无论是在都市类报纸、还是广播电视，类似如下的虚假广告已是泛滥成灾。虚假医药广告是媒体业的“牛皮癣”，常年发作、久治不愈。
作者：方丈，多元社会研究者、智库研究员。
【编者按】虚假医药广告是媒体业的“牛皮癣”，常年发作、久治不愈，在部分失格媒体和不良商家的配合下，很多观众上当受骗，小则破财、大则伤身。如何识别和防范虚假医药？本期“反思媒体”总结了虚假广告几条特征，希望有助于公众提升 “防忽悠”的能力。以下为正文：
北京市食品药品监督管理局关于发布2014年6月份药品医疗器械保健食品违法广告的公告
据《北京日报》 7月30日报道，北京市市食品药品监督管理局公布，6月份通过北京平面媒体发布的严重违法药品广告的有52个品种、206条次。其中夸大产品适应症、扩大产品疗效的有9个品种，含有绝对化用语和不实的承诺、表示功效的断言或者保证的有39个品种，含有治愈率、有效率、获奖及与其它品种进行比较等综合性评价的内容有39个品种，处方药在大众媒介做宣传的有26个品种，严重篡改审批内容的有16个品种，未经批准擅自发布广告的有26个品种。
如今，无论是在都市类报纸、还是广播电视，类似如下的虚假广告已是泛滥成灾：“××病、××炎…..等疾病,困扰着不少人，现在只要使用某牌**药（仪）十分钟症状立刻消除，30天轻松治好…”。类似这样谎称“药到病除”、 “千年祖传”、“包治百病”的虚假广告屡禁不止，部分媒体与不良商家只追逐获利而恶意误导消费者，让求医心切的民众怀抱着希望浪费积蓄，换来的只是幻灭的神话与潜在的药物副作用。
在2014年4月，国家新闻出版广电总局办公厅关于停止播出违规广告的通知中，提及“御海肤强酶克癣”、“JER风痛治疗仪”、“免费送书–《糖尿病不吃药》”等医疗和健康资讯服务广告，存在使用新闻素材和资料做宣传、以患者形象做疗效证明等违规内容。要求各级广播电视播出机构立即停止播出上述违规广告。
国家新闻出版广电总局办公厅要求停止播出“JER风痛治疗仪”等违规广告
虚假广告为何屡禁不止
今天的虚假医疗广告猖獗程度，早已经从传统的电视、广播及平面媒体，蔓延到各个网络、手机端平台。原因大抵如下：其一、部分传统媒体经营困难，为追逐利益，不惜与不良商家狼狈为奸；其二、相关处罚较轻，铤而走险成本低，等处罚来时，不良商家早就依靠“虚假广告”赚得盆满钵满；其三，目前公众媒介素养教育缺失，缺少必要的分辨能力，只要是媒体“忽悠”的，大多深信不疑。
虚假广告顽疾难治，除需更加督促相关监管部门加大执法力度、探讨“追究民事处罚外的刑事责任的可能”以外，还需要从行业自律的角度对刊发播出广告的媒体建立公示、罚款、黑名单机制；但更为重要的是，如何让一般民众有基本的常识素养判断医疗广告的真伪，减少自己在寻求医疗资源时上当受骗。
今年年初，中国青年报社会调查中心通过民意中国网和题客调查网进行的一项调查显示(6750人参与)，3.8%的人看了虚假医疗广告后曾去买药问诊，25.9%的人上过虚假医疗广告的当，40.6%的人为此花了不少钱。由此发现，尽管互联网让医疗信息变得相对容易取得，当自己或家人罹患各种疾病，民众可以在网上获得不同病症的基础信息描述。但面对到专业的医疗知识，以及患病时的恐慌，各种违法号称疗效的医疗广告，还是很容易让民众做出冲动或错误的判断。
虚假医药广告的六大特征
通过国家广播电影电视总局颁布的《广播电视广告播出管理办法》中的相关规定以及相关打假专家的意见，笔者汇总了六条主要特征，希望公众对于相关的广告提高警惕（如发现虚假医药广告，可拨打国家食药监局投诉举报电话：12331）：
1.国家禁止广告含有“药品、医疗器械、医疗和健康资讯类广告中含有宣传治愈率、有效率，或者以医生、专家、患者、公众人物等形象做疗效证明的”内容。
2.国家禁止播出“治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能的药品、食品、医疗器械、医疗广告”；
3.药品、医疗器械、医疗、食品、化妆品、农药等须经有关行政部门审批的商业广告，播出机构在播出前应当严格审验其依法批准的文件、材料。不得播出未经审批、材料不全或者与审批通过的内容不一致的商业广告。
4.制作和播出药品、医疗器械、医疗和健康资讯类广告需要聘请医学专家作为嘉宾的，播出机构应当核验嘉宾的医师执业证书、工作证、职称证明等相关证明文件，并在广告中据实提示，不得聘请无有关专业资质的人员担当嘉宾。
5.每则广告应有正式广告批准文号（可在国家食品药品监督管理总局网站上查到），批准文号里会注明医疗器械的产品名称、生产企业名称，以及医疗器械注册证号。
6.虚假的医疗器械的广告往往含有一些绝对化的断言、绝对化的语言来夸大治愈力，无法证实科学性的表述。
