科技可以给我们带来更多新观点，但前提是消费新闻的人士能够看到这种观点。
氧分子科技讯 刘翔 11月26日编译
有关新闻媒体和独立新闻的未来的讨论持续进行，eBay创始人、亿万富豪皮埃尔·奥米迪亚（Pierre Omidyar）上个月进行的投资更使这个讨论升温。他承诺向一个由记者格伦·格林沃尔德（Glenn Greenwald）创立的新闻网站投资2.5亿美元。在奥米迪亚这笔投资之前，亚马逊创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）今夏宣布收购《华盛顿邮报》（Washington Post），这项投资的规模也是2.5亿美元。史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的妻子劳伦·鲍威尔（Lauren Powell）以及29岁的Facebook联合创始人克里斯·休斯（Chris Hughes）也对旧和新的媒体公司进行投入。
这一批新晋的新闻媒体拥有者能否形成一个由科技引导的商业模式，从而最终实现盈利并保护公正、不存在意识形态的新闻工作的正直？根据沃顿商学院的专家，最终，球会被踢到消费者脚下。
任何将由科技行业带到传媒领域的新商业模式，都必须解决该行业当前面临的主要痛苦之处。沃顿商学院市场营销教授皮纳·伊尔迪里姆(Pinar Yildirim)表示，新闻组织“过去几年在财务方面经历了很多挫折”。发行量以及广告收入大幅下滑，因为读者和企业都将目光放到互联网。该行业已经尝试根据这个新常态作出调整——部分报纸和杂志减少发行期数或者推出印刷产品的日期数。其他新闻组织开始对网络访问收费。但是，伊尔迪里姆指出，更多媒体尝试增加一些模仿网络上最受欢迎的报道的内容，尤其是娱乐相关的报道。
奥米迪亚曾表示，他的投资激情更多来自于保护独立的新闻报道，而非获得投资回报，至少现在是如此。在上个月于自己网站上刊登的一篇博客文章里，他写道，自己对格林沃尔德公司（暂时名为“NewCo.”）的投资源自于他“对新闻工作已经存在一段时间的兴趣”。在2010年，奥米迪亚创办了Honolulu Civil Beat，该新闻网站主要关注“调查和监督性新闻报道”。今年夏天早些时候，他在贝索斯之前就开始考虑收购《华盛顿邮报》。当时，奥米迪亚表示，自己开始考虑通过投资于“某些全新，从零起步的东西”从而创造的社会影响。
他之后联系到格林沃尔德，后者与同事罗拉·柏翠丝（Laura Poitras）以及杰里米·斯卡希尔(Jeremy Scahill)正在计划推出一个网络公司，以支持独立新闻记者。“我们的想法有很多共同点，因而我决定加入他们的行列，”奥米迪亚写道。他的计划仍然在进行当中。他表示：“现在，我还处于创立一个新的大众传媒组织的初期。我不知道如何或者何时该组织将会面世，或者给人的感觉如何。现在，这个网站的计划是报道大众感兴趣的新闻，其核心任务是支持很多行业和领域的独立新闻记者，并为他们提供帮助”。他希望打造一个媒体平台，帮助记者“追求他们所处领域的真相”。
四种因素
根据沃顿商学院运营和信息管理教授埃里克·克莱蒙斯（Eric K. Clemons），可能有四种激励因素促使科技行业投资者追求与传统媒体业务相关的企业。他立即否定了第一种假设，即“传统媒体公司代表了巨大的投资机遇”，指出考虑到当前很多媒体公司拥有的财富，“这显然是荒谬的，我们不需要进一步考虑这点。”
克莱蒙斯也很快否定了第二种可能的假设：“传统媒体非常重要，所以高科技行业投资者进行投资是出于保护言论自由这种无私的愿望。”他指出：“可能沃伦·巴菲特（Warren Buffett）或者戴维·帕卡德（Dave Packard，惠普联合创始人）会有这样的想法。我认为目前投资于媒体企业的任何个人都不会是处于这样的目的。”
