如果我说国内某报发行量夸大了两倍，你也许会信；如果我说国内某报发行量夸大了30倍你信吗？你不信就算了，反正我信了。在监管缺失、政府指标、市场压力重重扭曲下，中国的报纸发行量已经成了无解的难题。
如果我说国内某报发行量夸大了两倍，你也许会信；如果我说国内某报发行量夸大了30倍你信吗？你不信就算了，反正我信了，但我死活不能讲出来，恕我胆小惹不起官司。
传统报纸的发行量是报业和广告商双方交易的量化依据，直接影响了广告商的投放决策。欧美国家十分重视发行量的稽查。美国报业认为只有低级小报才会虚报发行量。因此，一些有实力、有影响的报纸为了拉住客户，而老老实实报出印数。这种不掺水分的发行量，对广告客户来说更有参考价值，更有利于促成广告计划的实施。
当然凡事没有绝对。2004年6月，美国三家报业公司的四份报纸相继传出发行量造假的丑闻，其中两份报纸是美国第三大报业集团——论坛报业在纽约的《新闻日报》和《Hoy》。
《新闻日报》当时发行量大约50万份，夸大发行量4万份左右。区区几万份报纸，结果损失的是9000万美金和无法估量的信誉危机。这对国内的报纸来说是不可想象的。
国内报纸发行量乱到什么程度？你去问一些报社领导或发行公司领导，贵报发行量多大？你会发现他们昨天可能说120万，今天又说125万，后天有人问他又说135万。总之，他自己都不会有个准数。这也不奇怪，因为，本来他们的发行量就是随口吹出来的。
那么中国报纸的发行量究竟是如何吹出来的？
综合有四：
一，将历史最辉煌发行量作为发行量的基础。
某报在历史上曾经辉煌过，但后来由于经营不好，或许是报纸内容不再适合读者口味，导致发行量下滑并造成连锁反应；也或许是广告不好，于是报社削减发行上的投入所致；或许可能是市场竞争原因，别的报纸远远将该报甩到后面。但是，对外宣传上，不能说自己的报纸发行量下跌，否则，哪还有商家敢在自家报纸上做广告？
别的报纸的发行量都是上升的，咱没有别家报纸上升的幅度大，但也得编出个上升的数字啊，别家上升15%，我上升10%总是可以的，于是，逐年“上升”。辉煌时的100万份，次年就是110万，第三年就是110×（1＋10%）=121万份，第四年就是121×（1+10%）=133.1万份……依次类推，发行量很高，也就“符合逻辑”、“有情可原”了。聪明一点的老总，也会根据市场情况“下调”发行上涨的幅度。免得“上升”太快，让人看出破绽！
二、将报纸单日最高发行量作为对外宣传的发行量。
哪家报纸没搞什么大活动宣传呢，或者有特大新闻，出纪念专版，也或者是社庆，总有那么一天发行量十分大，于是就将这个“发行量十分大”的量变成了日均发行量，比如说单日最大发行量是150万，而平时发行量也就不到80万。但从此以后，自己的报纸的发行量也就成了150万了。这种情况在国内报纸的发行量中非常普遍。
三、将读者数量作为发行量。
读者数量与发行量的关系是：发行量=读者数量÷传阅率，所以假如你今天发出去了12万份报纸，实际销售10万份，而读到报纸的人可能有30万人，你既不能说你的发行量有12万，更不能说你的发行量是30万。而现在很多报社为了吹嘘发行量，就说自己报纸发行量是30万。
四、给钱第三方调查公司，然后编出来的高发行量和发行量排名。
这也是国内报纸常用的伎俩。这种“无中生有”的招数，虽然很唐突，很大胆，但仍然可以忽悠很多人，特别是在忽悠商家做广告上，有很大的帮助。
比方说，某报纸在广告上最近有点疲软，广告商普遍反映说报纸发行量没那么大，或者没有同城的另外某报大，而你的版面还跟我收那么多钱。于是，报社的领导们又发挥聪明才智了：这个容易啊，找个调查公司，出名的、号称信任度极高的、甚至“国际的”调查公司，对同城媒体或全国媒体做调研，并发布出“排名”，只要这个排名能将同城某对手报“甩到”自己下面，“权威”的调查公司就可以得到不菲的报酬。
有了这个“权威”的发行量排名，广告部门的业务员，就可以拿着发行量，理直气壮地面对广告商要求做广告了。
五、纯粹编造。
我的报纸发行量我做主，上涨不商量，跟着大趋势走。全国媒体一片红，我就不能绿，反正都在涨，上涨的份额自己决定，胆子有多大，发行量就有多大。
中国的报纸为什么胆子这么大，胆敢集体造假？
1、一些报媒本身诚信缺失。
诚信缺失问题，说大点是全社会普遍存在的问题。别看媒体经常在抨击诸如老人摔倒，路人不扶的社会丑恶现象，谴责小偷又偷走了雨水井盖让市民摔跤有多可恶，却永远不会对偷走了广告商动辄数千万乃至数亿的广告费流露出一点愧疚之意。
2、无监管。
中国没有权威的监管机构，尽管也有这协会那协会的，但这些协会对其会员没有强制性权力，而且这些协会成员不说了你也懂的。再就是，广告商在投放广告时也不会关注这些协会的发布公告。
