最近听万维钢老师讲德里克汤普森的《流行制造者》这本书，对于一个会流行的内容，必须考虑两件事：
1、内容本身。2、传播渠道。
就内容创作本身来说，一个重要的原则就是“熟悉+意外”。
这句话说起来很笼统，其实以流行歌曲为例，就是它的歌词要有重复，但是呢又会稍有变化，这样听歌的人就会觉得这个歌词很好听。有个美国音乐人甚至强调，前副歌的第一个音阶，要跟主歌的第一个音阶一样才好，而且必须如此。
就像我在许荣哲的《小说课》中，看到了几种好莱坞电影故事创作模型，类型电影的创作也有非常明显的套路和模式可遵循。（可是中国电影人居然视而不见，哎）
当然这种模式不止是歌曲和电影，演讲和广告文案其实也是如此。
这里总结和整理了一些创作金句的套路，如下。
1、AB，AC型金句。
这种金句的类型是重复一个词，但另外两个关键词会发生变化。
比如前一阵子英国首相梅姨和共党领袖科尔宾的公开辩论中，梅姨就用了一句话来反驳科尔宾，令人印象深刻。
“他可以领导一次抗议，而我在领导一个国家”
网络上也经常有类似的句子出现，比如“你可以嘲笑我，但你不能嘲笑我喜欢的东西”。就是AB，AC句式。更多写作技巧：www.yangfenzi.com/tag/xiezuo
广告人朱家鼎为铁达时创作的金句：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。也是一个ABAC型金句。
2、AB，BA句式
2015年罗胖在跨年演讲的最后，说了一个金句。
没有任何道路可以通向真诚，真诚本身就是道路。
这种类型的金句产量巨大，据说美国总统演讲中最著名的金句都是此种格式。
小布什：要么把敌人带给正义，要么把正义带给敌人。
肯尼迪：人类必须终结战争，否则战争就会终结人类。
刘慈欣的《三体》中还有一句类似的名言：给岁月以文明，而不是给文明以岁月。
3、AB，BC型
广告口号中有个非常经典的句子：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
这就是典型的AB，BC型句子。
其实这在中国汉语的修辞中叫做顶针，有许多名句都是顶针句式：
一生二，二生三，三生万物。
地法天，天法道，道法自然。
出门看火伴，火伴皆惊忙。——选自《木兰诗》
4、混合型
当然也有混合使用的，比如国家地理频道曾经拍过一条电视广告，其文案就是连环顶针：
If you are, you breath..
If you breath, you talk.
If you talk, you ask. .
If you ask, you think.
If you think, you search.
If you search, you experience.
If you experience, you learn.
If you learn, you grow.
If you grow, you wish.
If you wish, you find.
And if you find… you doubt.
If you doubt, you question.
If you question, you understand..
If you understand, you know.
And if you know, you want to know more
我们可以认为是一种ABAC和ABBC句式的杂交体。
就在写这篇文章的时候，我接到百度视频的一个推广电话，我们的对话，无意间也用了一个金句创作模型：
百度：你好，王总，我是百度视频的。
我 ：我不需要。
百度：我还没说，您怎么知道您不需要呢？
我 ：我也没说，你怎么就知道我需要呢？
我们可以看到，所有举例的句子，其实都是“熟悉+变化”，也就是重复某些词，而用另外一些词产生变化，这样的句子听起来才更让人愉悦和接受。汉语中的排比、对仗等修辞手段是用格式的重复带来熟悉，而顶针和回文则是用文字的重复带来熟悉。
当然，确实有不拘一格的金句，这里只是给大家一个方便法门，仅供参考。
PS:金句是广告文案不完全是一回事，广告文案是追求传播和销售效果的，这里仅仅谈论金句格式，未关注广告文案的实际效果。
伟大的段子手奥斯卡·王尔德（Oscar Wilde）
