伴随互联网时代社会扁平化与社群多元化的发展，社会出现“以网民为中心”的趋势，联系性空前加强。在这一情形下，伴随发生的也有相关部门服务性增强的转变。政府投入更广泛的公共服务，使得他们在工作中必须更加密切地关注社会舆情，并积极处置、做好危机管理工作。在名至实归地构建服务型政府的同时，树立良好的公共关系形象，推动社会的和谐稳步发展。
从以往的舆情传播规律来看，政府在舆情发展中充当着官方信息媒介（权威性）、权力行使媒介（直接性）、形成评价媒介（塑造性）的角色。但是现如今，互联网媒体在强调效率、公平、便利的同时，也将政府与普通民众放在了同一条发展线上，以至于出现了“出了问题政府管”“大的问题一定与政府相关”“问题处理不当是政府的责任”的舆情现象，以至于政府稍不留意或处置不当就会发生“引火烧身”。在社会舆情“传火球的游戏”中，相比以往，政府更加需要做好的危机管理工作，在舆情发展的各个阶段，依据舆情发生发展的自身规律，细致地做好危机的管控——防治于未然，统筹，而后孕育和谐。
就舆情发展的生命周期而言，从大众认知的角度可以简单化地划分成：进入视野期（舆情发生）、猜测发酵期（舆情过程中）和公示结果期（舆情告一段落）的环节。在这一过程中，影响生命周期演进的构成因素包括：1.事态的严重程度（直接决定了舆情社会传播的广度与深度）；2.事件的披露效率（影响社会各方态度并对次生舆情产生影响）；3.各方行为的社会评价（对次生舆情产生影响）；4.问题解决状况（对次生舆情及未来相关事件的解决产生影响）等。
进入视野期
关注重点：真实性与具体性
潜在矛盾：网民对政府的信息审查、管理与封锁产生怀疑
可能的舆论效果：夸张、扭曲、扩大
危机结果：这一阶段不会直接产生严重的政务危机，但是舆情扩张可能性的增加，易于引发网民的疑虑、恐惧乃至群体性愤怒，特定性质的事件则有演变成群体性事件的可能性。
在事件进入大众视野之后，大众的关注重点会快速锁定在事件的真实性和具体性上：一方面，出于大众的猎奇心理，被证实为真的事件可以极大地丰富大众对于相关事态的认知，事件越具体就越能满足大众的心理需求；另一方面，突发的舆情往往会成为社会交往中的重要谈资，因而对于真实性与具体性的把握就变得具有现实意义。
在人们争相讨论社会热点现象的过程中，事实难免被夸张、扭曲，舆情发展也产生扩大的态势。在网民的追问下，政府对于信息的审查、管理与封锁的怀疑成为此阶段政府舆情应对的潜在危机。
尽管这一阶段不会直接产生严重的政务危机，但是舆情扩张的可能性却会直线上升，易于引发网民的疑虑、恐惧乃至群体性愤怒，特定性质的事件甚至不排除有演变成群体性事件的可能性。如2016年9月，浙江“救灾搀扶照”事件中发生的扭曲与扩大现象。受今年第14号台风“莫兰蒂”影响，位于浙江最南端的泰顺县普降暴雨、大暴雨，局部特大暴雨。据泰顺新闻网报道，至15日23时，全县受灾人口16.3万人，紧急转移安置1.29万人，死亡3人、失踪2人，倒塌房屋17间，直接经济损失8.96亿元。在此期间，一幅名为“出污泥而不染”的照片被网友在微博、微信争相转发，尽管当事人对于事件原因作了详细的解释，但由于舆情传播过快，网上对相关事态的扭曲与扩张愈发明显，主人公迅速成为“享受特权”的代名词，当地教育局也因其“对全县抢险救灾工作造成较大负面影响”而将其免职。
这一案例生动形象地表达了事件在“进入视野期”快速传播，产生扭曲、夸张、扩大的效果，在之前“陕西榆林民警为镇纪委书记打伞10多分钟而被免职”的事件发生后，对于在表象上具备某些相似特征的“救灾搀扶照”事件，大众的疑虑与愤怒迅速将当事人不由分说地推向舆情的对立面，充分体现了舆情的危急性与严重性。这一阶段爆发的舆情危机过于迅速，因而最好的防治方法就是实事求是地为人民服务。
猜测发酵期
关注重点：事件原因、政府态度及行动
潜在矛盾：政府部门对侵害公共利益事态的处置方式与阶段结果能否被普遍认可
可能的舆情效果：舆情多线发展
危险的结果：涉事部门应对不当，成为舆情牺牲品；谣言的产生与发酵期
