“冰桶挑战”，这个始于美国通过社交媒体迅速传遍世界的全民运动目前仍在不断发酵，尤其是进入中国之后。
说起这个冰桶挑战针对的渐冻人症，以前只是听过，也只是知道熟知的著名物理学家史蒂芬霍金就患有此病。但奇怪的是，这个“冰桶挑战”，从美国发起到传播至全世界，仅仅用了短短2个月的时间，不过的确还是有些非常重要的细节引起了我们的注意。
“冰桶挑战”的发起人是一位“渐冻人”，原美国波士顿学院棒球队的队长弗雷茨，他在7月份收到ALS症协会的邀请后发起这项活动，目的是提高人们对ALS的意识，同时号召人们为美国ALS联合会捐款，随后的传播发起主要是承袭了两条传播路线，一条是新泽西州州长克里斯蒂，还有就是前NFL球员格里森。其中前NFL球员格里森选择了微软CEO纳德拉接受这个挑战，而接受挑战的微软CEO纳德拉又点名亚马逊CEO杰夫贝索斯和谷歌CEO拉里佩奇接受挑战。在另外一条线索中，新泽西州州长克里斯蒂点名Facebook创始人马克扎克伯格接受挑战，扎克伯格则点名Facebook CEO雪莉桑德博格、微软创始人比尔盖茨和Netflix CEO里德哈斯廷斯接受挑战，比尔盖茨又点名特斯拉创始人艾伦马斯克、俄罗斯著名投资人尤里米尔纳（DST公司CEO）和《连线》总编辑等人接受挑战。
也许上面这一大串人名大家看着有点乱，但这不重要，细心的话你也许已经发现了其中的秘密：这场活动中最先被“关照”的都是那些科技界的大佬们，这是偶然吗？前NFL球员格里森为什么最先会找到微软公司发起“冰桶挑战”？
其实他选择微软是有原因的，因为在此前的一次西雅图海鹰与丹佛野马的比赛中，微软购买了其中场休息的广告，广告中身患ALS的格里森面对Kinect与Surface，结合通过眼球的移动控制虚拟键盘成功表述出了自己想要说的话，这对于一位ALS患者来说是一个巨大的激励，因为这让他们相信：通过科技可以解决“渐冻人”面临的无法通过语言传递信息的困惑！ALS患者对于科技改变生活的这一事实产生了巨大的需求，这也让美国科技界大佬理所当然地承担起了帮助“渐冻人”的责任，这正是“冰桶挑战”率先在科技界迅速传播的重要原因！
而在另一层传播线索中所反映出来的内在关系就更有意思了，而且在引入国内后体现的尤为明显。
我们先从新泽西州州长克里斯蒂点名Facebook创始人马克扎克伯格说起，很显然州长点名扎克伯格同样不是偶然，早在四年前，扎克伯格就宣布捐赠给新泽西州纽瓦克公立学校系统1亿美元资金，并将一部分作为奖金直接发给提出创新性教学计划的学校教师。另一方面，俄罗斯著名投资人尤里米尔纳（DST公司CEO）被挑战后随即将“冰桶挑战”的战火烧到了中国，小米创始人雷军被点名，雷军又点名巨星刘德华、富士康老板郭台铭和百度创始人李彦宏应对挑战。此外，被国内首位“冰桶挑战”发起人一加手机创始人刘作虎点名的360董事长周鸿炜，又点名了腾讯创始人马化腾、天使投资人徐小平、魅族创始人黄章，而优酷土豆CEO古永锵则点名了阿里巴巴创始人马云、土豆总裁杨伟东和光线传媒总裁王长田。
又是一串串的人名，如果看着乱可以忽略，下面会为您理清其中的关系：DST公司是小米的重要投资人，小米是富士康国产手机的最大客户，小米与百度的关系也日益亲近，在小米4的抢购日中百度浏览器成为唯一指定的抢购神器，而雷军与刘德华，则是刚刚在清华大学展开了一场名为“将人生变成战潮”的对话。同时，360与一加手机拟通过注资或联合开发产品展开深入合作，而天使投资人徐小平既是周鸿炜的老友，又是360手机助手中“蒲公英创业计划”的重要角色，而阿里巴巴则是优酷土豆的重要股东，持股比例为16.5%。
