陈欧：那个为自己代言的CEO

文：王瑶 摄影：小武

在斯坦福也有营销课程，但他更感兴趣的是融资、企业管理。“因为从没觉得自己会去玩 marketing，要做 marketing 找别人嘛。” 陈欧说他的自我营销纯粹是计划外事件，没钱逼出来的。

在陈欧办公室的鱼缸里，养了一条小鲨鱼。陈欧没有为它布置任何水草细沙，它就那样孤零零地在狭小的空间里游走。中国的互联网市场环境就像这个鱼缸，生于 1983 年的陈欧，带领一帮小孩，凭借 1300 万美元融资冲破束缚，用四年的时间搞出一家纽交所上市公司：聚美优品。纽交所在上市公告中将陈欧称为“纽交所上市公司中最年轻的中国 CEO”。

5 月 21 日，在纽交所敲钟后的第 5 天，《外滩画报》在这间办公室见到了陈欧，这是他从美国回来后首次接受媒体专访。

很多公司上市后，高管都要出去玩一圈。聚美优品上市后，高管都坐经济舱回来工作，包括陈欧。陈欧说自己非常给投资人省钱，住酒店不能高于 300 元，曾经很长时间他每月只拿 5000 元工资，现在是 2 万。

“今天刚开了一个业绩会，上市之前你不需要每个季度都达标，上市之后就需要了。”陈欧说自己压力很大，“上市对于公司的正规化是全新的挑战，也意味着公司的知名度适应度透明度，要上一个台阶。”

仍在纽约的投资人徐小平也参加了敲钟仪式，这是他在新东方上市之后第二次敲钟。接受《外滩画报》电话采访时，徐小平评价陈欧是“企业家中的稀缺动物”。

陈欧语速飞快，接受采访时，在白色沙发上扭来扭去，坐累了干脆站起来说。身家十几亿美元的企业家很少在媒体面前展现这样毫不防备的姿态。

因为年轻、高调，陈欧被贴上很多标签，“昨天又被打得很惨，还有人说我是富二代。”他忍不住，还是在微博上回击了。

在电商里，历来有“不烧钱，不电商”的说法。聚美优品仅以 1300 万美元融资四年做到上市，市值近 40 亿美元，占整个中国 B2C 美妆市场 22.1% 的份额，连续 8 个季度盈利，这着实不简单。

决策和转型

陈欧的第一次创业始于 2006 年。那时，他还在新加坡南洋理工大学读大四，年仅 22 岁，就捣鼓出一个游戏公司 GG-Game，用户最多时有 1000 多万。

公司发展得不错，陈欧却想去读书，完成自己和父亲的梦想。被斯坦福大学商学院录取时，他24岁。

原本，陈欧想遥控公司，后来他被自己请来的职业经理人玩出了局。他在读书时，公司连名字都改了。陈欧干脆卖掉自己的股份，他的账户因此有了上千万资金。

有了这样一次创业经历，大部分人可以安逸几年，陈欧却不。2009 年，从斯坦福 MBA 毕业刚刚第三天，陈欧就回到国内，开始二次创业，“要做大事情，还是要回国。”

这一次，陈欧看准了游戏广告，照搬的是美国的模式，公司取名 Reemake。陈欧希望引进天使投资人，而不是用自己的钱。“天使投资人投笔钱会显得更加光鲜，用自己的钱创业，别人会觉得你可能是找不到工作。”徐小平是陈欧在国内唯一一个投资人，后者只跟他谈了十几分钟，就决定投资 18 万美元。

游戏广告公司诞生后，因为中国和美国市场环境差异，迅速遭遇水土不服，几个月后，公司账面上只剩下 30 万元。

那时，陈欧、戴雨森和刘辉三人，整天窝在北京海淀黄庄(微博)地铁口那间徐小平借给他们的房子里琢磨出路。陈欧快速认识到，“大环境我们几个小孩搞不定，必须转型，顺势而为。”但徐小平劝他再等一等。

陈欧并没有听徐小平的话，他后来说：“我愿意去否定自己，游戏是我喜欢的东西，但喜欢的未必就能做成功。要坚持的未必是你喜欢的东西，而是对成功的追求。”就连徐小平都感叹陈欧的决策能力，认为他能在逆境中快速找到出路。

陈欧与雷军(微博)这样的资深创业者不同，雷军喜欢把局布好再开始，陈欧属于那种在摸索中积累的类型。

在为 Reemake 拉广告时，陈欧接触了化妆品公司，化妆品团购是他们认为离钱比较近的一件事，把现金流做起来，先把公司养活了再说。

陈欧花了两天的时间把网站搭建起来，戴雨森注册了 100 多个小号去论坛里宣传。结果真有订单进来，陈欧自己贴钱去倩碧专柜买货，一瓶就赔几十块。

当时人手短缺，3 个创始人加 1 个行政，既要管网站运营还要打包发货，但新人却招不进来。有个实习生要走，陈欧说给他 5 %的股份，但实习生觉得这公司马上就要挂了，毅然走了。

