【礼尚往来生出情绪】
赠答·互酬说明白点就是礼尚往来，这当然属于礼仪行为的范畴。但如果仅仅是礼仪行为的话，为什么又会生出不快、嘲笑、蔑视甚至发怒等情绪问题呢？如甲送3000日元的礼品给乙，乙仅用500日元来还礼，甲就会生出不快；但如果乙送上了价值10000日元的礼物，甲就会生出被人嘲笑与蔑视的感觉。
在日本人看来，礼还少了是种耻，礼还多了也是一种耻。为什么会有耻的感觉呢？这又与“恩”有关。日本人将赠答·互酬看作是返恩、报恩的手段与机会，但如果从中生出不均等，日本人就会认为是大事情了。他就会重新思考与这个人的“恩”在哪个环节出了问题，出了什么问题,然后寻找补救的措施，或者干脆断绝与这个“忘恩”、“负恩”的人联系。但这个断绝也不能一下子断绝，必须慢慢地，让对方在没有太大的感觉中断绝。
由此故，如果碰上了该送礼物的节日，还得要送才是。但是礼物的价值必须缩水，从原本的3000日元的礼品，降至2000日元甚至1000日元。而收受礼物的对方，当收到已经缩水的礼品时，心里就明白是怎么回事，知道“恩”出问题了。如果他想挽救，他就必须返还加倍的礼物，如果他不想挽救，他就对等地寄出礼物。至此，二人的关系断裂，再碰上送礼的节日，也不会再赠答·互酬了。
你看，从礼尚往来中生出这么多的中间环节与情绪性的回转，其背后当然与文化有关，或者说在日本赠答·互酬本身就成了一种文化，如日本国立民俗学博物馆名誉教授伊藤干治就写有《赠答的日本文化》（筑摩书房，2011）一书，学者神崎宣武写有《土产——赠答和旅游的日本文化》（青弓社，1997）一书，再早些的半个多世纪前的法国人类学者莫斯（1872—1950）写有《赠与论》（1925），书中首次提出了赠与、交换、互酬三大概念，是民俗学中赠与理论的经典著作。
日本是在什么时候开始有赠答·互酬习惯的？著名学者源了圆在《义理和人情》（中央公论社，1969）中认为，互赠礼物的习惯是从中世后期武家社会成立之后开始的，这也与室町幕府的要人伊势贞亲（1417—1473）在《伊势贞亲教训》中所说的“他家送来的礼物，应该相当的返还”相一致。
【形成了三种形态的赠答】
在日本，每年的中元和岁暮，赠答·互酬是成全国规模的。此外还有生日、结婚、葬礼、生病、地震、转居、新房等的赠答·互酬。赠答的对象包括：家乡和义理的亲人、亲族类和本家，个人交往中特别有恩义的人，有来往的近邻，商店的客户，幼儿园和学校的老师，丈夫和子女工作的上司，结婚介绍人，去年受到特别关照的人。这里，除了作为“恩”的社会规范之外，“关照”这个“无形的赠与”也成了赠答的关键。1970年代以后，欧美风的情人节（2月14日）、母亲节（5月的第二个星期日）、父亲节（6月的第三个星期日）等新的赠与，也相继导入日本。
这里要关注的是情人节。日本的西式糕点业在导入情人节的时候（据说神户的一家巧克力公司为最早），作为贩卖战略的一环节，于2月14日之后的3月14日，创案了一个返回日，日语叫“ホワイトデー”的白色情人节，其性质主要是男性向女性回礼和告白的节日。这是全球化和地方化相互影响的结果，也是巧妙地操作人间社会普遍的互酬性原理的结果。
随着白色情人节的创立，现代日本社会就形成了三种形态的赠答：一个是近代以前传承的中元与岁暮等的连续型赠答；一个是近代以后从欧美传递过来的家族生日、结婚纪念日、圣诞节等的受容型赠答；另一个就是1970年以后特定企业创出的情人节和白色情人节的创出型赠答。连续型赠答、受容型赠答和创出型赠答这三种形态，直接地反应了日本文化的三大属性：连续性、可变性和创造性。
（白色情人节礼物）
