互联网图片文化创意产业解读：小视觉大生意

氧分子科技 崔西

8月16日晚，停牌半年的*ST远东公布重组预案：拟向17名自然人发行股份，购买其合计持有的华夏视觉、汉华易美100%股权，这也意味着首家互联网文化创意企业重预案顺利通过。通过A股借壳上市的华夏视觉、汉华易美估值总额达到24.9亿元。

预案公告后众多媒体都预测，远东股份将转型为一家专业从事视觉素材销售、并提供相关增值服务的互联网文化创意类上市公司。受到利好消息刺激，远东股份股价表现抢眼，呈现连续涨停的态势，一周连续五个一字涨停，周涨达60.96%。

创意图像公司借壳上市，让人们将目光投向了这一鲜为人知的市场领域。据新浪科技了解，华夏视觉、汉华易美其实是“视觉中国集团”旗下主要资产。他们到底是什么样的公司，而“视觉素材”到底又是什么样的生意？

一图胜万言的价值

说起全世界哪张图片被浏览人次最多，答案肯定是微软Windows XP系统桌面的默认背景，这张照片是自前美国国家地理杂志摄影师Charles O’Rear在1996年的摄影作品，摄于于美国加利福尼亚州索诺马县索诺马谷。这张被全世界浏览最多次数的图片购买价格据说仅次于克林顿拥抱莱温斯基的图片价格，超过4000万美元。

据国外媒体报道，2008年8月美国著名的明星布拉德皮特夫妇的双胞胎孩子照片通过全球最大的图片公司盖帝图像在全球竞价，最后美国People人物杂志以1000万美元的惊人价格获得全球独家首发权。

新浪科技在获得的一份关于“视觉中国集团产品介绍”PPT中看到这样一个案例；某商业银行在其图库中选择一张长城图片用于其信用卡卡面的主图案。图片授权的价格竟然高达20多万人民币。

据业内人士介绍，企业客户将图片用于企业产品设计、推广、包装的商业用途时，根据图片使用的范畴、区域、时间以及是否独家等因素，每张图片价格往往高达数千元甚至上百万。

而一位不愿透露姓名的图片业人士告诉新浪科技，2008年北京奥运会期间，一位球迷拍到郭晶晶与霍启刚恋情公布后首次一起观看比赛的图片，汉华易美第一时间独家获得该图片，并以六位数的价格独家首发权授权给一家香港媒体。

小小的图片竟然能有数以亿计的商业机会？

其实图片市场在欧美发达国家由来已久，早期的图片公司一般由摄影师成立，摄影师将拍摄好的照片经过底片拷贝复制，寄给全球的分销代理，并将图片印刷成图册提供给需要图片的用户，用户在图册中选择图片，图片商将复制的图片拷贝提供给客户用于印刷。整个过程成本高、手续繁琐。

图片行业在经历了底片时代、CD时代最终过渡至数字互联网时代，随着数字网络时代的到来，图片成为最适合在互联网上传播乃至交易的数字产品。

在网络时代，图片、视频已经超越文字成为网络时代信息传播的强势媒介。而终端移动化、信息碎片化、传播视觉化，这些媒体革命性变化让“目光聚集的地方，金钱必将追随”，广告公司、媒体及商业机构在数字营销以及可视化传播方面，对图片、视频等视觉素材的需求剧增。

另一方面，便宜、高性能的数码相机、摄像机及视频编辑软件，使得世界上数以百万计的人们能够以很低的成本创造高质量的图片。

基于互联网的图像公司利用高科技的数据图库和高溢价能力牢牢把控着最顶级摄影师及图像作品，并辅以互联网及电商技术低成本运作。数字技术、互联网技术颠覆重造了创意图像行业，使其获得了巨大的发展机遇。

在中国，随着视觉中国集团的借壳上市，这个独特的生意模式也逐渐浮现在公众视野。

视觉市场的大生意

根据公告显示，华夏视觉和汉华易美在2010年、2011年、2012年的年收入(未经审计)分别约为1.4亿元、1.5亿元及1.8亿元，实现净利润(未经审计)分别约为1139.5万元、1971.85万元及3782.77万元，总体规模和利润在国内同行且中均处于领先水平。2013 年、2014 年、2015 年 和 2016 年预计实现归属于母公司净利润(未经审核)分别为 7,564.18 万元、 11,487.38 万元、16,328.02 万元和 22,341.27 万元。

预案公布后，市场上也有不同的质疑的声音，对如此快速的增长，市场空间是否足够？企业的盈利能力为何能不断提高？

根据LEK咨询公司在2012年8月的研究报告，付费图片库市场预计将从2011年的40亿美元增长到60亿美元。其中，传统市场将维持稳定，在2011年至2016年间市场规模将保持在23亿美元。数字图片库市场(包括视频)的规模预计每年增长15%-20%，到2016年将达到35亿美元。