但在陈欧眼中，有用户进来，有订单，那么这个商业模式就是对的，就要坚持走下去。

刚转型的时候，陈欧觉得几个大老爷们儿卖化妆品还有点不好意思，给徐小平打电话汇报，说自己做的事不够“decent (得体)”。“后来一想，如果我们不好意思，别人也不好意思，所以更有机会。后来发现，做化妆品团购的全是男人。”

在美国 Zulily、国内唯品会 这种闪购模式兴起后，聚美也及时调整自己的方向。限时特卖刺激用户冲动消费，陈欧还适时发力移动客户端，让用户利用碎片化的时间增加购买频次。靠着这些新招，聚美的活跃用户 3 年增长了 10 倍。

由于闪购模式的特点，缺钱的聚美认识到不能烧钱在库存上，因此极大压缩了运营成本。

最初，跟大牌公司谈合作困难重重。陈欧另辟蹊径，找二、三线品牌谈独家代理。他拿美国丝芙兰做对比，后者同样是谈下二、三线抢占用户，再反攻下大牌，由此找到了一条适合聚美的路。如今，陈欧拿到了许多国内外品牌的独家代理权，线下拿货也要找聚美，真假之争的问题也就迎刃而解，聚美的品牌孵化能力也逐渐显现。

为自己代言

陈欧花了大量精力在了解用户上。了解他们的习惯，知道他们关注什么，需要什么，花大力气提高用户满意度。聚美优品产品副总裁戴雨森说：“我们第一个做了 30 天拆封无条件退货。比如，你在聚美买一盒面膜，10 片你用了 8 片，觉得不好，拿两张退给我们，我们退全款。虽然运营成本会增加，但长远来看，得到的口碑传播收益远远大于成本的投入。”

陈欧还从传统化妆品公司挖人，填补自己的团队，比如他们找来郁美净有二三十年经验的工程师。“总有比我优秀的人在一个单独的领域上，所以公司才能成。”

陈欧说，在那之后，聚美考虑的是如何传播自己。聚美缺钱，CEO 自我营销是一种省钱的办法，但董事会内部有过激烈的争论。开会时，大家认定陈欧应该低调，给人踏实做事的印象。当天在场的徐小平也被说服了。

回家来，徐小平左思右想，觉得不对。他曾经在新东方管过对外宣传，聚美的争论跟新东方当年很像。新东方刚开始火起来，谁都盯着。《时代周刊》来访俞敏洪(微博)，公司内部说要低调；《中国青年报》来访，内部也说要低调。

当天晚上，徐小平就给陈欧打电话，鼓励陈欧上电视。他还举了张朝阳的例子，作为中国互联网第一代创业者，张朝阳通过打个人品牌，以极低的代价成功带动了搜狐(58.79, -0.66, -1.11%)的知名度。

让徐小平意外的是，陈欧有一种与生俱来的娱乐营销能力。“我鼓励他上电视，可没教他怎么上电视。”

在斯坦福也有营销课程，但他更感兴趣的是融资、企业管理。“因为从没觉得自己会去玩 marketing，要做 marketing 找别人嘛。” 陈欧说他的自我营销纯粹是计划外事件，没钱逼出来的。

在天津卫视招聘栏目《非你莫属》录第一期，陈欧花 4000 元招了一个司机，被称为《非你莫属》有史以来最有趣的“司机哥”。这一点让当时在世纪佳缘任职、同为《非你莫属》Boss 团的刘惠璞印象深刻，他后来被陈欧挖到聚美，负责销售和人力资源。

陈欧作为 boss 团的一员，参与录制天津卫视招聘栏目《非你莫属》

“别人参加电视节目是以玩的心态去的，但陈欧绝对不是，陈欧是以真正的市场营销观念去的，他知道这是个宝藏，想尽办法展现聚美优品好的一方面。”刘惠璞说。

上电视真实带动了聚美流量的上升，销量从日均 50 万提高到日均 150 万。此后，陈欧上湖南卫视超女担任嘉宾评委，上《天天向上》、《百变大咖秀》，什么节目火上什么。

虽然陈欧出名了，但这对聚美还不够。陈欧第一次觉得广告营销的迫切性是红杉资本的投资进来时，这笔投资艰难地谈了 7 个月，加上竞争对手乐蜂网和其他电商的巨大压力，不打广告不发声容易被淹没掉，他决定赌一把广告。

