北京时间7月23日消息，据国外媒体报道，在微博、移动聊天等产品兴起的同时，一些传统的互联网产品，却越来越寂寞，其中包括音视频订阅服务播客（Podcast），不过几乎陷入独家运营的苹果却很强大，日前正式庆祝iTunes的播客订阅量超过一亿大关。
所谓播客，实际上是以文件下载的方式，定期提供某个专栏节目的音频或视频，在iTunes上，用户可以看到海量的播客节目可供订阅，许多传统电台电视台，也通过发行播客文件实现了栏目的二次传播。
日前，苹果的播客订阅量突破了十亿关口，作为纪念，苹果专门在iTunes内推出了一个板块，记录历史上最热门的一些播客节目，其中包括“This-American-Life”、WTF以及美国公共电台的播客节目。
苹果解释说，10亿的播客订阅量，覆盖了25万个不重复的播客节目，共有800多万集，各种播客内容覆盖了全球100多种语言。
值得一提的是，苹果的播客服务和移动互联保持同步，目前已经推出并且陆续更新iOS的播客订阅专用客户端Podcasts。
尽管播客服务保持了长期运营，但是目前也出现了一些困扰，主要是有专利持有人对播客服务提出侵权的指控，就在五月份，就有两家播客提供机构，对Personal-Audio提出的侵权指控提出反驳。
服务保持了长期运营，但是目前也出现了一些困扰，主要是有专利持有人对播客服务提出侵权的指控，就在五月份，就有两家播客提供机构，对Personal-Audio提出的侵权指控提出反驳。
苹果要开放播客数据供分析，播客的生意会兴隆起来吗？
编者按：近年来，作为一种新颖媒体形式，现代播客呈现出蓬勃发展的趋势。在这过程当中，苹果的举措发挥着十分重要的作用。正是因为苹果的若干简化播客发现和使用的举措促进了播客的发展。但尽管如此，作为一个产业，播客在收入方面仍十分滞后，其原因是受制于缺乏数据和规模。不过这次在WWDC上苹果又有了一些新举措，那么这些举措会不会有利于播客产业的壮大呢？苹果会不会插一脚进去分一杯羹呢？科技博主Ben Thompson给出了自己的分析。
WWDC的最后一天有个研讨会是谈播客的，里面透露了一些关于这一蓬勃发展的产业的大新闻。不过在透露具体公告之前，研讨会本身就值得分析一下，尤其是苹果播客业务经理James Boggs的开场白：
首先我们想谈一下对现代播客、长形式和音频是如何思考的。我们对具备娱乐性、、知情性以及启发性的连播内容感到兴奋。我们很兴奋，我们的很多用户也很兴奋。
我继续把Boggs在演讲中接下来的大概500字左右的话记了下来，里面包括了各种有关下载、编目规模、受众面的数据；按照媒体和广播组织和公共媒体组织的苹果“合作伙伴”清单；甚至还把Boggs对“Up and Vanished”和“Masters of Scale”等独立播客的点评/推销等都记了下来，然后我才意识到实际上Boggs根本就没有谈到“苹果对现代播客是怎么看的。”我不会让你看我抄的东西，相信我，其实上面什么都没有说。
尽管如此，这一点本身就说明了什么；Boggs的演讲完美地折射出今天的播客现状：苹果是必不可少的一块，即便他们实际上跟正在发生的事情毫无关系（但自然地，他们是乐意把功劳归到自己身上的）
播客简史
第一个现代播客大概是在2003年由Dave Winer创建的，尽管它并不叫做“播客”：这个名字是2004年由Ben Hammersley杜撰出来的，其灵感源自苹果的iPod。不过尽管这种媒体有个名字，但这个“行业”本身却仍然处在狂野的美国西部开发时期：零零散散的播客创作者、podcatcher（下载播客的软件）以及播客收听者还在靠口口相传来寻找对方。
Ben Thompson：苹果的开放与播客的未来
1年后，苹果的一个举动意外地奠定了他们在业界的巨无霸地位：iTunes 4.9引入了对播客的支持，而且关键是iTunes Music Store创建了一个相应目录（苹果自己当时没有，到现在也还没有托管播客文件）。播客的版图完全被颠覆了：
Ben Thompson：苹果的开放与播客的未来
中心化之所以在一个又一个行业出现是因为：所有人都受益，至少短期如此。先从用户开始：在iTunes 4.9之前订阅和收听播客需要多步的操作，而且其中大部分的步骤都很晦涩，令大多数有心倾听者望而却步。
