Leo Widrich 是 Buffer 公司的联合创始人，他每天会发布 2-3 篇博客。他于 2011年1月加入公司，到4月份，他们的品牌就出现在100多篇博客上。9 个月的时间，他们公司就拥有了10万个注册用户。
人们向 Leo 询问他如何进行“内容营销”和“用户获取”，但是人们的问题忽略了背后的大格局。
在短短九个月的时间内，Leo 把 Buffer 变成了一个有意义的品牌。
品牌的重要性
如果你在人们的脑海里占据了一席之地，你就创造了品牌。
试想一下，为什么亚马逊如此令人着迷？因为它占据了我们大脑的一部分。每当我想购买产品时，我首先想到的就是亚马逊。我可以打开App，点击两下，两天后我就能在家见到产品了。
在早期，塑造品牌意味着你的网站有了直接的、非归属性的访客。这些访客来到你的网站是没有理由的，除非你占据了他们头脑中的一部分。他们有了想法之后，会直接来到你的网站。
从长期来看，这意味着你的品牌会不断传播。因为你在人们的头脑里占有一席之地，人们会考虑到你，这说明他们会和朋友讨论你的网站。
这就是品牌为什么如此重要的原因。品牌会让你得到真正的发展。
要想从零开始创建品牌，你需要做好两件事情：创新和重复。
创新
创新：一种新颖、原创或不同寻常的品质。
自1999年以来，37signals 就通过博客书写他们在做的事情，他们为什么要做这件事情，以及他们认为该如何发展他们的业务。公司刚创立时，不走寻常路，那时候人们不会分享自己是如何平衡创建产品和咨询之间的平衡的，也不会分享是如何对 SaaS 业务进行A/B测试的。
他们是 SaaS 行业的典型代表，通过分享、教育、帮助别人围绕他们的品牌进行创新。
在 KISSmetrics 早期，我们是这么定义品牌创新的：
如果营销分析类的内容质量高，并且有用，我们愿意同所有的人分享。
我们将品牌定义为有用，我们的 Twitter 账户旨在让营销人员学到更多的分析知识。一段时间后，我们 Twitter 上的粉丝数量超过20万，全部都是自然流量，没有花费一分钱。
Leo 是这样定义 Buffer 品牌的创新的：
如何在 Twitter 上做得更好，用不用 Buffer 会有很大不同。
随着时间的推移，他们在品牌中注入了更多的创意，采用科学的方法提高幸福感和生产力，采用激进的方式增强公司的透明度。他们能够保持创新，并让它延续。
创建品牌时，不能只谈创新。你必须将它落实到实处，并为人们开创一个全新的体验。
重复
为了在人们的脑海中占据一席之地，你需要经常出现在他们的头脑中，一直到他们记住你的品牌为止。你需要不断地重复。
“内容”是“内容营销”的关键：
内容可以是一则 tweet、一条 Facebook 状态、一篇博文或者其他所有可以重复产出并分发的内容。
内容的魅力在于它可以形成规模，可以消费单篇内容的人是无数的，内容被包装和生产的方式是无穷的。这种规模在于，通过重复性的内容形成品牌。
当 Leo 谈及他的博客策略时，他强调“注重数量而非质量”的重要性。
人们往往会高估品牌的实质，低估品牌的重复性。
Leo 将内容范围缩小，集中在如何在 Twitter 上做得更好。他将注意力集中在重复上，并写了150篇博文，这样就让 Buffer 成为使用 Twitter 的最佳方式方面的权威。
在Quick Sprout，我们通过联合创始人 Neil Patel 创建了一个品牌。我们把他的头像放在首页、博客的侧边栏、Twitter、个人网站，等等。所有这些重复性的事情给别人留下了深刻的印象，并深深地印在人们的脑海里。
利用重复的方法塑造品牌的更多案例
AdEspresso 在拍摄团队照片时，公司每个团队的成员都在喝咖啡。他们在 Facebook 和 Twitter 的个人页面都使用同样的头像。
用联合创始人Armando Biondi 的话说，是这种“低强度的频率塑造了品牌和自信”，公司每年的经常性收入从零提高到了100万美元。