美籍日本人别府春海是一位文化人类学者。他用了一年的时间，对以京都为中心的西日本72户主妇的物与物的互赠和物与关照互赠，作了调查和记录。他得出的统计数字是一户人家平均一个月是赠与23.7件礼物。从赠与的对象来看：
（1）过去得到关照的，为了回报，赠送礼型。
（2）将来可能要得到关照的，事先送礼型。
（3）（1）与（2）的组合型——送礼与关照的期待循环。
（4）与（1）和（2）不同的组合型——送礼的同时帮助（如以前农村的葬礼）。
（5）过去接受过礼物，按等额价值的礼物返还型。
（6）接受的礼物给与形式上的返还型。
（7）（5）与（6）的中间型。即返还的礼物只是接受的礼物的一半或者三分之一（如返还香典）。
（8）（5）与（7）的中间型。礼物返还的反复。
这些形状都是交换当事者的礼物与礼物，礼物与关照的直接交换。（1）和（2）都属是礼物与关照的直接交换。但是将来会得到关照这个前瞻性的（2），属于以“返礼期待”这个互酬性中的一个原理为前提的。（3）为关照和礼物的循环性的直接交换。（5）是依据均衡原理的均等交换。（7）是排除均衡原理的不均等交换。（6）属于象征的返礼。最后（8）属于循环的不均等交换。
【账本成了记忆的装置】
日本在近代以前，就把祝贺生日、婚礼、葬礼等赠送礼物和金钱的习惯给予制度化了。那个时候，送礼人的名字、品物（或金钱）以及数额都有记录。这个记录一般就叫“祝仪账”和“不祝仪账”，表明赠与和返礼是个完整的结构。喜庆的叫“祝仪账”，丧事的叫“不祝仪账”。
在日本，围绕祝仪账和不祝仪账首次进行研究的是社会学家有贺喜左卫门。他在1934年就写有《从不幸音信账看村民的生活——以信州上伊那郡朝日村为中心》的文章。这里的“不幸音信账”就是不祝仪账。文章列举了从近世末期到明治中期的婚礼祝仪受纳账（祝仪账）和不幸音信账（不祝仪账），检讨了那里记录的祝仪和不祝仪的历史变迁和社会作用。
半个世纪之后，祝仪账和不祝仪账的研究迎来了新的局面。文化人类学家石森秀三研究了在长野县下伊那郡上乡町（现饭田市）旧家保存的葬式“见舞受纳账”（香典账）。这个香典账完整地记录了从1846年到1961年间的香典种类和数量。从分析研究中石森得出的结论是：这里的记录表明，作为互酬性原理的义理观念已经进入了日本人的视野。在这个地方去参加葬礼的人，就是“去完成义理”。丧家接受香典，就是接受义理。所以有了“義理にゆく”，“義理を受ける”的日语惯用语。所以，“见舞受纳账”也就是“义理受纳账”，便于作数量化的义理上的统计用。这就回到了美国人说的义理负债了如何返还的问题，也就是说，丧家将来在吊唁者家族的葬礼上，如何返还适当的金额的香典。这里是均衡原理在起作用。习惯成制度，账本也就成了记忆的装置。
【赠答与多神的关系】
日本人相信万物有灵论的泛神论。一草一木都宿有神。山、海、川、树木等自然物，雨、云、雷等自然现象，田野、谷物、房屋等存在物，都有很小的神宿在里面。
这些很小的神，有两个范畴类别：一个是从事农业、林业、渔业和商业等的人们，向田神、山神、船神、稻荷神、财神和灶神等诸神祈求，以实现家内安全、无病熄灾、商业繁盛等所谓世俗的愿望。一个是与人们健康有关，与孩子健康成长有关的神。这个范畴的神也就是耳神、腰神、手足荒神、疣神、子安神等，向这些神祈祷以求得安泰。
这两个范畴的神，都具有的一个共同特点就是都属创生神。实际上万物有灵论也好，泛神论也好，都是属于创生出的诸神世界。从农业社会到工业社会再到情报社会，随着生产方式和生活方式的改变，本来已经进入人们视野的神也在消失。但是在近世以后，一些对现世有益的流行的诸神，在日本民众生活中扎下了根。如财神、稻荷神，作为受益的神为日本民众所信仰。兵库县的西宫神社和京都府的伏见稻荷大社，就是有名的祭祀财神和稻荷神的神社。
