竞价排名像毒品，吸上之后很难戒掉。2016年5月，360搜索宣布放弃一切医疗商业推广。

在弱监管的社会，企业往往需要对自身有更高的道德自律，来承担一部分原本应由政府来承担的职责。知名互联网评论家洪波对《财经》记者说，百度错在并未诞生与其体量和影响力相匹配的成熟的商业伦理。

“如果对推广进行更清楚的标明，大家接受程度会更高的话，我是没问题的。”“魏则西事件”爆发后，李彦宏对《财经》记者表示。此次整改之后，百度控制商业推广信息占比不超过30％，同时加强了对“商业推广”字样的标注强度。

在不违法的前提下追求商业价值最大化，是百度的商业价值观，也是李彦宏的底线。但在关系到社会民生问题上，仅有商业价值观是不够的。“这两种文化最终需要聚焦在一个死去的大学生上来释放所有冲突。”一位腾讯公司人士称。

“百度原来有可能成为一家伟大的公司，当然未来也有可能。但现在，它只是一家赚钱的公司。”一位多年前供职于百度的高层人士称。

失衡的天平

“公司如果走偏的话一定就是文化和价值观出了问题。”李彦宏说，这是他现在最担心的事

“我们很早就意识并提出了这个问题。”上述前百度员工称，百度内部曾有过争论，以俞军为代表的产品团队坚持要彻底改变、取消“灰色地带”的广告客户，而时任百度COO沈皓瑜为代表的运营团队则反对。一名产品团队高层人士在会议上说：“这是让百度未来无法成为一家伟大公司的唯一原因。”最后双方达成共识——逐步改。

在这次会议中，李彦宏并未露面。

不久之后，“央视危机”爆发——2008年10月，央视接连两天报道百度的销售员工帮忙客户造假、甚至存在勒索营销的嫌疑。

6月8日，李彦宏向《财经》记者回顾，当时央视危机更多是因为百度在销售体系管理上确实有漏洞。“后来我们迅速把漏洞堵掉了。”

过去在百度内部，代表销售、商业化的力量和代表用户、产品的力量势均力敌，他们彼此牵制、相互妥协。直到2009年－2011年，以俞军、边江、李健为代表的几代百度产品总监相继离职，打破了天平的平衡。

在百度销售网络高速扩张的2003年－2009年，同时也是百度产品创新的高峰时期。在那个阶段诞生了如百度贴吧、知道、百科等百度历史上最明星的产品。当时百度21个产品线中，拥有用户量过亿的产品就有7个-8个。2003年12月，百度创下一个月六个产品同时上线的记录。

“冲突是创新之母。”一位前百度产品总监告诉《财经》。

“我们工作的全部目的是要把信息获取这件事情拉平。”上述前总监称，他们认为任何阻挡了信息传播的行为都是不道德的。哪怕传播本身是不道德的，他们也要将信息、知识全部传播出去，去满足用户。这也是他们为什么要顶着盗版的风险做百度文库的原因。

一位前百度员工告诉《财经》记者，百度有很多不为外人所知的原则，它是产品技术部门的原则，但并不是整个公司的原则。比如，百度做MP3，只使用外链，不下载任何一首歌曲在自己的服务器上；早期百度坚决不做彩铃订阅套餐和游戏；做百度新闻，原则是没有任何人工编辑，2009年以前，百度新闻没有任何一个编辑的岗位。

“记得百度当年为了用户的1积分而彻夜追查问题。每年知道网友见面会后会倾听他们的声音，都会对每一个代码、每一个feature更加负责。对网民的负责，才成就了今天的百度。”一位仍在百度任职的老员工称。

随着俞军等代表百度早期产品理念、价值观的人离开，原先势均力敌的两股力量开始失衡。从现在的结果上来看——商业开始主导搜索，而技术、产品为商业服务。

“多数产品线都有很大（商业化）的压力。”一位百度员工说。

2016年2月，因为将血友病吧运营权承包给第三方合伙人运营，百度贴吧事件爆发。背景正是贴吧在2015年首次开始商业化，而此时距离贴吧成立已经过去了12年。

一位百度现任员工告诉记者，今天在百度搜索上所看到的很多问题，比如搜索一个关键词，先看到什么，后看到什么，“很大程度上不是技术问题，而是产品理念问题”。

相对而言，在百度，技术、市场、销售体系的员工晋升机会更多。现任百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙15年前仅是百度一家代理商的总经理，2005年，他的公司被百度收购，向海龙加入百度。