陈欧给董事会一个 3000 万元的毛预算，砸一把，董事会倒是没问题。他自己又担心起来，担心广告宣传没效果、打水漂，然后自己把预算缩减到 1000 万元，至少还不会让公司倒闭。

预算那么少，创新是难事。2010 年，韩寒和王珞丹引领的“凡客体”走红，成了陈欧的学习对象，他还跑去凡客取经。他总结出“凡客体”胜在引起共鸣，共鸣导致了传播，而不是纯粹的一种促销广告。陈欧也想写出一些自己创业的心声，他抓住了当时的几个热点：80 后、蜗居、奋斗、裸婚。

为了省钱，陈欧决定自己写广告文案。他不允许失败，因此对这个广告词百般打磨、不停地录，前前后后花了两个月时间。有一天在棚里改完，陈欧看到片子竟有种想哭的冲动。他多少找到了感觉，能打动自己的，也能打动别人。

同事们快被聚美折磨疯了，刘惠璞也是，可陈欧总是觉得还差一点点，能不能更好点。广告词好了，唯一的缺点是当时的音乐不够理想，换了几版都是那样子。刘惠璞近乎绝望，“就这么着了，我黔驴技穷了。”半夜两点刘惠璞的手机又响了，陈欧让他再想想。

刘惠璞评价陈欧是极端奇葩的一个人，他具有非常强烈的两面性。“生活中的陈欧给人是 18 岁的状态，跟身边的人开玩笑，把每个人都照顾得很好。但是一到工作中他就变成 58 岁的状态。”

完美主义是种病，陈欧是重度患者。广告好不容易制作好，投放渠道又成了大问题，毕竟那么点钱，要讲究精准。陈欧亲自研究凡客，看百度(168.22, 0.59, 0.35%)指数，检测公交站牌和地铁广告的效果。

聚美优品是第一个大规模在电视投放广告的互联网公司。刘惠璞说，现在很多公司在追聚美投放，聚美在哪投他们也跟。

“为自己代言”引起很多网友的共鸣，网上出现了各种陈欧体的翻版，陈欧的名气也达到顶峰。靠着这个广告，聚美的月营收从 4000 万元上涨到 8000 万元，超越了一直以来的竞争对手。聚美的仓库爆仓了，并且持续了四个月。

徐小平评价陈欧“为自己代言”的爆红时，认为陈欧非常犀利，懂得精准传播，“他跟老俞很像，面对几万人的演讲，他能迅速切中要害。陈欧也具备这种能力，即便即兴发言，也能迅速抓住本质，把产品好在哪里表达得很清晰。”

从崩溃边缘到上市

自我营销这枚硬币的另一面是对陈欧的各种诋毁和攻击。中国人的价值观一直是追求中庸，反感高调，抛头露面自然会被打得满头包。

影响最大的还是假货危机。有人化名姑苏毛十七，以聚美优品前员工的身份在天涯爆料称，聚美优品化妆品 9 成是假货。虽然此人很快被警方查实为伪造消息，并承担刑责，但帖子迅速发酵，网络销售化妆品天然就不被信任的特性，让聚美的用户产生了极大怀疑，工商投诉特别多。

化妆品厂商因为线上线下渠道的暧昧关系，没有人站出来替陈欧说话。那段时间，陈欧压力极大，还要在公司和仓库之间来回奔波。那时准备 B 轮融资，投资人过来谈，陈欧都没时间，得先把货发出去。

聚美处于孤立无援的状态，电商间的竞争、别人的打压让陈欧火气冲天。董事会上，他显出年轻人沉不住气的一面，要在自己微博上论战痛骂。徐小平连忙按住他：“这种话你提都不要提，抓造谣的人警方自然会去处理。”

后来姑苏毛十七因造谣被拘，承认自己根本不是聚美前员工，是因为应聘失败恶意报复。

陈欧坦言，他特别在乎别人对他的看法，别人骂他卖假货，他觉得屈辱万分。

后来陈欧想通了。“被打又怎样，哭吗？上帝给你一些东西肯定要拿走一些东西，你现在还不可以被骂一下，怎么可能？至少支持我的人比黑我的人多很多。”

坏话总比好话传得远，对聚美的不信任并没有消弭。2013 年聚美三周年庆，所有的问题几乎同时爆发，一场促销却演变成一场灾难。

这一天被聚美人称为“301”，全天促销。数百倍于平日的访客让页面长时间瘫痪而引起用户极大不满，物流严重滞后于订单，引发爆仓。加上假货的传言，网上谩骂声铺天盖地，这是聚美遭遇的最大一次滑铁卢。