这里体现的互酬性原理：人们为了期待利益，向特定的小神供物并祈愿，人与小神之间的直接互酬性得以成立。最初的祈愿如果产生了利益，人们就会返还小神供物并继续祈愿；但如果没有得到利益，人们与小神的直接互酬性就渐渐变弱。期待利益的人们会转向其他小神，供物并祈愿，就会与其他的小神发生直接互酬性。同理，如果这尊小神也没有带来利益的话，人们就又会转向其他的小神。
这里起作用的是现世利益，原本属于佛教用语的“现世利益”，近世以后在日本社会中广为流传，其内容也是多样性的，如家内安全、无病熄灾、大愿成就、子孙繁荣、商业繁盛、五谷丰饶，等等。日本人在现世利益面前遇到困惑的时候，68%的人要去拜神；而在现世利益中，日本人更为重视病气平愈，占了全体的94.0%。
【赠答·互酬是如何互动的？】
中元，在日本关东为7月上旬到15日，在日本关西为7月下旬到8月15日；而岁暮为12月上旬到20日左右。中元送礼的起源是为了祭祀祖先，一族人在大家长家里集中的时候，须自带礼物。岁暮送礼的起源是为了在新年祭神，所需要的物品在年底送往亲人那里。以前是亲自送上门，现在多是邮送。中元和岁暮送礼原则是不用返礼的。但现在返礼的也很多，突出了互酬性原理。
一般送什么礼物呢？据2006年伊势丹新宿本店的统计数据：中元送礼第一位是啤酒，再依次是西式糕点、挂面、和式糕点、海产品等；岁暮送礼第一位的是西式糕点，再依次是海产品、啤酒、火腿、和式糕点等。
如对方正在丧中，中元和岁暮也是可以送礼的，但在忌日的49天内最好不要送。如果中元时期已过，可以“暑中慰问”的名义送礼。如果岁暮时已过，可以“贺新年”的名义送礼。如果过了1月7日，就以“寒中慰问”的名义送礼。
如果收到了疏远已久之人的礼物，但今后并不想来回赠送，在收到礼物之际，就要返还同等金额的礼物，并在礼状上写上诸如“一直很用心感到过意不去。今后烦请不必在意为好”等话语。如果想停止赠送礼物，不能突然停止，可选择中元不送礼，仅岁暮送礼的方式。金额也可逐渐减少为好。总之要慢慢停才不至于得罪人。
在送礼的时候，要考虑以下的事项：
（1）要怀有真诚的祝贺和感谢的心情。
（2）不要自我满足，要挑选对方喜欢的礼物。
（3）不要让对方有贵重的感觉。
（4）要考虑对方的生活方式和年龄。
（5）要注意礼物的个数与风俗的关系，以及是否有属于禁忌的礼品等。
（6）送礼上门最为正式。如通过邮寄等方式的话，要附有短信。
另外，对尊长，不能送腰围以下的礼物，如贴身的短裤、鞋子、袜子等，因为这是失礼的行为。另外，送礼物的时候在数量上避开“4”、“9”等数字，因为与日语“死”与“苦”的发音相似。此外，在日本庆事送礼是单数，丧事送礼是双数。如送新婚夫妇红包时，忌讳送2万日元和2的倍数的礼金，日本民间认为“2”这个数字容易导致夫妻感情破裂。一般送3万、5万或7万日元，但也有例外，如“8”是双数，但由于其缘起较好，所以庆事的时候也用。在为庆贺搬迁新房的人送礼时，不要送让人联想成火灾的礼物，如烟灰缸、打火机、蜡烛、油灯等礼物。送结婚礼物时，不要送剪刀、刀具等用品，容易让人有缘分被切断的联想。
返礼时要注意的事项：
（1）收到礼物的三天内要向对方表示感谢。
（2）收到礼物后马上返还被视为是失礼的行为，一般返礼在十天后到一个月内。
（3）也有不要返还的礼物，如入园、入学、毕业、就职等收到的礼物，又如中元、岁暮、灾害慰问等收到的礼物。
（4）返礼的尺度基本是收到礼物的三分之一或者一半。