ReadMe 他们在公司网站上的任何区域都会放公司的猫头鹰吉祥物，所有社交网络的头像都是猫头鹰，与客户交流时也会出现猫头鹰，办公室中到处都是猫头鹰。公司里的人都觉得很好玩。
创始人 Greg Koberger 表示，这种重复意味着“我们的客户现在知道了Owlbert，但是更重要的是，客户知道我们的公司和之前有所不同了。”
塑造品牌最好的方式，就是你
当你从零开始时，你就是最好的品牌。Jason Fried、Neil Patel 和 Leo Widrich 都从零开始塑造了自己的品牌和公司的品牌。
- 创新是基于你创业的初心。
- 重复是很简单的，因为你自己可以一遍一遍地做，不管是你自身，还是你自己的故事。人们喜欢听故事，他们也想听你为什么要创业。
当你这么做时，你会收获粉丝，那么你的品牌就会在人们的脑海里占据一席之地。通过重复和创新，你的影响力会越来越大。
当你还没有意识到时，人们已经从行动上表现出了对你和你的业务的兴趣。他们会想到你，讨论你，并和朋友分享你的产品。
塑造品牌不是向外分发带有公司 Logo 的免费物品，而是创造故事。你的产品和公司的存在是为了给客户做工作，帮忙他们成功。
如今，在 SaaS 行业有很多工具和产品。对于每一项工作都会有多种工具。最终，你的品牌就是让客户区别你的公司和产品的要素。在当今激烈的竞争环境中，如果你想成功，就应该更加关注品牌。
【作者 Hiten 是两家 SaaS 公司（ Crazy Egg 和 KISSmetrics）的创始人，他在自己的博客中通过多个案例分析了从头开始塑造品牌的方法。】
·氧分子网（http://www.yangfenzi.com）延伸阅读：
微博营销最终是内容营销，内容策划：①符合用户口味：微博用户更关注有用和有趣的内容；②选择正确的载体：文案、图片、视频等多加利用；③去广告：想要用户关注，这个是必需的；④无私：多问自己给粉丝带来了什么，而不是急着从粉丝那获得什么。
消费者是理智和情感的混合物，产品的物质卖点打动的是消费者的理智，但这还不够，还需要情感的力量。赢得消费者的情感就会赢得他们的理智。市场营销FromEMKT.com.cn的成功从人们的情感开始。 情感的影响力，心灵的感召力，正是我们营销人员可以利用的力量。一件能触动情感的产品是能让人记住的产品。在每一次购买中，几乎每一次，心理作用大于头脑的作用，虽然消费者不承认，或者说他们往往没有意识到这一点。
直通车用来单品引流，钻展可以推广店铺。它们都是广告。有个数据叫ROI(投入产出比)。我不知道最好的ROI能做到多少，我猜能做到1:4应该算很牛了，这就意味着广告费占到销售额的25%，加上包装丶邮费丶人工丶场地等其他费用，算它15%，这就意味着总费用是40%，如果再加上利润10%。倒算回去，就意味着产品的毛利率，不能低于50%，多少人能做到这一组漂亮的数字？
当产品品质高度同质化到了连专家都难以分辨的时候，能够用来区分的就只有品牌。找到一个大单品产品之外的品牌附加价值，使不再那么特别的产品，成为一个有区别的高速成长的品牌产品，这是品牌附加价值的巨大作用。品牌之所以具有其独特性，除了它的产品品质和创新，还在于品牌背后精神的力量。
要用经济学看品牌
本文来自微信公众号“混沌研习社”（ID：dfscx2014），根据华杉（上海华与华营销咨询有限公司董事长/创始合伙人）在混沌研习社的大课内容整理而成。
互联网给我们带来了数不胜数的便利和惊喜，但也带来了信息的碎片化。在这个鸡汤盛行，“十天学会写作”、“三十天实现财务自由”等速成法成为热门文章的时代，我们没办法不感到焦虑。
而在“抓住了用户，你就成功了一半”的互联网下半场，象征着企业门面的品牌显得至关重要。那么如何在知识焦虑时代成为品牌营销高手？
6月3日，上海华与华营销咨询有限公司董事长/创始合伙人华杉来到混沌研习社讲堂，给我们分享了深度学习品牌和广告的理论知识。他认为只有深度学习，才能不焦虑。
正文如下：
在这个时代，只有深度学习，才能不焦虑。所以今天我们来深度学习一下品牌。