3、报社自欺欺人。
作为报社，每年社委会都会对发行部门下达发行任务，既然是下达任务，很少有说今年比去年少的。不问市场情况和客观因素的下达任务，是带有明显中国特色的“中国式的下达任务”。于是社委会常常对发行部门下达了比去年发行量增长10%的决定。
发行部门接到决定，就说了，领导啊，你每年都给我增加发行任务，我压力山大呀，因为全世界的发行量都在萎缩，这不是人力能扭转的。领导就说，这也不是我一个说的，是社委会“集体讨论”决定的，再说，你发行量不增长，我们的广告就越来越难做了，你部门一定要克服困难啊。发行部门的听这话就很清楚了，这是死命令，不得违抗，增也得增，不增也得增，否则我这发行部门的领导位置也不保了。
上有对策，下有对策，发行部门开始发挥聪明才智了，召开大收订动员大会，号召全体发行人员认真贯彻报社的发行指示，坚决完成报社下达的发行指标！绝对服从命令，是本报社的企业文化，绝对完成任务是本公司（部门）的一贯工作作风。大家斗志高昂，发行部门的几个站着说话不腰疼的小领导，带领几个站长对上千名发行人员在会上宣誓，决心完成上级的任务。动员会开得很成功。
就这样一层压一层，发行任务最终压到基层的投递员身上。投递员开完会回去的路上，就骂了：妈的，没脑啊，我每天投递227份报纸，要我增加10%，增加23份，这是要我向250份冲啊？我才不做那个250呢。我不干了，总行吧，给我这么点工资，还这要求那要求，我明天就辞职。
这名投递员带着牢骚向另外几个同事倾诉，觉得干得没劲，一个干了数年的“革命先驱”就给这名发牢骚的投递指路了：叫你250还真没错，你完成250份真有那么难吗？不就是增加23份嘛，增加50份又能怎么样？你去找两个熟悉的报摊，让他们每家订阅12份，起止日期是从1月1日到1月15日，这报款也不多，应该不难吧？这名投递员立即茅塞顿开，但又不无疑惑地问：这样做是不是太假了点，投递地址上面看出是报摊，领导查下来怎么办？“革命先驱”鄙视地看着这名投递员说，你妈的白痴啊，投递地址不会写报摊对面或旁边的小店啊，跟报摊的老板说好不就是了？
投递员获得“高人”指点，终于不再恐惧了。继续留在了发行站工作，让他吃惊的是，发行站的其他同事并没有因任务增加辞职的。再一问，原来大家都这么干的，况且收订还有提成，这是一年最赚钱的季节，辞职简直就是二百五。
元月初，发行部门统计出新的发行数字，订户“增长”超过10%，超额完成任务。元月底，订户的实际数字没准跟上一年同比还跌了10%！
4.追求短期利润。
经济形势不好，每家都有广告压力，为了广告最大化。
5.恶性竞争。
国内的一二线城市有四五份报纸竞争都属正常。一些报社通过优惠措施或是报纸打折订阅等措施争取订户，已经算是“正规途径”了，而另外一些报纸更是想出“弯道超车”、投机取巧，以免总是“垫底”难看，故意通过浮夸的野蛮办法来“制造”发行量。
总之，我国报业发行乱象丛生，存在严重的无序竞争、虚报造假等现象。因此，报业对公正、权威的发行数据监测和稽查制度的建立的呼声越来越大，这是确保了公平有序的报业竞争的必经之路。另外，报业本身，需要加强自律性、回归到诚信上，而不是标榜着公平和正义的化身，却不能做到表里如一。
我国报业的畸形发展，已经到了最危险的时刻，打太多鸡血，吃太多伟哥，必会死得难堪。有幸移动互联网时代已经到来，那些虚假的发行量，那些虚伪的广告收入，那些虚张声势的报业集团，是时候现回原形，踏踏实实地转型了。
附小贴士：如何估算一家自办发行的报纸发行量？
因为一个投递员送报的数量不会差别太大，虽然有影响因素，比如城市的布局，乡村的差别，投递线路的设置以及发行公司的管理等都会导致投递数量的变化。但相差仍不会太大。一家大报的自办发行公司管理再烂，也不至于，同是在主城区，一家公司人均投递300份，另一家投递100份。即使真的是日人均投递100份，那么这家报纸可能是一家不起眼的小报或者处于成长期的报纸。
通常，一家报业集团内，发行量最大的都市类报纸的发行量通常跟该报的发行公司总人数的关系为250:1。如果该报是全省发行，这个比例可能会是200:1甚至更低。所以，判断一家报业集团走市场的大报的实际发行量，你了解一下该发行公司总人数，大致核算一下，差别不是很远。
当然，不走市场的报纸除外，非自办发行的除外。所以一家自办发行公司如果有1500员工，发行站80%以上在主城区，那么这家报业集团发行量的最大的报纸实际日均发行量不会超过40万。如果是三千人的公司，其实际发行量在75-90万之间。如果是六千人的公司，在全省发行，其最大的那份报纸的发行量也就大约在120万份！
【作者文之强，系新近出版的《中国报业突围》（粤人民2013.12出版）作者之一。】
