100多天前，网易再次和电商发生“关系”，推出了“考拉海购”，一个跨境电商项目，也是网易首个自营实物类电商项目。据说，该项目是网易创始人丁磊养猪副业之外，重点把关的业务，而考拉海购的CEO张蕾实是际操盘人。
张蕾称：“（丁）老板去过很多产地帮我们选货，他对产品是非常在行。”可见考拉海购对网易有着举足轻重的意义。
关注网易的人应该清楚，考拉海购并不是网易第一次“触电”。回顾网易做电商，几乎每一次都是踩在风口，但又飞不起来。
网易电商“生死劫”
2010年11月，网易推出“团长”，涉足团购导航，意在“千团大战”中成为流量入口。当时B2C电商同样大热，所以在12月“网易商城”上线，主要提供话费充值、网络游戏直充、彩票购买、相片冲印及个性印品定制等虚拟类商品。
接着在2011年1月，“网易机票”上线，涉足在线机票销售；与此同时，网易还推出了奢侈品网购平台“网易尚品”。
2012年5月，网易优惠券上线，将网易邮箱当作营销平台，试图以最具优势的邮箱业务作为用户入口，来承担连接电商公司和网购用户的平台功能。同年9月，网易有推出了购搜索、网购返利平台——惠惠网。11月底，“网易保健品”上线，一年时间没坚持就更名“网易美美”转营美妆护肤，类似聚美。
2015年1月上线考拉海购后，网易电商并未止步，又于今年4月出上线类似唯品会的品牌特卖网站“秀品”。
将网易布局电商的筋脉梳理一看，涵盖团购、奢侈品、医药、导购、返利、奢侈品、海淘、特卖等电商热门模式及品类，但像团长、网易尚品、网易保健品等大部分项目已经无疾而终，存活下来的项目也鲜为人知，知名度远不及同类垂直电商网站，经营效果可想而知了。
就目前来看，网易电商组要由虚拟类网易彩票、网易保险、网易理财、网易电影票，以及实物类考拉海购支撑。张蕾告诉虎嗅，网易电商目前由“易道”和“考拉”两支团队分工主导。
从财务的角度看，网易营收主要来自在线游戏，但增速已明显放缓，电商已经成为网易营收的新增点，在总营收中的占比正逐步增加。在2014年之前，网易电商业务是放在无线增值业务之内的，实际上网易电商收入主要来自游戏充值、彩票、电影、保险等虚拟业务，随着网易考拉自营业务展开，可以预见营收增长的同时，网易综合毛利会被拉低。
之前网易电商没有做起来，原因很多，同样也是考拉海购所要解决的，下文会指出。相比此前网易的电商项目，可以肯定的是，网易这次做考拉海购的心态已经发生明显变化，不再是“放养”或“碰运气”，其匹配的资源和专注度明显多于前者，某种程度上，网易电商“成也考拉，败也考拉。”
网易考拉，一个跨境电商的“京东体”
模式上，网易考拉采取了“自营直采”，物流方面是“保税区发货”与“海外直邮”搭配，据网易官方公布，网易考拉拥有1.4万平方米保税区仓库（杭州），目前正在宁波自建两个仓库，另有冷库还在部署。根据张蕾介绍，目前网易考拉的货源主要来自欧美、澳洲、日本及韩国地区。
品类方面，网易考拉主打母婴用品、美妆个护、食品保健、家居数码和服饰鞋包等类目。根据张蕾介绍，目前网易考拉的货源主要来自欧美、澳洲、日本及韩国地区。有关网易考拉目前的经营数据，虎嗅曾向张蕾询问过，但对方以“目前还不便透露”拒答。
就在网易考拉上线100天之际，张蕾又提出网易考拉“自营+微利生态圈+保姆式的服务”的概念。
张蕾认为，只有自营才能消除假货的的生存空间。因为平台模式的盈利点来自于流量的广告费、交易佣金，平台方对利益追逐就会提高费用，当这个费用突破了合理的范围之后，为了砍掉这部分成本，商家就会自发搀假或售假，所以出现了“劣币驱逐良币”，而平台模式是有假货的根源所在。
“非平台模式保证了货源的真实，微利模式是基于我们对供货链的上游有一定议价能力，所以能做得比国外一些销售终端便宜，这将更易于网易电商平台可持续发展，让电商平台上的商家获得更好的服务。”张蕾表示。
关于“保姆式的服务”方面，张蕾称，是让商家做他们最擅长的事，生产货物、供给货物，此外推广、支付、海外运输以及仓储等一系的环节都交给网易考拉去做，以此来降低国外商家进入国内电商渠道的门槛。可见，本质上网易考拉也是一家跨境电商代运营公司。
标的“自营B2C，强调真货、服务品质”，网易考拉看上去就是要做成跨境电商中的京东。实际上京东、天猫都在跨境电商上都侧重平台模式，除了比直营模式轻之外，京东、阿里的品牌背书，借助外国政府关系的疏通，在海外招商进展会顺畅。