寻找播客
找到一个podcatcher
拷贝播客流的URL到podcatcher
将音频文件从该podcatcher拷贝到iTunes上
同步音频文件到iPod上
收听播客
下次同步的时候从iPod删除该播客
iTunes 4.9让这些变得简单多了：
在iTunes Store找到播客然后点击“订阅”
同步你的iPod
收听
详细阐述这种简化可能看起来会有点迂腐，但有一点：对于播客创作者来说这也是最重要的一项改进。是，iTunes Music Store是提供了一种重要的新的发现机制，但这对于绝大部分想要成为收听者的人来说，其用户体验也是极大的改进，而这又使得播客马上变得甚至值得发现了。中心化平台获胜是因为它们让事情对用户变得更简单了，而制作者也愿意跟进。
不过有趣的是，除了最初的那个显然是为了促销更多iPod的版本之外，苹果对这个市场基本上是袖手旁观，只有一次是重大的例外：2012年，该公司在苹果应用商店上针对iOS发布了独立的Podcasts app，2014年该app内置到了iOS 8里面。到了那个时候，默认的威力开始显现：据去年秋天发布的IAB Podcast广告指标指南，苹果 Podcast App占据了所有操作系统下播客播放器份额的约50%（iTunes多10%左右）。
播客的生意
我们不太清楚有记录的第一个播客广告是什么时候；合理的猜测是2006年9月3号，This Week in Tech的67集（话题：“Google CEO在苹果董事会的位置是否预示着Sun被并购？”）。这位赞助商我们出奇的熟悉——Visa（“Safer, better money. Life takes Visa.”）。一周后Dell也加入了。
不过，一年之后，典型的播客赞助商的名气一般都是没那么大的品牌——当然，除非你是经常收听播客的人，这些名字也许你会耳熟能详：Squarespace、Audible、Casper Mattress、Blue Apron以及最近颇讨人喜欢的MeUndies（作为内衣商谁不想有主持人来背书呢！）。像Visa或者Dell这样的公司很少很少：FiveThirtyEight 的一项研究表明，品牌广告主在广告阅读中所占的份额不到5%。
原因相当直截了当：播客这东西既不是数据也没有规模。数据部分很显然：尽管播客可以（自己）报告下载数，但没人知道下载的播客别人有没有在听，或者广告是不是被跳过去了。至于说没有规模原因就比较微妙：播客既可以说太小了，也可以说太大了。说它小是因为播客很难规模化地购买广告（而且基本上没有质量控制，即便是像Midroll这样的中心化广告卖主）；说它太大是因为听众可以是在全世界任何地方任何时候进行收听，所以不可能通过调查来知道广告效率怎样。
所以绝大部分的播客广告主实际上都相当类似：几乎全部都是引发交易的订阅型服务。“引发交易”的意思是说有这么一个具体的点让客户指明自己在哪里听到的产品，这个点通常是一个特殊的URL，而“订阅型”的意思是指这些产品在评估其营销开支相对预期生命周期价值的情况如何。换句话说，唯一发现播客广告价值的产品，是那些预期可以用可衡量的方式将听众转化并且从中赚一大笔钱的产品，这使得它们不怕麻烦愿意投入。
其结果是，作为一个行业，从货币化的角度来说，播客的情况跟iTunes 4.9之前非常类似；有很多小播客冒出来，但整个行业发展情况并不好。
苹果播客分析
这就是苹果实际发布的东西的背景。Jason Snell在Six Colors上面进行了很好的总结：
苹果播客流规范的新扩展可允许播客定义独立的播出季，并对某集是片头、全集还是奖励内容进行解释。Podcast app将支持这些扩展，并且与目前更线性的方案相比，其对播客的展示方式也将更加丰富……
今天的研讨会透露的另外一个大新闻是针对播主（因此大概也是针对播客广告主）的：苹果正在开放播客的内部数据分析。大多数情况下，播主其实只知道某集的MP3文件是不是被下载了。除此以外，我们其实不知道有谁收听了某集内容，也不知道他们听了多久——知道的只有app自己。苹果今天说自己会利用（匿名情况下）app的数据向播主展示有多少人在收听，以及在app内的什么地方用户停止收听或者略过了。这有可能极大改变我们对有多少人在收听节目、有多少人跳过广告，以及大家过了多久才会停止收听播客的认知。
