观察与思考：电商的世界杯营销大战

文/李东楼（微信号：lidonglou）

在成功的事件营销案例当中，借助体育事件进行品牌营销传播是最常用和有效的手段。四年一度的世界杯，因其广泛的影响力和关注度，更是企业难得的营销良机，而京东、国美在线、1号店等几大主流电商们自然也不会错过这个借势营销的机会。

京东、国美在线、1号店的世界杯营销观察

下面，东楼就根据自己的观察来盘点解析下京东、1号店、国美在线等三家电商在世界杯期间是如何做营销的。

1、京东：明星足球夜，难引起用户共鸣

我们先来看看京东。京东早在上个月就启动了一系列的广告宣传，投放了不少线下线上的广告，不过主要为主题11周年庆活动“618 party on”宣传预热，希望再造一个网购节。但或许是整个促销周期比较长，长达20天的促销，使得在618当天反而没能对用户造成强烈的感知。

而针对世界杯，京东也策划的是一场“明星足球夜”活动专题，通过邀请明星足球队和京东的高管进行友谊赛来吸引眼球，主要还是希望借助世界杯主题的线下活动来做品牌宣传，以及联合各大品牌厂商线上做促销活动实现线上线下联动。

但这次京东的整个618 party on营销活动周期太长，导致用户”审美疲劳“，而且冲淡了针对世界杯而设计的营销活动。在营销层面，也没能跟世界杯这个大事件做到无缝连接，所以很难引起用户的共鸣，表现中规中矩。

2、国美在线的”三板斧“：现金券、足球宝贝和啤酒

我们再来看国美在线。在这次世界杯期间电商的营销大战，国美在线一改之前电商大战中比较保守的策略，相反这次营销的攻势很猛，通过一系列的活动，希望在这次世界杯营销当中取胜。

首先，国美在线在世界杯前夕启动了主题名为“决战32天”的大型促销回馈活动，32这个数字对应世界杯32强。同时向所有消费者免费发送32亿现金券供购物使用，并且每天推出32款商品，并号召用户全网比价贵就赔，底气十足。

其次，国美在线通过网友投票选出了漂亮的足球宝贝，身着世界杯豪门球队的球衣，为北京、上海、广州三地幸运网友送货，神似佟丽娅的葡萄牙宝贝和清纯如奶茶妹妹的德国宝贝尤其受欢迎。

最后，国美在线还与百度钱包合作做了“畅饮世界杯活动”，用户只要通过百度钱包支付1分钱，就可以到国美门店领取6听啤酒，希望通过”看世界杯喝啤酒“来实现线上和线下互动，从而为线下门店导流。

总结一下，国美在线的世界杯营销策略就是”三板斧”。第一板斧，发购物劵引导用户消费；第二板斧，足球宝贝送货增加亲和力；第三板斧，与百度钱包合作送啤酒，线上线下结合为门店引流。这三板斧步步为营，在这场世界杯营销的大战中占有了一定的先机。

3、1号店：啤酒节与校花快递员

1号店在世界杯期间举办啤酒节，拿出100万听进口啤酒5折销售。1号店还以“激情食界杯”为主题将其他酒水、饮料、零食等商品一同纳入活动范畴开展联动促销。不难看出，1号店调用的是自身优势的食品酒水资源进行促销，可谓成本最小。

同时，1号店在网上曝光了一个武大校花罗泽丽送快递的宣传视频，累积播放达到30万次，首先在武汉大学的学生中引爆。相比国美在线的广撒网，1号店采取的是定点突击的战略，瞄准对网络敏感度最高的大学生群体。

1号店的世界杯营销堪称四两拨千斤，对自身品牌塑造起到了积极的作用，值得一些中小电商学习。

世界杯营销大战背后的冷思考

纵观京东、国美在线、1号店三家的世界杯营销大战，京东主要还是围绕周年庆活动，关于世界杯主题的活动并不多，而且大多属于品牌宣传，真正有优惠的商品并不多；国美在线最厚道，先发购物券，再掏10亿做“贵赔”，最后还请花钱请喝啤酒算是比较出血的；而1号店规模和声势都比较小，但口碑还不错。

另一方面，在纵览电商的营销大战之后，东楼还发现，事实上，在电商们一次又一次的营销大战的历练中，网民的网购消费习惯已经基本培养完成，但经过最初对网购低价的狂热追求之后，用户消费观念也渐趋理性，不会再出现电商们简单吆喝几声全场大促销就冲动消费的情况，甚至会进行全网比价才会进行下单。所以，这敦促电商们在营销方面必须玩真的，不能只是噱头，还需要”真金白银“的付出。

也因如此，习惯了玩促销战的电商们也应该冷静的思考下，如何能真正通过提升自身的服务和实力来促使用户进行理性消费，而不是通过营销噱头来诱导用户消费，或者应该是更多的通过大数据等互联网技术来精准推荐商品增加销售，而不是单纯的促销活动。

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【李东楼】（公众号：li_donglou）是著名的泛科技类自媒体。除了这里，他还是新浪优秀专栏作者和科技名博，并是虎嗅、钛媒体、百度百家、新浪创事记、创业邦、快鲤鱼等多个专业科技网站专栏作者，搜狐IT、今日头条自媒体认证作者，百度阅读认证作家、《经理人杂志》、《东方国门》等传统媒体长期撰稿人。