从1998年住房制度改革开始，全国性商品房市场逐步形成，开发商如雨后春笋般涌现，而随着中国加入世贸组织，出口快速增长，外汇储备增加，带动了人民币流动性的被动投放，房地产行情一路看涨，直到2008年次贷危机爆发，房地产行业才陷入阶段性低谷，不过随着官方以4万亿（实际规模远远超过4万亿）为标志的财政刺激计划的推出，房地产行业重新狂飙突进，到2012年达到顶点。从2003年到2013年，是房地产的黄金十年，众多城市尤其是一线城市的房价几乎上涨了十倍左右。
随着房价一路飙升，房价收入比越来越高，房地产泡沫越来越严重，房价成为公众不满情绪的焦点之一，刺激了官方系列调控政策的出台，其中包括控制土地出让，限购，限贷等工具，而房产税的传闻也不绝于耳，增加了房地产行业前景的不确定性。2013年以来，三四线城市众多鬼城出现，一二线城市则销售放缓，巨量库存和低迷销售，使得众多房地产开发商承受资金压力，房地产行业迎来转折点，高房价联盟开始雪崩，2014年伊始，杭州数个楼盘房价大幅下调，而广州某些楼盘也开始降价求生，房地产行业已经是风声鹤唳。
天下没有不散的宴席，长达十多年的房地产盛宴也许到了散场时刻。这次调整既是房地产行业内在周期的表现，更是畸形宏观经济结构和分配体制病症的表现，其调整烈度和后果目前尚难以断言，不过可以预见的是，房地产行业不会再享有经济支柱的地位，而逐渐回归到一个普通行业，于此相应的是，那些叱咤风云的房地产大佬们也将逐渐丧失其光环，他们需要在变化的经济社会情境中寻找新的角色。
十多年的房地产黄金岁月，涌现出了一长串有代表性的房地产企业家，王石、任志强、潘石屹、冯仑、王健林、许家印、宋卫平等等都是公众耳熟能详的名字。古人云：“邦有道，贫且贱，耻亦。”在一个正常社会，通过个人奋斗而获得巨额财富的富豪，总会获得某种尊重。中国这个转型国家显然谈不上“邦有道”，对财富现象有种种争议，企业家原罪论也曾经甚嚣尘上，不过总的来说，物质力量盖过了观念争论，随着楼市泡沫化进程，这些企业家的财富、名望、公共影响力水涨船高，成为万众瞩目的房地产大佬，头顶某种光环活跃在社会舞台上。
房地产市场趋势的变化，将会给这种光环带来冲击。大佬们掌握的这些企业，包括SoHo中国、万达、恒大、绿城等等，有不同的市场定位，所面临的市场风险也不一致，像万达、绿城等高杠杆高负债的公司，将遭遇更大的市场压力，汇率波动也会影响这些大型企业在海外发行的美元债的风险。相对而言，无论从品牌，治理机构和股权结构等方面，业内老大万科看起来更像一个比较规范的公司治理标本。
除了企业内部治理，大佬们的光环还和他们企业的社会形象息息相关，社会形象不仅关于产品质量，用户口碑，也和企业如何遵循市场规范关系密切。在快速转型的经济体中，企业经营行为要完全没有任何违规，将是十分困难的，王石曾经在采访中提到，在20多年的市场过程中，万科从来没有行贿。王石良好的公共形象赋予了这种宣示一定的可信度，不过大部分开发商恐怕没有胆气做同样的宣示。由于弥漫性的权力腐败的存在，公众对很多企业迫于制度因素而参与的某些腐败行为，其实有相当大的宽容度，公众讨厌的是装逼，就是明明参与一些灰色交易，却要装成道德圣人，与官方舆论进行道德合唱。
在中国这特殊的政商环境中，成功故事的叙述也是一门精致的学问。通常，大众很难看清楚一个企业的成功是基于行业特点、企业管理或者特别的政商资源，媒体上所叙述的成功故事和真实故事之间往往有比较大的落差。台风来的时候，猪也会飞，很多成功故事背后其实有特殊的托力，像徐明、周滨等人套得巨额财富的故事，就是典型的案例。目前众多让人瞩目的房地产大佬，是如何获得其第一桶金的，其发展过程中是否借助了某些特殊的力量，类似种种疑问，将会长期缠绕在这些光环之下。房地产大佬们如何把握这种公众心态，做出恰如其分的表述，将深刻影响公众的观感。作为一个反例，陈光标的过度表演就让他的角色蒙上了污垢。
作为掌舵者，房地产大佬们需要在变幻的市场浪潮中和充满荆棘的舆论环境中，引领企业继续保持成功，这是他们社会光环的基础。市场和舆论并不会同情弱者，任何企业经营层面的失败，都将被放大并引发一连串的反应。在这个意义上，富豪们喜欢挂在嘴边的行为姿态：战战兢兢，如履薄冰并非都是谦逊之辞。
除了市场风险和经营伦理之外，为了和大佬们社会地位相匹配，这些企业家还面临社会形象构建问题，这包括他们如何在灾难救助、公益领域和公共事务等领域作为恰当的角色扮演。
