下一个五年 “双11”会改变什么

五年向来是能看出一种变化的重要时间节点，无论是国家还是企业，都会用五年作为一把标尺，衡量事物或者社会的发展。从2009年至今，被电商凭空造出的“双11”光棍节促销也进入到第五年，这也成为衡量这几年电子商务发展最适合的时间节点。五年来，“双11”如何标记出电商行业发展的刻度？我们的商业社会又如何被电子商务的发展所影响着？

行业发展：从电子商务到商务电子化

从美国到中国，电子商务的商业模式被社会熟知不过数年而已。而每年的“双11”就像是电子商务模式被消费者接受的台阶，承载着电商行业不断向前跨越。

从去年“双11”开始，全网的加入让“双11”成为集体节日。阿里巴巴集团董事局主席马云昨日表示，欢迎全行业都来参与“双11”，让它成为中国消费者的节日。从今年的数据看来，“双11”的确也成为了全网盛宴。吴裕泰方面表示，其在天猫的流量增长了50－100倍；京东平台也增长了3－5倍。

易迅网则表示，其与去年相比“双11”下单量将暴增4倍，下单金额也将同比增长超4倍，易迅网八天大促的下单金额将突破10亿元。值得注意的是，其推出的“微信卖场”仅在北、上、广、深等重点城市小范围推广的情况下，截至昨日下午4时，下单已经接近4万单，占比全站下单总量接近15％。而这很有可能会酝酿出一种全新的商业模式。还有一些数字也在持续发布：从11月11日0时到中午12时，京东订单量已经达到平日全天的3倍，从11月11日0时到早8时，订单量达到平日全天的水平，预计11月11日当天将会突破500万单，比其之前预计的300万单大幅提升。截至昨日中午12时，国美在线销售同比上涨2倍，其中大家电平均上涨幅度800%，3C小家电等也上涨了500%。截至昨日晚上8时，“非主流电商”汽车之家成交15313辆，成交金额22.64亿元。在全网狂欢的同时，电商平台与传统商业的距离被拉得越来越近，直到银泰与天猫“破冰”线上线下O2O融合，有人认为，商务的电子化进程得到了里程碑式的突破。

另一点值得关注的是，此次“双11”中，阿里巴巴有三个部分属于首次参与：淘宝旅行、淘宝保险和海外淘宝。这也被看做电子商务正在发力的三个方向：金融领域、线下体验和国际化。有接近阿里巴巴的人士表示，这三个方向也是阿里巴巴正在酝酿变革的方向。昨日的数据显示，截至19时，淘宝旅行酒店已经售出6.8万间，理财专场半日交易额突破5.5亿元。截至昨晚22时40分，天猫港澳台和海外成交金额达到1.93亿元。

不过，北京商报记者发现，天猫仍有“冲量”之嫌：当北京商报记者发现重复购物需要退款时，页面显示退款通道要等到12日0时开启，旨在让资金在支付宝里“过夜”。

暴露问题：传统商业与电商矛盾显现

在一部分传统商业与电商擦出爱情火花的同时，也有一部分传统商业却与电商擦出刀光剑影。本月初，中国家具协会市场委员会公开了一份《关于规范电子商务工作的意见》，规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”、“未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传”、“不许通过电商移动POS机将卖场的业务转至他处交易”等事项，这份文件得到了中国家居行业规模最大的19家连锁店或区域型卖场的支持。

尽管银泰商业集团CEO陈晓东等多数传统商业负责人纷纷站在“网购即未来”一边，陈晓东甚至表示，“所有对这种趋势产生怀疑和抗拒的人都是愚蠢的”，但不可置疑的是，摆在电商这种新兴业态面前的传统势力依然坚如磐石。一位电商企业高管表示，传统商业人士对电商的抵抗来自其对新事物的恐惧，“他们明确地感受到自己的地位正在接受挑战，自己的销售额和利润都在受到侵蚀。所以电商平台在开拓传统领域的时候，不仅要‘洗脑’，让他们接受新观念，可能也要适当给予真金白银的利益，否则商务电子化的规模化发展之路会非常困难”。在昨日接受北京商报记者采访时，马云将电子商务的位置摆在了前所未有的高度。在他的想法中，电子商务的发展可以带动产业升级，由于大量网购兴起，大部分工厂和商场不会把商业区作为主要投资对象，从而降低商业地产成本，进而降低周边居民的生活成本。