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《如何写出一个段子？》
文：沈飞，小马宋 号：中国文联
段子是我国人民喜闻乐见的一种文艺形式，不但具有悠久的历史（相声里叫包袱，古代叫笑话），更随着微博和微信的兴起，用手机看段子日益成为劳动人民茶余饭后的一种娱乐活动。
由于段子的影响力日甚，我国的文字工作者以及非文字工作者在创作和工作中，出现了所有创作形式都段子化的倾向，比如电影、软文、广告、知乎的回答、电视节目、培训、撕逼等各类工作。
为了满足各行各业对段子创作的需要，我作为一个业余段子爱好者，并联合知名的即兴喜剧表演艺术家沈飞老师（更早的时候沈飞在美国表演脱口秀），合作写了这篇文章。沈飞主要是支持了笑话的理论架构，我主要通过寻找并创作一些例子来帮助大家理解段子的创作。
网络上关于如何写段子的文章其实挺多，但是我觉得切入点一下子就到了技术层面，我不一一列举。马伯庸老师曾经说过一个关于段子创作的三种典型模式：谐音误解、预期违背和同文异读。不过我个人觉得这里有点问题的是，只有预期违背是典型的段子基本结构，谐音误读和同文异读都是形成预期违背的一种方法。
我读了几千条段子，个人觉得几乎99%的段子都是预期违背这种模式。沈飞老师介绍的笑话的创作方法，证实了我的想法。
笑话的基本结构
首先说一下人为什么会被逗笑。讲笑话和变魔术有些相似，关键是Surprise，出乎意料。本来以为故事是这样的，然后发现其实是那样，哈哈哈。一个笑话由两部分组成，铺垫和包袱。从功能上来说，铺垫是为了建立预期，而抖包袱是为了打破预期。
更具体的说，一个段子至少要包含两个思路。铺垫是在建立第一思路，引导观众接受和默认第一思路所产生的相关逻辑。抖包袱是揭示第二思路，而且这个第二思路一定要合理的打破了第一思路，才能让观众出乎意料，哈哈大笑。举个例子：
脱口秀演员Greg Dean写过一个笑话，
“40年来，我一直跟枕边的这个女人在一起相濡以沫，要是被我老婆知道一定会杀了我”
我们来分析一下这个段子的结构，
铺垫：
“40年来，我一直跟枕边的这个女人在一起相濡以沫”
第一思路引导观众默认：我爱了40年的枕边人就是我的老婆
包袱：
“要是被我老婆知道一定会杀了我”
第二思路打破了第一思路：爱了40年的枕边人不是我的老婆，而是我的情人。
用更有画面感的方式来说，就是“声东击西”。先铺垫，把目标指向东边儿，让观众的预期向东边儿奔去。然后，再出其不意的往西边抖包袱，把观众的预期打个措手不及，哈哈哈。
这和马亲王说的预期违背是一样的，段子创作的规律就在于给人不一样的惊喜。前两天刷爆朋友圈的“朋友圈里的段子手”也是这个逻辑，最典型的段子可能是大量关于老禅师的梗。可以说，掌握了这种方法，你就已经踏上了段子手这种新职业的不归路。下面我们将通过大量例子和练习来说明一下。
举例：
又到了互联网公司招设计师的季节，好多朋友打电话咨询要不要让孩子去。作为一个知情人，我觉得不能一概而论，要辩证的看这个问题，视孩子具体的情况而定，具体情况具体分析。
譬如说，要是亲生的，就尽量不要…..
铺垫：
又到了互联网公司招设计师的季节，好多朋友打电话咨询要不要让孩子去。作为一个知情人，我觉得不能一概而论，要辩证的看这个问题，视孩子具体的情况而定，具体情况具体分析。
因为我们会根据日常正常的逻辑去预期接下来的结果，比如你预期的可能是这样：如果是腾讯阿里这样的大公司就很好，创业公司就要考虑考虑巴拉巴拉之类的。虽然你不知道具体的内容，但你一定是有这么类似的预期。
但是剧情没有根据你预想的发展，所以就会产生笑果。
包袱：
譬如说，要是亲生的，就尽量不要…..
再举个例子
小明过河，不小心把他的山寨机掉到了河里，正着急呢，河神冒了出来，先后拿出一部galaxyS4、一部iPhone5，问这是不是他掉的。小明很诚实地拒绝了，最后河神把三部手机都给了他。
另一人听了很羡慕，第二天把自己的诺基亚扔到了河里，不一会儿，河神的尸体冒了出来。
这是另一种预期违背，前面的铺垫其实来自那个金斧头银斧头的经典故事，只是改了一下道具。但是这个道具很关键，为后面的包袱预留了空间。而顺着这个铺垫的思路，你可能会想到的结局是：河神上来，拿出一部锤子1，一部小米4之类的，但结果不是。
当然段子的效果来自我们每个人思考的逻辑习惯，如果你看惯了段子，已经习惯了诺基亚这种梗，就会觉得没什么好笑的，或者很普通了，因为你已经习惯了这种思路。