看似错综复杂的“点名”背后其实是基于商界大佬们之间的利益捆绑和跨界合作，大佬之间通过互相“点名”激发合作伙伴，从而引发联动效应，吸引人们的关注。这种基于慈善活动而逐步发酵的商业化运作正在国内愈演愈烈。但国内“冰桶挑战”并没有流于这一层的传播逻辑，一个更为深入的传播方式其实也一直在同步发酵。
8月17日，一加手机创始人刘作虎作为国内首位“冰桶挑战”发起人，在向奇虎360CEO周鸿祎的同时，还向华为荣耀总裁刘江峰和锤子科技CEO罗永浩两位业内竞争对手发起挑战。而被点名的刘德华随即向著名华语流行歌手周杰伦发起“冰桶挑战”；还有，被点名的光线传媒总裁王长田又点名邓超、刘亦菲接受挑战，邓超参与“冰桶游戏”后则点名姚明、韩寒接棒。此外，被中国男子乒乓球队主教练刘国梁、中国男子乒乓球队运动员王皓和张继科分别点名的世界著名乒乓球运动员孔令辉、国家乒乓球队副领队黄飚也正在接受挑战。不止如此，酒仙网董事长郝鸿峰被丰厚资本杨守彬点名，随后他又向泸州老窖总裁张良和共创远景集团董事长司圣国发起挑战，之后共创远景集团董事长又向衡水老白干总经理王占刚和酒业家主编林向等发起挑战。
说实话，这一堆名字，我连手都写酸了。不过却可以清晰地看到，这场“冰桶挑战”正在从“跨界”向“圈内”深入发酵，从手机圈到娱乐圈、到体育圈再到白酒圈，“冰桶挑战”至此已经不再是一个简简单单的慈善活动，无论是国内还是国外，这场从科技界刮来的“美国慈善风”正在商业、娱乐、体育、音乐等各界之间按照六度人脉理论加速蔓延。
冷静下来之后，我们思考，这场狂热的喧嚣背后给ALS患者们留下的到底是“一地鸡毛”还是真金白银？究竟能从这场狂热的慈善活动背后获得怎样的启示？
按照ALS协会的最新统计数据，7月29日到8月22日，美国共收到5330万美元捐款，远远高于2013年同期的190万美元，而且捐款人数大幅上升。而在国内方面，“冰桶挑战”在社交媒体新浪微博中获得了超过20亿点击量的关注度，截止8月21日，国内慈善机构”瓷娃娃”基金仅5天时间就有70余名商业大佬、明星等参与活动，共获得11709名爱心人士的捐款，筹集善款将近300万，尽管与美国相比有较大差距，但3天的捐款也已经远超过去3个月的总和。
“冰桶挑战”在国内还在持续发酵，善款数额还会增加，但更重要的是，这场热火朝天的“冰桶挑战”喧嚣过后一定会归于平淡，但慈善活动却不会因此而停止，因为慈善本身对于一个企业来说是其长远发展的重要一环，企业在慈善活动中一方面可以从中获得投资回报，另一方面又可以将获得的增值回馈于社会。因此，商业化的慈善并不应该被抵制，而表面的狂热不过是慈善活动的一种创新尝试。
我在想，也许，这次从美国刮来的“慈善风”并不能在短期内地改变我国整个慈善领域的现状，不过真值得借鉴。我们相信，一种以公司背后的利益为驱动的创新型慈善一定能够走得更加长久和繁荣，所以在政治层面的扶持与规范也同样显得那么不可或缺。
（图片说明：2014年8月23日，比利时，2014F1大奖赛比利时站排位赛，红牛车队总经理霍纳和技术总监阿德里安·纽维参与冰桶挑战。CFP供图）
作者：许一力，CCTV证券资讯频道首席策略评论员、总制片人。