深度学习就要从应用科学深入到基础科学。也就是说你既不能在品牌学上学品牌，也不能在广告学上学品牌，那用什么知识学品牌？要用经济学看品牌。
华与华董事长华杉：品牌就是用来出事的
用经济学看品牌：品牌失灵论、品牌成本论、品牌资本观
关于品牌，我们结合经济学知识，总结出三个理论。
品牌失灵论
第一个理论是品牌失灵论。
用博弈论的观点看品牌，品牌是一种重复博弈机制，就是企业创造重复博弈，给消费者惩罚自己的机会。
重复博弈对应的是一次博弈。什么叫一次博弈？比如你去风景区旅游消费，通常会遇到被宰的情况，因为商家知道你以后不会再来了，不存在对他的惩罚，所以这种一次博弈的地方就不需要品牌。
什么叫重复博弈呢？举个例子，有一个聚焦创新的教育机构叫混沌研习社，你听完课，觉得好你就再来，觉得不好就不会再来了，这叫重复博弈。所以一个真正想要赢得消费者信任的企业就必须树立品牌，给消费者一个可以惩罚你的机会。
大家都知道麦当劳是全球最大的餐饮品牌之一。但是在美国高速公路服务区，麦当劳是不允许加盟的，为什么?因为高速公路服务区多是一次博弈，顾客吃了就走，这就会导致某些无良加盟商不去把控质量，但是对于麦当劳总部来说，不管开到哪，都是多次博弈。这就是品牌博弈论。
品牌失灵论，是我根据经济学上的说法——市场失灵和政府失灵这两个方面延伸出来的。品牌是拿来干吗的？品牌就是用来出事的。出事的时候，你买单，接受惩罚，则品牌有效；出事的时候，你不买单，找媒体、公关删帖，要把它都压下去，则品牌失灵。如何让品牌不失灵呢？出事买单就好了，非常简单。
但是中国人有一个毛病就是好面子，怕被批评。好像一被人说有错，就受不了。我看到很多老板都是这样，一看到自己公司出了一篇负面报道，着急的不行，觉得自己脸都没了似的。表现的好像是圣人，其实又不是，干吗做圣人呢？
古人的智慧叫君子自污。什么叫自污？如果你穿一身雪白，谁都想泼点脏水上去，给你弄脏了。怎么才能不让别人泼脏水？自己先往身上泼一点脏水。别把自己弄得跟个圣人似的，当你有点毛病，别人就会对你更加宽容。
去年西贝出了一个大新闻，有一个服务员在锅里面洗抹布，被拍了一张照片，上传到微博，引起了争议。这时候西贝的公关部很快就反映了，发布声明说，已经调查了，确实有这个事情，已经整改并处罚服务员500元。
我一看就知道是假的。因为我知道西贝是不会处罚服务员的，为什么？因为西贝学的是日本丰田管理方式，丰田管理方式很重要一条就是永远都不会处罚员工。为什么不会处罚员工？因为如果员工犯了错就处罚他，大家都会掩盖错误。犯了错应该鼓励大家暴露错误，这样才能够少犯错误。如果员工犯错就惩罚，有人犯了错，所有人都知道，只有老板不知道。
果然过了没多久，西贝老板自己发了一条微博说，这个我问过了，是有这个事情，已经整改了，但是没有罚款500元这个事，西贝是不会处罚员工的。
这事情说明什么，说明西贝已经成了最顶尖的品牌，所以才会有这样的事情。西贝公关为什么宣称罚款员工500元呢，其实这是我们的思维习惯，觉得被批评是一件很坏的事情。
论语里说，“君子之过也，如日月之食焉，过也，人皆见；更也，人皆仰之”。意思是君子犯错的时候，像日食、月食一样，人人都看得到。改正了，就如日食月食阴影过去重新恢复光明，所有人都仰望着。
当你有了正确的认识，你就知道怎么样去对待自己的品牌，就不会做危机公关了，出了事买单，承担事情后果就行了。
品牌成本论
第二个理论是品牌成本论。
品牌是用来降低成本的，降低什么成本呢？第一是降低企业的营销成本，第二是降低顾客的选择成本，第三降低社会的监督成本。
企业为什么能够存在？不是因为你想存在就能存在，是因为社会的需要。同样品牌能够成立，也不是因为你想要品牌就有品牌，是因为社会需要品牌。
社会需要品牌来做什么？来降低监督成本。那怎么监督？一靠品牌管，二靠法院管。一个品牌一个法律就完事了，所以才有现在的依法治国和依品牌治企业。品牌越大，监督成本越低。