第三种潜在的激励因素——传统媒体代表“一种估值偏低的资产”并且“如果《纽约时报》和《华盛顿邮报》焕发生机，他们将成为惊人的网络营收创造者”，克莱门斯认为这也并非合理的观点。“你不能对新闻收费，”他说。“考虑到大部分美国人的思维——主要受谷歌(微博)影响，你不能对内容收费。”克莱门斯指出，《纽约时报》或者《商业周刊》等出版物的问题并非在于它们变得“无聊”或者“可有可无”。“问题在于，对媒体公司来说，网络广告没有成为巨大的营收产生渠道。问题也在于，大部分内容并不是在媒体拥有者自己的网站上被看到的。大部分内容都是免费获得，而且是在转载网站上进行浏览的。”
不过，克莱蒙斯表示，如果添加至合适的组合当中，传统媒体公司的确具有巨大的协同机会。其中一个例子是，彭博社在2009年收购《商业周刊》杂志。克莱蒙斯指出，彭博社想要该杂志的内容、写手和编辑，以加入其现有的新闻业务当中。他回忆起在1981年与迈克尔·布隆伯格（Michael Bloomberg）进行的一次会面，当时后者刚刚创办彭博社。“布隆伯格甚至知道，他将需要一个电台、一个电视台和一份报纸，”他指出。“他认为他将收购《纽约时报》，不过现在，拥有了《商业周刊》”。
赞助内容
克莱蒙斯认为，《华盛顿邮报》将成为贝索斯“巨大的网络营收生成器”，但前提是能在两方面获得成功：一方面，其广告必须“精准投放，就像亚马逊投放建议一样”；另一方面，那些推荐应该以一种能够为广告主立即产生销售的方式进行。根据克莱蒙斯，科技行业另一家主要企业——谷歌，也应该投资于媒体公司。谷歌并不需要内容，因为该公司“只是（从其他渠道）复制内容，然后将内容再现到自己的页面上”，不过收购媒体公司会使谷歌推进其网络市场，类似于贝索斯收购《华盛顿邮报》所要做的。
克莱蒙斯指出，另一个令科技行业投资者对媒体公司感兴趣的潜在理由是，“传统媒体公司在推进对有重要意义的意识形态进行投资方面，起关键作用，不管这种意识形态是自由派还是保守派，或者甚至瞄准保护投资者其他资产。”他认为这个理论“既合理又可怕”，并指出“……如果拉里·佩奇和谢尔盖·布林不仅能够直接访问他们希望我们阅读的内容，而且还能够生产他们希望我们阅读的内容，这种想法太可怕了。”
寻找新的商业模式
根据沃顿商学院法律研究和商业伦理教授凯文·沃巴赫(Kevin Werbach)，希望优秀的新闻报道工作能够成为投资者一项盈利的业务，这并不现实。“对于达到一定规模的高质量媒体报道工作，目前并不确定是否还存在以营利为目的的商业模式，”他指出，补充说甚至在以往，“不存在能够单独自收自支的大规模新闻媒体组织。”
沃巴赫表示，在传统上新闻组织通过捆绑销售获得成功。在印刷媒体，报道与分类和显示广告捆绑在一起。在电视广播领域，新闻与娱乐节目捆绑，“因为免费获得公共电波的交易的部分要求是，向公众发布信息。上述两种捆绑已经被打破。”
这种商业模式崩溃现在对于新闻媒体有何意义？沃巴赫表示：“我们在探索其他方式，从而为在社会意义和经济意义上有益但市场不支持的东西提供融资。”
根据沃巴赫，新闻媒体组织现在需要衡量两个主要因素：补贴和赞助（patronage）“对新闻和报道的公共融资在美国并不多，因为我们已经对政府变得充满怀疑，并且因为这种融资可能导致产品丧失中立，”他说。“替代办法是像为米开朗基罗（Michelangelo）和莫扎特（Mozart）提供资金一样支持新闻报道，即通过富人的善心。杰夫·贝索斯、皮埃尔·奥米迪亚和克里斯·休斯都掏出自己的钱，去支持新闻报道，因为他们相信这是重要的，并且认为自己可以产生深远的影响。”
伊尔迪里姆表示，有人可能认为今天新闻业务的真正价值是人们愿意付费获得的独家信息。“对于记者来说，搜索和寻找独家信息是一种挑战，应该创造这样一种环境，让拥有独家信息的人可以爆料给媒体，无需到俄罗斯寻求庇护，”她说，所指的就是爱德华·斯诺登（Edward Snowden），后者因为将有关美国监控项目的信息泄漏给媒体，面临联邦间谍指控，因而在俄罗斯寻求庇护。
读者的选择