根据赛迪研究2013年6月发布的《中国图像素材行业发展报告》，目前国内这一领域，全行业净利润水平在20%-25%之间，高于下游应用行业平均利润， 而这一市场近两年增长率超过40%。并预计，2013年这一市场规模有望攀上12亿元人民币，2015年市场规模将超过25亿元人民币。

根据公告显示，作为行业的龙头企业， 华夏视觉、汉华易美两家公司在线拥有3000多万张图片，并以每月40多万张的速度增加。并拥有7000多家的商业客户，及4000多家的媒体客户。

截至2012年12月31日，与华夏视觉、汉华易美签订协议的机构共145家，约占全部供应商数量的1.45%；签约个人摄影师共 9870 人，约占全部供应商数量的98.55%。标的公司从供应商获得销售授权的视觉素材约占标的公司全部素材保有 量的87.19%，员工摄影师拍摄的视觉素材约占标的公司全部素材保有量的12.81%。

赛迪研究数据也显示，视觉中国集团在商业图像素材市场占有率超过50%、在编辑类图片市场的占有率为30%。

行业人士认为，视觉中国集团已经建立了完善的数字图片、视频电子商务交易平台，通过内容资源、交易平台整合了庞大的上游(摄影师、艺术家、供应商)和下游(企业、创意中介、媒体)的用户资源，其盈利模式类似于互联网电子商务领域的“天猫”，主要来自于作为“平台”而收取的平台费用。

与此同时，作为内容聚合以及销售平台，视觉中国集团控制了渠道，毛利率高达50%以上，且与海外同类企业相比仍然有上升空间。而且没有物流、库存成本，销售成本极低。

从国外行业龙头企业发展现状来看，优势企业基本都采取了“内容+平台+服务”全价值链的竞争策略，还可以依托高粘性的内容交易平台，通过服务内容的拓展，向客户收取更高的服务费用。

比如通过委托定制拍摄、数字图像数据库管理、创意众包服务以及整体解决方案等，满足客户多样化需求，进而将原有的“交易服务”拓展成为综合化的视觉创意服务，这也有利于企业最大化利润水平。

全球资本追逐视觉产业

视觉产业横跨数字内容、创意设计以及网络科技等多个行业，其独具特色的商业模式随着数字化及互联网的到来，行业的成本大幅降低，灵活性、效率和需求却大幅提高，吸引了不少巨头及风险投资的眼光。

全球最大的图像公司是盖帝图像Gettyimages，堪称图像业的王者，作为第一代利用互联网技术的全球性图片公司，它在1995年由Mark Getty和Jonathan Klein共同创建，Mark Getty是美国首位亿万富翁级石油大亨保罗。盖帝的孙子。

盖帝图像最初斥资3000万美元收购了英国图片公司Tony Stone Images。从那以后，盖帝图像总共收购了100多家图片公司。他们1996年在纽约证券交易所上市。通过大量并购，盖帝图像如今已经成为全球最大的图片和视频的在线交易平台，数据库中拥有8000万张图片。

目前盖帝图像已经成为一股不容忽视的媒体力量。盖帝图像的市值最高时达76亿美元，市盈率高达到90多倍。

全球著名私募股权投资公司凯雷Carlyle Group显然注意到了这一点，于2012年8月15日从另一家私募股权投资公司Hellman & Friedman手中买下了Getty Image的多数股权。尽管盖帝图像没有Twitter和Facebook这样革命性的创意，但却堪称图片界的谷歌。

另外一位“视觉”行业的玩家，则是全球首富、微软创始人比尔-盖茨。1989年盖茨个人在西雅图创立了Corbis，现在为全球第二大的视觉内容供应商。2004年Corbis收入达1.7亿美元，比上年增长23%。比尔-盖茨早在1989年就预言未来人们将会进入“读图时代”，每个人的家中将会用数码显示设备展示高质量的数字视觉内容。

值得注意到是，随着数码相机、智能手机这两年的迅猛发展，使得世界上数以百万计的人们能够以很低的成本差创造出高质量的图片，而这些也通过互联网“众包”模式体现出更为巨大的商业价值：“微利图片库”。

所谓微利图片就是低价图片，其售价仅是传统图片的百分之几至十几，由于没有人力成本，微利图片采用在线交易模式，整个下载和授权流程由图片用户自助完成。微利图片满足了数以万计的中小企业甚至个人消费者的巨大需求。盖帝图像看到了其中的巨大商业机会，在2006年以5000万美元收购了著名的微利图片库Istockphoto。