所以段子创作的关键，一个是要有铺垫和包袱，更关键的是要找到新的角度和熟悉的逻辑，然后去颠覆这个逻辑，出现一个令人捧腹的结果。
再次举例
山里动物为何口吐白沫？村中植物为何全部枯萎发黄？村民为何集体失眠？当地麦克风又为何屡屡失窃？夜间山里常常传出的究竟是什么声音？是天外来客？还是生化攻击？敬请关注今晚专题节目《大妈在深山唱歌》……
这种铺垫又是另一种方式，但依然是让你会自然地预期出现一个结果，但这个结果可能是《今日说法》或者是《走进科学》《天下奇谈》之类的节目预告，可是……
我们可以通过日常各种情景来实现铺垫和包袱，再举两个对话方式呈现的栗子：
A：今天遇到一个乞丐，他说：“可怜可怜我吧，我已经记不起来上一次是什么时候吃的饭了。”
B：那真是挺可怜的。
A：我也觉得，所以安慰他说：“别着急，慢慢想。”
“爸爸，妈妈说你脑子里想的全是女人！”
“傻女儿，别听你妈瞎说。。”
“爸，我是你儿子呀！”
这个铺垫和包袱是通过一段对话实现的，当然同样是结果跟你的预期违背。这个你可以自己来分析了。
当然铺垫也有可能非常短，直接进入包袱，但是包袱会持续比较多的时间，比如这个段子：
只要能和你在一起，住多大的别墅我都愿意。哪怕再多风雨，哪怕坐着宾利。就算每天吃山珍海味也毫不畏惧，就算每夜都纸醉金迷也在所不惜。我只想有这样简单纯粹的爱情，就够了
在这个段子里，第一句就是铺垫，第二句就是包袱，但是接下来所有的语言其实都在强化那个包袱，也就是违背你的预期。
说了这么多，这还都是别人的段子。我们可以即兴做一个创作试试。
比如我找到了我收藏夹里一篇微信文章的标题：《投资人小奥尼尔：当年我差一点就投了Uber》
我们怎么能够根据这个创作一个段子呢？首先你要想想，这种正常文章的内容一定是这样的，当年小奥尼尔曾经有机会成为Uber的天使投资人，但是最后他犹豫了等等。确实，这篇文章内容就是这个结果。
那么，如何写一个这种内容的段子？你就要想，什么是大家不会预期到的内容和结果？粗略一想，你可以在几个方向上去形成截然相反的预期：
1、投资人小奥尼尔曾经懊悔的说：当年我差一点就投了Uber，如果不是Uber的创始人一开始就拒绝我的话。（你以为他有机会投却没投，实际上是人家根本没搭理你）
2、投资人小奥尼尔曾经懊悔的说：当年我差一点就投了Uber，可是我却把简历投给了高盛基金。（你以为他要投资，其实是投简历）
3、投资人小奥尼尔曾经懊悔的说：当年我差一点就投了Uber，如果不是因为我当时没有钱的话。（你以为他有钱投却没投，其实是他没钱）
4、投资人小奥尼尔曾经懊悔的说：当年我差一点就投了Uber，可惜的是我今年才知道这家公司。（你以为他当年就知道，其实他今年才听说）
5、投资人小奥尼尔曾经懊悔的说：当年我差一点就投了Uber，如果不是投资了苹果的话。（你以为他懊悔不已，其实是在炫耀）
一些典型句子，可以通过更改下半句来形成铺垫和包袱，也就是预期违背。
比如“春风十里，不如你”，这是正常的，“春风十里，不如睡你”就成了段子。因为不管是名言还是经典语句，都在人的脑海中形成了固定的印象，你一下子更改了下一句，那就形成包袱，“长发及腰，拉屎要撩”就是同样的方法。
再练习一次，我们就进入下一个环节了，我们将讲一个黄色笑话：
两个精子在对话
A: “我们快到卵巢了吗？”
B: “……”
B如果说“快了，已经到XXX了”，肯定没什么效果，但是如果改一下，效果就会出现，想一想，会有几种情况出现？
两个精子在对话
A: “我们快到卵巢了吗？”
B: “没那么快，刚到扁桃体”
两个精子在对话
A: “我们快到卵巢了吗？”
B: “没有，我们被一坨大便挡住了！”
两个精子在对话
A: “我们快到卵巢了吗？”
B: “其实，我们正附着在一张卫生纸上”
两个精子在对话
A: “我们快到卵巢了吗？”
B: “你听说过杜蕾斯吗？”
接下来，你可以练习一下，B还会说出什么话来是违反预期的？
思考五分钟的分割线
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我们继续。
除了基本的结构以外，幽默也有一定的规律。以下仅举几个个比较容易懂的规律
浓缩出精华
写段子，语言越简洁，越好笑。以第一条笑话为例，如果讲的啰嗦一点就成了：