经历了“进入视野期”之后，事件正式进入猜测发酵期。在这一阶段，大众开始尝试对较复杂的现象结合公开的细节进行尝试性的解构与解读，关注的重点开始集中在事件原因及政府的态度与行动上。
在这一阶段，舆情在大众各兴趣点上多线发展，表现出纷繁复杂的特征，而政府的处置方式能否被社会各界普遍认可，成为事态发展的潜在矛盾。作为危险的结果之一，一旦相关部门处置失当（包括不作为和反应过激），该部门就极易引火烧身，成为“传火球的游戏”中的牺牲品；其次，这一阶段的另一个危险的结果就是谣言的产生与发酵——这既是危机中各方交流不畅的结果，也是各方应对失败而产生的公信力危机。如2012年发生的“什邡钼铜项目事件”引发的舆情危机现象。在事件过程中，政府机械地执行了环境评估公示等一系列项目流程，没有起到与民众进行广泛有效沟通的目的；同时，此前大连与厦门的PX项目因为环保问题被关停的事实，很自然地让什邡百姓产生“邻避效应”，回避这一工程的开展；再次，作为汶川地震重灾区的什邡，百姓的神经刚刚在生命财产的浩劫中舒缓，面对这个一旦监管不力必然殃及子孙的污染项目，百姓最终选择了“群起而攻之”。
在这样的局势下，政府努力引进的“什邡市第一个百亿级项目”最终短暂上马而后又仓促下马，进一步激化了矛盾，并最终产生了激烈的群体性事件。在这一事件的处理中，政府表现粗暴被动——原本可以创造大量就业、提振当地经济的重大项目因为沟通不当及强力行为产生的信任危机而最终破产，值得深刻警醒。更多舆情干活：www.yangfenzi.com/tag/yuqinga
在处理这一阶段的舆情危机现象时，政府部门应紧密采取以下措施：
1.积极做好信息跟踪与发布，保留住信息公开的话语权，排除谣言隐患；
2.适度公开具体情节，在满足社会知情需求的同时安抚社会情绪，以诚意杜绝疑惑式谣言的产生；
3.善用政府权威性的软力量，新闻发布应严格建立在已经证实的内容上，并应尊重事态结果的各种可能性，使得论断式谣言无法建立。
公示结果期
关注重点：各方责任划分及相应处罚
潜在矛盾：责任的公正性与处罚的合理性能否被接受
可能的舆情效果：处理不当引起舆情反弹，甚至成为新的热点；社会对相关事态的思考加深，推动其他事态的变化
危险的结果：相关部门因处理结果不得民心而引火烧身；次生舆情的产生与矛盾激化
事件进入“公示结果期”意味着舆情事件产生阶段性结果或短期内告一段落。在这一阶段，大众的关注焦点转向各方责任划分与相应行为的最终处罚上，其潜在矛盾即在于责任划分的公正性与处罚的合理性跟大众预期是否相称。
从舆情效果来看，一方面，相关舆情的产生与发展会使得社会对相关事态的思考加深，并对其他类似现象的发展解决产生影响；另一方面，一旦出现较大的反差，即政府行为处理不当就会引起舆情的反弹，成为新的舆情热点，从而增加了新的政府部门“引火上身”的可能性。
作为一个危险的结果，次生谣言激化旧有矛盾也会使得危机加深。在2016年7月，雷洋案发生近两个月后，尸检结果与调查细节陆续公布。但是，相关结果并没有打消民众的疑虑——结合之前雷洋妻子和涉案警务人员的回应，舆情焦点再次直指涉事警方。在这次新的舆情中，相比之前“雷洋何许人也”“人大硕士嫖娼的社会影响”“雷洋嫖娼动机及被捕细节”等焦点，舆情更多聚焦于“警察的执法行为是否合规？”、“涉案警察阻碍执法的背后隐情到底是什么？”这一节点之后，与涉事警员相关的舆情被彻底引燃。
在这一事件中，检察机关正当处置而成功规避了舆情火球灼伤自己，但阻碍执法、不顾民意的涉事警员却因处置不当多次引火烧身，最终在多重因素的作用下被撤职严办。充分体现了相关结果的责任划分公正性与处置结果能否与大众预期相称的重要性。无论涉事警察隐瞒的细节是否被接受，其脆弱的公关必然使得其成为舆论关注与质疑的对象。
当舆情发展进入“公示结果期”，政府在处理相关舆情事宜时，应注意：
1.树立积极配合的社会形象，通过态度寻求被理解的角度；
2.加强普法宣传，通过规范行动协调矛盾指向；
