媒体业的定律是，让广告主为自己的用户掏钱永远比让用户为内容掏钱来得更多。
氧分子 Lois 8月5日报道
印刷广告收入持续下跌，线上广告又增长乏力，越来越多国外传统媒体借助数字内容收费来挽救不断跌向谷底的盈利境况。但这种商业模式转化背后所带来持续增长动力并不容过度乐观。
上周，英国第一大日报《太阳报》宣布自8月份开始对数字内容阅读收费。《纽约时报》随后发布的第二季度财报又再度提升了付费订阅对于一家传统媒体业绩的价值。
相比于传统媒体过去80%收入来自广告，剩下约20%来自订阅付费。如今《纽约时报》的收入中，50.5%来自订阅付费，而42.7%来自于广告。其中数字内容订阅付费收入同比增长了44.1%，而印刷广告收入同比下降了6.8%。
在这样的业绩数字对比下，外界很容易产生这样的印象，即数字内容付费订阅似乎已经为传统媒体带来了希望。甚至，更多传统媒体加入这一阵营也证明了该模式的可复制性。
但从其它角度获得的数据可能又会让你对这一模式获得更全面的认识。
付费订阅增长幅度开始下滑
据《哥伦比亚新闻业评论》分析，《纽约时报》的数字内容付费订阅增长率已经开始持续下滑。今年第二季度，数字订阅用户相比第一季度仅增长了2.3万；而在第一季度时，这个增长数字还是3.6万；再上一季度，这个数字则超过了7万。
虽然自《纽约时报》开始推出付费订阅后的9个季度以来，付费用户已经从零增长到了如今的69.9万。但如果没有改变订阅模式或者推出更多新的付费内容产品，这种来自订阅用户的增长率则会越来越低。
在《纽约时报》的2.45亿美元订阅收入中，数字内容的付费订阅收入其实仅有3830万美元，仅占15.5%。因此，有评论认为，传统媒体的收入结构发生变化，并不是因为订阅收入增长更快，其根本原因还是广告收入下滑太过剧烈。
找到广告创新模式依旧重要
面对印刷广告收入的下降，一些观察者希望看到的是传统媒体也能在数字广告方面有所创新，从而挽救自身。但在《纽约时报》的财报中，其明确说明的却是，他们还无法找到新的广告收入来源。当线上的广告收入更多被谷歌(微博)、雅虎，甚至后起之秀如Facebook、Twitter和其它细分市场的互联网产品所获取时。传统媒体只有将数字内容付费作为自己的救命稻草。
为此，一些专注新媒体业的评论人士批评《纽约时报》的眼界过于狭窄。《福布斯》专栏作者Greg Satell称，《纽约时报》放弃了一个本来可以增长20%的广告收入来源，而专注于那个只能增长5%的订阅收入。
“媒体行业的黄金定律是，让广告主为自己的用户掏钱永远比让用户为内容掏钱来得更多。”Greg Satell在他的评论中写道。
大部分用户不会为内容付费
据路透新闻研究室在6月份发布的一份报告说明，他们调研的9个国家的1.1万用户中，为线上内容付费的用户比率，较低的国家只有5%，较高的可以达到13%。虽然付费比率较上一年已经增长了一倍，但是想让更多人加入付费阵营会越来越难。
在用户的内容消费中，他们真正撞到必需付费才能看到单一媒体内容的情况其实并不多。有的时候，用户根本不会在意自己的内容来源来自哪个媒体。为此，很难说服他们真的固定为一个媒体付费。互联网上的免费内容依旧充足。
当然，付费效果最好的依旧是垂直领域的深度内容，他们的可替代性更弱，所以才更容易吸引读者。
一些大众媒体想要做付费，还要考虑广告主的心理。不少广告主会担心，如果媒体付费，他们所能覆盖到的读者将会减少，这会让他们在投放广告时更为谨慎。
当然，想让传统媒体立刻找到收入的增长来源并不是一件简单的事情。数字内容付费订阅只是一种更容易施行的选择。真正想要解决核心问题，传统媒体还需要更多创新方案。
博客时代，我订阅了上千个RSS源，每天都会打开Google Reader将当天的更新快速浏览一下，消灭每天提示的1000+的未读项，这个动作坚持了好几年。后来Google Reader增加了一个Explore功能，根据你的订阅智能推荐相关内容，还有一个Friends Shared Items，好友分享的内容。这些功能的推出，导致我浏览订阅内容的意愿大大降低。后来索性从订阅的RSS源中挑出一部分创建了一个新分类——“A-list”，每天把这一部分的新增内容消灭掉，就可以安心地忽略其他了。