向海龙个子不高、不苟言笑。其下属称他从不与客户应酬，却带领团队连续三年保持200％以上的高速成长，2007年向海龙升任为北京分公司总经理，三个月后又升任百度公司销售副总裁。2011年，向成为百度公司商业运营体系副总裁。2015年，成为百度三大业务群组之一的搜索业务群组（SSG）负责人。2016年，SSG和移动服务事业群组（MSG）合并为百度搜索公司，向海龙成为CEO。

百度共有三个SVP（高级副总裁），负责技术的王劲于2013年12月晋升为百度高级副总裁，掌管销售的向海龙于2014年10月晋升为SVP。今年6月22日，朱光成为百度第三个SVP，朱光2008年加入百度，最早在百度负责市场及公关业务。

另外一部分员工则认为，“升迁极其困难，尤其早年在产品体系内，几乎不可能升迁。”一位前百度员工称，百度七大创始人中的郭眈与崔姗姗离职时，职位还是百度高级总监，而当时他们已为这家公司工作了十年。现任美团联合创始人穆荣均以技术经理身份离开百度时，手里只有公司分的几十股。

在这一轮的调整中，百度地图、贴吧等产品也划归到向海龙辖下。

“百度有一条非常粗的大腿，叫搜索、叫变现。与其打一个用户习惯还没培养成的新市场，不如这个季度给公司多赚5亿，完成KPI，升职更快、奖金更多。”一位百度搜索公司现任员工称。

“那些新加入的人，包括高层，他们对于百度的价值观到底是什么？可能还有误解。”李彦宏说。

近年来，随着百度的快速增长，大量部门的人员数量膨胀，这直接带来了对早期百度价值观的稀释。李彦宏称，这是他最担心的事情。

百度的企业文化是简单可依赖，早期80％的人是产品技术员工。“而现在5万员工里有2万人司龄不超两年，过去三年我们的员工数量不断翻倍，而他们对百度的感情、对于百度文化的融入是很有限的。”上述百度中层人士告诉记者，“我们不仅要打败外部，还有内部。”

“在百度适合磨平棱角。”百度一位高级别的员工称。在百度工作，刚开始半年很累，适应了后压力就不大。但百度的价值观考核事实上很严格，“360度打分，自己填写打分，上级打分，下级打分，同级打分。”

2014年，百度内部爆发了一次关于企业文化的争论。起因是内网的一篇发帖，有员工认为百度的企业文化是有问题的，而管理层则坚持百度的企业文化依然很好——他们为此争论了几千页。

这次大争论的结果是，百度进行了一系列文化夜谈，员工聚在一起，相互分享百度的文化故事。

一位八年前在百度产品部门工作的人士告诉《财经》记者，当年他们开玩笑说，百度人的梦想是——只有百度，没有互联网。用户在百度上可以索引和寻找到任何你需要的信息和服务。

“这需要多强的执行力和多疯狂的内心，他们是当时中国互联网最骄傲的一群人。而现在，你很难在百度人身上找到这种骄傲了。”他看起来有些沮丧。

理性先生

“他觉得他很有危机感，但为什么整个公司看上去没有危机感？”

2015年2月17日，距离春节还有两天，李彦宏去到百度糯米的办公室转了一圈，发现公司还没放假，已经有不少员工没来上班了。

之前他刚刚得知，微信红包以2.69亿元拿下与春晚独家互动的合作权。这名以理性冷静著称的企业家控制了一下他的情绪，决定把高管们叫出来一起吃个饭，更令他生气的情况出现了——有一半以上的高管已经休假不在北京了。

李彦宏此前从不公开对高层和员工发泄情绪，他总是非常平静，有时候甚至会让人觉得他没有温度。而这次，不少百度人罕见地感受到了他的不满。

2015年7月，在风险投资公司DCM于旧金山举行的CEO峰会上，在约150位企业家及投资者面前，李彦宏称后悔自己在带领百度迈入移动互联网时代时，没有早一点采取行动。