结婚已经40年了，我一直跟这个女人睡在一起，我们彼此深爱着对方。如果让我老婆知道我这么多年来爱的其实是另一个女人，而不是她的话，我老婆一定会杀了我的。
笑话长了，观众就需要更长时间才能理解你的思路，笑点会被稀释。所以，尽量减少不必要的语言和信息，它们是你笑话中的“噪音”。
三次出节奏
我们经常能看到一些以三次为节奏的段子。比如我国传统的段子，“一个和尚挑水喝，两个和尚抬水喝，三个和尚没水喝”。三貌似是一个神奇的数字，连英文都有俗语叫“Three time’s the charm”。实际上，如果你明白越浓缩就越好笑的道理，就不难理解为什么三是个神奇的数字了。
我们已经知道，想让观众笑就必须要打破预期。建立一个模式，是让人产生预期最简单的方法。观众一旦理解了一个模式，就会自动默认这个模式将继续。因为建立一个模式一般需要两次，那么最快的打破一个模式就需要三次。所以记住，三就是一个神奇的数字。那么问题来了，企鹅最爱做什么？“吃饭、睡觉、打豆豆”。
相反出笑果
卓别林曾经说过：“喜剧就是把相反的两样东西放在一起”。看过《人在囧途》，你会发现只要把两个性格、气质和社会地位相反的人一路放在一起，好笑的事自然会发生。陈佩斯和朱时茂，女神和女汉子，捧哏和逗哏都是如此。当铺垫和包袱是相反的两样东西，就会更有“声东击西”的效果。
比如我曾经讲过一个段子：
“在中国讲脱口秀的环境要比美国还要好，因为在美国脱口秀你只能讲性和政治，而在中国脱口秀，除了性和政治以外，你什么都能讲。”
最后分享一个话题：
喜剧的忧伤
凡是喜剧，都会伴随着那么一点点的痛苦。无论是长着一副坏蛋面孔，却老想演正面角色的陈佩斯；努力跑龙套却都没人要的喜剧之王周星驰；还是活在无节操世界里，却又不得不充满希望的王大锤；一个人的幽默感，往往是从化解大大小小的尴尬中锻炼出来的。那这是否意味着写段子就必须要写那些痛苦的经历呢？可以说是，也可以说不是。
喜剧是把注意力放在缺陷和那些不完美的事物上。每个人都有自己的小毛病；凡事往往不会一次就成功，就算成功了也难免有些小缺憾；月亮大多数的时候也是不圆的。不完美才是真实的生活。所以，喜剧的创作灵感就藏在那些我们生活中所碰到的问题里，在那些我们看不惯和感到头疼的事情中。
有人说，喜剧 = 痛苦 + 真相。每个人都有自己的缺陷，和一套独特的方法来面对这个世界的不完美。每个喜剧创作者最珍贵的就是自己独特的喜剧视角。这种独特和真实才会让你最终收获观众的掌声。喜剧的关键是真实表达自己对生活和世界的看法，而不是猜测和迎合观众认为什么是搞笑的。所以，真实的生活才是喜剧。Life is funny！
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看起来这个标题是一个段子，但其实，这只是一篇有关段子的文章。
有几个年轻人，他们控制着社交网络上几十亿的营销生意，他们是所谓的段子手集团。前几天，高端男士杂志《GQ》居然破天荒的采访了3位微博上著名的段子手集团的带头大哥，可见，段子已经成为我们这个时代的一门显学。
什么样的内容在社交网络上最受欢迎？这次被《GQ》采访者之一，题图中这个有点老成的年轻人，鼓山文化的CEO铜雀叔叔在TEDx有一个演讲，就是说的这个事情。这位90后的CEO旗下签约了像同道大叔、小野妹学吐槽、五行属二等知名段子手。虽然整个演讲主题略微松散了一些，可是，毕竟是实战派人物，有不少干货在里面。
本来想偷个懒去网上找个文字版的，我用搜索利器百度了20页，然而也没什么卵用，最后还是自己加班对着视频敲出了这3000多字？我想，我真是一个认真和踏实的公号运营者。有些不太通顺的地方，我按照自己的理解略作修改。当然，如果你有兴趣看最后的视频，也可以不看文，就当我没有一个字一个字敲出来一样。
以下是演讲全文略有删减：
什么样的内容能够转发起来？一共有三个半的原因
第一，叫做喜闻乐见。
就是能够让人心情愉悦的东西。通常来说呢，可以总结为这人活得比我还惨。比如说像周星驰、卓别林都是这种类型，最近特别火的韩国漫画赵石也是这种类型。
微博上有个段子手叫银教授，他是特别擅长这类梗的。举例，这个段子：
想起当年求婚的画面，现在还历历在目，当时是女友生日，她吃着蛋糕，突然吃到一粒钻戒，随即害羞的对我说：“我愿意嫁给你。” 后来我们就结婚了，毕竟，我无法拒绝一个自己掏钱买戒指藏在蛋糕里的女孩。
