文/陈敏
最近几个月，由当红明星邓超代言的广告片，用一句“说走就走”的旅行，把携程的移动战略营销推向了高潮。
实际上，说走就走的旅行，不仅是携程大刀阔斧地向移动端迁移的代言词，也是创始人梁建章回归之后给携程扩张之路带来的变化，比如最新的两个大动作：宣布将以2亿美元入股在景点门票领域具有相当优势的同程网，以1500万美元入股即将在美国纳斯达克上市的途牛旅游网。
这两个大动作是携程扩张的新起点。在此之前，也就是在梁建章阔别携程六年多之后、回归担任携程董事长兼CEO的这短短一年多时间里，携程动作频频——不仅进行了组织架构调整、阔步迈向移动端，还高调融资8亿美元，陆续花大价钱入股了一嗨租车、易到用车等公司，并战略收购了在北美旅游行业里首屈一指的途风网。
梁建章想要看到的是，他能够带领携程实现二次创业，从OTA（Online Travel Agency）转型为MTA（Mobile Travel Agency），同时把周边的优质旅游资源都揽入怀中，让这个长期在温室中成长的在线旅游龙头企业有更丰盈的羽翼，接受移动互联网战场上更大的挑战。
从携程最新公布的2014年第一季度财报来看，携程向移动端迁移、业务扩张的举动已经有所收获。数据显示，在第一季度，携程扩展后的“住宿预订”和“交通票务服务”这两项业务（原来是酒店预订和机票预订服务）均呈现加速增长，业务量同比增长速度分别达到67%和71%。
当季，携程的手机端交易额高于2013年同期的四倍，日交易额峰值突破1.5亿元人民币。移动渠道已超越互联网在线渠道，成为携程住宿预订最重要的平台，平均约40%的住宿酒店交易通过移动渠道完成，单日峰值占比高达60%。
行业内的挑战和BAT的觊觎
携程的转型和扩张计划势在必行。在梁建章离开携程的六年中，作为在线旅游行业开荒者的携程的业绩开始滑落，其行业老大的位置也岌岌可危。
以“去哪儿”为代表的旅游垂直搜索，开始威胁携程传统的OTA模式(在线旅游代理商)，分流携程的流量优势，提供更多的选择；“万年老二”艺龙也找到了突破口，集中发力酒店预订，希望通过单点突破，逐渐推倒携程筑起的稳固城墙。
不仅如此，随着移动互联网崛起，众多以机票、旅游攻略、旅游目的地服务为切入点的在线旅游APP蜂拥而至，每一个看上去都像是在跟携程模式叫板。
更为严峻的是，BAT这三大互联网巨头也纷纷以收购、入股的方式加入到在线旅游的战场。
上个月，携程和百度控股的去哪儿，陷入并购传闻。双方CEO对并购传言的回应都“留有余地”，但又都不愿向对方低头，双方都想作为主导方。业内有分析称，虽然目前这个并购传闻已被搁置，但如果未来百度真的通过去哪儿掌握了携程一定比例的股权，那么，百度将是这场交易里最大的赢家——因坐拥百亿美元级别的在线旅游市场，在国内在线旅游市场占据强有力的地位。
目前，百度控股去哪儿、觊觎携程，腾讯投资艺龙和同程，阿里巴巴自建淘宝旅行并投资陌程旅行网、在路上、穷游网，三大互联网巨头对于在线旅游市场的争夺已经摆在明面上。
国内在线旅游的竞争格局，是否会发生巨大变化，从此前携程、去哪儿等在线旅游服务商之间的竞争，变成BAT三大互联网巨头之间的竞争，还不得而知。作为在线旅游龙头的携程还在抗衡着，未来可能发生什么样的变化，还是一个未知数。
移动端：携程的头等大事
如果说梁建章“二次创业”的动因避不开行业内的竞争以及BAT的觊觎，那么，移动互联网的崛起才是这次战略转型的直接推手——对于携程来说，向移动端迁移是头等大事。
在向移动端转型前，摆在携程面前的一个事实是：虽然整个在线旅游行业的市场规模仍在快速增长，但携程的发展速度已经慢于那些后起之秀了。公开数据显示，过去一直占据OTA市场50%以上份额的携程，在2011年第一次跌破这个数值，同年，携程的营收增长不足20%，而在2010年其营收增长是45%。
