巴曙松：中国二手房市场即将崛起

撰稿：孙雨晨 编辑：刘雪儿 来源： 新经济100人

在刚刚过去的2017年上半年，中国平均每天有341.1万平方米土地破土动工，这些新开工的住宅占地相当于4.7个故宫，与此同时，平均每天有165.3万平方米住宅竣工，足够放得下204座帝国大厦。

这些年在城镇化的强力催化下，新房市场正如火山般喷薄。与市场规模形成反差的是，这个市场至今未杀出足以占据消费者心智的服务品牌，而是长期寄养在二手房中介商手中。

2014年，在一家高端二手房交易平台担任拓展总监的王鹏决定辞职创业。经过两年多的摸索，采用新房直卖模式的居理新房，业务覆盖北京、上海、天津、广州、苏州、杭州等7座城市，2016年年交易额近40亿元，收入超4000万元。

然而，这个刚刚学会走路的品牌，能否在被二手房中介挤占的市场里，杀出一条血路？新房直卖模式究竟能给市场带来多大的意义？尤其是中国新房市场受政策调控影响深重，它又如何规避政策风险？

01 不拄着二手房中介走路

房地产行业是一座围城，城内的人想出去，城外的人想进来。

万科的净利率年年下滑，2013-2016年分别是11.1%、10.7%、9.2%、8.7%。开发商主要有两项成本，一是土地成本，二是融资成本，前者受政府控制，只有后者才可能降低。这则需要开发商快速周转：快速卖房——快速还贷——快速贷款——快速买地盖房，如此循环。

2010年的住房限购令打破了一切，并迅速从北京席卷到全国几十个二三线城市。房产市场跌至冰点，巨贵无比的楼宇广告几乎无人问津，开发商的传统营销手段失灵，迫切需要有大量客户资源的分销渠道。

长期以来，房产市场都是「厂家直销」模式，开发商自己盖房子，自己打广告自己卖，市场上没有专门针对新房的中介公司，开发商瞄向了二手房中介公司。

有心栽花花不开。当时的行业老大链家董事长左晖，排斥做新房渠道，「北京的二手房的佣金一年大概100亿元，新房的佣金大概20亿，这20亿还是要全部拿过来才20亿，开发商有一半是自己卖的，交给代理公司的只有10亿。」左晖在公开演讲时说，「我们又没有什么资源，我们划拉过来也就5亿，占我们的比例非常小，我们又费很大劲。」

另外，当时的新房费率也比较低，如果说一个客户购买二手房费率是2.7%，那么新房费率只有1.0%。同时，新房的回款也麻烦，二手房签约后钱就打过来了，新房还得追着开发商天天催。

开发商只好去找中小二手房中介公司，小中介们被链家打得鼻青脸肿，当然愿意多做业务，二者一拍即合。

当时也冒出房多多、好屋等连接购房者、房源和小中介的平台，让二手房经纪人参与新房交易，这在行业里叫「一二手联动」。如果二手房生意泡汤，客源就流失了，而通过导入新房资源，可以三者共赢。二手房经济公司可以获得更多成交量和佣金，开发商可以获得新增渠道的购房者，购房者可以接触更多房源。

但居理新房创始人兼CEO王鹏并不看好这种模式，他认为二手中介卖新房不靠谱。「他们不是为了卖新房而存在，只是为了满足开发商渠道需求而阶段性卖卖，当未来客户需求越来越高时，就必然会催生专业的新房交易渠道。」这就好比，早期苏宁和国美渠道很弱时，只能在商场里卖大家电，但商场什么都卖，只是顺带卖卖大家电。当客户要求提高后，大家电厂就需要有专有渠道。

王鹏2012年入职链家高端品牌丽兹行，当时它还是个二手买卖和租赁公司，但较早试水新房，2014年新房业务占总业务比例达70%。王鹏就提出，是否可以内部开一个专做新房的渠道，但丽兹行已经在行业里做得很大，大公司转型往往速度较慢，王鹏索性就自己出来单干。

「我试试做一个专业的新房渠道公司，来直接为消费者服务。」王鹏希望在新房这个比二手房更标准、更大、更蓝海的市场，实现快速扩张。

支撑王鹏信心的，是两三年里丽兹行率先突围带来的希望。它打消了左晖的重重顾虑，使得链家在2014年也进军新房领域。

比如费率问题，以前开发商给的费率低，是因为营销成本里，中介的占比很低，而传统广告费用的占比高。如果中介的营销效果能比广告更好，开发商甚至不需要打广告也能通过中介把房子卖出去，那自然愿意提高给中介的费率。后来北京费率从1%提升到2%。

