地理标志到底是品类还是品牌，这是很多所谓的品牌专家都没有搞懂的问题。也难怪，虽然很多专家是国际级的，是与国外接上轨的，可偏偏却恰好不约而同的忘记(也许是忽略，毕竟搞品牌的不讲法)WTO的重要文件《与贸易有关的知识产权协定》(即“洋务派”们出口必提的TRIPS)，里面关于地理标志的界定和保护。怪也只怪“地理标志”四个字里没有包含一个“品”或“牌”的汉字，所以，专家们自然不认识地理标志是不是品牌了。于是，在很多的关于品牌的文章，尤其是关于地理标志与品牌的文章，不知道那个大家伙开始说的，反正后来，至少一直到现在，都似乎以为地理标志是个品牌，但又都品牌品类似乎纠结不清。这不，央视网也刊文一篇关于未来十年品牌农业绝佳时期的文章终于成为我的靶子了。其实，不想与人争辩，只是下列文字太伤我心了：
“与此相关，目前人们对农产品的认知，往往停留在品类层面：五常大米、西湖龙井、洛川苹果、赣南脐橙、阳澄湖大闸蟹等，都仅仅是产区和产品名称，大家并不知道到底具体哪个品牌的产品是高品质的。细数下来，很多农业品类里其实处于有品类、无品牌的状态。”
回归到正题，地理标志是不是品牌?文中列举的这几个倒霉鬼到底是品牌还是品类?
在与很多农业方面的人士交谈，不论是庙堂象牙塔的，还是乡野村夫，应该归结起来，大家的观点是，这些(地理标志)产品，其实就是品牌。也许村夫农嫂很自豪的指着自家的五常大米、或西湖龙井、或洛川苹果、或赣南脐橙、或阳澄湖大闸蟹说我们这个很有名的，你还强硬的说这个不是品牌?
当然，严格的说，前述的地理标志是区域公共品牌，这里面必须注意的是一是区域性的，二是公共性的。地理标志这种天然的区域公共品牌能不能成为国内甚至国际强势品牌，并非没有先例，不论是发达国家法国的“香槟酒”，还是比中国更落后的印度国的“大吉岭茶”，“阿萨姆红茶”，甚至国家小到让人不容易记得的斯里兰卡国的“锡兰红茶”，在红茶的这个品类中都成为国际品牌了。第二是其公共性。对于只服务于给钱的企业的品牌专家来说，似乎很难理解洛川苹果这个某商店网店超市水果甚至苹果品类中的玩意居然不是用这个商家的品牌。“公、私”难分，导致了品牌专家们集体在以讹传讹中错误连篇。
五常大米、西湖龙井、洛川苹果、赣南脐橙、阳澄湖大闸蟹中，西湖龙江其实是一个全国性的驰名品牌了，尽管不论是产量还是销量都很小，但并不妨碍它成为中国最著名的茶类品牌之一。在浙江大学CARD中国农业品牌研究中心中国茶叶品牌价值评估课题组推出的《2012农产品区域公共品牌价值评估》中西湖龙井品牌价值被评估为52.66亿元，而该课题组同期的研究成果《2012中国茶叶企业产品品牌价值排行榜》中排名前五的茶叶企业产品品牌价值分别为11.01亿元，9.81亿元，7.68亿元，6.95亿元，6.73亿元，加起来还没有西湖龙井的品牌价值高。
即使是在政府主管部门看来，地理标志也是属于区域公共品牌的。比如在申报国家商标局的地理标志，或质检总局的地理标志产品保护的时候，首先就是要求你有特质，这个特质就是品牌中的品牌个性。还会要求你有历史记载，不能是凭空而降的，也就是文中所谓的“品牌故事”。如果连这两个都没有，那你是拿不到国家给你的地理标志登记的!
不过，也因为其“公共性”容易被市场主体当作是“公共厕所”或者“公共绿地”来运用，结果臭了品牌，烂了产业，穷的还是当地的基层从业者。这是公共品牌的悲剧。这就需要政府强力的执法，行业自律组织严格的自律，企业“经商德为先”。怎么使用好，管理好，保护好这些区域公共品牌，远比土地流转更具现实意义和公平意义。
作者：曾庆琳