有人曾经问我一个问题。他说，华老师你说是单品牌战略好，还是多品牌战略好？我说，为什么问这个问题？他说，你看我有一个品牌一出事就完了，所以不能把所有的鸡蛋都装在一个篮子里，最好两个品牌，这个出事了还有另一个。
我问他，你觉得一套房子好，还是两套房子好？这个人回答，肯定是两套房子好。但两套房子有一个问题，要花两套房子的钱。一套房子首付还没攒齐呢，怎么买两套房子？做事得有一个前提。
那么这位想要有两个品牌的同志，他既希望获得品牌的好处，降低营销成本，又想避免品牌的坏处，抬高社会对他的监督成本。其实所有品牌都可能会出事的，只要你买单，认错，该怎么做就怎么做，因为这个世界不是一百分的。当你成为品牌的时候，社会对你的监督成本一定是最低的。
那么降低企业的营销成本和降低顾客的选择成本是什么意思呢？意思是一切创意要以降低成本为出发点。评价一个广告创意好不好，只有一个硬指标，就是创意成本的高低。
蚂蚁金服、天猫、考拉信用这些名字为什么都以动物命名呢？因为这样的名字成本低。为什么以前不这样呢？因为互联网时代对低成本的要求越来越高，实在是没时间废话了，实在没时间讲内涵了，只能直接牛逼了。
“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，这个广告语成本就高了，因为里面没有提到品牌名。所以思考一个口号，你要看它的成本。
品牌资产观
最后一个是品牌资产观。
企业经营主要就是两个视角，一个是成本，另一个就是投资。投资需要什么？形成资产。所以，我们现在来讲品牌资产观。
什么叫品牌资产？能给我们带来效益的消费者品牌知识就叫品牌资产。什么叫品牌资产观？就是每一分钱的投资，都要形成资产，能形成资产我就做，不能形成资产我就不做，这样就能排除废动作。
那么我们真正去打造一个品牌，到底是要打造什么？其实是要打造品牌资产。
所以你看混沌研习社的资产是什么？混沌这两个字是资产，因为它是一个知名企业。我为什么来这儿讲？我来这儿讲有一个理由，他们说KK在这儿讲过，KK都讲过我也来讲吧。
再举个例子。西贝的品牌资产是什么？首先，“西贝”这个名字是资产。“I love you”这个口号能够为西贝带来效益，也是品牌资产。25分钟上齐菜、进过联合国，这些其实都是西贝的品牌资产。
所以资产是一件一件的事或者很具体的某一句话、某一个符号。企业在做品牌建设的时候，你要看你到底增加了哪些资产，或者在过去好的资产上，追加了哪些投资，除此之外都是废动作。
很多时候我一听到企业说品牌升级，我就很害怕。因为他们一说升级的时候，往往就是要抛弃过去的资产，再搞点新的东西。为什么搞新东西？因为他焦虑。他焦虑什么？怕人家说他没干活，他就要搞新东西。
对海底捞来说，服务是一种资产。海底捞的管理者也很郁闷，他们觉得海底捞明明是最好吃的火锅，你们偏偏说是服务最好的火锅。品牌资产负债表不平衡了，服务这头翘的太高了。怎么办？我们是不是要把服务压下来？不是。我们要把产品宣传做上去，甚至也未必要做上去，服务突出不是挺好嘛。
海底捞过去的logo不是资产，没有发挥作用。后来我们就给海底捞就设计了一个新logo，它是一个圆圈，里面是一个英文的Hi，H是大写的，i把它做成一个小辣椒，这就记住了，这就叫听觉设计。
华与华董事长华杉：品牌就是用来出事的
因为海底捞现在是一个全球企业，在日本、韩国、美国都开了饭店，你让人家去记海底捞，他很难记。那么用“H”加一个辣椒，代表中国火锅，可以降低品牌营销传播成本，同时也形成了海底捞新的品牌资产。
如何深度学习广告？从基础学科开始
刚才我说深度学习一定要从应用学科深入到基础学科。那么广告的基础学科先是传播学，然后是符号学，最后是原则学。
刺激反射原理
传播学就要讲传播最基本的原理——“刺激反射”原理。什么叫刺激反射？就是我给他一个刺激，他给我一个行动反射。我说一句广告语是为了让消费者做出一个买我东西的行动。