说干就干。2014年，王鹏经朋友介绍认识了同样来自龙湖的张超，自己投了100万元，招了30多人，很多是实习生，每天发60元工资。对标的是美国的世邦魏理仕（2016年财富500强中排于第259位，房地产业排名最高）。

一开始这个公司的切入点是卖房产报告给大富翁，包含楼盘周边配套、投资趋势预测等信息，100多页，售价2000元。但他们很快发现，「买得起大几千万房子的人不愿付2000元咨询费，中介费花个十万八万，觉得值，这2000元觉得不值。」居理新房联合创始人张超说。

几个月后，由于招的人大多没经验，人员流失只剩十来个人，钱也快烧完了。为了摸清方向，团队用多组分别实验市场咨询、平台整合、砍价等模式，其中王鹏带领的砍价模式跑得最好。

这时开发商被限购令搞得很难受，一个楼盘甚至报出了八三折的低价。王鹏觉得这是个机会，便带人拿着手机去一些企事业单位用扫码送水的方式「求关注」，以此为切入口，推出「侃家网」（后更名为居理新房）。

他们在微信公众号上，用官方的口吻写了一些号召职工团购自住房的文章。当时一个打算搬到亦庄的企业有五十多个职工报名，那一单，王鹏他们赚了一百多万元。这样的战绩也吸引了100万美元的天使轮融资，随后公司开始转型做线上。

02 专业服务是强壁垒

王鹏很清楚，要做好新房渠道，需要「客户体验做得非常棒」。

这点与二手房不同，二手房门槛高，必须花大量人力拿到足够多房源才行，但进来后日子就好过了。新房门槛低，因为开发商会和多个渠道合作，房源开放，但必须树立足够高的壁垒才行，「去哪儿都能买，为什么上你这儿来买，你必须给客户一个理由，否则客户流失会非常的严重。」

鱼儿向水而生，首先要有流量。做团购尝到微信红利甜头的王鹏，完全抛弃了电话销售和砍价的套路，转向线上获客。一开始投放以搜房和安居客为主，后来开始在百度、360、搜狗等搜索引擎上做SEM，多的时候花一两万元，少的时候几千元。

因为楼盘详情的字段较多，PC端仍是居理新房主要流量入口。「2016年上半年总流量是190万（只有PC和H5），2016下半年总共600万，2017年1月有了App，到7月总共800万，App差不多一天新增2000个下载。」居理新房产品负责人翁锋告诉「新经济100人」。

王鹏觉得链家、我爱我家等传统房地产中介更像国美、苏宁，居理新房更像京东。当链家的经纪人花大量时间在打电话发传单上时，居理的咨询师已经接到了系统的自动派单。

通过采买流量和不断优化系统，居理新房保证了咨询师能接100多单/人/月，高峰期140-150单/人/月。成交量随之变化。据上海城市经理宋小丹介绍，电话销售时，咨询师两三个月才能开一单，改成线上玩法后每月每人成交1.5-2单，部分城市能到每人每月3单以上。

家住上海的黄苑看两三次房子，就和居理新房签约了。「咨询师态度公正，不是说哪个小区一定特别好，或哪个一定特别坏，而是根据我的情况把优劣都列出来。」黄苑说，「从头到尾都没有让我觉得不舒服，没有觉得她要强行推给我。」

一开始，咨询师担心楼盘介绍里写负面不太好，王鹏说写是没关系的。「客户也不傻，一个楼盘光写优点不写缺点，别人也不信，与其这样，不如真诚一点。」

让黄苑惊讶的是，从客服推荐到咨询师回电话，中间只有10分钟，这期间咨询师准备了8个推荐楼盘，「他们专业度还是蛮高的」。

台上三分钟，台下十年功。优秀的咨询师需要走一整套培训，需要明白怎么介绍楼盘，也要会分析房产行情，解读政策。在招聘准入上，更倾向于招优秀学校的毕业生。

服务也体现在细节上。看房时居理新房会给客户打专车，太热了给客户带小风扇，或太阳伞，签约时送一捧鲜花，图个好心情。

专业服务必须扎根在底层制度上。不同于行业通常采用的「低底薪，高扣点」，居理新房提供高底薪。「地推模型的团队很多不看重学历和专业素质，不看重客户满意度，要求的是狼性。」低底薪高扣点能最大程度激发狼性，但公司利润也被砍掉一大半。王鹏的初衷是专业的人能好好磨练自己，从容自如，不会因为生活压力扭曲服务。