你之所以会笑呢，归根结底是因为你觉得她很惨。这个微博被转发了一万多次。
比如说：
你还是不要减肥了，这样你还可以说自己丑是因为胖。这样的脸梗。
再比如说：
只要能和你在一起，住多大的别墅我都愿意。哪怕再多风雨，哪怕坐着宾利。就算每天吃山珍海味也毫不畏惧，就算每夜都纸醉金迷也在所不惜。我只想有这样简单纯粹的爱情，就够了。。这样的钱梗。
比如说馋梗，单身梗，这些都是些要么自嘲，要么嘲讽一些比较惨的东西。
第二个叫做感同身受。
就是说，这说的不就是我吗？是一种强烈的对号入座感。最直接的就是一些北漂的文章，一些同行加班猝死的消息等等。
比如说最近微博上特别火的，阅读超过10亿次的大叔吐槽星座，是一个叫同道的人写的吐槽星座的系列，你只要看到你的星座呢，就已经很早的对号入座进去了，所以你能感觉到是在说你。
比如这个段子：擅长冷战的，且绝不主动说话的，天蝎、金牛、摩羯；会冷战但一哄就好的，白羊、水平、天秤；不喜欢冷战但就喜欢你哄，巨蟹、双子，剩下的星座都他妈在哄你们。这个微博被转发了7万多次，不管你觉得他是对还是不对，只要提到你的星座，你就很快就对号入座进去了。而且最后一句话，仍然是一个他比我惨的句式。
再比如说一个很有名的微博段子手，叫做小野妹学吐槽，他是特别擅长这个梗的。比如这个段子：100元的衣服和200元的衣服，我们外行根本分不清，得上千才能摸出是好料子；500元的假包和2万元的真包，出去唬人都一样，气质好的姑娘背个假的也像真的。反倒是煎饼果子，3元普通的和5元加肠的，一口咬下去就知道；吃米线，8元全素的和20元三种荤菜的，幸福度差几条街。该投资的显然是煎饼果子和米线。
这条微博被转发了大概3万八千次，它注定被转发的很广，为什么呢？它是帮大家去相信一个大家想去相信的东西。因为它给你的偷懒、馋嘴、穷找到了一个特别理直气壮的好借口。再比如说，明星结婚了，大家相信了自己的爱情，明星离婚了，就开始怀疑自己的爱情，名人去世了，感慨自己曾经的时光，名人生病了，感慨自己和亲朋的身体。所以说，这些内容都是通过某个场景和自己的生活产生了同感，让人知道，啊，说的就是我啊。
第三个，叫MARK一记，这玩意儿对我有用。
这种是比较好操作的，因为有用就行。
比如一个书单，一个游戏攻略，一个下载地址。都可以解释说叫对我有用。比如有个微博叫APP菌，他就是每天在推荐好玩的APP。大家也不在乎他是不是广告，都非常爱转，因为这玩意儿对我有用，这东西基本是就可以理解为早期的简报。包括成功学和鸡汤，对他来说，都是叫“对我有用”，尤其是那些二三线城市的人，和那些刚刚进城务工的人。对于刚刚进城务工的人来说，他们是有文化需求的，但他们并不能分辨什么是好文化，什么是坏文化。心灵鸡汤和成功学对他们来说就是文化。
第三个半，是如此简单，就是转发抽奖。
我们来重新看一下，这三个半原因，第一叫新闻乐见，就是这人过得比我惨；第二，感同身受，说的就是我；第三，叫MARK一记，这玩意儿对我有用；第三个半，转发抽奖。
我们自己做内容的时候，都会卡一下是否符合以上一个或两个的内容的点，如果一个都不沾的话，我们就会判断，一定火不起来。
大家有没有发现，这些原则都在讲一个关键词，比我惨，对我有用，跟我一样，这里核心词就是一个我字。你会发现，网民们都自私极了，这也是网民为什么会喜欢SNS的原因，因为这里他会释放很大的权利，他是这里唯一的国王。大家可以关注、评论、转发，我想关注你，就关注你，我喜欢你，就可以转发支持你，不喜欢你就可以评论骂你，我都会关注一些自己喜欢的内容，我根本不会去看一些新闻网站。因为我喜欢的东西，在社交媒体上都有人转发来给我看了。而那些看似不追求个人利益，忠心耿耿的老管家就不会存在。事实情况通常是，不注重个人感受的人根本就不存在，这些老管家要么是个贪污犯，比如大宅门里的老管家；要么是个地下党，比如北平无战事里的老管家。
每个人生活在一个小圈子里面，在每个小圈子里，他又扮演着他的分工，他身上有些标签。尤其是对那些他在乎的人来说，他需要成为他想成为的人，这就是他的标签。比如说我是某某粉丝，我喜欢某个明星，大多数人来说都不是真正的脑残粉，而是通过我喜欢谁这个标签，来标示自己，来展现我有什么特质。