在百度创立的15年间，李彦宏始终专注在搜索这一件事情上，绝大多数的产品和技术创新只为主业服务。同时，其压倒性地重视指标，因为数据不会骗人——这得益于李彦宏早年在道琼斯工作的经历，这家财经信息提供商通过覆盖全世界数量最丰富的信息源和编制发布指数，就此颠覆了新闻通讯业的传统。李彦宏在这里为《华尔街日报》研发了全球第一个网络实时金融系统。

在谷歌，KPI是一个“目标”，它往往把指标定得很高，同时具有相当的宽容度。而李彦宏则将KPI视为一个承诺。“少承诺，多兑现”在百度被视为公司文化的信条之一。

在早期的演讲和访谈中，李彦宏最常强调的话是，“做自己喜欢和擅长的事情，适度放弃不切实际的梦想。”

李彦宏说，谷歌用两年时间，请20位人工智能科学家开发出AlphaGo。在百度这个项目会被否定。“我们会问，你花这么大精力做一个东西到底能实现怎样的价值？”他认为，百度最主要的资源应放在更有市场前景的方向上，而不是去开发一个只会下围棋的机器人。

李彦宏对成本和收益持谨慎、警觉和小心的态度。一位曾在百度市场部门任职的员工说，下属递给李彦宏一份合同签字，他会从第一页开始，一个字一个字地看，有时候合同很厚，他也坚持看完。在这个过程中，李彦宏往往一言不发，看完之后他会提两个问题，答上来签字，答不上来弄清楚再回来。“无论你准备得再好，他总能提出几个让你意想不到的问题。”

上述前员工称，一名百度员工一次和李彦宏开会，发现他正在做一个excel表，里面详细列出了七八辆车的性能、重量、价格，甚至后备箱的尺寸、座位的宽度。这名员工调侃说，在中国首富中，你可能是最后一个亲手做一张excel表来权衡买一部车的人。李彦宏看着对方说，“我们还是要保持理性。”

“我不是那个最喜欢冒险的人，我冒的险都是我经过分析、研究之后，我觉得这个险值得冒才去冒。”李彦宏说。

李彦宏并非传统意义上的中国企业家，他更相信技术和数字的力量，不相信人；更多独立决策，不爱社交。

“贴吧事件”爆发的部分原因，正是源于李彦宏过度相信机制的力量。他告诉《财经》，在贴吧商业化之前，他问过下属，卖吧会不会带来一些严重的后果？他得到了一个对他最有说服力的回答——保证不会出事，“我们有一套机制”。

“后来想，无论什么样的规则，哪怕有一千次做对了，但只要一次做错了，后果就会很严重。”他说。事后百度全面停止了病种类吧的商业化。

进入移动互联网的头两年，这家公司因为策略保守而备受质疑，其中一个重要的原因，是百度的决策体系集中在一个人身上。

一位创业者向记者透露，他离开百度的原因就是在百度内部创业未果，他写了一份78页的PPT给李彦宏，但李彦宏很快首肯后，一年未见部门财务拨款，于是他离职创业。

一位阿里巴巴高层人士告诉《财经》记者，在阿里，马云的战略思想是在半空中的，底下人全凭感觉。但马云不对具体的事情作指示，所以空间极大。

“在百度，如果李彦宏不作决策，别人也不作决策。”一位与百度合作过的投行人士评价李彦宏，开会时他往往开始一言不发，最终一锤定音。

今年5月，百度辞退了公司副总裁、有“百度推广之父”称呼的王湛，理由是“损害公司利益”。去年全公司给他开一个大派对并颁发了一个奖杯，奖杯上写着数字15，这是他加入百度的第15年。

“李彦宏极其隐忍、克制”，一位百度中层对《财经》说，他可以只按照数据和指标去处理所有事，但他却很难去面对、去处理一个人，所以一开始他总是选择回避，而一旦忍无可忍时，他会直接做出一个丝毫不留情面的决定。“也许李彦宏应该更早而不是更无情地来处置一名老员工。”

“也许在其他公司是六个月，不行就走人。对于百度来说甚至不是一年，我觉得两年、三年，如果三年之内你还是不能成为百度的人，我真的不要你了。但是在这三年中，他也许已经带着一批人都偏掉了。”李彦宏说。

在腾讯，马化腾有张志东这样还在为公司建言献策的合伙人，在阿里，马云有30多个“阿里合伙人”。而现在的百度，只有李彦宏和5万名员工。

一位前百度人告诉记者，有一次李彦宏看到一篇名为《百度创业元老七剑客悉数离职，李彦宏成孤家寡人》的报道后，“瞬间情绪非常低落。”