这次的扩展是很好的补充，也是苹果增强用户体验让人人受益的手段。不过，正如你可以想得到那样，我对分析这方面的新闻尤其感兴趣。问题解决了，对吧？还是说它反而会造成问题？如果广告商意识到每个人都在跳过自己的广告的话会发生什么事情？
广告商不是白痴
其实我预计这些分析的影响不大，至少在短期内是这样的。一方面，所有迹象表明分析只对播客发行商开放，尽管广告商会竭力想要得到这些数据。更确切地说，目前所有的播客广告商完全清楚自己得到的是什么：X数量的播客广告带来Y数量的转化进而带来Z数量的生命周期价值。
的确，相对于大多数家伙所以为的那样，广告商不是傻子，会不分青红皂白地砸钱进去然后指望广告（不管是在播客、Facebook、Google或者广播、电视等老式形式上投放广告）会推动收入，更不用说会对自己的广告被无视而感到无比震惊了。尤其是在数字格式的情况下，广告商其实已经相当娴熟，能够根据知名的ROI计算来做出广告投放决定。播客的情况当然也是这样：能够以更高的精准度了解到有多少广告被跳过一点都不会改变目前播客广告商的投放量。
更多的数据所发挥的作用在于它可以为统治该领域的订阅服务以外的各种类型的广告商打开大门。尤其是品牌广告商，其实相对于可以直接跟踪转化率，他们更关心的是自己的广告能否抵达有数量保证的潜在客户那里，而苹果的分析可以帮助播主讲出更有说服力的故事。
但其实苹果拟议中的分析还远远不够：广商仍然不知道广告到达了谁那里，也不知道他们在哪里，还有，尽管品牌广告商并不指望能跟踪到购买情况，但谁也都不想砸出去的钱打水漂的。通过有效调查来衡量品牌提升的问题依然跟以往一样严峻，在相对较少、完全没有品质控制的媒体投放广告根本就是不值当的。
苹果的机会
不过这也是苹果的中心化角色如此迷人的原因。记住，web一度被认为是广告的不毛之地，直到Google提供了汇聚用户的中心点，并且把它卖给了广告商。类似地，移动一度也被认为是比（桌面）web还要糟糕的货币化场所，直到Facebook提供了汇聚用户且可以卖给广告商的中心点。我预计播客也将呈现类似的动态：这个行业仍将是主机托管和内衣缺席的地方，仍然是中心化和聚合化，而唯一能实现这个的实体只有苹果。
播客中心化的聚合者会是什么样的呢？你大概可以设想出这样的轮廓：
中心化的聚合者有可能会为播客创作者提供托管，为的不仅是确保用户体验，以及获得更好的分析（包括对通过其他app下载的分析），还包括可以动态地插入广告。这些广告也可以提供给小一点的、目前对于广告商来说不值得投放的播客。
对于那些分析广告商来说，他们会有自己的仪表盘，更重要的是，在足够大的受众范围内以大得多的规模购买广告的机会令其物有所值。理想情况下，至少是从他们的角度来说，实际上他们也能定向广告购买了。
而用户至少从理论上来说会受益，因为整个行业收入的增长会促进更广泛内容的创作。
现在已经有公司在做这个：去年我曾经写过E.W. Scripps的Midroll以及他们对播客播放器Stitcher的收购。问题是Stitcher大概只有5%的听众，而且真正的市场力量源自用户/听众所有权而不是制作商/播客。苹果拥有所有权，因此也就拥有力量；问题是他们会利用这股力量吗？
当然，有把握的回答是“不会”。iAd，苹果之前做广告业务的努力彻底失败了，此后苹果反广告的说辞是有增无减。这股问题不仅是形象上，而且也是文化上的：苹果似乎极其不愿意把必要的精力投入到真正的广告业务建设上，而且考虑到在最好情况下相对于公司的其他业务广告的规模之小，这一点是可以理解的。
当然，如果苹果拒绝抓住这一机会的话，很多人将会弹冠相庆，尤其是那些在目前的生态体系做得很好的人。播客的开放性绝对是更高的，无论是在分发还是货币化方面都没有看门人。不过这一点正是做播客来钱不多的原因：看门人就是赚钱者，所以尽管播客仍然会继续发展，就算苹果没有更加地积极投入进去，也绝不会意味着钱就会滚滚而来。