潘石屹最近又有新动向了，他不再测空气，也不再榨果汁，而是与名流在公司比赛俯卧撑，这在很多网友看来只是“卖萌”，在我看来，却是极高明的微博形象营销。
（资料图：郑智与潘石屹、李云迪比拼俯卧撑）
为什么说潘潘高明呢？我们不妨回顾一下潘潘的微博成长史吧。最开始，潘潘是靠跟任志强就房价问题唱对台戏被网友调侃“好基友”而进入公共视野的，但人家任大炮“敢言”，对房地产也有一定研究，单凭房价问题就能频繁地成为话题人物，而潘潘老实得像火腿，他必须寻找新的话语方式才行，否则一辈子都是任志强的配角。
潘潘第一次尝试自己话语方式是在乔布斯去世后发潘币，其自我调侃的精神博得了一些网友的好感，但相关专家规劝其立刻打住，此事就慢慢熄火了。之后，因为北京的雾霾越来越严重，潘潘与美国驻华大使馆一起，坚持每日在微博上发布北京（后又加入上海）的空气质量数据并发起投票要求北京市环保局公布PM2.5数据的投票，此举受到网友追捧。后来因为测空气在中国也“敏感”，老实的潘潘也就逐渐收手。去年有段时间是在微博晒与名流榨果汁的照片，今年则开始晒与名流比赛俯卧撑的照片。
潘潘的微博成长史清晰表明，自从测空气火了以后，潘潘就始终围绕近些年来大家最关心的“食品-环境-健康”问题发力，进行形象营销，以保持自己在公共视野中的影响力，这测空气也好，榨果汁、做俯卧撑也罢，本质上都属于“绿色-科学话语”。所以，潘潘的牛逼不是因为他对互联网有多么深刻的理解，也不是因为他有思想、敢说话，而是因为他敏锐地捕捉到中国“绿色-科学话语”兴起这一趋势，并且用很萌的姿态进行贴切表达。
什么叫“绿色-科学话语”呢？按照弗洛伊德的观点，以前的文明说服是靠“超我”对“本我”的规训，像宗教啊，主义啊，儒家思想啊，就属于“超我”一代，他们就是要在我们的“本我”（食色）“爽”的时候给你敲打几下，你小子可别一下子爽完了，小心道德堕落啊。
比如在古希腊的时候，有个叫赫拉克勒斯的人，他经历过青春期的情感骚乱之后，离了婚，过起自在的独居生活，以便把自己下一步生活之路的走法想清楚……当他坐在自己人生僻静处的树下读荷马的《奥德修斯》，见到两个女人朝自己走来。这两位女人分别叫卡吉娅和阿蕾特……卡吉娅生得“肌体丰盈而柔软，脸上涂涂抹抹”，“穿着最足以使青春光彩焕发的袍子”，走路时女性体态的性征显得格外突出。用现代话说，卡吉娅生得颇富性感，一副懂得享用生命的样子。阿蕾特生得质朴，恬美，气质剔透，“身上装饰纯净，眼神谦和，仪态端庄，身穿白袍”。她自称与神明有特殊关系，是神明的伴侣，因为她浑身是偶然……
这个名为“十字路口上的赫拉克勒斯”的故事，深刻的揭示了人类“灵与肉”的伦理困境，苏格拉底给赫拉克勒斯的教谕是“你应该与阿蕾特一起”。因为在苏格拉底看来，卡吉娅的身体向赫拉克勒斯期许的感官的适意、丰满和享受其实是“邪恶、淫荡”，而阿蕾特的身体期许的辛劳、沉重和美好则是“美德、美好”。这是所有前现代规范伦理学的特点，即借助于传统圣谕对人的“本我”进行压迫。
可进入现代以后，这种压迫就越来越让人反感，肉体的反抗也就开始了，特别到了20世纪60年代，就出现了以梦露为代表的性解放运动以及垮掉的一代，经过他们的努力，身体愉悦不再有负罪感。问题也来了，当你完全卸掉“超我”的压制后，“本我”就流于动物性，从性解放到性乱交再到虐恋交再到毒品，身体追求的“快感”放纵到底，人就空虚了，总之这种爽不可持续。所以，为了让人持续的“爽”，必须有一种新的“超我”来替代旧的“超我”，这种新一代“超我”就是“科学-绿色话语”。
你贪恋麦当劳的麦辣鸡翅是吧？可以，但请记住了，专家告诉我们，这些油炸食品将破坏你的肠胃，年纪轻轻就让你迈入三高……你贪恋床上疯狂纵欲是吧？没问题，但记住了哟，专家说如果一味贪爽，你不久就会肾亏前列腺报废……所以，“超我”二代不是像“超我”一代那样用口号命令你，而是贴心地建议你，她的说服力来自科学，她的温情来自绿色，即“亲，我是为你好啦”。