阿里巴巴集团CEO陆兆禧认为，今年阿里巴巴最该“复盘”和反思的是学会感恩时代和拥有更大的使命感，从而“驱动我们在以后的日子里带动整个中国的经济转型升级、带动消费、拉动就业”。

但与此同时，也有业内人士对“双11”的狂潮产生了每年惯有的质疑：因为这一天，包括品牌商、平台、消费者和上下游产业从业人员都要忙上好几个月，虽然一部分商家是赚钱的，一部分消费者是满足的，但也有不少“吃力不讨好”的品牌商、累坏了却没买到心仪产品的消费者，也有赔钱赚吆喝的平台商。

下一个五年：网购占社消额比例将超10%

作为电商“曝光台”，吸引了巨大流量的“双11”也成为电商企业试水新模式的最佳平台。瑞金麟联合创始人安士辉认为，天猫在去年预售的基础上进行了C2B模式升级，推出了周期购，按消费者的消费习惯和周期进行货品的配送，有望成为新的成功模式。除天猫外，京东选择用“双11”尝试新调整的会员体系，腾讯则借此机会推出备受瞩目的“微信卖场”。

昨日晚间9时20分，淘宝加天猫的支付宝交易额突破300亿元，阿里巴巴方面认为这是“一个新的时代在悄然来临”。马云现身现场时却表示，“数字不是我们今天最应该关心的，我们最关心的是数字背后的东西，通过数字我们怎么样去真正理解市场的力量。我们来看看这些数字背后，能不能够让中国的物价相对地通过市场手法进行调节；我们来看看这些数字背后，能不能够真正地帮助中国企业按需定制进行转型升级”。马云说，如果想要做，未来几年内做到1000亿元也不是做不到，但是更希望可以得到健康的数字，“把做五六百亿、做千亿、做万亿的能力，放到真正帮助企业转型升级上去，让整个社会通过各种各样的经济手段去运转”。

而对于未来五年电子商务还可能会引发什么浪潮，现在还没有人胆敢断言。但既然阿里还将把“双11”继续做下去，那么至少在可预见的未来，众多B2C平台依然会把这个消费时点作为最重要的竞争平台之一，在抬高销售额的同时将网络销售额占社会消费品零售额的比例提至10％以上。

在接近阿里巴巴的人士看来，未来五年内，最被看好的两个趋势是“无线化”和“落地化”。所谓无线化就是无线端交易将占到网购交易越来越高的份额；而落地化则是电子商务与实体商业的进一步融合。在上述人士看来，这二者虽然看似“一上一下”，其实却有着极高的关联度。智能手机将人们从电脑前解放，才可以通过简单的App与线下实体零售商产生联系。曾有阿里巴巴内部人士告诉北京商报记者，在未来阿里巴巴的业务结构中，目前的淘宝、天猫等纯B2C业务可能只会占到40％－50％，其余都会来自无线端，与线下零售结合。

直击第五个“双11”

中国电商圈最忙碌的一天

昨天无疑是中国电商行业有史以来最忙碌的一天。这一天不仅属于阿里巴巴，也属于全国数百家B2C企业，属于数万网店经营者，属于数以百万计的上下游行业从业者和数亿名网购“剁手党”。从凌晨0时“双11”战役打响开始，满天飞舞的数据就将记者们淹没，截至北京商报记者发稿时（11日24时），天猫和淘宝的支付宝交易额突破350亿元，超过马云预计的300亿元。

节点一

0：06

天猫销售破10亿元

去年“双11”的0时37分，时任天猫总裁的张勇告诉媒体们：天猫和淘宝的支付宝交易额超过10亿元。今年，有了“超大屏幕直播”的记者们在开场第55秒就现场见证了破亿时刻，而突破10亿元也只用了6分7秒。

节点二

1：00

运营商忙碌时刻

凌晨3时，吴裕泰线上总代理北京联合优易科技有限责任公司CEO郑艳终于打算闭一会儿眼。在过去的三个小时里，她与她的团队一直在电脑前忙碌。“最忙的是0时到1时，订单10分钟超过千张。”作为传统老字号品牌，吴裕泰在天猫和京东等平台的店铺都刚刚开业不足半年，郑艳将今年“双11”比做“高考”或者“过年”，公司从一个月前进入备战状态，近两周几乎无休，“昨天公司分为两班，从10日22时到11日8时为通宵夜班组，快到0时之际同事都在倒计时”。