而此次崩溃深层次的原因是网站的技术系统架构、代码质量存在问题，并高估了自身的物流和仓储能力，导致聚美在 2013 年第二、第三两个季度进入衰退期，团队士气低靡。

陈欧痛定思人，认为这是把人放在错误的位置上导致的问题。聚美的三位创始人各司其职，公司快马加鞭前进的时候，不是每个人都能跟上公司的发展节奏。

“301”之后聚美重建团队，陈欧请来了原亚马逊负责物流的周涛，重新规划仓储物流，还终于设置了公关部。一家互联网公司成立三年才有公关部，实在很少有。

据刘惠璞介绍，目前聚美只有 9 位高管，总监以上只有 14 位。也就是说 3000 人的聚美优品，只有 23 人的中层团队。“聚美‘一强扶百弱’，部门之间基本没有内耗，因为所有高管是以业绩为导向，高层拍桌子吵架也要把事情定下来，中层强调执行效率赶紧做。所以聚美做什么事情都很快。”他这样解释聚美的效率。

从去年“301”遭遇溃败，到今年 5 月上市，聚美仅仅用了 14 个月。

创造历史

陈欧出生于四川德阳，父母最早是老师，后来转为公务员。学习要第一，要出类拔萃，是他父母对他的期望，考不了第一就挨打。大四成立游戏公司时，他被父亲说成不务正业，父亲曾亲赴新加坡劝说陈欧，对话以两人扬言断绝父子关系终止。

也因为父亲的一再要求，陈欧最终决定去斯坦福大学深造。 “我其实是一个很喜欢创造历史的人，比如 24 岁去读斯坦福，比如回来 4 年创立了 40 亿美元的公司，都是创造历史的。创造历史感觉非常有成就感，成就感带来的感觉和信心会远远多于财富。”

陈欧出生于四川德阳，父母最早是老师，后来转为公务员。学习要第一，要出类拔萃，是他父母对他的期望。大四成立游戏公司时，他被父亲说成不务正业，父亲曾亲赴新加坡劝说陈欧

陈欧说在斯坦福最大的收获是拓宽了视野，以前学计算机，到一定程度发现自己除了写程序什么也不会，但斯坦福教给他营销、企业管理、金融、会计、资本市场。“从最开始的三个人到现在的几千个人，都没有落后，这就是因为之前有思维框架，让我有一个融会贯通和理解的能力。”

回头看，陈欧觉得他选择斯坦福显然是对的，“可能原来的我能只能把企业带到3亿、5亿美元。但今天的我，可以把聚美做到三四十亿美元，把公司带到一百亿、两百亿美元我都是看得到希望的。”

但是去斯坦福读书也让他付出了代价：第一家创业公司被夺走。这段经历留给陈欧一个警醒，如果一个公司没有健康的股权组织架构，只是凭借对人单纯的信任感，很难保证未来不出问题。

聚美上市，陈欧的持股比例为 35.8 %，身家达到 13.8 亿美元，投票权 75.8 %；联合创始人戴雨森持股比例为 5.6 %，投票权 11.8 %。

聚美在上市前很少融资，1300 万美元不够大电商 1 天烧的，但钱多了会让陈欧迷失、会让他压力太大，“我想证明，在电商领域，不用融多少钱也能把它做起来。我能不能只融 1000 万美元就把公司带上市，而且还能赚钱？这是挑战，否则就是价格战、烧钱、融资。其实，我在不停地证明自己的路是不一样的，是独辟蹊径的。”

此次上市融资 4 亿美元，陈欧将用来整合供应链，与更多品牌建立直接代理和发行的关系，让聚美摆脱误解和质疑。这是陈欧现在最关注的工作，他说：“化妆品电商是天然不被信任的领域，聚美要获得百分之百的信任很困难。当年淘宝刚兴起的时候，消费者对网上购物都是质疑的，甚至担心自己花钱都会被对方扣掉。而聚美上市以后会变得更加透明，所有财务、经营行为的公开，对赢得消费者和行业的信任，对赢得媒体的信任会有非常大的帮助。而且作为一个上市公司，聚美会有更大的实力去整合供应链。我们现在最重要的工作就是跟很多国际大牌谈中国的独家代理权，聚美会是很多牌子在中国的总代理，相信这样真假问题就可以迎刃而解，信任问题就可以迎刃而解。

陈欧目前正力推一套防伪码体系，通过成为品牌的中国区代理，为产品贴上防伪码，用这个防伪码体系百分百解决行业问题。“有了防伪码之后，消费者可以去官网认证。我们这个行业是很痛苦的，被严重怀疑，所以我们要从行业面上去改革，而不只是自证清白。我想这是聚美上市给这个行业带来的最大意义。”