3.积极协调社会矛盾，为舆情的解决提供一个合理可接受的结果；
总体而言，政府加强对社会舆情危机管理，首要的事务是加强对于舆情危机的关注，认识到舆情危机是极其紧迫的状况。既要避免舆情发生前的侥幸心理，也要避免危机中的强力推进，而应在保持主动权、发挥主动性的场合下，积极响应民众合理意愿，与民交流、增进理解，通过互信基础、细致处理逐步转危为安。只有密切联系群众，才能推动科学发展；只有坚持科学发展，真正回馈群众，才能最终实现经济社会的和谐有序发展。
【文/清博研究院 清博舆情（微信号：web_idea）】
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新媒体是现实时空的延续，新媒体空间中国家形象的“攻防战”是国家生存空间争夺战在新语境中的深层延伸。习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上强调：大国网络安全博弈，不单是技术博弈，还是理念博弈、话语权博弈。秉持“博弈”视角，厘清新的“话语战场”，探索新的“话语战术”，建构“网络空间命运共同体”，是打赢这场“看不见硝烟”的战争的关键。
一、准确理解新媒体空间国家形象“攻防战”
应从“时、势、事”三个角度准确理解新媒体空间国家形象“攻防战”。
首先是整个人类社会所处的时间节点。新媒体影响力超越了空间的限制与国家的疆域，给人类社会带来的根本性的改变，构成了当下人类政治、经济、文化与社会生活的新语境。
其次是学术研究的趋势。即使是在西方学术界，也有越来越多的研究者承认，在新媒体空间国际话语权掌控在强势并善于利用新的话语规则的一方，造就新的信息权威。实际上，在新媒体空间，国家之间实力的差异与不对等，为网络强国实施网络霸权提供了条件，而利益与价值分歧的场域必然存在主权之争。因此，必须破除一种网络自由的乌托邦想象，确立网络主权的理念与意识。网络主权之争既是国家生存空间争夺战的深层延伸，也是具有新趋势、新表现的“符号的战争”。新的战争思路从对疆域与领土的渴望转向国家核心资源的篡夺，对国家安全带来巨大的影响。
第三，必须在网络主权的基础上直面国家形象“攻防战”的事实。一方面，在新媒体语境中，国家形象依然是一种极为特殊的资源，关乎一个国家在国际社会的地位。因为在国际关系中，一种理想的国家形象与声誉的建立，有时甚至比军事力量或经济实力的大幅增长更有用处与价值。另一方面，在新媒体的话语体系中，一个区域性的话题很容易被“操作”成一个全球性的政治话题，并进而成为攻击国家形象、抹黑政府公信力的武器。在近年的“颜色革命”中，公众见识了这种特殊“武器”的威力。
二、新媒体空间国家形象“攻防战”的话语战场
习近平总书记指出：互联网已经成为舆论斗争的主战场。在互联网这个战场上，我们能否顶得住、打得赢，直接关系我国意识形态安全和政权安全。可以说，当下的新媒体空间纷扰熙攘，国家形象“攻防战”硝烟弥漫，国家安全波诡云谲。正确认识话语战场的现状，厘清其特点是十分必要的。
1.开放中的话语强势。新媒体开放的话语体系有源远流长的学术谱系， 德勒兹提出的“光滑空间”“块茎思维”与“游牧精神”被看作新媒体话语精神的“哲学圣经”，后继者将其发扬光大，虚拟拥有与真实同等珍贵的“生产力”；改变了使用者的身份认同与交流习惯并张扬了主体性；反唯一、反中心的话语体系是对自柏拉图以来主导西方知识生产的“树状逻辑”的突破。一时间，“公民新闻学”“别样新闻学”“协作新闻学”等新闻理念凸显，甚至被“神圣化”为一种“开启历史新纪元的信息主义精神”。正是这种西方学术研究的“船坚炮利”，才使“网络自由”“网络开放”话语不绝于耳，喧嚣而任性。