节点三

1：40

“双11”第一单送达

0时15分付款成功，0时17分仓库接下包裹订单，0时50分送达快递员手中，1时40分签收成功。家住南昌市青云谱区的姜先生用真实经历告诉网友，天猫电器城上买大家电1小时40分钟就收货。截至11月11日早8时，已经有超过8000个消费者收到了自己刚刚付款的商品。

节点四

16：40

物流迎来最忙时点

下午4时20分，接到北京商报记者电话的易迅华东区物流总监薛卫峰正在华东大库里指导物流作业。“从昨天下午3时开始，订单就大幅增加，我们也与顺丰、圆通、EMS等社会化物流进行了合作，现在我们的自建物流运力不足时会自动分配给顺丰。”薛卫峰告诉北京商报记者，与以往的促销不同，今年“双11”期间易迅摒弃了“人海战术”，更多采取了智能化物流系统，除了分拣等个别环节仍以人力为主外，均改用智能系统。

回顾“双11”这五年

2013年

星期一

销售额突破300亿元

小米、优衣库等多家品牌破亿元，天猫“双11”成交总额突破300亿元。

2012年

星期日

成B2C行业集体狂欢

经过“神棍节”的超高销售，各电商企业都看准了“双11”带来的流量，让“双11”成为了集体狂欢。京东方面表示，其去年“双11”的流量超过了“6·18”店庆，腾讯电商、苏宁易购、国美在线也都成为参与者。

2011年

星期五

仍是天猫独角戏

由于有六个“1”，2011年11月11日被幽默地称为“神棍节”，很多人认识“双11”也是从这一天开始。这一天天猫的销售额达到33.6亿元。当年，天猫已经开始引导消费者提前充值支付宝，博洋家纺、杰克琼斯等品牌更是突破了千万元大关。不过，这一年的“双11”应者寥寥，仍是天猫独角戏。

2010年

星期四

“电商第一节”规模初现

尽管依然带着面向“光棍”群体的属性，但2010年的“双11”已经初具“电商第一节”的规模。百余家品牌参与和5折的力度让刚刚开始接触网购的消费者们掏出了9.36亿元为“双11”买单，不过，一些首次参与的商家也出现了订单打印机自燃等让人措手不及的情况。

2009年

星期三

两店销售超百万元

当时的天猫还叫做“淘宝商城”，“双11”被打造成光棍们的购物节，首次光棍节促销也来自张勇和淘宝商城团队的“拍脑门”，27家网店的参与在当时虽然动静不小，但应该没有太多人想到，它会是一个历史性消费时点的开端。当天，杰克琼斯和Kappa两家网店销量破百万元，全淘宝商城卖出5200万元销售额。

新兴板块

互联网金融异军突起

北京商报讯（记者 孟凡霞 陈婷婷）“双11”不仅是个购物狂欢节，更是个赚钱的机会。北京商报记者从阿里集团获悉，截至昨日中午12时，理财产品支付宝总成交金额5.55亿元。其中国华3.18亿元、易方达1.18亿元，生命人寿限量发售1亿元理财宝贝售罄。

11月11日0时10分，“双11”狂欢节开场仅10分钟，淘宝理财“双11”产品国华人寿华瑞2号就获得1亿元成交金额，该款产品预期年化收益7%，是淘宝理财“双11”产品中预期收益最高的，10分钟成交过亿元的战绩也让国华人寿成为花费最短时间成功破亿元的单品单店。比起首个破亿元的人气之王小米旗舰店，快了足足23分钟。

昨日上午9时30分，在聚划算分会场的生命人寿限量销售1亿元的保险理财宝贝全部售罄，成功晋级单店破亿元三甲，这刷新了万能险在电商平台上实现1亿元销量的新速度。

11月11日上线的淘宝基金也在本次“双11”赚足人气，从11日0时开卖，仅花了1分钟，成交金额就突破1000万元，在1时26分时，突破5000万元。截至昨日早上10时28分，易方达单品基金成交金额破亿元，成为“双11”全网第六个破亿元单店。从购买金额上显示，排名三甲的城市分别为上海、北京、杭州。

在易方达基金互联网金融部总经理廖智看来，基金公司在互联网上卖基金刚刚开始，还需要不断去了解客户群体的特征，摸索服务他们的方法，让他们认知风险，在明白的情况下理性购买。

不过，在多数理财产品受追捧的同时，险企的“爱情牌”打得却并不如意。主打“脱光险“的平安产险和东吴人寿在淘宝推出限时抢购少有问津。北京商报记者登录淘宝保险频道发现，与国华人寿和生命人寿理财神器少则1800份、多则10万余份的当天销售额相比，截至昨晚北京商报记者发稿时（20时），东吴人寿的脱单福利仅有131人购买。而平安产险大篇幅宣传的“一起脱光”三款套餐式保险更是惨淡，除5份限量大土豪款被抢空外，限量500份小清新款仅售出24件，而限量50份小奢华款销量仅为2件。