我喜欢摇滚，其实绝大多数人都是伪摇滚，只是通过我喜欢摇滚来证明我很ROCK。比如我通过喜欢文艺电影来证明我很文艺，通过转发最新的段子来证明我很有趣很好玩。当然不可否认你真有喜欢的部分，可是不可否认，你在通过自己的喜欢来表达和产生你自己的优越感。其实非主流也是，在他们的圈子里，他们就通过这样的方式，来表达他们自己的勇敢、叛逆。只是受困于眼界和审美的区别呢，他选择这个方式。
比如说图上这三个少年，他们走在大街上，所有的人都在看着他，他内心这种老子根本就不在乎你们的看法这种。他想表达的是：我很勇敢，你们都不敢。就这种情况下，他们是有优越感的。他们想成为这样的人。
所以呢，社交媒体特别容易去展示你的标签，放大你的标签，反复你的标签，隐藏你不想要的标签。他会特别容易的把你展现成一个你想成为的人，而在现实生活中这一点很难。
所以我们在平时去做内容的时候，或者去设计产品的时候，就要想我有没有替阅读者和使用者考虑，为他考虑了什么问题，替他表达了什么，给他贴上一个什么标签？如果你有意识的在做内容或设计产品，哪怕你做的不够好，但也不会太差。
但是，迎合网民会变low吗？我不这么看，倒是很乐观，比如说200多年前，欧洲的识字率不足10%，有欣赏能力、发声能力和购买能力的人，连百分之十的百分之十都不到，也就是说，当时的所有广告也好、文学创作也好，是迎合了百分之一的人。大浪淘沙下来的自然是好东西，而我们现在的中国人，全部识字也不过几十年，现在每个人都有权去决定下载量、点击量、转发量，但是他们进步很快，他们是在进步的。比如你去翻翻自己QQ空间或人人，绝对会看到一个自己一定不会转的内容。而我们的父母，他们刚刚进入朋友圈，他们就在转发这样的东西。
并不是说他们就喜欢这样的东西或者认为这东西是对的，而是他们还没看够，这些东西五花八门，特别容易迷惑人。不是我们不信了，而是我们笨过，现在又变聪明了。心灵鸡汤也不是我们不爱喝，而是喝得太多，喝饱了。
像现在骂那些砸日本车的人越来越多，无脑抵制日货的日越来越少。地震的时候骂人的越来越少，帮忙的人越来越多。现在出事，能判断出是不是谣言的人也越来越多。比如前几天那个骆驼跪下那个事儿。
大家有没有发现，像《我是歌手》这样的节目里面，他给资深的贝斯手、架子鼓手都抖标注上名字。这个时代，已经开始越来越关注和重视有实力的人了，像《北平无战事》这个电视剧，这两天刚刚完结，从商业上来说他几乎一无是处，几乎全是男性，在一个屋子里讲话讲一两集，复杂的机构名称。但是他通过数据来表明，他最后的结果是高于大家预期的。因为他是好东西，他的生命周期会非常长，就像肖申克的救赎一样，其实已经二十年了，现在还在赚钱。
大家现在做内容，觉得网民好像不喜欢好东西。我其实是觉得，是因为没有好内容出现。现在做内容的人，怕市场就像怕广电总局审查一样进行自我阉割。他把他们以为大家会喜欢的东西塞进去，把他以为大家不喜欢的东西拿掉，他们是在迎合和媚俗，反而做不出好东西来。其实网民是有审美能力的，只要你做出好东西来，网民是可以接受的。
总而言之，网民是自私的，同时网民是在进步的。网民需要越来越好的内容来证明自己的品位，这是一个空前巨大的机会。你想，有几亿的网民正在努力提高自己的品位，需要通过更好的品位来证明自己在圈子里的优越感。现在，全国只有几千家公司在做这样的事情，有几万个原创作者在创作好的故事，我相信中国的未来一定会出现越来越多的好故事，而理直气壮地去表达我喜欢这些好故事，也是我们这些希望通过自己的喜好来展示优越感的人最大的幸福。
随着「咪蒙」的头条报价达到 65 万元，「橘子娱乐」、「一条」拿到 B 轮融资，新媒体行业逐渐成为热门就业方向，在插坐学院和新榜联合举办的招聘会上， 40 家新媒体行业机构的 300 个职位，吸引了近 4000 人报名。
为此，我整理了 55 个新媒体常用术语，并用便于理解的表达方式，让新人尽快适应新媒体的语言氛围，早日完成转行，实现个人价值，也让新媒体行业更快发展。
*注：本文术语不包括基础写作知识（如标题、开头）和微信固定功能（如公众号头像、公众号名称）。文中举例所用的账号，均为微信公众号。
基础概念
01. 传统媒体
使用传统传播方式的媒体，包括杂志、报纸、户外、通信、广播、电视等。
示例：
湖南电视台、中央人民广播电台
02. 新媒体
所有数字化的媒体形式，包括数字化的传统媒体、网络媒体等。在实际工作场景中，我们所说的新媒体主要指移动端属性强、社交属性强的媒体形态，如微信、微博、新闻客户端、直播软件等。