微利图片库的另一个代表是Shutterstock公司，该公司于2012年10月在纽交所上市，发行价17美元，随着利润的不断增长，截至8月22日，Shutterstock股价如今已经高达53.92美元，市值超过18亿美元，市盈率34.12。

值得注意的是，随着近年来互联网的飞速发展，图片所占互联网内容的比重越来越大。一方面，图片能直观地传达内容，而面对一大段文字，读者则需要进行思考或者逻辑分析。另一方面，那狭小逼仄的手机屏幕和碎片化的时间，更将大段文字式的内容挡在移动互联网的门外。

以图片、视频为核心的视觉内容受到互联网社交化媒体的青睐。

2005年3月，雅虎(27.96, -0.03, -0.10%)(Yahoo)以3500万美元收购Flickr (互联网照片、视频储存分享服务社区平台，拥有超过5100万的注册用户，超过1亿的年访问次数)。2012年5月，Pinterest(全球最大的图片 分享社交网站)完成第一轮融资，估值超过15亿美元。

2012年9月，全球最大的社交网络平台Facebook以10亿美元收购移动图片视频分享服务平台Instragram，而后者仅仅是一个只有13个人的开发团队。2013年5月20日，Yahoo开价11亿美元收购轻博客网站Tumblr。

网络新媒体的世界需要大量的图片和视频内容。而对于广告公司、媒体及商业机构来说，基于图片和视频的数字化传播营销需求加大，各种新媒体的出现对于图片及视频内容需求同样激增。

这也证实了盖茨的预见：在数字化世界中，图像供应将成为迅猛发展的产业。

互联网文化创意概念走俏

就在*ST远东宣布此次重组一周前，国内知名的电视剧制作发行企业长城影视拟借壳入主江苏宏宝(002071)， 文化创意产业借壳上市之潮可谓风起云涌。

据了解，远东股份的实际控制人姜放，自幼就与文化和艺术有着不解之缘。他的爸爸郭若非老先生是中国著名的舞台艺术家，曾任辽宁歌剧院的副院长，于是姜放在寻求远东集团业务转型时将目光投向文化产业。

截至目前，远东股份下属有两家从事文化产业的子公司，分别为远东文化以及新收购的艾特凡斯。其中远东文化主要经营电视剧的摄制，其参与投资拍摄的电视剧《革命人永远是年轻》及《老爸的筒子楼》目前已在中央电视台、上海东方卫视、北京卫视、江西卫视等多家电视台播出，两部电视剧作品带来的直接毛利约1195.48万元。

艾特凡斯于2011年9月16日在深圳市注册成立，目前是国内一流的智能游乐项目和特种影视项目的集成商和供应商。截至2012年9月30日，艾特凡斯承接并签署了智能游乐、特种影视等多个项目，合同金额共计1.4亿元。

远东集团通过本次重组后，将形成影视制作与视觉内容产业相辅相成的发展路径，给市场以更为广阔的想象空间。

从重组预案可以看出，2005年，视觉中国集团挖掘国内编辑类视觉素材市场的第一桶金，锁定全球最大的图像公司Getty Images为长期合作伙伴，继而进军创意类素材市场。2012年完成对北京东星视讯科技有限公司的收购，2013年已形成完善的市场布局和运营模式。经过短短不到10年的摸索不断壮大，开拓了一个在国内原本是空白的全新市场领域。

随着视觉内容行业格局的基本形成和产业发展的逐渐成熟，预计国内龙头企业也将逐渐强化全价值链的发展方向，市场将形成强者愈强局面。重组收购后的远东股份，可以整合产业链，开展跨行业、跨地区的经营，扩大本土视觉素材产品出口、积极开拓国际市场，对“文化走出去”提升国家“软实力”也具有重要意义。

据深交所综合研究所提供的资料显示，截至2012年1月底，我国A股上市的文化企业共77家，总市值 2059.82亿元，占市场总市值的0.92%，上市的文化企业主要集中在出版发行、影视制作、广告、演艺会展等传统产业，而创意设计、数字出版、版权交 易、网络科技等新兴文化产业型态较少。而此次远东重组转型为互联网文化创意企业在沪深上市公司中较为独特。

研究报告显示，目前全世界的创意产业每天创造的产值高达220亿美元，并以5%左右的速度递增，创意产 业将成为一个新的经济增长亮点。根据中国社科院的预测，我国的新兴文化产业将出现爆发式的增长，将迅速带动一批跨行业、跨媒体、具有品牌竞争力的和战略投 资力的产业集团，大大提高我国文化市场的集中度。这对于象视觉中国集团一样的互联网文化创意企业的发展提供了很大的推动力。