《金字塔原理》这本书里面提倡的观点和传播学的刺激反射原理有异曲同工之妙。这本书里提到，给老板打报告的时候，不要给老板出对错题，你要给他出选择题。不能给领导说这个事同意还是不同意。你要给他A和B两个选择，选A还是选B。
比如你想买一台电脑，你就不能打一个报告说，老板，我想买台电脑，你同意还是不同意？而是应该打一个报告说，我想买台电脑，买一台还是买两台。最终一定要落实到行动。
对广告语来说，我们就要求一定要有行动句或者陈述句。
比如 “今年过年不收礼，送礼只送脑白金”，这就是行动句，直接要求你行动。“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”这是一个陈述句。厨邦原来广告是“精品生活，厨邦酱油”既不是行动句，也不是陈述句，什么也没刺激，你就得不到反射，没有反射就等于白说了。
华与华董事长华杉：品牌就是用来出事的
传达率
另外，传播的关键不在于播，而在于传。
我们广告投放的时候都讲究到达率、点击率等，为什么大家最后不按这个理论来投广告了呢？因为它不是本质。如果要评估传播效果，到达率、千人成本这些指标可能只占30%的比重。
除了“到达率”，其实还要考虑“传达率”。就是你想表达的意思能不能让消费者一传十十传百地替你传播？这个传靠什么？就靠你设计一句话，这句话一定是他会用的话，让他去说给别人听。
比如红牛的广告语“汽车要加油，我要喝红牛”，困了累了喝红牛，这就是一句消费者随时会想起来，甚至会使用的话。消费者困了累了就会想起来喝红牛，喝了觉得不错就会推荐，这就成功了。成功了之后，品牌就提升了。
后来红牛把广告语改成 “你的能量超乎你想象”，自己还觉得很好，觉得有档次了，但其实变得没用了。红牛抛弃了过去的创意之后，被另一个家伙捡起来了，他们的广告语是“困了累了喝东鹏特饮”，销售20亿。
你别总认为大家都记住你了，其实只要你一天不重复大家就忘了。你还在继续生存，是因为惯性，但是你已经对未来埋下了很大的隐患。
顺口溜
除了刺激反射和传播以外，广告的第三个关键词是“顺口溜”。
在语言哲学上，顺口溜叫口语套话。知识学习一定要用顺口溜。为什么？语言学家研究《荷马史诗》，一百万多字，为什么都记得？研究结果发现《荷马史诗》里面都是口语套话，车轱辘话，来来回回就那几句，大量的重复。
我们很多人都想搞原创，我告诉你们在传播上永远不要搞原创，一定是用现成的东西。 广告词“我爱北京天安门正南50公里，河北固安产业新城”干吗好使？因为那是现成的。原创还有意义吗？没有意义了。因为现成的东西是发掘人头脑潜意识里面的整体性经验，它已经在人脑里存在了几万年。
语言学家还发现一个惊人的秘密，他说人们对口语套话没有设心理防线。你知道打破一个人的心理防线有多难吗？但是只要你学会了押韵就不难。
做顺口溜，一定要用口语而不是书面语。书面语只属于眼睛，而口语是眼睛能看，嘴巴能说，耳朵能听。眼睛、耳朵、嘴巴三个东西可以用，干吗只用眼睛呢？就为了显示出你有文化吗？只有没文化的人才会显示自己有文化，有文化的人都喜欢讲脏话。
广告信号论
广告语还有一个重要理论——“广告信号论”。
广告是企业给顾客发信号，信号必须贵，如果信号不贵则信号无效。太精辟了，刚才我说到了，广告除了要考虑到达率还要考虑传达率，现在还要再加上一个，就是疑似性。意思就是要耀武扬威，要有很大的排场。
同样一句话，你把它放在中央电视台和贴在电线杆上，虽然都到达了，但效果一样吗？假如你做了一个新服装品牌，一件外套卖一万元。怎么能让它值一万元？上中央电视台肯定值不了一万块，一看是低端品牌，还上中央电视台……
我告诉大家答案，你就把店开在爱马仕和迪奥中间，随便什么牌子，你标一万，人家可以不买，绝对没有人不服。因为你发出了很贵的一个信号。如果你不发除这个很贵的信号，你就是花十个亿在中央电视台打广告，你也卖不了一万块，这就是广告的信号论。
只有你建立品牌，消费者才上门来，这个利润才归你。所以你不愿意去拿出一把大钱去投资自己的品牌，你就一辈子被人凌迟割肉，就是这么简单。只有你认清这些本质，你才知道应该把钱花在哪儿。