潘潘测空气是关心大家健康，榨果汁和做俯卧撑是鼓吹健康生活，这种很萌的“超我”比较容易被人接受，受到网友追捧理所当然。相比榨果汁，俯卧撑显然更具有草根气息，潘潘不是像某些屌丝翻身的白领一样在健身房里炫耀性地做俯卧撑，引来仇富，而是在办公室里做俯卧撑，这就暗示了，我潘潘跟大家一样，屌丝的很。但屌丝苦逼也要爱惜自己的健康，想想最近那些抑郁而终的媒体高管，想想富士康的10连跳……要是大家都能有潘潘这种爱运动的习惯，都有萌的心态，很多悲剧或许可以避免，这就是潘潘偷偷给网友奉上的“心灵鸡汤”，也是他自己这些年来越来越有人缘的奥秘。
中国“绿色-科学话语”的兴起，代表人物当然不只是潘潘，向网友“提供负责任、有智趣的科技主题内容”的果壳网显然更有理论深度和自觉性。果壳网可不只是简单的科普，而是在倡导一种新的思考方式。今年2月，好莱坞著名女童星秀兰·邓波儿去世，果壳网发了篇《为什么秀兰·邓波儿能够如此走红？》，从生物学角度解释人类为什么喜欢小孩，以及大萧条时为何女孩受欢迎，此文的论证新颖、有趣，秒杀很多从电影、人文角度悼念邓波儿的文章。最近的话，植物学博士顾有容在果壳网发文揭露《舌尖上的中国2》爬树造假也引来叫好。而最新一期《科学》杂志的封面文章说：“在种植水稻的南部，人们更为相互依赖，而北方小麦种植区人们则更加个人主义。这也可以解释为何南方离婚率低于北方，而北方发明专利数多于南方。”这一话题在中国互联网引爆后，果壳网即时对大米了理论研究者托马斯·托尔汉姆进行访谈，成为国内这一话题上的领军者。
还有今年崛起的新媒体“大象公会”。看看他的选题就明白了，《“厕所文明”的落差》、《汉朝的中原人长什么样？》、《地图里的中国》《进击的格林威治时间》、《男女关系之一：纠结的一夫一妻制》、《包皮手术：敏感地带的牺牲与奖赏》、《“主席头”前传：发型与立场》、《为什么南方人更会吃？》……基本上都是从历史人类学和演化生物学角度对一些有趣的人类现象进行解释分析，以丰盈我们的知识和见识，这其实也是绿色-科学话语的一种。
“绿色-科学”话语的在中国的兴起，当然有政治因素。潘潘就是因为测空气和搞潘币都怕踩线才开始榨果汁、做俯卧撑的。而大象公会前段时间因为谈新疆问题的文章被封更说明这点。但我认为，在政治因素外，内缘性的话语转型可能更为根本。为什么这样说呢？上世纪90年代《读书》换帅引发了几次风波，汪晖的新左立场妨碍《读书》的公正是事实，他的晦涩文风恶心了读者也是事实，但不得不承认，汪晖提出的人文话语向社会科学话语转型的思路是符合时代要求的。
当社会日益现代化，各领域的问题就需要专业的社会科学知识来解答，而不是人文学者的空洞情怀。作为汪晖反面的“好主编”沈昌文后来不是去搞了《万象》杂志吗？结果没几年也死翘翘，现在的《读书》不也重新让王焱掌舵了吗？可影响力还是日趋衰落。为什么？话语方式过于陈旧。讨论公共问题时，这种人文话语既号不准脉、也开不出药方，所以对于读者来说，不过瘾不解渴。
同理，现在“公知话语”也遇到了这一困境。每桩公共事件一出，“公知”与“5毛”很快便陷入立场性宣泄，调侃攻击对方，久而久之，显然不利于公共问题的讨论。所以，以果壳网、大象公会、知乎网为代表的“绿色-科学”话语其实也是对网络上疲软的“公知话语”的纠偏和更替。说白了，网友已经厌倦那种纯价值自上而下的“压迫性说教”了，而喜欢有知识的、有趣味的和平等的“卖萌式涵化”。
作者：边界 边界工作室，是一群资深媒体人组成的内容创作小团队，秉承“公共言说、言之有物”的宗旨，在时事评论、书评影评、公共访谈、剧本创作、传记写作等领域践行团队式写作。