对此，业内人士分析表示，爱情保险卖得不好的原因可能跟销售渠道以及产品本身的设计不好、没有竞争力有关。而与之前赏月险的热销和价位低、时间距离近也不无关系。所以，险企在打出特色另类保险之前，一定要对市场购买力进行详尽的分析。

物流保障

运力仍为天猫“双11”最大阻碍

北京商报讯（记者 魏蔚 王璀一）快速飞涨的天猫“双11”成交额与物流能力依然不成正比，为此，马云甚至希望今年“双11”天猫成交额控制在300亿元，在他看来，如果快递业和金融业跟不上，再大的成交额数据都没有意义。

当马云步入天猫“双11”指挥之时，大屏幕上“双11”支付宝总成交金额已冲至267亿元左右，离他希望的峰值仅有33亿元，距离“双11”天猫狂欢节结束还有四个半小时，而就在马云离开直播大厅后两个小时，昨日21时20分，天猫“双11”成交额突破300亿元，同时，订单量达到1.4亿。其实，对于上述成交额对物流的要求马云和陆兆禧已料到，陆兆禧在昨日下午7时左右即表示，“虽然将成交额控制在300亿元已不现实，但是从现在看来物流没有问题”，陆兆禧这样预判。

北京商报记者了解到，在昨日凌晨天猫“双11”购物狂欢节一开始，各地物流公司就开始提速运转，截至昨日早上8时，已有超过8000个用户收到了其在“双11”购买的商品。同时，据菜鸟网络CEO沈国军介绍，为了加强今年“双11”运力，菜鸟网络和各大落地配公司对接，对北京、上海、广州等十个城市推出天猫小家电的当日达活动，对于今年5月底刚刚成立的菜鸟网络来说是一次极有挑战的试水。

“双11”的大量订单尚未影响到快递公司的正常运作，据“四通一达”某企业相关负责人表示，11日白天经手的快件量没有想象的那么多。不过，该负责人指出，随着各大商家陆续发货，预计今后两天将迎来“双11”物流高峰期，并且在13日至14日达到一个峰值。从订单形成区域来看，上海、北京、杭州、广州、武汉等买方城市以及中转枢纽城市的压力较大。

不过北京商报记者注意到，继去年东三省大雪严重影响物流配送，今年“双11”期间天气依旧不作美。来自中国气象局公共气象服务中心的信息显示，未来2-3天黑龙江、吉林等地区有寒潮、小雪天气，可能会对东北地区的揽收、派件、中转带来一些不便。河南、山东等部分地区有雾霾，也会影响部分干线运输。

正是考虑到物流压力，马云向媒体直言其担心的是“快递和金融业跟不上”。他表示，在用户消费需求释放之后，后面还有大量物流、金融机构整个金融体系的建设，包括物流体系、售后服务。在他看来，并不是追求多大的量就是好，控制节奏很重要，“天猫‘双11’不是为了冲高数字而做，超越了服务能力的数字会成为大问题”，马云如是说。

马云谈电商未来

■关于互联网竞争

“中国的互联网竞争还不够激烈，我们可以做得更加激烈一点，让更多人参与。如果有人能在一两年之内把我们彻底推翻，我觉得难度非常大。但是新来者可以做我们没做好的事情。假如一进电子商务就想跟天猫、淘宝竞争，我觉得一开始就错了。新来者可以去补充淘宝、天猫和阿里没做好的事情。”

■关于电商亏钱论

“今天在电子商务企业中赚钱的更多，而且赚得非常好。如果不赚钱，我相信今天这些人不会前赴后继，因为我们不是靠一纸文件上来的，而是自愿上来，如果没有勤奋没有未来怎么会熬夜去干？所以很多人还是赚钱的。你如果不赚钱，今天就要开始去思考你的战略和模式了。”

■关于赌注

“到2020年，如果王健林赢的话，那就是我们整个社会输了，是我们这代年轻人输了。如果说2020年房地产、商业地产依旧占领中国大半江山的话，说明我们的转型升级没有做好，说明我们这一代人的努力不如他们上一代人，所以我觉得我们必须赢，不管是不是我，我相信我们这一代年轻人一定会做得更好。”北京商报记者 崇晓萌