示例：
微信公众号、新浪微博、今日头条、映客
03. 公众号矩阵
公众号运营方在微信平台上布局多个账号，增加用户数量，满足不同用户需求。
示例：
视觉文化旗下的公众号矩阵包括「视觉志」、「她刊」、「蛙哥漫画」、「一读」、「窈窕妈妈」和「每日七言」。
04. 微信公众号
微信公众平台上的应用账号，使用者可在微信平台上和特定群体沟通互动，包括订阅号、服务号和企业号。
05. 订阅号
主要为用户提供信息，大部分账号每天可以推送一次，每次最多 8 条消息，显示“订阅号”文件夹中。
06. 服务号
主要为用户提供服务，每个月推送四次，每次最多 8 条消息，显示在聊天列表的首页，并可申请自定义菜单。
07. 企业号
帮助企业、政府机关等与员工、合作伙伴建立联系，简化管理流程、提高沟通效率、服务一线员工。
08. 微博
微型博客（MicroBlog）的简称，通过关注机制，分享简短的、实时的信息。如无特别说明，“微博”通常指新浪微博。
09. 百度贴吧
基于关键词的主题交流社区，与搜索紧密结合。
10. 知乎
网络问答社区。
11. 运营
围绕产品进行的人工干预。
12. 内容运营
基于内容进行策划、创意、编辑、发布、优化和营销等一系列工作。
13. 活动运营
通过线上和线下活动，提升业务指标，维护留存用户，刺激活跃用户。
14. 用户运营
以用户为中心，遵循用户需求，设计规则、组织实施活动，达到预期目标。
理论概念
15. 新媒体账号的三种价值
1) 营销价值
通过广告、软文等手段创造的价值。
2) 交易价值
让读者成为某产品用户而带来的价值。
3) 连接价值
通过建立社群，连接用户带来的价值。
16. 新媒体账号的基本要素
1) 主体属性
新媒体账号所属机构的类型，包括政府、媒体、企业、个人和其他组织。
2) 核心诉求
新媒体账号主要解决的问题类型。
3) 传播指向
新媒体账号的传播方向，常见的有对内传播和对外传播。
示例：
「36氪」以对外传播为主，「上汽职工之家」以对内传播为主。
4) 关键能力
新媒体团队最需要具备的能力，包括内容编辑、用户管理和电商运营等。
5) 账号类型
选择订阅号、服务号或企业号，上文已经说过，不再赘述。
内容运营
17. 内容定位
内容应该满足哪些用户的哪些需求。
示例：
「市场部网」满足市场、运营人员的学习、认知需求。
18. 情感共鸣
用户与公众号对事物的看法、理解基本一致。
示例：
对于身在职场、被“玻璃心同事”困扰的用户，「咪蒙」的《致low逼：不是我太高调，而是你玻璃心》容易引起他们的共鸣。
19. 潜在阅读基数
内容选题能覆盖的人群规模。
示例：
理论上，「毒舌电影」的“最佳华语影片”的潜在阅读基数，一定比“最佳港片”的潜在阅读基数大。
20. 主题痛点程度
图文主题对读者的影响程度。
示例：
婴幼儿教育类图文对「小小包麻麻」用户的影响程度较大，痛点程度较高。
21. 话题实时热度
处于热门话题生命周期的哪个阶段，越晚效果越弱。
示例：
“情人节”话题在2月14日之后，热度逐渐降低。
22. 标题前缀
写在标题开头，用于定位人群、加强推荐、解释说明、补充亮点或赠送福利。
示例：
《重磅！个人二手房交易将缴纳增值税》
23. 标题后缀
写在标题结尾，和标题前缀的作用相似，常用后缀有 「重磅」、「突发」、「爆料」等。
示例：
《万科总裁郁亮：企业不再需要职业经理人了（职场人必看）》
24. 追热点
当热点事件发生后，迅速跟进报道或借助热点传播内容。
示例：
2016年8月14日凌晨，王宝强通过微博发布离婚声明，各大媒体纷纷跟进报道。
25. 痛点
用户没被满足的，又十分迫切的需求。
示例：
有些小微企业不熟悉也缺少精力处理工商注册流程，「小微律政」针对这类需求，提供一站式企业服务。
26. 爆款文章
在实际工作场景中，通常指短期内阅读量超过 10 万次的文章。
示例：
《致贱人：我凭什么要帮你？！》，10 小时阅读量超过 350 万。
27. 刷屏
大量用户在同一时间段内转发或分享相同的内容。
示例：
「新世相」推出活动“丢书大战”，大量用户在同一时间段内转发《我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方》，刷屏爆朋友圈。
28. 人格化
