在IPO前夕，Twitter希望在今秋电视节目推广市场上实现突破性发展，分得一杯羹。
氧分子科技 李斌 9月24日编译
在IPO(首次公开募股)前夕，社交网络Twitter希望在今秋电视节目的推广市场上实现突破性发展，分得一杯羹。
目前，各大电视网络都在加大攻势对秋季即将开播的电视节目进行推广。Twitter希望通过其平台所产生的实时讨论热度赚取更多的收益。
Twitter的趋势追踪标签已经成为电视行业常用的推广工具。不过，电视网络并不是一直为这种好处埋单，往往视其为一种免费的推广工具。
如何令这些公司为Twitter的宣传实力付费对其盈利模式的探索具有至关重要的作用。经历了七年的发展，Twitter一直尝试将其网络影响力转化成商业模式，尤其在其竞争对手Facebook也希望成为实时讨论中心的时刻。
最近几个月，Twitter在推出更为精准的推广产品后，就频频向电视网络和广告业主暗送秋波。Twitter高管本周将在纽约与媒体产业人士在Advertising Week大会上碰面，届时可能达成新的合作伙伴关系。
亟待推广
Amplify是目前Twitter重要的广告产品之一，该产品允许Twitter与其他电视网络以及媒体公司一起销售广告。有了Amplify，电视网络可以几乎实时地在Twitter上发布短视频。而这些视频又往往有赞助商资助，电视网络和Twitter都能从其中分得一部分好处，但目前Twitter对于具体的分成模式拒绝置评。
一直向电视网络兜售Amplify的Twitter高管格伦•布朗(Glenn Brown)表示：“目前我们可以讨论如何一块赚钱，如何向赞助商提供两块屏的推广方案。”
直到近期，Twitter只开发了少量简单的广告产品，但这些广告产品已成为其营收的主要来源。例如，出现在用户消息流中的“推荐消息”(promoted tweet)以及出现在屏幕侧边趋势列表最上方的“推荐趋势”(promoted trend)。
总部位于旧金山的Twitter本月早些时候向美国证券交易委员会(SEC)提交了机密文件，从而开启了IPO进程，不过其尚未公开广告收入数据。市场研究公司eMarketer预计，Twitter明年的广告营收接近10亿美元，大大高于今年的5.83亿美元。
Twitter于今春发布了收入提成的广告产品Amplify，最初的电视网络合作伙伴方包括A&E Networks、BBC美国，以及ESPN。21世纪福克斯旗下的福克斯体育(Fox Sports)也在最初阶段与Twitter签约，但目前利用Amplify开展营销的动作不大。
现阶段，哥伦比亚广播公司(CBS)虽尚未签约使用Amplify，但Twitter在CBS的秋季营销活动中扮演“明星”角色。CBS互动娱乐、新闻和体育执行副总裁兼总经理马克•德贝沃斯(Marc DeBevoise)说：“CBS欲借此为其电视节目造势吸引更多的观众。对于Amplify，他则表示：“我们正在就围绕Twitter生态系统开展的赞助活动和营收模式进行研究。”
难以量化
不过，电视网络借力Twitter进行营销也存在一些矛盾心理，其根源是难以衡量Twitter平台对于电视网络的回报率。德贝沃斯就表示：“我们看到Twitter用户活动增长和收视率上升之间存在关联，但问题是我们无法确定其中的因果关系。”
媒体数据服务公司尼尔森今年8月发布的一份报告显示，在该机构研究的一系列电视剧中，大约有29%因为推文数量的增加而得到更高的收视率。尼尔森计划在9月30日推出与Twitter相关的收视率数据服务，届时将能衡量观众对于讨论电视节目的推文的反应。
大量的推文讨论并不能一定转化成收视率。今年7月份，康卡斯特(Comcast)旗下Syfy频道所播出的B级片《鲨从天降》(Sharknado)成为了一个“Twitter现象”。关于这部电影，Twitter上曾每分钟出现5000条推文。不过，据尼尔森的数据，这部电影的收看人数为140万，与此前的多部电影保持一致。
然而，Syfy仍然视Twitter为联系观众的的重要工具。Syfy负责营销、数字和全球战略的执行副总裁迈克尔•英格尔曼(Michael Engleman)表示：“我们将为‘趋势’付费，并且为分析师给出的建议埋单。”
机遇与挑战
Twitter对广告客户的吸引力增长迅速，但在整个广告市场仍只占很小的一部分。据Standard Media Index提供的数据，今年8月，媒体行业在Twitter平台上的广告花费同比增长81%，但仅占美国媒体行业广告花费的1.2%，远远低于谷歌的17.4%。
在成为电视产业小屏幕合作方的争夺战中，Twitter还将面临Facebook这个主要竞争对手。本月早些时候，Facebook称将向几家媒体合作伙伴提供服务，帮助他们开发所有被用户标记为公开的Facebook内容。这些媒体伙伴可以就某一个话题查看Facebook用户发布的内容，并了解相应的人群分布信息，例如性别和年龄。直到目前，这一服务仍是免费的。
上周一，在迪士尼旗下的美国广播公司(ABC)频道所进行的新一季《与星共舞》(Dancing With The Stars)的首期直播中，ABC展示了来自Facebook的实时社交媒体互动。这与康卡斯特旗下的美国全国广播公司(NBC)在直播《美国之声》(The Voice)时通过Twitter展示的方式类似。
尚未大规模使用Twitter Amplify的福克斯体育已经成为首批与Facebook达成数据协议的体育电视网络。
福克斯体育负责数字业务的高级副总裁皮特•弗拉斯特里卡(Pete Vlastelica)称：“我们视Twitter为节目直播时的优秀伴侣。不过，我想说，Facebook也有潜力做得与它一样出色。”