一家合作的楼盘负责人透露，「居理很正，不存在切单、洗单的情况。」

除了口碑好，能带来业绩也是开发商看重的点。2016年这家房企销售压力大，找了市面上主要的几家房地产中介合作。居理新房一个月能卖30来套，是另外一家渠道的2倍。

要想拿下开发商项目，第一步先找到决策人。居理新房营销副总裁冯开凯认为，当在这个行业做久了，通过朋友介绍引荐很轻松，很多项目决策人已经是自己的好朋友了。但对于新人而言，最直接的方法就是陌拜，锁定两处，售楼处和开发商总部。

进了售楼处先找三类人——保安、服务人员、前台。

跟这三类人一聊，基本可以掌握项目的负责人叫什么名、多大年龄、什么性格、在哪办公、平时什么时候来。「这些信息非常关键，决定了谈判时应该以什么样的风格去应对。」
有一次，碰到保安肚子不舒服想去上厕所，居理新房的人说，「没关系，我帮你在这站岗。」站了半个小时，保安回来了，拿出开发商通讯录，指着其中一个说：「这个人就是老大。」

找到决策人之后得想办法约出来。居理新房对团队的要求是，只要在时间允许的情况下能见面的不要打电话，能打电话的不要微信，能微信的不要短信。

「这几个维度最终的效果都不一样，见面聊我能看到对方面部表情，推测出他对我的看法，困惑点。这在电话里面是不可能知道的。在电话里，我能感觉到他的语气，如果是文字的话看不出来。」 冯开凯说。

见面聊过后，很多开发商都会对居理新房感兴趣。因为居理新房在线直卖的模式，能带来真实的成交量，最终以结果来收费。「地产圈也小，我们在一些项目上做出成绩，很快其他开发商也都知道了，现在我们经常接到邀请，希望能合作在线直卖。」冯开凯说。

像对待客户一样，居理新房对开发商也打温暖牌。天气热了，到同仁堂抓几副清火药送去；家乡桃熟了，上门送几颗。「成朋友了，容易谈事，但有个原则，绝不行贿。」冯开凯说。
身处这个鱼龙混杂的市场，张超说：「自己特别骄傲的，不是业绩，而是居理在网上几乎没有任何负面信息。」

讲道义、不欺骗，待人真诚，王鹏说这是父亲特别看重的品质。王鹏读书的时候翘课打游戏没挨过揍，但是因为欺负同学被父亲揍过。

「我在管理的时候也是这样。原则性的东西比如你是不是认真服务客户，你对待同事是不是真诚，工作是不是糊弄事，这些东西我很在意。但至于经验和方法导致的成还是不成，都可以试错，我只给建议，自己对结果负责就好了。」王鹏说。

2014年房多多和好屋模式火爆的时候，很多人告诉王鹏做个平台对接中介和开发商，体量起来得特别快，能赚大钱。王鹏坚定自己的看法，「这个模式本质没有给客户带来交易体验的提升，一定会遇到问题。」

到2015年，爱屋吉屋、链家网火了，创投界又认识到，应该做自营，做平台不靠谱。但是，当时这些主打自营的野蛮生长，疯狂开店，占住流量入口。很多人又建议王鹏要不要先疯狂扩张，别着急做口碑品牌，王鹏回答：「北京底层数据还没有做好，需要把运营体系搭得很扎实，保证我心里有底才去扩张。」

「我是一个耐得住寂寞的人。」王鹏说。

居理新房合作的楼盘总数也在不断增加。2015年约80个；2016年，200多个，覆盖北京、上海两座城市；2017年，覆盖7个城市400多个楼盘。

03 数据是决策根基

房产中介竞争的本质是效率的竞争。

当大家都在找客源的时候，比的是谁的渠道多，谁的流量大；当流量不再是问题后，比的是谁投放得更精准。

但一开始，全公司上下，从人事、财务，到业务线上线下，所有数据都是王鹏靠一个300多列的Excel表维护。「我们叫人肉智能嘛，不是人工智能。」翁锋调侃说。

翁锋加入后用机器代替了人工，所有的数据都可以通过算法生成可视化的图表。通过一张张折线图、柱状图、气泡图，管理层可以分析出当前的市场行情是否应该继续招人，下个月的经营目标该定多少合适，转化率低是因为流量质量不高还是咨询师状态出了问题。