用拟人化表达公众号的内容，在用户脑海中建立独特形象。用户与这个「人」交流，获得对公众号的好感和信任。
示例：
「毒舌电影」的“毒Sir”，「丁香医生」的“丁当”。
29. 社交货币
能帮用户完成某个社交行为的内容。常见的社交行为相应社交货币如下：
30. 阅读场景
用户阅读信息时，所处的线上或线下环境。
示例：
「罗辑思维」在早晨 6 点半左右推送，用户收听语音、阅读图文的场景可能是在卫生间洗漱，或是在乘坐公交地铁去公司的路上。
31. 打开率
通过“公众号会话”阅读图文的人数和公众号用户总数之间的比率。
示例：
公众号有 10 万用户，其中 1 万用户通过“公众号会话”阅读图文，该公众号的打开率为 10% 。
32. 关注动机
用户关注账号的动力。
示例：
用户关注「第一财经周刊」是为了获得商业财经类资讯。
33. 社群
一群人的集合，而且有明显的、共同的特征或需求。
示例：
「樊登读书会」聚集喜欢读书的用户，「跑步者说」则聚集了跑步爱好者。
34. 社交归属
在社交中获得归属感和认同感。
示例：
一种罕见疾病，叫做“发作性睡病”。公众号「发作性睡病」，聚集了一批患者，相互交流、相互帮助，通过这种方式，患者获得归属感和认同感。
35. 用户属性
包括性别、语言、省份、所用手机型号等。
示例：
「北京吃货小分队」针对用户的省份属性“北京”，「Queen主义」针对用户的性别属性“女性”。
36. 号内搜
新榜为公众号开发的专属搜索页面，用户在“号内搜”页面可以通过关键词搜索公众号历史消息。
37. 评论区留言置顶
评论区可以将任意一条留言置顶，作用有补充内容、更正错误、引导用户、主动干预评论排序等。
38. 赞赏
也称“打赏”，一种非强制性的用户付费模式，公众号可以设定打赏金额（ 1 ~ 256 之间的任意整数）。
活动运营与用户运营
这部分的术语，常见于 App 运营领域，下面只选取新媒体运营相关的内容：
39. 费用预算
通常分为奖品费用和推广费用，在设计活动时，常做两种费用预算，最低费用预算和最高费用预算
40. 时间推进表
活动进度的时间表，明确时间节点、责任人、产出成果，建议使用甘特图设计。
41. 活动转化率
实现活动目标的用户数和参加活动的用户数之间的比率。
示例：
活动目标是让用户购买课程，有 1000 名用户参加活动，其中 100 名用户购买课程，活动转化率为 10% 。
42. 复购率
一段时间内，重复购买产品的用户数量与在该时段内购买过产品的所有用户的数量之间的比率。
示例：
100 位用户购买了产品，20 位用户重复又购买了同款产品或其他产品，则重复购买率为 20% 。
43. 复盘
活动结束后，回顾这个活动，总结经验和教训。
44 A/B测试
把不一致的意见和想法每一个都拿出来快速验证，得到真实的用户反馈，反馈最好的就是最终选择。
45. 涨粉
用户数量增长，与之对应的是“掉粉”。
46. 用户粘度
用户使用某新媒体平台的频率，频率高，则用户粘度高。
47. 潜在用户
没有成为用户的、待挖掘的目标人群。
外部合作
48. 转载
在自己平台上发表非原创作品，并说明非原创。
49. 互推
不同平台或账号之间发文互相推荐，常见有文末互推、图文合作互推、阅读原文互推和被关注自动发消息处互推。
50. 添加白名单
允许其他公众号转载或修改某篇文章，具体权限包括“可修改文章”和“可不显示转载来源”，至少要选择一种。
51. 白名单群
新媒体编辑们为了方便寻找转载文章、开白名单而组成的微信群。
英文缩写
52. 10W+
微信图文尾部，左下角显示的阅读量超过 10 万次，简称“10W+”，这是衡量爆款文章的普遍标准。
53. PGC（Professionally-generated Content）
也称PPC（Professionally-produced Content），即“专业生产内容”，制作内容时，按照传统媒体方式，传播内容时，遵循互联网的传播规律。
54. UGC（User-generated Content）
即“用户生产内容”，用户通过互联网展示原创内容。
55. PUGC（Professional User Generated Content）
即“专业用户生产内容”或“专家生产内容”，是将 UGC + PGC 相结合的生产模式。