中国文化走出去无疑面临很多挑战，复杂因素的叠加使文化博弈既是“软实力”的较量，也是“硬实力”的竞争。
这几年，中国文化走出去的问题引发了国人前所未有的关切。我们都感受到：随着中国的高速发展，我们文化的影响力还远远未能与经济发展相匹配。这其实是当下文化发展中遇到的最为现实的挑战。
五千年来中国文化绵延不衰，自中世纪以来，中国哲学、思想、审美方式和价值观等对近代世界产生了巨大影响。中国文化走出去的目的，是让中华民族与世界其他民族和谐共处。经过这些年的文化传播，世界对于中国的了解确实正在加深。但显然，我们仍能强烈地感受到文化影响力不足所带来的挑战。一方面中国的价值观和文化精神尚未获得更多的全球性的理解和认知；另一方面我们的文化传播还没有得到广泛的接受。在中国经济高速发展的背景下，文化发展越来越成为我们在全球发展进程中的瓶颈。
如何突破这一瓶颈，努力取得更多进展？文化传播的效果与经济增长不同，要立竿见影显然并不现实，必须立足当下，做好长期专注于基本工作的准备。
我认为，在跨文化传播方面需要更为灵活的思路。首先，在内容上需要“两条腿走路”，在重视经典文化、精英文化传播的同时，一定要重视大众文化的传播。大众文化的传播往往比经典文化更加容易，传播过程中存在的“文化折扣”也更少；而文化折扣越少，就越容易被人理解。流行音乐、电视剧、电影、文化甚至明星的传播力等，都应该得到我们的重视。一些在全球或区域拥有较高文化影响力、被认为文化“软实力”较强的国家，如美国、韩国等等，无不是以大众文化的传播作为文化传播的主要内容，且传播渠道灵活多样。以前我们往往忽略了这些方面，认为传播就要传播经典文化、高雅文化。诚然，这些是很重要，但与此同时，我们也要将大众文化放在我们的文化传播、文化软实力建设的重要位置上。
其次，在传播路径上，要国内和国际两个市场并重。让中国社会内部先感悟到自己文化的活力，是“走出去”的前提。中国本土市场是全球最好的市场，拥有发展迅猛的互联网，不断推进的城镇化进程，以及不断扩大的对文化产品的需求。中国的中等收入群体和80后、90后的年轻人，是文化消费的主体，对本土文化市场具有非常大的影响力。我们首先要把握住这些主流消费群体，让他们对我们本土的文化产品感兴趣，吸引他们的注意力，才能进一步带动消费，活跃文化市场。有了国内的基础之后，再逐步向国际市场扩展。本土市场的活力其实是“走出去”的最好根基。
中国文化走出去无疑面临很多挑战，复杂因素的叠加使文化博弈既是“软实力”的较量，也是“硬实力”的竞争。在努力跻身西方文化市场前列的同时，我们应对新兴国家与发展中国家的市场都应给予更大的重视。这些国家的生活方式，包括在传统与现实间产生的矛盾和问题，与当下中国相近；其中，亚洲国家与我们文化又更为接近，对于我们的发展道路、生活方式和价值观也有相当高度的认同。在这样的国家和地区优先、重点传播中国文化，会相对容易一些；以此为基础，也便于中国文化逐渐向其他市场扩展。
作者：张颐武，北京大学文化资源研究中心主任