京东在境内电商以自营起家，很大程度上是自建物流在效率上优势，网易考拉自选择的是与物流公司合作，当然跨境物流的自建成本高，是主要因素。另一方面，跨境电商自营，品类短板会比境内自营电商电商更明显，品类有限、数量有限，对补货速度要求也更大。网易在毫无境内电商自营基础的情况下，在跨境电商之路上选择自营，注定充满荆棘。
考拉的优势不乏槽点
不过在张蕾看来，网易考拉做跨境电商还是具备不少优势。外部优势是政策红利，国内第一个跨境电商的综合实验区落地杭州，而网易与阿里两家当地企业为直接受益者。
内部优势，网易考拉有会有流量（门户）、数据（网易产品注册用户）、支付（网易宝）、金融（网易理财）、品牌（上市公司背书）等优势。再则，当前在跨境电商的领域格局未定，时间窗口还向网易考拉打开。
逻辑上站得住脚，不过迎合张蕾提出“欢迎各位对考拉海购吐槽”的出发点，虎嗅细敲以上“优势”发现其中不乏槽点：
1）潜意识的技术逻辑做电商
据张蕾自我介绍中提到，她从2003年1月加入网易迄今已13年，在2010年之前主要开发维护网易的在线广告系统。2010年之后，整个网易的技术是在电商化去进展，她开始去操盘虚拟类电商业务。随后她担任了网易宝的副总裁，又主导到了网易金融、网易理财的上线。
必须得承认张蕾的个人资历丰富，对网易自身情况非常了解，可技术出生的她在操盘网易考拉中，潜意识多次强调网易技术优势，如通过数据分析选品、开发了一套二维码追溯系统等。如果说技术，百度做电商也不缺技术，为何还屡战屡败？对零售的认知及消费者洞察应该是电商基础逻辑。
2)数据优势选品，但缺乏实物消费数据
张蕾称，网易考拉会通过数据分析进行选品，由专业团队完成原产地精选。毋庸置疑，网易邮箱、云笔记、云音乐用户数累计是过亿，但从网易营收结构上就能看出，游戏 娱乐为主，缺乏实物交易数据，所以网易用户在实物商品偏好上不易体现，所谓的数据分析选品作用是被不放大的。
3）支付、金融优势，只是一厢情愿
“在支付环节，因为有结汇、对账等环节，所以跨境电商的支付成本通常会比国内支付成本要高出两个点以上。如果纯利是五个点的话，支付成本是相当高的了，网易有自己的网易宝，所以可以节省很多这方面的费用。”张蕾说：“国内哪些电商有自己的互联网金融业务？电商的整个产业链条上的竞争，网易互联网金融已经做好了布局，现在网易理财在短期理财方面，已经排到行业第一。”
参考艾瑞咨询发布的《2014年中国第三方移动支付规模》会发现，支付宝80%的市场份额，腾讯10%的市场份额，网易宝在10%的市场份额中都没排上号。所以网易宝只是小众用户，大部分用户还是会选择支付宝、快捷支付等主流在线支付方式，所以支付渠道费用同样不少。至于网易理财是否第一，我们尚不去论证，只是网易考拉选择了自营，上游海外供应商放贷业务不存在做的价值了，当然不排除会做绑定网易考拉在下游作分期消费产品。
4）网易品牌背书，流量优势，转化率才是关键
“网易的‘有态度’的品牌形象已经在网易门户及其他产品上有所体现，‘有态度’同样也是网易做电商的DNA，跨境电商我们也具有很好的品牌信任感。比如说同样发一个直邮的时候，只要带上网易两个字点击的概率高好几个点，这就是品牌的感知能力，还有用户。“张蕾称，“做电商的获客成本是超级高的，网易就天然具有海量的用户和流量，在竞争中起到非常重要的一环。”
事实上，海淘用户中女性偏多，所以也能理解为什么做海淘的电商都集中选择母婴、美妆、护肤等类目切入。另一方面，如果观察门户频道的设置，就不难发现决定了相对男性会明显多于女性用户，即便有用户、有流量，有效转化才是硬道理，网易考拉的用户转化率是多少？我们不得而知。
总体来看，网易考拉要做综合性自营海淘平台，很难，但不可否认，在垂直领域仍然存在自营的机会。对于网易考拉，这个网易电商成败标志性项目，我们只想道声：“流量虽易，电商不易，且做且珍惜。”
文/李清乐 记录者，观察者，思考者
100多天前，网易再次和电商发生“关系”，推出了“考拉海购”，一个跨境电商项目，也是网易首个自营实物类电商项目。据说，该项目是网易创始人丁磊养猪副业之外，重点把关的业务，而考拉海购的CEO张蕾实是际操盘人。
无论何种模式的电商产品，其本质都是商品售卖。营销活动是其中不可或缺的卖货方式，不仅影响GMV，也是非常重要的获取用户的手段。
消费升级的时代，消费者对于商品的品质、产品的服务都有着更高的追求；营销线作为电商产品的核心功能，贯穿了用户从商品浏览到下单的一整个流程，本文将从交互设计的角度来谈谈网易严选营销线从0到1的设计过程。