“在早期，所有人都可以和他争论。于是有人喜欢他，有人不喜欢他，但现在这些都不重要了，因为每个人都在猜老板到底在想什么？”上述人士称。

李彦宏告诉《财经》记者，因为有时候害怕被外界误解，这么多年他一直在压抑自己的表达。“其实我确实很害怕，时间久了以后会麻木，会习惯和周围特别熟的人沟通。”李彦宏说，百度需要不断招这些年轻人，不断培养年轻人。

某种程度上，指标和数据成为了他和员工最直接、有效的沟通工具。

李彦宏说，“魏则西事件”让他对坚持了这么多年的理念多多少少产生了怀疑。“我们也许不应该那么实用主义，也许应该加入一些理想主义的色彩，这样大家才会更喜欢你。”

两年前的一次百度中层管理会上，李彦宏精心准备了一页PPT，展示一张亚历山大图书馆的照片，他说道：“曾经亚历山大港世界第一、流量第一，他们在货船进出时收集书籍，这些书被视为比金银更重要的宝物。最终他们将亚历山大图书馆建成了当时世界的文明库，而亚历山大港成为当时世界的中心。”

“我要把百度建成创新的中心。”这名企业家说完，所有人似乎都吃了一惊。一位与会者问：“是我们做错了什么吗？”

坦途与错过

“某种意义上，我们的做法相对保守，认为做好搜索就是一件功德无量的事，其实我们还可以做得更多。”

性格决定命运，命运又回过头来强化性格。

在业界看来，百度过去11年的发展是一条坦途，它幸运地避开了互联网泡沫的冲击，又没有出现任何现金流转上的压力，这在同时期的企业中非常难得。2010年谷歌退出中国后，百度更加寂寞，它在自己的主营领域再无敌手。

中文搜索是一个寡头垄断市场，大量公司对百度的流量依赖超乎局外人的想象——在2011年，美团有超过50％的流量来自百度。这个优势甚至延续到了移动时代，在早期，滴滴出行最大的流量来源是百度地图。

在百度的鼎盛时期，出于对它的依赖和畏惧，创业者会为了白送给百度股份争得不可开交——2008年，为获得百度在视频方面的独家合作权，优酷网向百度支付300万元，以及无偿赠送不到1％的股份，而酷6网则以向百度支付600万元现金和3％的赠送股份，最终赢得了百度。当时，百度以广告等资源置换某些新兴公司的股份，以此建立统治。

此后，互联网从信息时代进入社交和交易时代，百度不再是唯一的霸主。当百度需要以计划外的价格进行投资时，其体现出了保守、谨慎的一面。他们倾向于对市场前景清晰的资源聚集型行业进行投资，而不是那些冷门或者没有被正确认识的公司。那一时期百度的投资以控股、占大股为主，典型是对爱奇艺和去哪儿的控股。

2014年之后，为了扩张各自势力范围，BAT纷纷争抢创业公司。百度明显感受到了压力，它接连投资了沪江网（持股12.5％）、Uber（持股15％）、我买网、趣医网、优信拍等28家企业，涉及电商、二手车交易、在线票务、在线教育等各个垂直领域。同时，不再谋求控股。

据国际权威金融数据提供商Dealogic向《财经》提供的资料显示，从2008年到2015年，百度共入股了48家公司。其中，2008和2010年各1起，2011和2012年各5起，随后速度逐渐加快，2013年投资了7起，2014年10起，2015年则达到了18起。

对比阿里巴巴，其从2008年到2015年，共入股了109家公司。而腾讯这七年共入股了126家公司。

2013年出资18.5亿美元对91的收购被外界认为是百度焦虑的集中爆发。360董事长周鸿承认，他曾两赴厦门说服91无线CEO胡泽民向百度抬价。

一位接近美团的人士告诉记者，早年百度曾有机会以20亿人民币估值投资美团，持有美团5％的股份，但最终百度选择以更便宜的价格——1.6亿美金持有糯米网59％的控股权。

多年之后的2015年秋天，美团和点评正在进行最后的谈判，他们希望在两周内合并完成。在最后几天时间内，百度闯了进来，给出了美团500亿人民币的估值，希望促成美团和糯米的合并。“太晚了。”上述人士说。