我订阅的所有RSS源都是免费的，那时候还没有内容付费和知识付费这回事，订了不读并不产生财务损失。
现在是微信公众号的时代，包括服务号和订阅号，我总共关注了301个公众号。开始，我会每天将所有公众号更新的内容浏览一遍，就像我在Google Reader早期所做的那样。慢慢地，我发现我更喜欢那些不怎么勤奋的公众号写作者，每天都孜孜不倦地坚持更新的公众号给我制造着越来越大的压力，让我越来越没有勇气触碰它们。很快，6条未读、9条未读，变成了60条未读、90条未读，然后除了置顶的几个号，我索性不读了。
说句题外话，微信该做的不是想办法帮助用户退订不活跃的公众号，而是想办法帮助用户退订过于活跃的公众号。另外，把内容从公众号中解放出来，提供某种信息流的呈现方式，作为一个选项还是值得考虑的。
我关注的这些公众号也都是免费的，虽然内容付费和知识付费正在被描述为一个风口，马化腾也早就说公众号的付费功能很快就来了，但到目前为止，所有的订阅号都是免费的，订了不读同样不会产生财务损失。
去年开始的知识付费热潮，把我也裹挟进去了，我在得到购买了李翔、刘润、和菜头、薛兆丰等人的专栏，在豆瓣购买了《北岛和朋友们的诗歌课》，在喜马拉雅FM购买了张大春的《细说三国》……我承认，我决定购买这些内容的时候，就没打算读完或者听完它们，就像我花钱买回家的书，很多都静静地立在书架上，从未得到过我的眷顾。
问过很多人，在得到、喜马拉雅FM、豆瓣等不同平台上订阅了收费内容，是否会坚持读完？答案也大同小异，绝大多数人也许一开始还会努力去将未读提示消除一下，但慢慢地未读积攒得越来越多，也就不再想着去消除提示了，颇有点虱子多了不咬的意思。得到改版后干脆隐藏了未读数量的显示，挺体贴的。
今年3月，罗振宇曾披露，得到上各专栏的平均打开率为29.3%。我刚刚查了一下，目前，《薛兆丰的经济学课》订阅人数22万，最近一个月每篇专栏文章的平均打开人数大约是2万，这就意味着平均打开率不足10%。刘润的《5分钟商学院·实战》要好一些，最近一个月的打开率保持在30%左右。有一个规律，新推出的专栏打开率比较高，随着时间推移，打开率呈明显的递减趋势。
得到专栏《薛兆丰的经济学课》和《5分钟商学院·实战》
有人统计了喜马拉雅FM上的金牌内容《好好说话》的播放率，在48万付费订户中，每期音频内容的播放率也仅为10%左右。
罗振宇说：“我懂你的知识焦虑。”所谓知识焦虑，应该就是在这辆飞速变化的时代列车上，担心被甩出车厢，被时代抛弃的那种焦虑吧，或者说是现代人对未来的不确定性的恐慌。罗振宇给出的解决之道，就是把知识以碎片化的方式灌输给用户。但从实际情况看，用户的焦虑其实没有他们以为的那么强。这些实实在在付过钱的内容，大多数用户只是完成了付费这个动作而已，付完钱就把内容束之高阁了，难道付钱这个动作就有清肺化痰、理气和中、缓解知识焦虑之功效？
随园先生袁枚有言，“书非借不能读也”，现代人办完健身卡就再也不进健身房。实际上人们对于花过钱的东西就有了奇妙的拥有感，买了一书架的书等于拥有了一书架的书，办了健身卡等于拥有了健身的体验，买了一堆付费专栏和课程等于拥有了这些知识。罗振宇将人们的这种精神病般的幻觉，称之为“人格跃迁”，或者“成为更好的自己”的期待。这种卖家对买家的恭维当然不能当真，这就像一个卖衣服的拼命夸一个正在试衣服的胖姑娘：“你穿这个真好看，天生的衣架子。”恭维的话听着还是很受用的，尽管有时候离真相非常遥远。
但罗振宇确实需要不断说服自己，知识付费这件事不但是有价值、有意义的，而且是成规模、可持续的，这大概就是他的焦虑，一个创业者的焦虑。尽管课程的打开率一点都不令人感到兴奋，但所有的内容付费业务的经营者都需要让自己相信，明年、后年的付费用户不但不会减少，反而会有更多的普通人变成人格跃迁的精神病。
我觉得，根本没有必要找什么证据，他们自己就是证据。出版社难道会因为人们买了书不读，就再也找不到买书的人了吗？不会。那罗振宇们又有什么好担心的呢？其实，得到、喜马拉雅这些“知识的搬运工”，就是数字时代的出版社，他们真正需要下功夫的地方在于，要想尽一切办法让用户做出买的决定，诱惑的，恐吓的，恭维的，挑衅的，一切办法。
至于买了以后的事，买完了读不读，重要吗？