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营销线的概念
广义上来讲，营销就是把商家意愿包装为活动，促进消费者消费的手段和承载形式。大多数人的概念也是平时随处可见的促销信息，比如超市打折活动，淘宝双11大促，朋友圈爆款H5等。
对电商而言，营销线是一系列营销相关功能组成的模块体系，不同产品对营销线的定义不尽相同，以严选为例，对现有产品功能做了如下划分：
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严选营销线的设计背景
严选上线后以其简约的品牌调性吸引了很多忠实用户，但随着产品不断发展和用户量激增，原先简单的功能框架已不再能满足需求，而用户反馈中很多诉求也亟待解决，比如：
特殊时间段的促销活动
高粘性用户的激励机制
最大可用优惠、包邮、凑单等的提示和引导
互补商品、替代商品的个性化推荐
……
无论是从业务角度还是用户诉求出发，营销线都是之后优化目标中非常重要的一环，不仅能丰富产品的运营维度，还有助于拉新促活，提高客单量和复购率。
那么营销线应该如何着手设计呢？
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解析营销线的设计流程
1、优化购物路径
严选原有的流程和功能较为单薄，用户只有浏览和下单等基本操作，所以首先对购物路径进行了优化补充，如下图所示：
（购物路径优化图）
可以看出各个节点都增加了营销功能，虽然相对延长了用户的购物路径，增加了用户下单的时间和决策成本，但当营销线是定位于提供更好的服务时，购物路径的缩短并不是我们的终极目标，而应该是在满足各种用户诉求的情况下提高购物效率和转化率，提升产品的用户体验。
2、明确设计方向
功能逻辑上以业务为导向，在保证购物流程流畅高效的前提下维持严选本身的品牌调性；
设计基本方向为简洁易用，可以从以下三点来体现：
样式统一性
交互一致性
流程顺畅性
3、搭建促销工具
促销工具是营销线最常见的手段之一，玩法丰富样式多变，所配置的营销活动在C端能贯穿于一整个购物流程，在不同的页面逻辑和样式也多有不同。
商品详情页：
商详页是用户最直观感受商品信息和优惠的地方，所以要明确且显眼地展示不同营销活动的特性，现有营销模块主要体现在以下三个标注区域：
（WEB商品详情页）
Area 1: 以单品变价类工具为主，通过不同样式来强调时间与价格的强关联，营造优惠的紧迫感，促使用户尽早下单；如图所示为梯度变价（商品在一段时间内以逐天递减优惠的价格销售），因涉及时间范围广所以设计为日历样式，加强用户对天数变价概念的感知；支持超过五日作折叠，和当天的活动价做联动展示，让当天售价始终保持在首屏顶部可见。
Area 2：以多商品/全场类工具为主，通过标签的加强引导，依次展示活动的促销标语；默认最多显示二条，超出作折叠处理，避免信息太多对用户造成干扰。
Area 3：套装（商品以组合模式销售）的逻辑和样式较为复杂，不适合放置在顶部区域，如图放置在商品图下方，和推荐模块共享空间，保证用户可以在一屏高度内看见活动信息；且样式兼容和拓展性强，能够清晰明了地展示多重套装，也方便后期优化。
而上图也能看出，此页面的Call To Action按钮强调于“加入购物车”，因购物车能承载更多营销活动，且支持个性推荐和凑单等功能，不仅有利于提升客单价还方便用户凑单和合单发货，所以应多引导用户去购物车操作；参照其他电商，现在的商详页CTA按钮也更多为加购。
（多电商平台的商详页下单按钮）
CTA按钮在设计时应尽量确保唯一性和一致性，例如套装、凑单页只允许加购，很多时候给用户太多选择反而会适得其反。
购物车页：
购物车可以说是营销线最重要的载体，满足商品查看、商品管理、营销支持、金额计算等基础功能，在加入促销工具后原本的购物车样式也做了相应调整。
以最基础的满赠为例（用户购买满足指定金额/件数/款式时，可获得相应赠品/赠券），一个完整的满赠品活动在购物车的样式如图：
（WEB购物车2.0版本）
常态下整个营销活动模块包含促销标语、赠品、活动商品；而促销标语起重要的活动模块划分和提示作用，不仅视觉上要突出，在信息传递上也要简明扼要，只需重点露出用户当前的活动状态和满足目标需要的条件，引导用户操作勾选或凑单，动态计算阶梯门槛，减少用户理解和计算的成本。
