文/魏武挥
和很多从事互联网的人聊过天，说一句可能会得罪人的话：很多从业者对传统商业势力骨子里有一种傲慢的情绪：传统就是守旧的代名词，传统就是被淘汰的命运，传统就是会以一种摧枯拉朽的方式被迅速击溃。不过我实话说一句：不要想当然。
周末去深圳参加了腾讯组织的WE大会，其中一个演讲是马化腾的“七个路标”（见钛媒体此前文章《移动互联网的未来，看看马化腾的思考》）。相关的内容网上已经铺天盖地，不过我还是愿意在这里冒着啰嗦的风险复制马氏在第二个路标“互联网+创新涌现”中的一段话：
“传统行业在每一个细分领域的力量仍然是无比强大的，互联网仍然是一个工具，所有的传统行业不用怕，就跟过去没有电一样，只不过是有电可以电子化，有互联网也会衍生出很多新的机会。”
作为当前市值最高的互联网企业的领袖，说这番话颇可玩味。存在这种可能，马化腾意图让各种所谓传统企业借助腾讯的工具（比如微信）进行数字化转型，从中也获得腾讯的利益。但同样存在这种可能，马化腾真正认识到所谓的传统企业并非那么得不堪一击。十二个大字头网站（腾讯与一些地方媒体集团合作的本地门户）这个行为充分说明了这点。
其它行业我基本没有涉猎或涉猎很少，但我自认为对媒体行业还算知道个一二，我想在这里谈谈媒体这个“传统行业”。
昨儿写的一篇《58同城与四线甲报业的故事》（钛媒体另取了一个标题《本地化服务，58同城抢不了区域性报业的饭碗》，我其实并不完全同意），讲述的就是在一个小地方，某传统媒体借助81个营销人员创造了7000万人民币营收的故事——人均年拉单能力可以做到近百万。而58同城，不过15万人民币。这是一个效率的差别。有些人认为，这两个组织根本是不能放在一起比的。
不过我认为是可以比的，这里不是模式是不是相同，而是客户是不是相同。一个广告客户的预算有限，投了这个就不会投那个。尤其是本地化商家，预算就更有限了。这两者唯一的差别大致在于，传统媒体可能更喜欢做比较大的客户（比如房地产、婚庆、餐饮之类），但一些小客户（比如未连锁的培训机构、规模较小企业的招聘）则不是它们目前能辐射到的。这和经营手法有关。但58同城非常低效率的拉单水平也可以说明一点：大客户它有点吃力。
有人可能会认为，这恰恰说明互联网企业具有长尾效应。这话听着不错，但必须要意识到，长尾的一个前提是“极大的丰裕”（或者说，极大的市场）。中国很多豆腐干大的小地方，本身就不是什么极大丰裕型的市场，长尾效应是不足的。本地化服务有很强的地域特征，市场与市场之间存在一定的割裂，在中国交通并不是特别发达的当下，长尾目前还看不到特别有利的地方。这个时间点，依然是做大中客户的时间点。
还有人会认为，互联网企业的机制很好，比如说股权期权制。这个制度当然对打鸡血有用，不过也必须看到，尚在路上的公司，能不能未来上市两说。已经上市的公司，一般相对庞大，真心不是什么员工都能持股的。那个四线甲报业当然不可能搞什么股权期权，但它实施广告收入343分配（报社、部门留存统一分配、员工），我倒想问一句，3成广告收入归销售人员，和销售人员拿着个不知道何年上市的期权股权，哪个激励机制大？所以互联网企业搞股权期权，虽然有用，但到底不是什么万金药，一贴就灵吗？搞这种制度的互联网企业，哪年不死个百八十个的。
很多传统行业拥有一个巨大的优势：政策/管制。这也是很多人不屑的地方。如果你是一个搞经济学研究的学者，大可以批判之申讨之。但如果你是个商人，就不得不低下头去承认，这就是竞争优势。与其高傲地说你丫有什么了不起的，不如务实地去和它合作。做生意嘛，赚钱优先。
传媒行业，中国当局对报业的重视，超乎很多人的想象，别看今天很多人在那里讨论报纸哪一天就该完蛋了。媒体都有所谓“影响有影响力的人”，在中国，谁有影响力？商人还是官员？答案明摆着的。我曾经和人说笑话，地方党报哪怕只有一个人看，它都极有影响力，只要这个人是当地的党委书记。没有比党报更精准影响有影响力的人的媒体了。
互联网前二十年对传统媒体的影响是极其巨大的，这里当然包括市场的侵蚀，也包括思想的改变。媒体过去太过于重视生产内容（注意是太过于重视，重视本身没什么不对的），忘记了媒介媒介，无非就是个媒婆加中介。如果一旦传统媒体醒悟到自己作为中介的本分，能量的释放，极其可观。
我曾经在钛媒体上同样写过“从大气到地气”的文章（见链接：《 媒体的社区化演进——高大上如何接地气 》 http://www.tmtpost.com/69699.html），地气这个事很多人都明白，大气这个事，说穿了，就是影响力。影响力不是影响范围。直白地告诉各位一句，发行量百千万计的故事会之影响力，怕是比不上只有书记看的一张党报。虽然，前者影响范围极大极广。
很多人很误解“影响力”这个词，比如在微博上，以为粉丝量越大影响力越大——这是智商不够的表现。影响力分为三个层级：告知、说服、动员。告知和影响范围有关，粉丝越多告知力越强，这个没问题。但说服（让受众接受/同意/相信）、动员（让受众行动起来），就不是简单的一个数量的游戏。中国传统媒体的影响力到什么程度呢？举个例子，同样一篇文章，没头没脑没有出处地出现在BBS里，和有头有尾有作者有***报出处地出现在新闻页里，我们的感知完全不同。前者有待求证，后者基本可以认定——当然，这里有个前提，不是什么敏感事件。
一个只有地气没有大气的企业，和一个只有大气没有地气的企业，哪个更容易兼而有之？我的看法是后者。从上往下易，从下往上难。从上往下是组织自己下定不下定决心的事，从下往上还得要改变大众认知——这事极难。很接地气的腾讯辛辛苦苦这么多年，要不是一个微信，至今很多人对腾讯的认知是：不就是小孩子玩的QQ嘛。腾讯搞WE做什么？增加大气感尔。
马化腾所谓互联网只是一个工具，这句话和几年前“互联网不再是一个行业”的说法其实异曲同工。互联网不再是一个行业的另外一个意思就是：作为工具，是谁都可以使用的，不是什么互联网企业的专利。对待传统组织，尤其是大型传统组织，适当的敬畏是必须的，而不是轻蔑地一句：它是一条恐龙。
所以，在58那篇文章里，我想表达的是，纯网络公司，在本地化服务的一路进军中，会相当艰难，因为事实上存在着大量的真正意义上的土豪。打不打得过还两说，但倒也不见得完全抢不了。但前提是：你要意识到它们的强大。而之后呢？与其竞争，不如合作。商场有时候不见得真是战场。战场是你死我活的，商场嘛，阿里都和360合作了，大佬的这点求财气度，还是值得好好学习的。