另一个事实是智能手机的快速增长。据了解，2011年携程发布第一款应用时，其主动下载量只有20万，而到了2013年年初，这个数字上升到了3000万。
在看到了移动端的前景之后，梁建章在2012年就推动成立了无线事业部，把携程的业务向移动端转移。在2013年回归上任后，梁建章曾表示要在两年内，把移动端的预订量在总量中的比重提升到三分之一。
2013年6月，携程全面启动“大拇指＋水泥”战略（过去是“鼠标+水泥”），发布了全新的移动应用广告语“携程在手，说走就走”，同年10月，由当红明星邓超代言的广告片，把携程的移动战略营销逐渐推向了高潮。
数据显示，2013年底，携程移动端的累计下载量突破1亿，移动端贡献了30%-40%的交易量。要知道，就在2013年初，携程移动端的交易量在总量中的占比还不到10%。
梁建章对移动端的希望越来越大，按照他的要求，携程所有的营销都要提到移动端的产品和服务，移动端、PC、呼叫中心对携程预订总量的贡献比例应该调整为3：2：1，也就是说，移动端的预订量要占到总量的一半。
以投资的方式深耕细作
回归后的梁建章，除了押宝移动端，还有推动了一系列的投资行动——为了改变携程给外界留下的“大而不细”的印象，梁建章决定以投资的方式深耕细作。
2013年8月，携程通过发行高级债券的形式融资8亿美元，梁建章当时称，这笔融资的一个很重要的用途就是“投资整个旅游产业链上的好公司”。
同年5月，携程战略投资了航班管家旗下的专注于经济连锁酒店搜索预订的应用“快捷酒店管家”；10月，携程战略控股了游记应用“蝉游记”。
年底，携程与风险投资机构DCM联合向“易到用车”投资近6000万美元；之后，携程又花大价钱收购了一嗨租车20%股份，变身成为一嗨租车的第二大股东；此外还投资了北美旅游第一品牌“途风网”。不仅如此，携程还与“老虎地图”、“嘀嘀打车”、“快的打车”等应用达成了战略合作。
按照梁建章的说法，携程不可能什么都做，所以战略投资是深耕细作的最好方式。目前，这个思路还在继续，携程方面预计，未来还将继续收购或投资与自身业务互补的企业，而2014年也因此被称为携程的“投资年”。
美国研究机构Trefis发布的一份投资报告称，携程的一系列战略投资实现了业务的多样化，而未来可能出现的投资也将会收到较高的回报。
重回半数份额
虽然营收增长率还没有回到过去的高点，但与同类企业相比，携程并不缺钱。2013年，携程营收同比增长30%达54亿元，净利润也比2012年上升40%达9.98亿元。
这组数据与2012年的业绩相比，已经显示出了梁建章回归之后的成效：2012年携程的营收我42亿元，相比2011年增长19%，净利润为7.14亿元，相比2011年下滑34%。
对于携程来说更为重要的，是重回半数以上的市场份额。艾瑞咨询的统计数据显示，2014第一季度，国内在线旅游市场的交易规模为564.2亿元，同比增长16.9%，环比下降0.8%。在统计期内，在线旅游OTA市场格局稳定，携程以51.9%的份额稳居第一，艺龙9.3%位居第二，同程网以6.2%的份额位居第三。
艾瑞咨询认为，携程主要凭借丰富的产品和优质的旅游服务占据在线旅游半壁江山，在2014年第一季度，携程投资事件频繁，注资途家发力中高端公寓、入股途风网进入北美市场、投资易到用车和一嗨租车对接地接环节，产品类型得到扩充。
OTA市场企业之间的合作也在继续。今年4月10日，同程网宣布与艺龙签署了战略合作协议；4月29日，携程宣布将以20亿美元入股同程网，将成为同程第二大股东，携程将把景点门票的现付业务全部接入同程，并支持同程独立IPO。随后，携程宣布于4月27日与途牛达成协议，将在途牛IPO完成时以发行价收购途牛价值1500万美元的股份。
在线旅游行业的资深从业者认为，这一系列动作，说明在线旅游龙头企业在线上格局基本定型的情况下，开始布局线下资源的控制。在线旅游市场的新一轮竞争大幕才真正拉开，巨头们对线下资源的把控将一个个接踵而来。