「我的一项任务是定位问题。当结果变好的时候我能快速知道为什么变好，变差的时候我能知道为什么变差，上下游各部门都信这套数据语言，能大幅减少彼此互撕的沟通，all in到问题解决和优化中。」翁锋说。

在系统里，用户信息有三个维度，分别是社会属性，比如性别、家庭角色、资金来源、工作情况等；需求属性，比如他想买一个什么样的房子、多少钱、在哪个区域；行为数据，比如咨询师带看了多少次、带看了哪些盘、每一次都是谁陪的、决策人是谁、为用户提供决策参考的陪同者是谁。

日积月累，咨询师能够看到成功率较高的是哪类用户，从而总结经验继续提升。这些数据还可以反哺线上，「比如下次我还想找购房预算300万到500万元的用户就知道从哪儿找，然后用什么样的关键词投，以及在周一到周五投好还是周六日投好。」翁锋说。

王鹏给翁锋出过一道题，希望他开发一个功能，不仅能知道哪些用户想买房，还能把那些第二天就想看房的用户筛选出来。

「真的想明天就出来买房的人，他特别关注一个楼盘现在总共有多少套房、卖了多少套、剩了多少套、这一期买了多少套、每一套多少钱。」

发现这个规律后，翁锋专门做了楼盘动态，用用户看得懂的语言把那些冷冰冰的数字写出来。用户点击跟停留时间涨了约7倍，从这个流量口进来的用户转化率是其他的3到4倍。
目前在居理新房，客户平均看1.5个楼盘就买了，咨询师的单月人均产出10万元，人均成交套数是传统经纪公司的10倍。

王鹏的数据敏感性与痴迷游戏有关。「玩游戏分几个等级，想玩到顶尖的那个水平，你就得透过现象看本质，游戏本质就是一堆数字加一堆算法。」

他以前打魔兽世界之所以能成为全国冠军，就是一上来先研究人物和技能的各项参数设定，找出最优的策略来确保胜率。玩文明和欧陆风云，打赢一次觉得没意思，砍掉一半预算，优化策略接着再打，看自己能不能赢。

除了预测未来买房和看房的用户，居理新房也需要预测下一步进入的城市。

张超判断一座城市是否值得进入有三点依据：

一、根据国家统计局对城市人口流入规模的统计，判断这座城市未来有没有发展前景；
二、通过地方建委公开的房屋成交量及库存量，判断当地需求是否旺盛；
三、根据当地佣金点位费率水平，估算能否覆盖成本。

张超认为，和二手房相比，新房受政策影响很大，可能一个政策下来，一个城市就趴下了。提前预测，多方布局显得格外重要。

果不其然，2016年9月30日，北京出台楼市新政，大幅提高首付款比例，要求在北京购买首套普通自住房的首付款比例不低于35%等。一时市场缩紧，萧条一片。

居理新房在这之前就有感觉了，所以快速布局了上海。张超他们感觉这事迫在眉睫，说不定未来会更严厉，又在2017年3月新政出来前布局了天津，「如果我们提前没有布局另外两个城市，可能光靠北京公司就歇菜了。」

5月底，全国人大财经委副主任委员黄奇帆在复旦大学的讲话，让王鹏觉得这个方向还是选对了。

这位委员提到，十八亿亩红线思路要换过来，未来北京、上海这些城市不需要背上这个红线，三四线城市不要盖新区了，把那些要盖房子的土地变成耕地，这样就能大大增加一线城市住宅供给。

一个多月后，上海出台住房发展十三五规划，称未来五年，上海要盖170万套房，而北京的计划是新建150万套。

中国也在复制发达国家都市圈的经验。2017年6月，国家发改委公布《关于促进市域（郊）铁路发展的指导意见》，明确了大都市1小时通勤圈的概念。

抛开去库存化、限购令等短期政策的影响，中国的城镇化大趋势不可逆。57.35%的城镇化率与美国、英国、日本、韩国等国家高达80%以上的比率还有很大差距。如果以这些国家为参照，中国还将有数亿人口涌进城市，这是开放商、房产销售渠道们的希望。

在很长的未来里，中国房市还会是一场不会落幕的大戏。