前几天国内的媒体同行都很留意美国新闻网站BuzzFeed披露的《纽约时报》的一份90多页的内部报告，说是这份内部报告自责自己作为新闻巨头未能及时适应数字时代的发展趋势，甚至因为过去的报道文化而受到制约。
这份报告基本忽略了《纽约时报》的传统竞争对手，而是将重点放在了新兴数字新闻网站上，包括后来较早披露此报告的BuzzFeed（美国知名的新闻聚合网站）、First Look Media（eBay创始人成立的非盈利新闻机构）、Vox（新媒体网站）、Business Insider（美国关注IT和创业的重量级博客媒体）以及常常作为范例的《赫芬顿邮报》。
报告的细节就不一一赘述了，大家可以在网上看。大路朝天，我想讲另一边。说实话，过去很多谈及传统媒体如何如何的文章，看似很雄辩，其实真的很愚蠢。但多是我同行写的，我多争显得不尊老爱幼，有悖传统美德，所以非万不得已真不想谈这个。
这份内部报告其实是两个月前由A·G·苏兹伯格(A.G. Sulzberger)领导的委员会撰写完成的。而作为这份报告的延续，前不久A·G·苏兹伯格的父亲、《纽约时报》发行人阿瑟·苏兹伯格(Arthur Sulzberger)解雇了该报总编辑吉尔·艾布拉姆森(Jill Abramson)。
目前相关的流行分析语境是传统媒体如何如何不行，网络媒体如何如何行。我其实特别烦这种语境，尤其反对这种对立起来做比较。但，奈何这惯性太大，先半推半就顺着这个来。
首先，我们第一个该问的是，是否需要把传统媒体的命运与传统媒体人的命运分开来看。这个问题关乎媒体人是否需要为此惶恐不安（国内经常讨论相关问题往往是出于这点的考虑）。
答案应该是肯定的。吉尔·艾布拉姆森被开了，未必不能在别的地方放光。这点，过去早有例证。比如《纽约时报》杂志设计主管Arem Duplessis作为创意主管加盟最近几年在设计领域发威的苹果。
除了他之外，媒体业界的很多著名人士包括已经加入雅虎的Katie Couric和David Pogue等均已投身技术行业。而国内，我们同样可以找到很多类似的例子。
这，意味着，传统媒体不管有什么问题，也不是媒体人这个微观因素上的问题的叠加。这就像你很难想象一堆正数（哪怕数字再小）加出个负数来。
在我过去某份工作期间，有次主编召集讨论内部会议讨论近期内容品质下降问题，我的第一句就是：“内容品质首先是主编的问题。”
实际这个逻辑处处适用。凡是高管不从自己身上找问题的行业，必然都会出问题，反是不从高处反思永远不会有结果。《纽约时报》的报告有几处不是“他们如何如何不行”的推断，拜托，那些“他们”是你的同事，你的下属。
其次，不管想用多少溢美之词讲新媒体对比旧媒体的艳光四射，请先谈及组织形式、激励制度在造成竞争力差异上的权重，别动辄就归结为两者在手段上的差异。
这就像你再喜欢飞鸟，也不要因此得出结论说，鸟飞得高是因为它长着爪子，尽管鸟们是长着爪子。
BuzzFeed也好，《赫芬顿邮报》也好，它们首先是企业家主导的创业型企业，这是基因层面的差别，就像鸟与鱼首先是基因的不同，不是鳞片、尾鳍或爪子。后者虽然存在，但是果，不是因。把一头鲸鱼全身都贴上羽毛，它就能飞吗？
另外一个与鸟爪、羽毛无关的问题在于，传统媒体习惯于拿自己当无冕之王，习惯于自己与读者的关系是王与子民，后者对前者的意义只有数量上的，单个的读者（除非是所谓的大人物）是不需要考虑性别、长相、个性特征等等。
事实是，媒体顶多就是个王后，并不直接控制多少资源，发挥影响力的过程就像王后通过枕边风一样，是一种间接的过程。在读者没有拿自己当子民的觉悟时（相反，现在哪个人不拿当回事的），你就是在找死。
这是已然发生在传统媒体身上，也是未来将发生在宝洁之类客户数量众多，但单个客户对供应方无意义的企业身上的变化。
综上所述，我们要讨论工具和手段的区别，但这根本不是全部。《纽约时报》在新技术上真的一点不重视吗？看看他们的投入，就知道事实并非如此。反过来说，如果将来的探讨依然那么局限，依然不先考虑主要矛盾与次要矛盾的区别，根本谈不出子丑寅卯的。
毕竟，长翅膀的并非都是天使，还有，鸟人。
作者：柯志雄，《快公司》（FastCompany）中文版主编柯志雄