李彦宏说，糯米对于百度的意义在于它让百度真正实现了连接人和服务，这是他对糯米支持的最大原因。但不可否认的是，O2O这种投入无边无际的项目也大大牵制住了百度。

据野村证券对百度2016年Q1的财报分析称，其Q1利润同比下降18.6%，主要源于持续的O2O投资。国信证券2016年2月29日发布研报称，百度未来风险主要存在于O2O竞争加大以及线上广告增速低于预期。

一位美元基金的合伙人点评说，百度在移动上发力较晚，也最为焦虑。同时，百度对O2O的投资，对无人车、金融等新兴业务的投资，都需要大量的资金支持。

“搜索业务成了最大的输血渠道，它在无止尽的索求和压力下走向失衡。这是百度当前困境的一个循环。”他说。

接受《财经》记者采访的多位人士认为，百度应该在优势明显的早期做出更深远的布局，对更多的垂直行业以扶持，深入产业链，从信息层深入到服务层。因为对一个生态平台而言，仅有视频和旅游是远远不够的。

一位京东的高层人士告诉《财经》，早期京东超过70％以上流量来自百度，2010年前后百度曾有机会把电商平台有啊打包给京东，通过投资换取京东15％－20％的股份，最终李彦宏没有同意。这些股份在今天价值58亿美元。

但互联网就是这样，它注定会错过很多事情。

走出冬天

百度出现今日危机，有技术、产品的原因，也有管理、文化的原因。相比前者，后者对百度的挑战更大

“我们已经很久没有给用户一个真正创新性的新产品。”李彦宏说，某种程度上百度还是太保守了。“我们需要创新，这样大家对百度的不足，对百度的容忍程度就会高很多。”

“在一个主营业务收入非常惊人的公司里要做创新是很难的，”一位阿里巴巴集团的高层人士告诉《财经》，“即使对谷歌来说也是一样，但如果一家公司只在一个产品上成功过，我们很难说它是远见还是运气。”

一位微信员工告诉《财经》，今天大家都在笑百度，但他认为，腾讯和阿里巴巴今天的优势都不是优势，一旦有穿透性的新技术出现，危机近在咫尺。

从许多方面来看，百度在中国公司中拥有主导下一个人工智能世界的有利条件，它在数据和专长上兼具优势。据外媒报道，目前，百度深度语音识别系统入选了麻省理工学院评选的“2016十大突破技术”，语音识别准确率已经达到97％，超过了谷歌。

百度是全球对人工智能技术投入最大的公司之一。近三年内，百度研发成本占总营收比分别为12.9％、14.2％和15.3％，而谷歌为12.9％、14.9％和16.3％，均呈上升趋势。它们都试图在搜索业务之外开辟疆土，即使搜索收入仍分别占谷歌和百度总营收的90％和96％。

无人车也许将成为百度下一个真正具备创新意义的产品——虽然过程将极其艰难。但它更大的意义在于，它将是百度第一个与搜索、甚至与信息无关的商用产品。

百度两年前在硅谷投资3亿美元兴建人工智能中心，该中心目前有超过200名员工，他们中很大一部分为百度自动驾驶事业部服务。无人驾驶事业部总经理王劲在今年3月接受《财经》记者采访时称，无人车将会是百度迄今为止最大的资金投入项目。

《财经》获悉，近期百度把5年期贷款规模从10亿美元提高至20亿美元，已从21家银行获得放贷承诺。李彦宏称，这笔资金将用来对无人车、度秘、企业云等新的产品线以支持。

对比BAT中的另外两家——阿里巴巴3月份已签署30亿美元5年期贷款协议，腾讯正把计划中的20亿美元银行贷款规模扩大至40亿美元。这两笔贷款的目的分别是“用于在国内和国外收购企业股份”以及“用于包括收购在内的扩张项目”。