如果是送现金的情况，要放在纸袋里，日语统称为“のし袋”。挑选这种纸袋，也很有讲究。它分为两种：一种为庆事用的祝仪袋，一种为丧事用的不祝仪袋。纸袋上必须附有花纸绳，日语叫“水引”。庆事和丧事的花纸绳的颜色是不一样的。另外，目的不同，花纸绳的打结方法也不一样。如一般庆事是打蝴蝶结，在花纸绳的上方写“御祝”、“御礼”等字样，下方写上赠送人的名字。婚庆用的话是花纸绳向两端拉长，然后打个解不开的结，表示结婚只限定一次，暗示白头到老。在花纸绳的上方写寿字，下方写赠送人的名字。丧事的话，纸袋上也是用花纸绳打上与婚庆一样的结，表明不反复第二次。在颜色上，庆事的花纸绳用红白或金银颜色，丧事的花纸绳用黑白或双银颜色。当然，花纸绳也有事先印制在纸袋上的，这是在金额较少的情况下使用。
（常送的礼物——糕点）
【日本人的智慧与狡黠】
这样看来，日本人之所以热衷赠答·互酬，并创生出这样一种模式放置于社会的循环系统之中，就在于赠答·互酬的本质可能就是在赠答·互酬的循环性结构中创生出维系这个共同体所必须的义理与恩的认同。哪怕这个认同是表面的、形式的，甚至是不情愿的。共同体就在看似表面的、形式的，不情愿的义理与恩当中，不至于破裂，不至于出现叛逆者。这也是某种意义上的共同体确认体系。
例如，在日本，日产公司员工是绝对不可以乘坐丰田车的。如有一个在日产工作的员工，他父亲去世了，在准备葬礼的时候，会遇到麻烦：日产没有灵车，丰田有灵车，但就是不能租用丰田车。因为葬礼这天，很多日产公司的人要来，看到后就会产生麻烦——个人对公司的忠诚度有问题。为了避免这类麻烦，他就只能租用外国进口车做灵车。这就表明在日本个人行使自由的时候必须时刻想到公司。放大点说，必须顾及共同体，不能做有耻于共同体的事情，更不能做背叛共同体的事情。反过来，公司里的职员如果犯错触法了，公司就会出面道歉，这在是日本的一个常规。
日本民俗学家柳田国男在《罪的文化与耻的文化》论文中写道：恩是中国语。日语中没有与恩相当的词语。除了“御恩”这个特殊的用语之外，恩这个用语完全没有融入日语的口语中。日本人曾经把恩看成在道德之上有其巨大力量的表现，在中世末期的足利时代，恩的概念被极度扩大了。现在恩的意义已经变得模糊了，甚至变成了与借财一样的东西。
现在看来这个分析还是准确的。问题的戏剧性正是在于：日本人一方面热衷于报恩感恩，一方面又深知恩所带来的麻烦。因此受到生疏者的恩，对日本人来说是最讨厌的事。由此故，日本人对大街上发生的天灾人祸一般不予理睬。这并不是冷淡麻木所至，而是因为他们感到，除了警察以外，任何人随便插手都会使对方背上恩情。明治以前日本就有一条著名的法令：“遇有争端，无关者不得干预。”在这种情况下，如果不是有明确的职责而出面帮助，会遭人怀疑是不是想从中捞点什么好处。由此故，你对日本人越好，送得东西越多，他反而越不自在越反感，因为这会增加他的人情债，从而触动他敏感的自尊心；反过来，你对日本人越冷漠和越不在乎，他反而越舒服。因此，在日本，态度冷酷甚至粗野的青年被视为“好”青年；在修行中，越是粗暴的老师，就越被认为是最有帮助的。
这就形成了一个奇怪的悖论：一边是恩重如山，情义无价；一边是躲避恩惠，逃离情义。但赠答·互酬与报恩感恩的文化体质，能自主地提升体制内的忠诚度，却是不争的事实。在这方面，日本人显示了他们的智慧和狡黠。
法国社会学者莫斯在《赠与论》中说，赠与的根底里有咒术。这一点是否也适用于日本？日本的赠与行为是否也充满了咒术？历史上的亲鸾是日本人中唯一一个否定咒术的人，但他没有提及赠与的咒术，他否定的是鬼神、吉凶与方角等方面的咒术。这就为后人留下了一个话题：日本的赠与是否也是一种咒术？
作者：姜建强，曾大学任教，研究哲学，20世纪90年代留学日本，后在东京大学综合文化研究科担任客员研究员，致力于日本哲学和文化的研究，积极书写、介绍日本及其文化，已出版有《另类日本史》《另类日本天皇史》《山樱花与岛国魂 : 日本人情绪省思》等。