值得警惕的是，一种理论研究的优势也很容易转化为实践领域的强势，话语也是一种武器。例如，因斯诺登事件而曝光出的“噂噂悠”事件，它是美国国际开发署以隐埋自身身份、寻找古巴境内代理人的方式在2010—2012年为古巴青少年用户量身定做在线社交媒体与微博服务项目。形式是通过“非争议性的娱乐内容”，扩大在古巴订阅群，计划是当订阅数量达到一定程度后（如几十万），就引入政治内容、试图引发革命，造成所谓“古巴之春”，推翻古巴政权——作为对“阿拉伯之春”的模仿。由此可见，新媒体话语体系的开放性极大地方便了善于使用这种话语战争用法的国家，它们躲在暗处，以个体化、娱乐化的隐蔽形式出现，越过他国政府直接发动“话语战争”，从而实现自己的战略目的。
2.控制传播的本质。这种控制的本质首先来自于技术与经济本质。Web2.0时代生存下来的巨头们无一例外地采用了一种激进的方式来达到互联网去中心化，目的不是为了民主与自由，而是更好地从互联网泡沫破灭中存活下来。参与化的平台与以兴趣为聚合点的社群建构是为了悄无声息地细分市场与区隔广告客户；在Twitter革命中大出风头的“tag”标签，初始的设计目的是有效利用消费者的参与作为自助服务和数据管理，更好地降低成本。简而言之，这些在技术乐观主义研究者眼里闪闪发光的特质其实从诞生起就深嵌在晚期资本主义逻辑中，无从逃离。
新媒体作为利益表达的平台，往往是冲突双方进行话语、利益和权力争夺的独特场域。新媒体空间对主权国家的考验加剧，信息的全球化流动中国家的控制权与争夺战激烈化，就是在“这个距离的体验不复存在”的新媒体空间，主权之争与意识形态不得不零距离的短兵相接、正面碰撞，摩擦加剧。信息之争看上去似乎逃离了社会语境，但事实上依然是各个国家构筑自身形象的竞技场。有了“控制”的本质，新传播革命下的理想主义就变成了一种话语资源，一种新的政治修辞。
3.富有张力的多维形象“攻防战”。看待新媒体语境，须重视名与实，修辞与本质之间的张力。一方面，在新媒体话语战场，国家形象的话语博弈深陷于政治、经济、文化力量的多重漩涡中，而它所呈现出的自由表象很容易就遮蔽了它的核心问题，即传播中权力主体之间的激烈博弈，新媒体注定是权力的博弈场与交锋场；另一方面，抛开新媒体自由的幻想，并不代表不重视新媒体语境政治文化修辞学的变迁，以及相伴而来的国家形象话语博弈的方式改变， 这个改变已从直接的意识形态交锋转向更潜隐、更多维的战争方式，一种从“现代社会中地缘政治与权力的竞争转向后现代社会的国家形象、国家品牌与影响力的竞争”。它沟通国家形象的对内与对外传播，横跨民间、学界与官方三个话语场，并囊括公共外交、媒介政策、信息管理、危机公关、国家品牌、自我呈现、网络形象、建构长期或短期的议题等。
三、新媒体空间国家形象“攻防战”的话语战术
1.议题设定。新媒体话语元素中的基础就是议题，“议题”凭借选择与凸显实施作用，是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据，它也是媒体与其背后的政治理论操控受众如何看待、思考事件的重要基石。新媒体空间中议题设定的对抗性比比皆是，成为新媒体国家形象之争的首选战术。约瑟夫·奈就详细分析过“谷歌退出中国”事件中新闻报道的议题设定，解剖了一种商业上的计算是如何成为谷歌进行品牌维护冠冕堂皇的理由：在起初的商业争端之后，美国政府将之引向政治上的分歧；谷歌宣布退出中国后，美国政府立即声援，美国政府官员在网络自由的演讲迅速加上该例，这一商业事件西方媒体成为抹黑中国的符号。在此之后，美国政府总是援引“谷歌退出中国”事件作为自身所宣扬的网络自由的新规范。可见，塔克曼于1979年所说的“任何新闻都是对事实的一种社会建构”在新传播革命的浪潮中并未过时。
2.话语争夺。在国家形象的话语战争中，抢占话语制高点至关重要。掌握了话语权，就可以二次解构“事实”，达到对他国形象的扭曲作用。正如2016年初香港地区旺角暴乱事件，原本是一起简单的环境卫生事件，却被别有用心势力在社交媒体上刻意放大香港拥有更大自治权的激进本土派人士的种种不实言论，将这场暴乱命名为“鱼蛋革命”，既是对“颜色革命”命名方式的模仿，又是试图合理化“示威者当晚一连串长达近10小时、无法无天袭击警方和肆意破坏的行为”。在埃及、利比亚、突尼斯等社会动荡中，都有境外的新媒体视频网站爆料政府的黑暗面，引起政府与国民之间的对立，并由新技术的推波助澜实现“在地性事件”与“全球性话题”，“虚拟性空间”与“实体性世界”的对接，建构一种全球化的“传媒界”，最后又把这种支持反馈给当地的示威者。
