2007年，海外代购刚刚兴起，一些嗅觉灵敏的人委托自己的朋友在美国采购，然后购物论坛开贴直播。直播一般选择周二的上午，先是发一个预告，大概会有什么东西，然后一个一个贴图，报价格。有特别好看、超值的款式，是需要靠抢的。就是在那些帖子里，我认识了COACH。
也是在2007年，北京时尚购物地标新光天地开业，在一层中间的位置，坐落着两层的COACH专卖店。它的邻居是瑞士和意大利的国宝品牌BALLY和FERRAGAMO，亦或是珠宝大牌BVLGARI。入驻新光天地一二层，是品牌尊贵身份的象征。彼时，连DIOR，CELINE，CHANEL这些一线大牌都还没有入驻。COACH店总是人声喧哗，他们的店员不美丽，但很热情，无论你穿的多么朴素，他们也会坚持跟在你后面，帮你试背。年少的我，初接触时尚，唯一敢迈进的就是COACH店。不像其他大牌把包供放起来，在昏黄色的灯光映照下显得高高在上，COACH店总是光线明亮，货品五颜六色，放在触手可及的位置，我拿起来又放下，想象拥有它们的感觉。临走时，店员递给我最新款的画册，我竟当宝贝一样珍藏。
买一只COACH包，是我20岁的生日愿望。
（COACH2013秋冬季广告，由中国超模刘雯代言）
有好几个周二上午，是在看直播中度过的，每次发布预告，就不停刷新页面，幻想着能触动我的COACH出现。等图片真的出现，其实已经不再考虑触动与否，能买到像样的款就已经不错了。几百块钱的实在入不了眼，一千多的犹豫中又被抢先一步。追了两个月的帖子，我才买到了属于自己的第一只好包。
那是一只棕色的方形手提包，包身是醒目的LOGO，中间粉色的条状区域，印着COACH的马车。我事先做过功课，马车是COACH的经典图案。这个包从设计来讲，基本能满足一个入门奢侈消费者的心理：辨识度、实用度、经典度。
又等了半个月时间，包到手了，我趁着上课时间去取的快递，偷偷打开包装，迎接第一只奢侈品的到来。就像母亲面对新生婴儿，有一刹那居然是失望的，那个包一点也不够耀眼，比照片上还要普通，最重要的是它的尺寸好小，刚刚30厘米，高度连一本时尚杂志也放不进去。我有些失落，下课回到宿舍，发现帖子上其实标记了尺寸，我居然没有看见，只顾着一味地说要。
第二天，拥有第一只好包的兴奋，就冲淡了不快。此后，我几乎每天都拿着这个小包去上课。我所学的专业没人热爱名牌，于是这只包跟我进了很多百货商场。面对那些势利眼的导购，我顿时自信了许多，如果没表现出对我包的侧目，我还会暗自嘲笑他们居然不认识美国的奢侈品牌COACH。
知道COACH的人越来越多。时尚杂志每期都有他们的介绍，和爱马仕、迪奥、LV一起摆在靠前的位置，页面就像他们店铺的背景一样，总是明亮的，模特背着COACH包在阳光下露出开心的笑容。
论坛上败家女的晒贴十个有七个都会晒出COACH，却鲜有杂志上的新款。渐渐我才知道，连同我的包，都出自美国工厂店，也叫outlets。它不仅售卖过季款、瑕疵款，还有一些包根本没进过专柜，那是COACH专门为了打开知名度，让囊中羞涩的人群购买而生产的低价包，它们一出场标签上就打着原价和折扣价两个数字。款式都是带有LOGO印花的基本款，最大限度满足了辨识度，可是设计、质量和专柜没有可比性。这些包便宜得可以几百块钱拿下，成为美国归来者最好的礼物，一些人十个八个的买。