房地产大佬们获得的社会关注，并不全是因为他们的财富，更关键的原因是这些房地产大佬们自觉或不自觉扮演的各种社会角色，他们对行业利益的辩护，对公共政策的批评，对社会热点事件的关注，都和那些闷声发大财的企业家不同。这其中，任志强的经历十分有特色。他是典型的小庙修炼出来的大方丈，他的知名度的获得更多地源于他的大胆言论，而不是他所领导的企业的成绩。享有地产界思想家之称的冯仑，也更多的是靠他的知识积淀，对公共领域的参与和关注，而成为有影响力的房地产大佬。从这个意义上说，房地产行业本身只是给了大佬一个入场券，真正要成为这个行业举足轻重的大佬，还需要熟悉公共话语和传播，能巧妙地参与公共事务，在富豪和公知这种交叉身份的塑造下，才能成为真正有影响力的大佬。北京为什么容易出产这种大佬级企业家？ 除了北京的文化和政治氛围之外，北京聚焦了大量的媒体和智力资源，容易快速制造出公共人物。
为了行业利益，房地产大佬们通过互动形成某种共同的行业角色，构成某种共同的公共气场，这种气场和社会氛围互动，形成了公众感知。企业家为行业自身利益的辩护，是利益集团存在的必然逻辑，也是社会多元化的写照，不过由于其他社会阶层发育的乏弱，这种利益辩护缺乏来自其他利益群体的抗衡，因此作为强势集团的房地产大佬们，可能获得更多的影响力，这种影响力可能导致利益分配机制的扭曲。
除了为行业利益代言，出席各种论坛，获得大众影响力之外，房地产大佬们还以各种方式参与慈善、公益、社会组织等领域，树立他们在社会领域的形象。房地产大佬们在张扬其行业角色的时候，已经有很多自觉，为此他们支持成立了诸多俱乐部或智库。阿拉善生态协会、亚布力论坛、壹基金、中国企业家俱乐部、中城联盟、正和岛等比较显眼的机构背后，都有房地产商的身影。正是因为他们的跨界行动轨迹，使大佬们成为社会关注焦点人物。
与房地产大佬们相匹敌的群体角色，是那些互联网背景的更年轻一代的企业家，包括马云、马化腾、李彦宏、丁磊、张朝阳等等，因为他们彼此相互厮杀的行业逻辑，他们群体之间容易形成某种结构性的紧张，使得他们缺乏房地产大佬们的那种维护行业利益的共同意志，无法形成那种共同的气场。
大佬们对公共领域的参与，容易帮助激活议题，导致更大范围的关注，潘石屹对PM2.5的关注就是一个典型案例。不过即使是像PM2.5这样特定的议题，也会带来角色压力，潘石屹就因此被召见喝咖啡，后来不得不在央视节目中调侃和丑化自己。
当下社会，在有关社会规范、道德和价值观等领域，越来越分裂和极化。这种极化困境的形成原因，不是本文要探讨的内容，作为社会知名人物的房地产大佬们，必然会和这些深层问题迎面相逢，如果他们对此没有必要的知识准备和充分的角色自觉，那么这种撞击将暴露他们的底色，并给他们的形象带来尴尬，甚至会变成公众的刻板印象之一。
房地产大佬们的影响力会遭遇体制天花板。很多时候，和体制拥有的资源相比，房地产大佬们所拥有的财富、地位和各种资源，都显得无足轻重了，在一定程度上，他们所拥有的这些影响力都是体制特许的，因此房地产大佬们如何和体制力量互动，是最为微妙的领域。不过房地产大佬们毕竟不能和一般人同日而语，他们对社会演变的感知，对未来的图景，他们的机会主义态度，都是形塑未来的重要因素。
一个社会阶层的形成，除了掌握与这个阶层匹配的台词，还必须有更超越的价值理念，有更一般性的和社会沟通的观念，这样才能和社会其他阶层交往对话，形成互动，才能在博弈中彰显各自的角色和社会功能。总的来说，房地产大佬们的公共角色正在形成中，但还远没有达到潇洒自如的境地。
岁月不饶人，房地产大佬们都已经五六十岁，鬓角发白，斗志衰退，这个时候，恰逢房地产行业步入低谷，这个行业的欢乐时光正在成为过去，新的角色陆续登场，新的社会动能在蓄势形成，社会舞台在发生激烈旋转，无论是维系既有角色的光环，还是适应新的舞台节奏，都将是巨大的挑战。
成长于畸形年代，奋斗于经济自由化时代，借助房地产行业成为财富英雄，进而在一个价值分立的时代收获荣誉和争议，在人生的每一个阶段，房地产大佬们都演绎了不同寻常的能力。过去的轨迹是预测未来的最佳参照，面对未来的各种可能性，这些功成名就的大佬们，将会担当哪种角色？答案不在风中飘，答案更像一个自我实现的预言。
来源：腾讯《大家》
作者：温克坚，青年经济学者。