根据伊尔迪里姆，为追求调查性报道的记者创造一种保护性环境，似乎是这帮新晋科技行业投资者对新闻媒体投资的主要目标。但她指出，现在的新闻消费者可能完全不理会独立的新闻报道。
根据伊尔迪里姆，两项因素在改变新闻媒体业务的基本面。首先，因为传播的成本降低，新闻故事能够吸引更多受众；其次，由于消费者能够访问更多新闻渠道，他们可以自己选择新闻媒体，并且变得相互独立。根据市场研究理论，不管何时当人们选择进入某个团体的时候，自我挑选的偏见加强，因而扭曲了调查结果。
“完全独立的新闻报道模式可能不会非常成功，”伊尔迪里姆说。她引用了有关媒体偏见的研究，指出新闻读者通常想要两样东西：“首先，他们想要听到不存在偏见的新闻，例如不存在战略遗漏、数据表达、词语选择和问题选择的情况。”她承认，这种希望与独立报道的概念相一致。
但是，伊尔迪里姆认为，读者的第二种要求正形成一个问题。“人们也阅读新闻，因为他们希望听到确认自己信念和价值的意见。如果某则新闻报道与你的观点相异，你可以直接说这则报道是不正确的，是存在偏见以及有党派立场的，并且不再从同样的渠道消费新闻。”她指出，皮尤研究中心（Pew Research Cente）关于媒体状况的年度报告确认了这种观点，并且显示具有左翼观点的人士通常从MSNBC等网站获得新闻，而具有右翼观点的人士观看福克斯新闻，同时补充说新闻报纸也是同样。“对于获取新闻的渠道，存在明显的偏向性。”
当然，我们可以认为新闻机构的偏见影响了受众的偏向，伊尔迪里姆说，这个观点只是部分正确。即使如此，她指出，相对面也是正确的，学术研究显示“正是对偏见的需求导致了出现这些存在意识形态的机构。”此外，她并不预期新闻机构很快消除他们的意识形态立场。
利用广告来拯救新闻
似乎有一种方式解决存在意识形态偏向性的新闻：伊尔迪里姆指出，将广告作为一种营收渠道，从而帮助解决市场上某些具有党派偏向的媒体。“如果广告而不是发行量成为营收来源，媒体偏见可以被减轻，”她写道，引述2012年一篇刊载于《营销研究杂志》（Journal of Marketing Research）的研究文章，称“我们展示出，消费者想要意识形态，不过广告主想要眼球，在大部分情况，他们不关注这些眼球与什么意识形态连接在一起。因而，希望将广告收入最大化的新闻机构可以更加独立。”她还指出，新闻媒体业务大部分创新者或者科技投资者可能将不得不依赖于广告收入。
当然，伊尔迪里姆指出，本质原因是，经济是所有新闻媒体机构所采取立场的决定性原因。“即使具有强大、独立的新闻报道，这些新闻机构实际上都是市场上的产品，他们都会采取自己的立场。”受众通常不会直接从美联社或者其他新闻通信社获取新闻，因为他们需要获得帮助，从而解决这些新闻报道所描写的事件。他们需要获得指引，确定应该对各种问题采取什么立场，而这正是评论和意见专栏存在的意义。
但是，纽约时报专栏作家比尔·凯勒（Bill Keller）在奥米迪亚的投资后，发表一篇评论称：“对公正新闻报道的需要大大高于以往，因为我们现在处于一个以亲密关系为基础的媒体世界，市民可以并且的确在建设他们自己信念的回音室。总体而言，要让自己感觉到‘消息灵通’又不遇到挑战我们偏见的信息，非常容易。”
沃巴赫表示，奥米迪亚等科技行业投资者“将创业和技术的洞见带帮助解决问题”，他从他们的声明中听到“更多的是一种使命感，而不是平常的必胜信念。这令我相信，他们将消除网络回音室，而不是予以加强。科技可以给我们带来更多新观点，但前提是，设计这样观点的人可以将其打造到结构当中，并且消费新闻的人士能够看到这种观点。”
伊尔迪里姆同样认为，科技通过其普遍的威力可以摧毁回音室，并且创造更加消息灵通的公众。“我们用以通信的方式大幅扩张，在很多方面，这种扩张已经大大提高了我们拥有的信息量，”她说。“很高兴可以相信这些回音室将会被摧毁，不过请再次注意，重要的是记得，消费者选择他们将要消费的信息以及如何消费——消费什么信息、关注什么渠道等。除非他们都愿意改变自己的行为，否则单靠科技本身并不足够。”