再逛新光天地，看见跟一线大牌坐着邻居的COACH，和店里四五千的标价，心里有一种复杂的感觉。既知道原来背的COACH是进不了专柜的，可又说服自己这个牌子是美国奢侈品牌啊。后来得知，连这也是COACH的发展战略，入驻豪华百货商场，跟奢侈大牌做邻居，无形中拉高自己的身价，打造出中产阶级可以买得起的“大众奢侈品”概念。可这个概念，在国外并不奏效，尤其是在骄傲的欧洲人眼中，这个仅有几十年历史的品牌，充其量只是一个中级消费品。但在刚开始奢侈消费的中国，他戴上了高贵的面具。
后来COACH渐渐在设计上下功夫，设计出了褶皱麦迪逊系列，大红大紫。中国女人们开始蜂拥而至进COACH的专卖店试背，六千块钱的价格也咬牙买下，这恐怕是我们见过最好看的COACH了。
COACH在中国绕了一个很巧妙的圈子，靠代购培养起对这个品牌的认知，建立忠诚度，然后靠时尚杂志的狂轰滥炸，推出主打新款，女人们抱着试试看的心理走进店里，无意中被灌输着工厂店的产品质量不好，新款不会进工厂店的信息，再用周道的服务让她们满意而归。
可好日子没多久，淘宝推出全球购业务，连专柜新款COACH也能代购，价格几乎是内地专柜价格的一半。再加上中国制造的标签，使得有些人打出老鼠货的口号，以假充真。渐渐，代购市场竞争越来越激烈，大家拼的是价格，比的是速度，一些打着代购旗号的商家，开始主动进假货，压低价格，一款包甚至有上千的销量。全网都是COACH，满街都是COACH。而此时，新光天地的COACH关门了。
就像贪吃蛇一样，COACH咬到了自己的尾巴。COACH靠廉价款获得中国女人的广泛认知和使用体验，但它瞄准的目标却是走进专柜的中产阶级女性，600只是让你了解我们的品牌，6000才能让你体验到我们的品质。可越来越没有门槛的海外代购，却把这个价格区间打乱了，两三千块钱就能买到一只专柜六千的手袋，还提供美国直邮服务，使得国内专柜的销量节节下降。只要有多一分的预算，女人都会去买一只LV、PRADA。
平心而论，后来COACH设计的越来越有自己的特色，大方、简洁，不会有奇怪的配色，一切以时尚、生活为主。但曾经开仓贩卖的工厂店形式，使得它相对于那些限量生产，保持身价的一线大牌来讲，永远是差了一截。别的品牌都拼命跟消费者拉开距离，塑造高冷形象，COACH却像个明媚的邻家女孩。
可同样是COACH，从专柜6000买的和从工厂店600买的，在一些外行看来，并无区别，反倒是会被搅乱头脑，这牌子到底多少钱？尤其是男人们，根本不会听你解释专柜跟工厂店的不同。
还有人抱怨COACH质量不好，进而提出中国制造的问题，在我们的心目中，中国的制造业哪里配得上“奢侈品”三个字。可事实的确如此，有段时间大牌在广东、青岛等地纷纷建立代工厂，再运回国内完成最后一道程序，按规定最后一道程序的完成地才是包的产地，所以有些包依然是意大利制造、法国制造。COACH恐怕量大成本高，在中国完成了全部的组装，乖乖打上MADE IN CHINA的标签，坐船去往美国，坐飞机又回到中国。当然质量不好的有可能是假货，也可能是便宜的工厂店货，但消费者不管，他们只认识COACH。
这两年，身边背COACH的人少了许多，更多的时尚大牌通过街拍图，在女人心里种草，CELINE，VALENTIN0咸鱼翻身。我很少看见COACH的身影，它已不再是女人的首选。她彰显过从邻家女孩变成高冷贵妇的野心，却失了分寸，丢掉了自己的欣赏者，只好改变策略，一步一步地收复失地。
最近，突然得知COACH重又回到新光天地的消息，只是搬到了三层，我想哪天应该去看看了。
作者：小绿桑，作家、学术女青年、购物狂。迷恋一切美好的物质，并喜欢把它们研究透彻。2015年2月起，在腾讯《大家》开始发表“拜物神教”专栏。
