李怡静：品牌的破局之策

著名营销专家拉里·莱特曾指出：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”毫无疑问，在当代经济已实现从卖方市场向买方市场转变的时刻，企业想赢得更多市场份额，就需要实施品牌战略对品牌加以管理。品牌如若管理得当，企业便会历久弥新。在香港大学SPACE中国商业学院秋季讲座日现场，扬特品牌同盟中国区董事总经理李怡静女士发表演讲，带领现场来宾全面认识品牌，并探究企业在发展中碰到的问题以及品牌应对之策。

品牌形同体验

品牌即声誉的营造。声誉并非存在于品牌本身，而是存在于用户身上，是用户脑海中累积的记忆与印象，由许多碎片拼贴而成。这些碎片随着每个人搜集方式的差异而不尽相同。因此，企业的标志、员工、广告、包装以及店面形象都代表企业品牌，甚至店面选址、售价以及商品设计都影响用户对品牌的评价。

声誉的建立在脑海，而体验则发自消费者周遭，只有建立良善的体验，声誉的营造才会自然而然地发生，甚而帮助品牌从核心定位辐射到其它领域。麦当劳如果开银行，一定是全家式服务，拥有儿童专区，24小时营业，分时段提供不同服务，且拥有一定特惠方式，例如开门时间之前办理业务手续费减半，等等。而苹果公司开银行，从外观上而言极可能是白色或透明的，存折内置于苹果设备中。宜家如果开银行，现场布置可能会非常居家，且月薪3万的用户可以在5年之内买房。这些企业本身的体验特征，是消费者用以描述企业品牌的方法，亦是企业力图通过不同载体向消费者传递的讯息。

破局计策一：品牌定位

声誉管理的背后一定要有核心定位，即想要做成怎样的品牌，想给消费者带来怎样的记忆。例如，沃尔沃给消费者的印象是安全，梅赛德斯是享受，宝马则是速度与激情。资源能力型工商银行打出口号“您身边的银行”，无人能挑战，而招商银行差异化打出“因您而变”的口号，通过占据信用卡、网上银行、手机银行及财富管理等业务领域，借助网络虚拟世界满足用户需求，便是一个很好的立足点。

定位有几个先决条件，首先要找到对标的竞争对手，寻找相对位置。然后看自己的能力，是具象型能力强还是抽象型能力强，所谓“知己知彼，百战不殆”便是这个道理。找到位置之后需要丰满它，要有特质，就仿佛一个人不光有价值观，还要有性格。此外，不同于商业策略与品牌策略可随消费者需求与未来趋势而适时改变，核心定位一旦确定，不可轻易改变。

破局计策二：品牌架构

确定了核心定位后，如何将之延伸出来便是架构问题。品牌架构并非仅是取名字与标识的视觉架构，它一般分为三个模式：单一的，完全不同的，混合的。主品牌领导的应该是现在的趋势，子品牌中与主品牌格调靠近的就归于主品牌下，不一致的就分开。其中，相关度与安全感是决定品牌架构的因素之一。例如，产品输入非洲时，使用单一品牌比较好，因为此时安全感是很重要的。客户到肯尼亚等陌生地方，只会挑选知名品牌购买，因为这些品牌能够给予安全感。在中国的情况则相对复杂，四、五线城市需要安全感与知名度，一、二线城市需要相关性与专业度。在此，如何进行品牌分离是企业制定品牌策略时需着重考虑的。

品牌架构同样应根据核心定位背后的企业精神而变化。华润的标识都是一样的，显示家大业大的品牌形象，维珍精神是挑战精神，因而标识总是变来变去。此外，两家公司合并时，业务与资本力量的高低，也不代表品牌的存续精神。洲际银行收购美国银行时，名称却沿用美国银行的名字，因为其品牌价值是高的。

破局计策三：品牌表现

标识是品牌的重要组成部分，因为它是品牌在消费者心中的烙印。一个图形可以传达许多讯息，让消费者记住它的精神。一般而言，标识也会与时俱进，原因或许是设计手法过时、局限了发展或企业合并带来新的内容。

但标识说重要也没那么重要，它仅是一个签名而已，而非全部。在标识背后，还需要找到整个系统，系统才是真正影响体验的。例如，星巴克从早期的卖咖啡，转到现在卖空间。早期时星巴克是相对稳重，具备专业感，而在卖空间时，它整个形象都不一样了。这是一整套系统的更迭，包括颜色的使用方法、图形的使用方法、材质的使用方法、空间中满溢味道的使用方法，以及其中所有的器具，均构成其空间有机的一部分。它要改变的不仅是咖啡，不仅是标识，而是其背后的整个系统，这样才能真正改变消费者的体验。

（本文根据香港大学SPACE中国商业学院秋季开放日李怡静女士观点整理而成。李怡静女士系WPP集团下扬特品牌同盟中国区董事总经理，负责扬特上海与北京办公室的运营管理）