“虽然调整竞价排名必定会带来收入下降，但这个代价是我们必须接受的。”李彦宏说。

百度一直要想在搜索之外创造出新的、规模化的收入来源。李彦宏称这个过程很痛苦，但他预测百度下一个规模盈利业务也许将来自金融业务。

他说，目前金融放出去的贷款利率和资金成本相比，中间有盈利空间。另外，在百度地图上订酒店，可以带来分成收入；爱奇艺视频可以带来广告收入，但这些都才刚刚起步。

“人工智能是百度目前最重要的战略。”李彦宏称。

“这个机会如果我们抓住了，百度可以变成一家完全不一样的公司，一个比现在影响力大得多的公司。”他看起来非常自信，但他承认，这需要五到十年时间。

2015年7月，百度将外卖业务拆分出去独立发展；10月，百度将去哪儿出售给携程。今年，爱奇艺也将随着私有化而剥离出百度。甩掉这三个成本中心后，百度会更为轻松。

他说百度不做硬件，只做软件，并希望将最顶层、最核心的技术做到领先，然后将技术、软件输出到其他公司——这令人想起了2000年时的百度，一家作为纯技术软件公司而存在，为其他公司输出技术而非流量的公司。

“百度任何的好和不好，归功和归罪都应该是我。”李彦宏说。5月10日，李彦宏发公开信说，他要带领大家找回百度文化。

从今天到未来，李彦宏需要跨越的，不仅是产品与收入、用户与利润、速度与底线之间的鸿沟，也是管理与文化、创始人与团队之间的平衡。前者因为人工智能积累和百度所处的有利位置，百度有机会翻盘；但在管理和文化上，李彦宏需要给出更令人信服的答案。

在2016年百度最新一次的架构调整中，原先并列存在的搜索业务、移动服务、金融服务、新兴业务四个事业群组中的搜索业务和移动服务合并为搜索公司。这与谷歌一年前的调整思路相似，即将传统业务与前沿项目分开，传统业务是营收中心，而前沿项目则负责创新。

虽然调整带来了很多猜疑，但至少对于李彦宏而言，将原先两块业务多处重合、冲突不断的事业群合并，不用再划分势力范围，可以将精力放在他更擅长的创新业务、人工智能上——李彦宏正在试着找回百度的平衡。

中国互联网三大巨头BAT都曾遭遇过不同程度、不同性质的危机——阿里巴巴2011年的支付宝事件，腾讯2010年所经历的“3Q大战”，以及这次百度的魏则西事件。这些危机都深刻改变了三家公司的命运。

支付宝事件令马云名誉受损，也令本就风雨飘摇的中国概念股在国际资本市场受到牵连，至今仍未完全复苏，但蚂蚁金服因此独立，并即将成为一家市值600亿美元的A股上市公司；腾讯在3Q之后大举开放旗帜，此后微信诞生。

“没有一家公司是被舆论和公关危机打倒的，只有在战略、产品、公司文化等一系列环节中出现了系统性风险时，这家公司才会在一次又一次的问题中被击垮。”一位腾讯集团的高管对《财经》记者说。

在百度内网，李彦宏的公开信下共有300多条员工评论。“希望未来回头来看今天，是我们历史上一个重要契机。因为直面了自己的问题，有魄力去改正完善。”多名百度员工留言称，他们希望可以和百度一起跨过从“大企业到伟大企业的长距离”。

【本文将登载于2016年6月27日出刊的《财经》杂志】

·氧分子网（http://www.yangfenzi.com）延伸阅读：

➤ 百度发布《Do better为更好》主张科技为生活、科技提升生活品质
➤ 春秋列传：百度始祖李彦宏  keso：医疗、广告和百度
➤ 百度推出“野鸡大学”鉴定功能，搜索结果直接标注真假
➤ 人傻就要多读书，凡事别都怪百度 不止写给“21世纪经济报道”
➤ 百度该向微信学习：构建内容生态机制，制约处罚虚假不负责网站
➤ 为百度衰落而落泪：李彦宏及百度高层该向腾讯和阿里学点什么？
➤ 滑膜肉瘤病人魏则西之死：生命只能寄希望于法律和监管机构之下
➤ 中国医疗之痛：“魏则西百度推广事件”相关涉事人员谁也逃不掉
➤ BAT之痛百度篇：李彦宏的焦虑与百度的困局
➤ 还记得狼厂那个能俯瞰深圳湾的办公楼嘛？厂长李彦宏也去逛啦
➤ 百度黑话大全：不好好学习，在百度你连饭都吃不上！
➤ 百度Summer Party福利大揭秘：与李彦宏、神秘明星一起吃吃吃！
➤ 除了帅和勤奋，百度掌门人李彦宏还有一颗“用技术改变世界”的心