如满赠的标语为多字段组合而成，在满足档位条件前后样式不同：
而满赠品还支持阶梯档和全场活动，此时又需细分样式：
除了标语，整个活动模块的视觉样式也进行了调整：活动商品组加以底色，失效商品组灰化沉底显示，皆区分于普通商品组，保证用户信息浏览和理解的高效性；
交互流程上则增加了下列几点优化，保证用户付款流程的顺畅性和良好的可操作性：
允许用户在购物车切换sku，减少用户页面跳转和更换操作的成本
赠品在满足条件的情况下会自动带出，减少用户遗漏的情况
下单操作栏从底部跟随优化为悬浮常驻显示，对字段进行重新排版缩短了高度，增强操作便捷性
4、适配多端方案：
营销活动涉及多端，移动端的交互样式与操作逻辑相较于WEB端有很大差异。考虑到大小屏幕适应性和操作流畅性，界面的样式布局要求也会更高，要在有限的空间内露出对用户最重要的信息。
举个栗子，下图为APP端购物车常态与编辑态的样式，对阶梯档标语做了最大程度的精简：只显示下一梯度的引导文案，且弱化凑单入口，通过箭头来引导用户点击。
（APP购物车2.0版本）
在全局版式上对所有字段做了优先级排序，除商品基本信息外，优惠活动切换的优先级较高，所以把较低频的数量调整和SKU切换功能进行折叠，仅在编辑状态下可见。
而编辑状态下用户无法领取赠品、选择活动、跳转凑单页，入口和热区都做了相应的隐藏处理，让操作路径和用户行为能相对应，减少无意义的跳转和逻辑判断，也能避免造成用户的操作疑惑和失误。
（注：上图为前期稿子，线上购物车为最新改版样式）
以上只列举了部分促销工具，其他类似的促销工具可在现有基础上延伸设计（满赠—满减、满折，梯度变价—限时购、特价），保持促销工具的整体一致性。
随着促销工具越来越多，流程也会愈加复杂，还会涉及到彼此的互斥与共享、前端后台的限制与配合，所以在设计过程中，不仅需要考虑促销工具当期的逻辑样式，还要考虑到后期的兼容拓展。
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完善标签价格体系
营销线的丰富也势必带来商品价格的多变，一个商品不同营销场景下会存在多价格、多标签，在不同页面如何展示才能吸引用户又不会造成用户认知偏差呢？而标签作为用户对活动最直观的引导入口，如何把握这个展示的度呢？
以APP为例，价格和标签在不同页面的处理方式就有较大不同：
（APP端的列表页、商详页、购物车）
在满足业务需求的前提下，尽可能对页面样式进行精简处理：
价格：活动下默认取用户能享受的最低sku价展示；详情页作为重要营销载体需展示完整价格信息—活动价和原价，但列表页、购物车则隐藏处理；
标签：针对不同页面特性作不同处理，不仅要控制展示数量，位置和样式也需灵活可变。比如购物车页空间有限，则隐藏销售标签，优化活动标签为文字标，前置于商品名；
再让我们细化来看标签的展示逻辑：
（部分主标签样式）
现有标签数量20+，所以根据标签属性进行了分类，且大类内部再参考业务优先级作了排序，对同一商品的显示数量进行控制，优先露出更重要的标签，提升易读性。
视觉上对标签样式作了统一，所有活动标签同一色系，销售标签根据系统和人工配置作了细分；库存标签则较特殊，打标在购物车的图上，需根据商品的不同状态作明显的区分。
此外还有多色可选／产地制造等各类标签，后续随着功能增多也需要考虑更多的优化样式，我们也在持续迭代优化中。
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结语
营销线功能复杂，因业务调整、功能增加等线上版本已迭代多次，在项目实际落地过程中也会遇到不少问题；本文篇幅有限，仅做了项目前期的一个概述，综上总结一下设计心得：
设计形式追随功能——营销线应以业务需求为导向，避免新颖美观却不能解决实际问题的设计，如何提升产品转化率才是交互设计师需要重点关注的。
好用易用为首要目标——营销活动往往信息量巨大，又容易因时间和操作等因素而变化频繁，所以要尽量保持样式简洁和逻辑清晰，让用户能高效地浏览操作，减少购物中的困惑和焦虑感。
以用户为中心——深入挖掘用户行为习惯，真正从用户的角度去分析购物流程中可能会出现的问题，考虑多端多场景的兼容，保证每个触点都能得到及时有效的反馈，在满足业务需求下保持良好的用户体验。
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撰文 ✎ 麻译天