3.集体动员。社会动员使话语成为集体行动与社会现象，而集体行动与社会现象进一步被吸纳入话语之战，反过来对国家形象实体产生更持久、深入的影响。在群体事件中，新媒体话语使参与主体形成一个“集体身份”，新媒体话语为一个缔结社会连接的领域，不仅在个体与个体之间，还在个体与社会运动之间，个体与观念之间或者个体与意识形态之间，都会产生千丝万缕的连接。新媒体技术“允许”社会运动中产生一个“集体身份”，并通过互动中的参与、认可、点赞来强化忠诚度，缔结出一种新型的“想象的共同体”。由于集体身份的存在，危及国家形象的公共事件才顺利从线上波及线下，且较难预估和防范，这一点是要特别重视的。
4.形象管理。对虚拟话语的管理考验着一个国家的形象管理能力。在风险社会中，国内危机事件可能引发全球性的国家形象危机，因为借助新媒体的推波助澜，偶然的社会事件会成为引爆社会情绪的导火索，至于是否会构成局部或全局性社会动荡，则考验一个国家对“话语”控制的能力。发达国家新媒体不仅技术领先，而且话语管理能力卓异。如果按照约瑟夫·奈关于“硬性手段”与“软性手段”的区分，在“颜色革命”中，从突尼斯到埃及，当时的政权基本使用的都是“限时”“驱逐”“断网”等硬性手段；而与之成鲜明对比的是美国“占领华尔街运动”，这场也是以年轻人为主体的运动从一度沸沸扬扬到最终的悄无声息，最核心的战场发生在话语领域，基本上使用的都是软性手段，除了本国知识精英与政府联手，对其大加贬低外，还有“权力集团策略性地选择特定内容与传播管道以创造出信息透明的幻象，而事实上则是在监视，并窒息异见”。
四、打赢战争的终极追求：构建网络空间命运共同体
习近平总书记在出席第二届世界互联网大会时发表主旨演讲时强调，互联网是人类的共同家园，各国应该共同构建网络空间命运共同体，推动网络空间互联互通、共享共治，为开创人类发展更加美好的未来助力。在网络安全和信息化工作座谈会上，习近平总书记再次强调，倡导尊重网络主权、构建网络空间命运共同体，赢得世界绝大多数国家的赞同。这为确立打赢新媒体空间的国家形象“攻防战”的终极追求提供了基本遵循与重要指导。
构建网络命运共同体，超越了现阶段国家形象“攻防战”的纷扰和“以战止战”的初始阶段，是“用人类文明优秀成果滋养网络空间、修复网络生态”。构建网络命运共同体，以开阔的视野面对新媒体中信息自由流动，以战略眼光看待信息安全，在新媒体话语的自由与控制的张力中维护我国的国家形象，既不自外于新媒体语境，又不在西方主导的规则下亦步亦趋；提供具有全球共享性的话语意义框架，体现中国对人类共同命运和全球事务的认识、思考和担当，建构既符合中国国家安全利益，又能够思考、解决当代世界焦点问题的话语思想体系；同时能参与、对话并不断引领发展中当代世界文化，最终能为世界勾勒出一副既包含中国、也包含世界，不分“自我”与“他者”的新世界图景。
构建网络命运共同体，为世界带来真正的和平。必须指出的是，西方国家特别是美国推行的“网络自由”其实是他们奉行的国际秩序在新媒体空间的延伸，故意抹煞国家与国家之间的差异化，以自由的名义对他国国家利益与国家安全进行侵犯，企图实现沃勒斯坦《现代世界体系》中所说的“强者对弱者的支配”。这体现出其不仅在政治经济上实施霸权，而且在文化话语与知识生产上也滥用权力，在编造拯救世界的救世主使命的同时也把自己变成分裂世界的敌人。而网络命运共同体的提出，直面互联网对国家安全与国家形象带来的新挑战，以互联互通共享共治为目标，合作、制度和秩序建设为路径，共建主体之间平等的人类命运共同体。这个设想与倡议为硝烟弥漫的新媒体战场提供一种别样的选择，是对战争、分裂与霸权的釜底抽薪，将给世界带来真正的安宁与和平。
来源：《红旗文稿》2016/13
作者：南京农业大学人文学院副院长、副教授